文/ 何蕓

IP 時代與泛IP 化時代

IP 即Intellectual Property，可被譯為 “知識產(chǎn)權(quán)”，最早在17 世紀中葉由法國學者卡普佐夫提出。狹義上說，IP 指具有較大影響力的文化產(chǎn)品或文化形象；廣義上理解即一切可IP 化的品牌、產(chǎn)品，個人、團隊、企業(yè)，職業(yè)、行業(yè)、地域、符號、要素等，泛IP 化時代已然到來。通過觀察國內(nèi)外三個著名IP 案例，來了解生產(chǎn)者通過創(chuàng)造開發(fā)重要產(chǎn)品，形成系列跨形態(tài)的完整IP 產(chǎn)業(yè)鏈，取得文化價值觀全球散播和可觀的經(jīng)濟收益的可能性。

美國的迪士尼公司

迪斯尼公司創(chuàng)立于1922 年，由華特迪士尼及其哥哥羅伊迪士尼創(chuàng)建。公司的主要業(yè)務有：影視娛樂(Studio Entertainment)，媒體網(wǎng)絡(Media Networks)，主題公園和度假村(Parks & Resorts)，消費產(chǎn)品(Consumer Products) 等。迪士尼的利潤來自整個文化產(chǎn)業(yè)鏈，IP 起到絕對的推動作用。首先是原創(chuàng)IP：1923 年，華特· 迪士尼創(chuàng)作出迪士尼家族第一個IP——米老鼠，此后一系列迪士尼原創(chuàng)卡通人物形象不斷出現(xiàn)；其次是開發(fā)IP：從世界各地經(jīng)典名著、童話、神話傳說、特殊人物/ 動物中尋找符合品牌文化價值觀的IP 線索，加以再創(chuàng)作，比如《功夫熊貓》；再者是收購IP：至今迪士尼已收購21 世紀?？怂?、皮克斯動畫工作室、漫威漫畫公司、盧卡斯影業(yè)等，聚集粉絲眾多的知名IP，比如 “超級英雄”“X 戰(zhàn)警”“阿凡達”“神奇四俠”“猩球崛起” 等。迪士尼中國公司計劃將以IP 內(nèi)容為基礎(chǔ)在實景樂園、電子商務與零售業(yè)務、創(chuàng)意宣發(fā)、跨界合作等方面持續(xù)發(fā)力。

美國7UP 七喜汽水的Fido Dido( 七喜小子)

喬安娜· 費容在紐約某家飯店的餐巾紙上，畫了一位由簡潔線條組成的卡通小子Fido Dido，他頭上頂著7 根朝天的頭發(fā)，外形年輕酷炫，個性灑脫。20 世紀80 年代美國百事公司收購Fido Dido 版權(quán)作為7UP 七喜汽水的代言人。Fido 的特點是：簡單、喜悅、樂天、自由，“做自己，喜歡就好”，形成個人風格的IP 文化。Fido 有自己的作品書籍、動畫、衍生品，并參加各類活動。這種張揚自我個性的青春狀態(tài)在20 世紀八九十年代風靡一時。2019 年七喜品牌成立90 周年之際，重新使用FIDO DIDO 的品牌形象符號，開展年輕化品牌營銷。

中國故宮

2020 年是紫禁城建成600 年，也是故宮博物院成立95 周年。故宮繼續(xù)在以往的運營博物館、開設(shè)展覽、組織活動、設(shè)置宣傳類廣告牌海報等基礎(chǔ)上，古為今用、推陳出新，有鑒別地加以對待，有揚棄地予以繼承，與時俱進拓展宣傳形式。產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)方面，設(shè)計制作出帶有獨一無二濃厚 “故宮風” 的日常用品、表情包、皇帝創(chuàng)意海報、故宮人物動圖、類似 “朕就是任性”“總有愛卿想掃朕的微信” 網(wǎng)絡用語、故宮手游、“朕的心意” 快閃店、紀錄片《我在故宮修文物》、綜藝片《國家寶藏》、故宮人物和動物（故宮里的貓）等等故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品專業(yè)性和大眾性相結(jié)合，創(chuàng)新、精美、幽默、親切、有溫度、有深度、有生活氣，文化滲透易記易傳播。陣地平臺建設(shè)方面，故宮維護更新官網(wǎng)，及時開辟兩微一端（2010 年開通微博 “故宮博物院”、2014 年1 月開通微信公眾號 “微故宮”）等。網(wǎng)媒運用方面，通過視頻、航拍、微動漫、微視頻、MV、抖音、直播、二維碼、H5、APP、VR、MGC、音頻、數(shù)說、圖說、表情包、小程序等方式，開啟IP 營銷模式。商業(yè)合作方面，運用聯(lián)名、跨界、線上線下、淘寶京東網(wǎng)店等方式精準營銷。例如，從聯(lián)名和跨界來說，設(shè)計 “故宮銀行卡”“故宮彩妝”“故宮國潮書包”，邀請10 位明星擔任 “宮廷福官” 聯(lián)合推廣商品；從線下銷售來說，有故宮商店、故宮博物院文化創(chuàng)意體驗館、故宮角樓咖啡廳、冰窖餐廳等場景化體驗，推進文創(chuàng)品牌化、系列化。通過全方位多渠道的立體式發(fā)力，故宮從2013 年起成為國內(nèi)頂流IP、最受大眾喜愛的國民級網(wǎng)紅IP。

虛擬網(wǎng)紅的現(xiàn)狀及發(fā)展

虛擬網(wǎng)紅，指通過繪畫、動畫、CG（用電腦制作出動畫圖像，用來代替真實的一種拍攝手法）等形式制作，在網(wǎng)絡虛擬場景或現(xiàn)實場景進行才藝表演、生活展示、互動交流的形象。虛擬網(wǎng)紅IP 就是以虛擬網(wǎng)紅形象為核心打造的IP 產(chǎn)業(yè)鏈。

——虛擬網(wǎng)紅1.0 版

特征：動漫形象、音樂、二次元

2007 年日本開發(fā)出以語音合成程序為基礎(chǔ)的音源庫，打造出“初音未來”虛擬人物，是虛擬網(wǎng)紅1.0 版的代表。十多年來，“她” 已經(jīng)擁有50 萬首以上的歌曲，200 萬以上的視頻網(wǎng)站投稿，超過 70 個國家運營，全球 6 億粉絲，多次舉行世界巡回全息投影演唱會。在國內(nèi)社交媒體上，“初音未來”僅新浪微博粉絲數(shù)就達341 萬。在音樂播放軟件“QQ 音樂”中，“初音未來” 歌曲7964 首、專輯347 個、視頻1622 個、粉絲377.7 萬人；同平臺相比較1989 年底出道的國內(nèi)最紅女歌星王菲，歌曲779 首、專輯71 個、視頻482 個、粉絲300.3 萬人。“初音未來” 在全球范圍內(nèi)超級多的粉絲量，助其成為娛樂界永不過氣的巨星。全球上百家廠商紛至沓來邀約代言，她創(chuàng)造的市場規(guī)模每年約1.1 億人民幣。

——虛擬網(wǎng)紅2.0 版

特征：真人外形、三次元破壁、場景現(xiàn)實、真人社交交互性

2016 年由洛杉磯人工智能公司Brud 通過電腦3D 技術(shù)、CG 技術(shù)結(jié)合現(xiàn)實場景制作而成的虛擬人物Lil Miquela，是虛擬網(wǎng)紅2.0 版的代表。她的人設(shè)是：永久19 歲，西班牙巴西混血女孩，職業(yè)是模特和流行歌星，長年居住在美國洛杉磯。Miquela 剛出道時推出過單曲，以音樂人身份被受眾認識。她梳著可愛的包子頭，臉上有明顯的雀斑，外形符合歐美網(wǎng)紅的特征，極易辨識。她的皮膚、頭發(fā)、神態(tài)栩栩如生，同真人無異，她常常在 Instagram 上分享個人生活的大小事：化妝打扮、錄制音樂、品牌代言、公益活動、上時尚雜志封面、被普拉達邀請合作、接受文字訪問、與朋友聚餐、聊個人感情生活等。Miquela 的真假難辨成為議論話題，直到她親自承認自己是虛擬合成人，人們才更加驚嘆她的神形兼?zhèn)?。Miquela 是Instagram 上的網(wǎng)紅，至今發(fā)表876 篇網(wǎng)文、積攢大約 280 萬的粉絲。美國《時代周刊》在2018 年評出最有影響力的25 位世界級 “網(wǎng)紅” 中， Miquela 與特朗普、蕾哈娜一起，成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅之一。巴爾曼(Balmain) 是由法國時裝設(shè)計師皮埃爾· 巴爾曼創(chuàng)建的法國奢侈品品牌。它代表著對典雅獨到的理解，客戶包括電影明星和皇室貴族。2018年該品牌啟用三位虛擬模特為品牌代言，被稱作“虛擬軍隊”。廣告發(fā)布后，高端的客戶和粉絲們對這些虛擬超模的喜愛度不亞于對真實模特的熱愛。2019 年肯德基也在社交網(wǎng)站上發(fā)布了全新的電腦生成的虛擬形象，命名為 “虛擬網(wǎng)紅上校”，果不其然獲得大眾喜愛。

伴隨著新技術(shù)發(fā)展，通過數(shù)字技術(shù)設(shè)計出來的虛擬網(wǎng)紅不斷升級進化。虛擬網(wǎng)紅不僅在外形上升級，在社交互動方面，交流形式也從一維/ 二維（圖片、文字）升階至二維（視頻）。在未來虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）的普遍應用下，虛擬網(wǎng)紅將以三維內(nèi)容發(fā)布交流作為常態(tài)。同時未來萬物互聯(lián)的應用必將產(chǎn)生萬物皆媒的形態(tài)與模式。虛擬網(wǎng)紅不是真人，但具有 “人格化標識”。它們有性格，有價值觀，有巨大的社交原力，有足夠能力與萬物互聯(lián)樹立起個人IP 產(chǎn)業(yè)鏈?？梢灶A見，虛擬網(wǎng)紅IP 熱即將到來，它催生虛擬與現(xiàn)實相互融合的新生態(tài)，它將成為下一個風口，進一步影響社會各個領(lǐng)域。