摘要:文創(chuàng)產(chǎn)品已成為博物館經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化傳播、品牌推廣的重要組成部分,做好文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)及運(yùn)營(yíng)工作是當(dāng)前博物館實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵所在。文章以重慶中國(guó)三峽博物館為例,介紹博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)推廣等方面的現(xiàn)狀與成果,分析存在的問(wèn)題,并思考相應(yīng)的發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞:博物館;文物;展覽
博物館是社會(huì)主義文化事業(yè)的重要組成部分,文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅是迎合社會(huì)文化發(fā)展需求的創(chuàng)新舉措,代表深入探尋歷史文物及文化內(nèi)涵價(jià)值的時(shí)代追求,更對(duì)博物館生命力的增強(qiáng)起到重要的作用,有助于博物館實(shí)現(xiàn)大眾教育價(jià)值和文化傳播功能,提升社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益,彰顯國(guó)家文化形象??梢哉f(shuō),被譽(yù)為“博物館最后一個(gè)展廳”的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品,有望成為博物館文旅融合、發(fā)揮文化育人作用的試驗(yàn)田、突破口和新亮點(diǎn)。
一、博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的重要性
(一)減輕博物館運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)壓力
文旅部門對(duì)“文化+旅游”融合發(fā)展的利好政策推動(dòng)了博物館產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化。通過(guò)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品并豐富種類、創(chuàng)新表現(xiàn)、升華內(nèi)涵價(jià)值,有利于打造博物館的品牌,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)文化IP的有效變現(xiàn)。例如,文創(chuàng)產(chǎn)品的電商銷售即是熱門的創(chuàng)新發(fā)展方式[1]。重慶中國(guó)三峽博物館(下文簡(jiǎn)稱“三峽博物館”)主要在微信公眾號(hào)平臺(tái)設(shè)立“微店”售賣文創(chuàng)產(chǎn)品,2021年上半年,共開(kāi)發(fā)產(chǎn)品44種,計(jì)156款,截至當(dāng)年5月,經(jīng)營(yíng)銷售總額為207.3萬(wàn)元,文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的高速發(fā)展,對(duì)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)起到了推動(dòng)作用。此外,文創(chuàng)產(chǎn)品所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益,除了文創(chuàng)開(kāi)發(fā),還被應(yīng)用于博物館文物修復(fù)、文物維護(hù)及表現(xiàn)技術(shù)研發(fā)等,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重效益。
(二)滿足社會(huì)大眾的文化需求
整合博物館的文物資源,開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品,打造文創(chuàng)品牌,有利于多元化傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,增強(qiáng)博物館及其地區(qū)文化內(nèi)涵的深度性、獨(dú)特性,實(shí)現(xiàn)“藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化”。例如,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中的恭王府“木石前盟”系列文房產(chǎn)品、國(guó)博棒棒糖等,這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅被用于藝術(shù)欣賞、教育推廣、群眾生活質(zhì)量的提升,還能有效促進(jìn)群眾對(duì)博物館及所在地域的文化形成認(rèn)同,充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀中“文化育人”的重要作用,從而推動(dòng)博物館文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展,提升國(guó)家文化軟實(shí)力。
二、三峽博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
(一)產(chǎn)品研發(fā)
在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面,該館通過(guò)學(xué)習(xí)大型博物館的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和文創(chuàng)理念,對(duì)館藏文物資源進(jìn)行了詳細(xì)梳理,制定“文物+創(chuàng)意+生活”為主題的產(chǎn)品方向,采用獨(dú)立開(kāi)發(fā)、委托定制、版權(quán)授權(quán)、貼牌選購(gòu)等多種方式研制文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)前,館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品主要分為品牌文創(chuàng)、展覽系列、巴渝珍藏、非遺傳承、文創(chuàng)到家等幾大類,其中品牌文創(chuàng)是重點(diǎn)模塊,細(xì)分三峽文創(chuàng)、山城文創(chuàng)、巴渝文創(chuàng)、瓷藝文創(chuàng)等類別。博物館重點(diǎn)圍繞“聯(lián)合文創(chuàng)”理念,如博物館與“走進(jìn)長(zhǎng)江文明大溪文化主題展”進(jìn)行品牌合作,制作了以“遇見(jiàn)溪奇”為主題的涵蓋多個(gè)領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品,如盒子包、手機(jī)掛飾、刺繡等。博物館還與重慶城市通卡支付有限責(zé)任公司聯(lián)合制作了“車馬出行”“龍鳳袍”等多種風(fēng)格的交通卡,這也是該館線上銷售量最高的產(chǎn)品,深受消費(fèi)者喜愛(ài)。另外,該館積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略號(hào)召,與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)協(xié)同研發(fā)特色食品,發(fā)揮文旅融合在地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用。
(二)產(chǎn)品傳播及營(yíng)銷
在產(chǎn)品推廣方面,該館積極參加文化展覽會(huì),宣傳、推廣文創(chuàng)資源、產(chǎn)品、理念等,深化博物館行業(yè)之間的文化交流,將其新知、建議、反饋用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣,同時(shí)向主管單位提出制定行業(yè)規(guī)劃、行業(yè)政策及相關(guān)法規(guī)等方面的建議。
在產(chǎn)品營(yíng)銷方面,該館堅(jiān)持網(wǎng)上網(wǎng)下融合、館內(nèi)館外結(jié)合,不斷拓寬銷售推廣渠道。在館內(nèi)大廳的左側(cè)顯眼位置開(kāi)辟設(shè)置“新博文創(chuàng)”商店,進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)體店直營(yíng)銷售,方便觀眾隨時(shí)購(gòu)買;與事業(yè)單位、國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)合作,在文化節(jié)、熱門景點(diǎn)、公共服務(wù)站點(diǎn)等進(jìn)行代銷,打造一體化的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái);探索“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,在微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)啟了線上微店,進(jìn)行線上試點(diǎn)運(yùn)營(yíng),并與官方微博、微信公眾號(hào)、小程序等多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng),進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。
三、三峽博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及發(fā)展存在的問(wèn)題
目前,三峽博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭良好,但與大型博物館之間仍有差距。相關(guān)工作人員應(yīng)持續(xù)關(guān)注文創(chuàng)工作,找出問(wèn)題所在,探索高層次發(fā)展道路。
(一)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值設(shè)計(jì)存在淺質(zhì)化缺陷
創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力,文化是創(chuàng)新的根基。該館文創(chuàng)產(chǎn)品致力于創(chuàng)新與融合,不存在產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。但從產(chǎn)品線的全面分析來(lái)看,文創(chuàng)產(chǎn)品多是樣式單一、毫無(wú)生趣的裝飾物件或生活物件,存在低端化的弊端,缺乏文化內(nèi)涵,難以發(fā)揮深層次的文化傳播、育人的作用;同時(shí)存在挖掘的文物故事淺薄、產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念陳舊以及作品內(nèi)容淺顯等問(wèn)題;已推出的文創(chuàng)產(chǎn)品還具有識(shí)別性差、特征不明顯等問(wèn)題。
(二)品牌推廣的渠道亟待擴(kuò)充
重慶三峽博物館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品在銷售方面仍以實(shí)體銷售為主,例如博物館、旅游景點(diǎn)等文化單位的商店。雖然涉足電商,但是當(dāng)前線上銷售點(diǎn)僅有微店,營(yíng)銷渠道較為單一,且產(chǎn)品種類有限,與大型博物館相比,關(guān)注人數(shù)較少,銷量較低,網(wǎng)店發(fā)展緩慢。此外,博物館還缺乏科學(xué)合理的營(yíng)銷方法,沒(méi)有形成成熟的產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、宣傳、營(yíng)銷和服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,沒(méi)有有效利用各種新媒體進(jìn)行宣傳推廣,僅在官網(wǎng)及微信公眾號(hào)上通過(guò)推文宣傳,導(dǎo)致其品牌知名度及美譽(yù)度較低。
四、三峽博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及發(fā)展的策略
(一)融入創(chuàng)意,突出博物館特色,讓文創(chuàng)產(chǎn)品“活”起來(lái)
創(chuàng)新博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是整合博物館文化底蘊(yùn)的有效手段,開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品一般基于博物館的文化歷史資源優(yōu)勢(shì),因此,設(shè)計(jì)者要對(duì)館藏文物及其文化特點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘、充分利用,豐富產(chǎn)品表現(xiàn)。
第一,提取文物若干的主題元素,將歷史文化特點(diǎn)和現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái),在創(chuàng)新展現(xiàn)濃厚文化底蘊(yùn)的同時(shí),體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的特點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的文化理念要與博物館主旨一致,應(yīng)根據(jù)博物館館藏資源的文化特色,為文化創(chuàng)意提供更多靈感。不論是圖像顯現(xiàn)還是文字表達(dá),都應(yīng)相輔相成,既能用于收藏,彰顯藝術(shù)美,又能作為禮物,寓教于樂(lè)。
第二,要為博物館創(chuàng)造一個(gè)具有特色的、能代表博物館的IP形象,打造博物館專屬品牌,并積極開(kāi)展以新媒體為主的宣傳推廣,助力品牌可持續(xù)發(fā)展。不管是打造IP形象,還是開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,都應(yīng)基于博物館不同年齡層的參觀者的審美需求,充分抓住社會(huì)公眾的審美取向,突出實(shí)用價(jià)值[2]。如哈爾濱森林博物館的IP形象—森博小松鼠,形象活潑可愛(ài)、生動(dòng)有趣,深受年輕群體喜愛(ài),品牌效應(yīng)顯著。重慶以“景點(diǎn)、火鍋、地貌、輕軌”等元素聞名,該館可圍繞這些特色元素進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
第三,在提取文物核心元素的同時(shí),要重視與社會(huì)文化熱點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)影視作品的結(jié)合。以影視作品為例,近年來(lái)紅色影視作品較多,如《覺(jué)醒年代》《理想照耀中國(guó)》等,對(duì)當(dāng)代青年的教育作用不言而喻。博物館也可將紅色文物、事跡與優(yōu)秀影視作品的熱度相融合,制作相關(guān)主題產(chǎn)品,做好推廣活動(dòng),實(shí)現(xiàn)以熱點(diǎn)帶動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展。
(二)融合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),開(kāi)展多元化營(yíng)銷
中國(guó)國(guó)家博物館、故宮博物院、蘇州博物館等單位的優(yōu)秀電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),為該館文創(chuàng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷提供了發(fā)展思路,該館應(yīng)審視當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,更新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理念。
首先,博物館應(yīng)當(dāng)增加產(chǎn)品的線上營(yíng)銷渠道,如淘寶、京東、唯品會(huì)等一線電商平臺(tái),并在線上零售點(diǎn)采取有獎(jiǎng)形式進(jìn)行宣傳推廣,如購(gòu)買產(chǎn)品即贈(zèng)送電商平臺(tái)的店鋪優(yōu)惠券,或是設(shè)立不同金額的優(yōu)惠券進(jìn)行抽獎(jiǎng)等,一方面宣傳店鋪,另一方面吸引關(guān)注,增加店鋪曝光度,以起到良好的線上營(yíng)銷和宣傳作用。對(duì)店鋪客服,應(yīng)做好培訓(xùn)及嚴(yán)格管理,關(guān)注消費(fèi)者反饋和店鋪維護(hù),打造博物館在電商平臺(tái)的良好形象。
其次,在短視頻時(shí)代,博物館應(yīng)基于資金、能力現(xiàn)狀,嘗試借助短視頻平臺(tái)提高群眾對(duì)博物館的關(guān)注度。例如,“北京故宮文創(chuàng)”,利用抖音平臺(tái)投放宣傳廣告,不僅提升了博物館熱度,還增加了博物館線下、線上的店鋪訪問(wèn)量,使銷售量大幅增長(zhǎng)[3]。但后期隨著廣告投放的減少,熱度走低,博物館訪問(wèn)量回落到正常水平。沒(méi)有持續(xù)有效的推廣宣傳,廣告內(nèi)容未能圍繞專題IP,宣傳內(nèi)容多為產(chǎn)品推廣,都可能導(dǎo)致廣告排斥效應(yīng)。因此,三峽博物館文創(chuàng)部可嘗試設(shè)立新媒體運(yùn)營(yíng)小組,通過(guò)制作如“探索巴蜀文創(chuàng)起源”“我們?nèi)绾巫屛奈锘钇饋?lái)”等以人文藝術(shù)為主題的宣傳視頻,以博物館的文藝活動(dòng)宣傳為主,店鋪及產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣為輔,在視頻評(píng)論區(qū)與觀眾積極互動(dòng),認(rèn)真聽(tīng)取網(wǎng)民的意見(jiàn),打造“傳統(tǒng)文化藝術(shù)活化+現(xiàn)代藝術(shù)推廣”的平易近人的形象,以增加視頻號(hào)的關(guān)注量,為線下、線上營(yíng)銷活動(dòng)起到有效的輔助推廣作用。需注意的是,應(yīng)保持穩(wěn)定的視頻更新頻率,避免發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容;要結(jié)合博物館文創(chuàng)分類,采納網(wǎng)民意見(jiàn)來(lái)制作相關(guān)視頻,以保持熱度。
作者簡(jiǎn)介
卓玲,1979年生,女,漢族,工程師,本科,研究方向?yàn)檎褂[展會(huì)工程、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)。
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