黎旭居 廣東中煙工業(yè)有限責任公司

品牌定位，是通過品牌設計，在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置行動。通過這樣的行動，消費者對某個品牌產生聯想，將產品與某種價值觀、某種意識形態(tài)、某種生活方式、某種人群進行強關聯，從而達到區(qū)別于其他產品，吸引消費者購買的目的。例如提到日系品牌的車輛，大家的腦海中第一時間聯想到的就是省油；而提到美系品牌的車輛，大家第一時間聯想到的則是安全。不同的消費者出于不同的用戶需求就會大概率地去購買日系或美系的車輛。

一、品牌定位的意義

咨詢公司調研發(fā)現，影響新產品成功的關鍵因素中，接近六成的公司認為“獨特的品牌定位”是所有影響因子里面最重要的一個。品牌定位能夠確定品牌的獨特調性，使所有的營銷動作有效地服務于品牌定位，快速占領潛在的目標市場。杰克特勞特被稱為定位之父，他曾經說過，“有效的品牌定位就是要占領消費者的大腦，成為消費者印象中的行業(yè)第一品牌，如果不是行業(yè)第一，那就去創(chuàng)造一個新行業(yè)，成為第一?！彼灿眯袆幼C明了它的說法。他通過有效的品牌定位，將加多寶定位于降火的中藥飲料，成功助力加多寶從1億的銷售額增長到200億，可見有效的品牌定位是一個爆品必不可少的前提條件。

二、品牌定位的過程

品牌定位的過程分為三步，第一步細分市場需求，確定滿足市場需求的細分變數；第二部勾勒細分市場輪廓，并評估產品對各市場的吸引力，確定目標市場；第三步，明確品牌定位，確定產品的主要賣點。我們通過冰皮月餅的例子來了解品牌定位的過程。傳統月餅是烤出來的，月餅整體外觀相對單一，口味較少，基本以蓮蓉、豆沙或者五仁口味為主，難以滿足消費者的需求。而冰皮月餅則通過“用蒸代烤”制作方式，制作完成后須要一直儲存在冰箱里的，保持獨特的口感，冰皮月餅的細分變數是產品的制作和存儲方式。通過這樣的制作、儲存方式，產品定位是喜歡細膩口感的人群，通過市場調研分析，選擇愛吃糯米和甜食的粵港澳地區(qū)為目標市場，產品的定位是色彩豐富、用糯米皮制作的通過冷凍儲存的多口味月餅。

三、品牌定位的工具

（一）品牌定位知覺圖

品牌定位知覺圖可以是多維的，但通常為了分析方便多數采用二維的分析方法。橫坐標和縱坐標選擇影響產品最重要的兩個關鍵因子，然后分析目前市場上的產品處于品牌定位的哪一個象限。同時分析空白市場，再結合企業(yè)自身的規(guī)劃、資源、條件，確定是否開發(fā)這種產品。例如：可口可樂公司推出的零度可樂，就是通過品牌定位知覺圖發(fā)現無糖碳酸飲料是一個很大的潛在市場而推出的一款產品。

（二）品牌定位排比圖

品牌定位排比圖將自身產品與市場的競品進行多維度比較，歸納自身產品的優(yōu)勢，根據自身產品優(yōu)勢提煉產品的核心品牌價值和賣點。例如天潤乳業(yè)的冰激凌酸牛奶，通過和市場上已有的競品進行比較，自身產品的優(yōu)勢一是新穎的包裝，二是獨特的口味，通過這些優(yōu)勢提煉了異形、冰激凌口味等主要賣點，吸引了大批的消費者購買。

（三）品牌牌定位配比圖

品牌定位配比圖是列舉市場需求及目前市面上已有的產品，通過配比的形式尋找未滿足的消費群體，然后通過開發(fā)新品來占領潛在的市場。馬云說過，哪里有抱怨，哪里就有市場。通過品牌定位配比圖就可以尋找抱怨的聲音，從而占領有抱怨聲的潛在市場。四川中煙就是通過分析，充分了解了女性消費群體對水果味卷煙產品的需求，從而推出嬌子-the-x的卷煙產品，產品名稱里的X更是代表女性的染色體，足以見得產品的主要目標消費者就是女性消費者。嬌子-the-x，是中國第一款水果味的卷煙產品，也通過這樣的有效地市場定位，成為當時的爆品。

四、品牌定位的策略

1.采取產品角度定位，通過產品的屬性、功效、類別、價位等進行定位，賦予產品區(qū)別于其他產品的特征，進而有效地提煉出產品的賣點進行產品宣傳。每個產品都有不同的屬性，而一些獨特的屬性往往就是一個產品的品牌定位。

例如五葉神卷煙產品是加了中草藥提取液，它塑造一種低害的卷煙產品形象，從而圈粉了不少注重健康的煙民。每個產品也有不同的功效，而獨特的功效也是產品的品牌定位，例如海飛絲去屑功效的品牌定位，主要目標消費者就是發(fā)質多油的男性消費者，而飄柔柔順功效的品牌定位，主要目標消費者就是追求柔順發(fā)質的女性消費者。每個產品有不一樣的類別，而獨特的類別就是產品的品牌定位，韓國賓格瑞的香蕉牛奶，品牌定位是水果口味的牛奶，主要目標消費者就是不喜歡純牛奶的消費者。每個產品都有不一樣的價格，1994年芙蓉王就是抓住了當年20-30元市場的空當，才一舉成為最暢銷的普一類煙卷煙產品。

2.采取消費者角度定位，通過區(qū)別于不同的消費群體、不同的生活方式、不同的生活目的，開發(fā)有針對性的產品，從而占領潛在市場的一種定位方式。湖南中煙開發(fā)的一款名為“天天向上”的卷煙，目的就是借助湖南衛(wèi)視“天天向上”節(jié)目強大的IP圈粉，產品的目標消費群體就是喜歡天天向上節(jié)目的消費群體。萬寶路一直宣傳美國西部的牛仔精神，塑造一種豪邁的硬漢男子，從而將產品與塑造的形象相關聯，會吸引認可牛仔精神的消費者產生購買行為。腦白金一直將產品定位于給老人送禮的禮品，成了不少年輕人孝敬父母的必選產品。

3.采取競爭者角度定位，通過賦予產品首席、俱樂部等稱號，塑造產品形象，提煉產品賣點。例如：中華一直標榜自己“國煙”形象，塑造高端的價值感，成了高端卷煙的代名詞；娃哈哈獲得“中國馳名商標”，為產品提供了一個強大的背書，更加容易獲得消費者的青睞等等。

五、品牌定位的策略運用

快消品要在激烈的市場競爭中脫穎而出，首先要運用品牌定位的工具和策略，創(chuàng)立與其它競品不一樣的品牌個性，例如個性的包裝、獨特的口味、前衛(wèi)的理念，好玩的概念等等，并且個性最好是簡單易記的，能夠突出產品的優(yōu)點或者特點，同時這種優(yōu)點和特點是足以讓消費者買單的。然后設計便于口口相傳的宣傳廣告語來突出產品的個性，并通過公共、文化、營業(yè)、服務等推廣手段來配合烘托產品的賣點。也只有這樣做，快消品才能才激烈的市場競爭中脫穎而出。例如：農夫山泉就是采用產品角度的定位方式，塑造帶有甜感特性的礦泉水，這個特點消費者容易感受到，容易記住，也具有與其他礦泉水不一樣的特性。廣告語“農夫山泉有點甜”更是朗朗上口，便于傳播，也引導消費者產生美好的聯想。同時農夫山泉本身擁有四大優(yōu)質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。水質呈天然弱堿性、小分子團，含有均衡的天然礦物元素，喝起來清冽甘甜，這些優(yōu)勢，使產品的賣點更為突出。2000年農夫山泉更是通過奧運營銷，提升了品牌形象，打出“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”，短短半年銷售5億瓶礦泉水，捐款500萬。

通過市場細分，定位產品的特性和目標人群，取得成功的例子數不勝數。例如，紅牛將產品定位補充能量的功能性飲料，它將消費場景就定位在揮灑汗水的運動場，鎖定的目標人群就是開展運動的人群，而且廣告語更加深化了補充能量的認知。這個時候，人們在運動場的時候，或者需要補充能量的時候，往往自然而然第一聯想到的就是紅牛這款飲料。而天地一號，廣告語打的是給健康加道菜，是主打醋飲料，醋又自然而然地與促進消化相關聯，鎖定追求健康飲食的人群。當人們在就餐的時候，為了促進消化就會第一時間選擇天地一號。

六、結語

本文基于品牌營銷的理論知識，對品牌定位爆品的共性進行調研分析。首先分析品牌定位的意義，再分析品牌定位的過程和常用的工具，最后基于品牌定位的策略來探討如何打造快消品的爆品，希望對企業(yè)打造爆品能有啟發(fā)意義。快消品的推新速度非?？?，只有了解了市場，通過有效地品牌定位，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。