程傳榮（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 江蘇無錫 214153）

作為江蘇省農(nóng)業(yè)的主要組成部分，水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對該省農(nóng)業(yè)GDP的增長、促進(jìn)農(nóng)村勞動力就業(yè)和增加農(nóng)民收入發(fā)揮著重要作用。隨著居民收入的提高和水果市場供給品類的豐富多樣，在選購水果及其加工食品時，相比于產(chǎn)品價格，人們的消費觀念逐漸向價值消費轉(zhuǎn)變，購買決策更多地傾向于購物體驗，單純的傳統(tǒng)零售模式和網(wǎng)絡(luò)購物模式已不能滿足消費者的要求，能在多種場景滿足消費者、線上線下同時經(jīng)營的新零售模式應(yīng)運而生。如何在水果網(wǎng)絡(luò)營銷中更好地運用新零售模式成為亟待解決的問題。因此，擬在分析江蘇水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探討新零售模式對水果營銷的影響，針對目前江蘇水果產(chǎn)業(yè)中存在的問題，結(jié)合時代背景和新零售的內(nèi)涵，提出水果互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)化策略，旨在從理論和實踐上幫助該省提高水果產(chǎn)業(yè)的營銷能力，推動產(chǎn)業(yè)快速、健康發(fā)展。

一、江蘇水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營銷現(xiàn)狀

江蘇省位于我國東部沿海地區(qū)，是長江三角洲的重要組成部分，為中國地勢最低的省區(qū)，丘陵面積占全省總面積的14.3%，集中分布在西南部；以蘇北灌溉總渠、淮河為界，該省的北部地區(qū)屬溫帶季風(fēng)氣候，南部地區(qū)是亞熱帶季風(fēng)氣候，年平均氣溫為13℃～16℃，雨量適中，四季較分明；江蘇地處淮河、長江等水系的中下游，且地下水資源豐富，為果樹的種植和生長提供了優(yōu)越的地理、氣候和水源條件。近年來，在政策的扶持下，水果的生產(chǎn)及加工、零售業(yè)蓬勃發(fā)展。2019年，江蘇省果樹的種植面積為19.95萬公頃，產(chǎn)量為983.6萬噸，其中，梨、葡萄、蘋果、柑橘的產(chǎn)量分別為77.81、65.22、53.97、2.87萬噸，這4種水果產(chǎn)量占總產(chǎn)量的20.32%。需要看到的是，江蘇2019年水果種植面積比2018年減少了0.52萬公頃，產(chǎn)量提高了5.30%，近十年的年均增長率為2.09%，產(chǎn)量的穩(wěn)步提高得益于該省農(nóng)業(yè)機械化的推廣、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和水利設(shè)施的建設(shè)。截止2018年，全省有水庫952座，水庫容量35.35億立方米，有效灌溉面積達(dá)417.98萬公頃；大中型拖拉機15.54萬臺、小型拖拉機67.44萬臺，配套農(nóng)機具150.55萬部，機械總動力5 017.71萬千瓦，江蘇省水果產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化水平有了大幅度的提升。

目前，江蘇水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出以下幾個特點：一是品種結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，江蘇省積極引進(jìn)優(yōu)選品種，早熟雜柑及蜜柑占柑橘類比重逐年提高，楊梅、葡萄等價值較高的水果發(fā)展迅速，以葡萄為例，2019年比1997年的產(chǎn)量增加了58.41萬噸，年均增長率高達(dá)10.83%，獼猴桃、藍(lán)莓等水果開始起步，種植結(jié)構(gòu)趨于合理；二是水果加工業(yè)發(fā)展強勁，江蘇省經(jīng)濟水平在全國名列前茅，水果加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，推廣并大規(guī)模的應(yīng)用脫水技術(shù)，有效解決了水果儲存問題，降低了果蔬產(chǎn)后損失，且通過運用圖像檢測技術(shù)、紅外光譜分析等技術(shù)改良了水果檢測裝備，提高了水果產(chǎn)品的品質(zhì)，增加了附加值；三是品牌建設(shè)成果斐然，江蘇省圍繞發(fā)展具有區(qū)域優(yōu)勢和市場競爭力的產(chǎn)品，對水果生產(chǎn)基地及龍頭企業(yè)進(jìn)行重點扶持，培植出了一批獨具特色的品牌水果，示范帶動作用明顯，名牌效應(yīng)凸顯；四是種植技術(shù)不斷創(chuàng)新，江蘇省積極開展良種的開發(fā)與引進(jìn)，如選用歐美雜交的紫金早生、歐亞種的紫金紅霞和紫金秋濃等葡萄品種，修剪省力、坐果率高、豐產(chǎn)性好、風(fēng)味濃、果實較耐貯運，通過推遲梢果成熟期的修剪和使用避光袋，延長了觀光采摘期，果品可錯峰上市，提高了葡萄的單價與產(chǎn)值，增加了果農(nóng)收入。

江蘇省的水果銷售主要采用五種方式：一是批發(fā)市場或集貿(mào)市場，作為最為傳統(tǒng)的營銷方式，批發(fā)商將從果農(nóng)處收購的水果運輸?shù)脚l(fā)市場或集貿(mào)市場，再轉(zhuǎn)賣至零售商，但較長的渠道層次很難解決市場與分散供給間的矛盾；二是農(nóng)產(chǎn)品超市或綜合超市，超市一般分布在城市人流量較多的商區(qū)或社區(qū)，接近消費者，能提供專業(yè)化的服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，種類齊全，在零售中占有重要地位；三是連鎖型超市，這類超市實行農(nóng)超對接，與水果基地合作，縮短了流通渠道，降低了成本，提升了效率，保證了水果品質(zhì)，但是部分合作組織較為粗放，缺乏統(tǒng)一的管理；四是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商，大型的電商平臺等通常直接采購，流通效率較高，售前咨詢和服務(wù)方便、快捷，隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的發(fā)展，越發(fā)受到消費者的青睞；五是線上線下相結(jié)合的模式，線下如便利店、自建實體店等有助于消費者感知產(chǎn)品的價值，線上利于消費者直接購買，節(jié)約時間，也有企業(yè)通過組織消費者到農(nóng)場參觀考察，提供休閑采摘服務(wù)，提高其購買意愿。

二、新零售模式對水果營銷的影響

新零售是以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為依托，對傳統(tǒng)銷售方式進(jìn)行改良，運用人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，將線上服務(wù)和購買、線下體驗、物流運輸有機融合的零售模式。新零售模式涵蓋互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、實體店面、移動支付、數(shù)據(jù)體系、營銷路徑等多個方面，整合了線上和線下平臺，無形與有形資源，清除了各零售渠道間的壁壘，消費者可在短時間內(nèi)通過自媒體平臺、網(wǎng)上商城瀏覽大量的商品，查看評論，與企業(yè)全方位的互動、咨詢，或去線下實體店體驗感受，最終根據(jù)自身需要、產(chǎn)品的性價比和店家提供的服務(wù)做出購買決策，實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)。與傳統(tǒng)的零售相比，新零售不再受到空間限制，銷售覆蓋面擴大，宣傳及銷售的靈活性增強，房租、人工成本降低；新零售具有網(wǎng)絡(luò)零售沒有的場景化購物體驗，一定程度上解決了網(wǎng)絡(luò)零售中產(chǎn)品品質(zhì)參次不齊的問題，重塑了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈。所以，新零售的核心是克服傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)零售的缺陷，吸取優(yōu)點，提升消費者的體驗感和滿意度，建立顧客忠誠，并帶動供應(yīng)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的高效協(xié)同，從而達(dá)成經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。

營銷是企業(yè)發(fā)掘消費者需求，讓其了解進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程，因而，明確消費者需求是水果企業(yè)營銷成功與否的關(guān)鍵。水果的生產(chǎn)具有明顯的地域性，不耐運輸、鮮活易腐，屬高值產(chǎn)品，主要用于家庭、休閑、禮品等消費，因此，其需求具有層次性、多樣性、可誘導(dǎo)性、彈性等特性。在新零售背景下，水果的消費需求受到諸多因素的影響。第一是消費者個體特征，不同地區(qū)、年齡、職業(yè)、收入水平的消費群體面對同一產(chǎn)品時的預(yù)期價格和購買欲望可能完全不同；第二是產(chǎn)品質(zhì)量，消費者對于越新鮮、品質(zhì)越高的水果，服務(wù)的感知風(fēng)險就越小，購買意愿越強烈，感知收益越高；第三是線下體驗店服務(wù)質(zhì)量，消費者在線下體驗中不僅獲得被服務(wù)的愉悅感，也可直觀的感受商品的質(zhì)量，實體店服務(wù)水平的提升會促進(jìn)消費者的線上購買；第四是價值認(rèn)知，消費者如果認(rèn)為線上購買水果比線下更節(jié)約時間和金錢，并獲得更多的購物樂趣，那么他們就會選擇網(wǎng)絡(luò)購買；最后是物流配送的質(zhì)量和時間，水果對物流中的冷鏈設(shè)備和時效性的要求較高，物流服務(wù)越好，消費者的滿意度和繼續(xù)購買的意愿越強。

在新零售快速發(fā)展的視角下，水果生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)營銷將受到以下幾點的影響：一是運用新技術(shù)能夠提高營銷精準(zhǔn)度，將大數(shù)據(jù)與水果營銷有機結(jié)合起來，采集和分析客戶信息，使?fàn)I銷變得更為積極和主動，營銷的整體質(zhì)量得到了提升；二是便利物流提高服務(wù)質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和終端設(shè)備的開發(fā)使水果的物流運輸能夠同步運作信息，有利于提高物流服務(wù)的質(zhì)量和效率；三是有助于實現(xiàn)個性化的體驗，如通過運用AR等新技術(shù)，消費者能在線上享受身臨其境的感受，提升了購物的體驗感和參與度；四是水果企業(yè)與消費者信息交互不暢，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的趨同化日益突出，消費者線上溝通欲望降低，多為淺層的信息交流；五是線上營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重，水果生產(chǎn)及經(jīng)銷企業(yè)數(shù)量眾多，有著規(guī)?；男畔鬟f，但消費群體尚未聚集，差異化的營銷方式難以形成。

三、江蘇水果產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

江蘇省的水果生產(chǎn)及其加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，基本形成了具有地方特色的果品產(chǎn)銷模式，但仍有以下幾個方面的問題需要關(guān)注：一是如果采用新零售模式，設(shè)立實體店會增加運營成本，此時企業(yè)或者提高價格，或者利潤水平被迫下降，均不利于企業(yè)的長久發(fā)展；二是新零售不僅是轉(zhuǎn)變營銷的方式，而且是要求企業(yè)從生產(chǎn)、服務(wù)、管理等多個方面革新，尤其是生產(chǎn)對營銷起著決定性作用；三是水果容易腐敗變質(zhì)，其價值又與新鮮度密切相關(guān)，當(dāng)銷售地與產(chǎn)地距離較遠(yuǎn)時，對物流的要求較高；四是水果的銷售分散，時近時遠(yuǎn)，需要多種物流方式配合使用。結(jié)合新零售模式的內(nèi)涵，可采取以下幾點措施，緩解上述問題。

（一）加強新零售的成本控制

江蘇水果的生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)需要優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，如根據(jù)運輸渠道選取設(shè)立實體店的合理位置，降低運輸、搬運和倉儲費用；線下實體店應(yīng)逐漸采用無人零售的形式，既減少了人員工資支出，也避免顧客的挑揀行為；逐步實施電子化支付，一方面可降低人力成本，另一方面可節(jié)約顧客的時間，增加購物的滿足感。

（二）提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

相關(guān)部門可同行業(yè)協(xié)會一起制定水果的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品和包裝標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵基地生產(chǎn)、果農(nóng)認(rèn)證產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注企業(yè)的安全性生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化程度，將抽查與定期檢查相結(jié)合，以保證水果的質(zhì)量；對企業(yè)而言，要重視消費者的反饋信息，對其提出的問題及時回復(fù)，并加強各環(huán)節(jié)的質(zhì)檢工作，努力提升水果的品質(zhì)。

（三）推動零售與物流的融合

為了適應(yīng)顧客需求，滿足精準(zhǔn)配送的要求，水果企業(yè)可運用云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，便捷、準(zhǔn)確地預(yù)測某一區(qū)域的銷售量，優(yōu)化倉儲、物流和分裝等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)人與物品的最佳配合，提高物流和產(chǎn)品分裝等方面的效率。

四、結(jié)論

新零售模式結(jié)合了傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢，將線上線下融為一體，為江蘇省水果營銷模式的創(chuàng)新提供了新的思路，也帶來了新挑戰(zhàn)。通過對江蘇水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并著力探討了新零售的內(nèi)涵和該背景下的消費者需求的基礎(chǔ)上，剖析了新零售模式對水果營銷的影響，包括提高營銷的精準(zhǔn)度和物流服務(wù)的質(zhì)量、提供個性化體驗等。因此，江蘇水果產(chǎn)業(yè)的相關(guān)管理部門和從業(yè)者應(yīng)加強新零售的成本控制，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，并推動零售與物流的融合，以此促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)營銷模式的優(yōu)化。