賀曉娟 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院在職人員高級課程研修班

一、短視頻帶貨的背景與發(fā)展

短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的又一種內(nèi)容傳播載體[1]。

隨著一些自媒體軟件的興起，短視頻迅速傳播擴展，特別是某抖的興起，全方位吸引了各年齡階層用戶。大量流量的集中為短視頻電商的發(fā)展亦提供了有利的條件。而2020年，由于疫情的影響，實體經(jīng)濟受壓，線上經(jīng)濟集體爆發(fā)，短視頻帶貨也順勢站上風(fēng)口，贏得更好的成長空間。

二、短視頻帶貨的形式和內(nèi)容

短視頻帶貨形式，因貨物的種類不同呈現(xiàn)不同的內(nèi)容形式。常見的有以下幾種：

知識類，如：文學(xué)，理財課，管理學(xué)等，視頻中內(nèi)容，通常會先闡述一個社會現(xiàn)象或問題，然后引出可以改善該現(xiàn)象的相關(guān)書籍或課程，以故事或者聊天的形式簡短分析闡述書籍的核心內(nèi)容和功能，吸引讀者，從而實現(xiàn)營銷書籍，宣傳品牌的效應(yīng)。

服裝類，通常以模特或者視頻發(fā)布者親自搭配試穿，展示衣服樣式，介紹適合人群，質(zhì)量，價格等形式吸引客戶，誘使消費者消費，實現(xiàn)服裝的線上銷售。

美妝類，通常由一些網(wǎng)紅，明星，通過簡短的視頻展示護(hù)膚品，彩妝的神奇，直擊愛美人士的心穴，再者其價格相對一些電商平臺較為優(yōu)惠，再加上其自身的流量優(yōu)勢，吸引了大量消費者。數(shù)據(jù)表明，李佳琦在2019年618活動第一天，僅用了3分鐘內(nèi)就賣出了5000單資生堂“紅腰子精華”，銷售額超過600萬，而被他推薦過的口紅，更是近乎每款都能賣到斷貨！

除此之外，還存在其他形式，其他行業(yè)的短視頻，如舞蹈，健身，情感類等。

三、短視頻帶貨的利弊

仿佛一刻間所有的行業(yè)都在爭先乘風(fēng)而入，緊抓良機。然而，凡事均有雙面性，短視頻帶貨又是一把怎樣的雙刃劍呢？

（一）短視頻帶貨優(yōu)勢

1.實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)線上

2020年，受疫情影響，人們外出消費減少，大部分實體經(jīng)濟出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難，虧損嚴(yán)重問題，短視頻和直播帶貨快速推進(jìn)了線下業(yè)務(wù)到線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，最為常見的有服裝類，美妝類，水果類，餐飲業(yè)等。

短視頻中不論是服裝還是美妝，都可以更好呈現(xiàn)衣服和彩妝的樣式，顏色，質(zhì)量，通過視頻中主播的介紹，消費者可以更清晰的了解商品的尺碼，適用場合，以及搭配立體效果，在評論區(qū)也可以較為迅速的了解用戶的反饋，消費者可以了解更多的商品信息，商家可以根據(jù)評論區(qū)的反饋進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)和商品，從而使消費者效用最大化。

再者，短視頻可以給手工類、設(shè)計類產(chǎn)品提供更好的展示平臺，通過視頻的介紹可以讓消費者更好的了解產(chǎn)品的文化，質(zhì)地，色澤，一些商家支持定制業(yè)務(wù)，可以根據(jù)消費者自身偏好提供更好的服務(wù)，同時，也可以打造或推廣商家自己的品牌，無須實體店投入，無須開網(wǎng)店，大大降低創(chuàng)業(yè)成本，形成互利共贏局面。

另外，短視頻平臺中還有一些商家，去一些偏遠(yuǎn)山區(qū)的果園現(xiàn)場拍攝，現(xiàn)場采摘，收購，然后通過短視頻帶貨的方式進(jìn)行銷售水果。一方面，可以更好的給消費者呈現(xiàn)更新鮮，更綠色的水果，讓消費者直觀清晰的看到水果的色澤和質(zhì)量，給消費者放心安全的信任感，于商家而言，現(xiàn)場拍攝效果可以降低進(jìn)貨成本，有質(zhì)量保障，提升企業(yè)的信用度，有更好的競爭力，有利于吸引更多的消費者；于消費者而言，吃的放心，物美價廉，有更多的質(zhì)量保障。另一方面，這種方式可以幫助果農(nóng)更好的將水果銷售出去，提升果農(nóng)的收益，帶動果農(nóng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，帶動偏遠(yuǎn)山區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。綜上所述短視頻帶貨，不論是對消費者，商家，還是果農(nóng)，個體經(jīng)濟都有一定的推進(jìn)作用，于整個市場也是有利的。

2.內(nèi)容消費引導(dǎo)策略

消費者可以利用碎片化時間尋找或?qū)W習(xí)新的事物，知識；短視頻平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)對消費者偏好的分析，可以更有效的為消費者篩選出自己感興趣的內(nèi)容，再結(jié)合短視頻中推薦的相關(guān)書籍，可以節(jié)約消費者挑選書籍的時間成本，大大提升消費者的學(xué)習(xí)效率，使其效用最大化。

同時，這類短視頻的內(nèi)容和推薦的書籍或相關(guān)知識，可以激發(fā)用戶的上進(jìn)心，可以給沒有目標(biāo)的人帶去一絲啟發(fā)或興趣，進(jìn)而帶動消費者消費，提升商家收益，帶動經(jīng)濟發(fā)展。

綜上所述，短視頻帶貨大大的提升了商家的銷售量，從而進(jìn)一步改善企業(yè)收益情況。此外，短視頻帶貨，進(jìn)入門檻低，眾多商家競爭，形成完全競爭市場，形成價格制衡，物價會比較均衡，于消費者而言，可以接近物美價廉，效用最大化，有利于提升消費積極性；于商家而言，短視頻帶貨，成本相對傳統(tǒng)視頻而言較低，巨大的流量，消費者受眾群體多而廣，銷售量大幅提升，收益增多，企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，于整個市場而言，具有良性促進(jìn)作用，有利于經(jīng)濟進(jìn)一步發(fā)展。

（二）短視頻帶貨的弊端

短視頻帶貨一時火爆各地，帶動實體經(jīng)濟線上轉(zhuǎn)型，避免疫情期間企業(yè)嚴(yán)重虧損，甚至獲得很大的收益。但隨著短視頻帶貨模式飛速發(fā)展，品種雜亂，夸大和虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、假貨和低質(zhì)量的售后服務(wù)等亂象也隨之顯現(xiàn)。

短視頻帶貨如日中天，由于其進(jìn)入門檻低，想分蛋糕的商家紛紛涌入，市場競爭激烈，但當(dāng)商家進(jìn)入數(shù)量達(dá)到一定限度時，均衡紅利會下降，就可能會出現(xiàn)一些商家為了一味的追求自身利益最大化，使得商品的質(zhì)量沒有保障，出現(xiàn)低質(zhì)量，低服務(wù)，甚至虛假商品，消費者權(quán)益不一定得到保障。常見的如：化妝品類產(chǎn)品，利用短視頻的美化效果過度美化商品功效，致使消費者購買到的實際產(chǎn)品與所展示的產(chǎn)品差距大，商品質(zhì)量沒有嚴(yán)格的保障，損害消費者利益。

其中價格虛假三無產(chǎn)品，也是一大亂象。舉例：某條出廠價30的無牌褲子，掛牌價199，主播借用寵粉原由壓到99，并大勢渲染是為粉絲征求的優(yōu)惠價，限時活動等誘使消費者沖動消費，這些主播一心撲在利益上，完全不考慮自己所推出的產(chǎn)品性價比是否適中，致使消費者受騙。

此外，商家進(jìn)入門檻低，短視頻播出的內(nèi)容水平參差不齊，對于一些文化教育類的短視頻，僅憑個人意念發(fā)表言論，傳播觀點，誤導(dǎo)他人接受片面認(rèn)知，這種“精神類商品”的銷售也會對一些年齡的消費者造成困擾，尤其對一些未成年、青少年的認(rèn)知會造成片面影響。

短視頻帶貨本質(zhì)上也是一種通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動，屬于電子商務(wù)范疇，因此也應(yīng)該受到電子商務(wù)法的約束?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》第一章第5條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營者從事經(jīng)營活動，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場競爭，履行消費者權(quán)益保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個人信息保護(hù)等方面的義務(wù)，承擔(dān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量責(zé)任，接受政府和社會的監(jiān)督；第二章第一節(jié)第17條有：電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

針對上述情況，雖然平臺也相繼推出了舉報功能、未成年保護(hù)工具功能，但仍需要進(jìn)一步加強監(jiān)管，完善平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，對商品和服務(wù)的質(zhì)量保障嚴(yán)格要求，做好對商家的資質(zhì)審核，建立健全的信用評價體系，更好更有效的確保消費者權(quán)益，對于不合格、不法商家，依法處理或予以相應(yīng)的懲罰，維持公平，公正的線上交易秩序。

四、短視頻帶貨的未來走向

2020年，短視頻發(fā)展日新月異，匯集了大量流量，國內(nèi)短視頻行業(yè)的總?cè)栈钣脩魯?shù)，預(yù)計將達(dá)到10億，與粉絲數(shù)量相比，短視頻平臺將會更加重視視頻內(nèi)容的質(zhì)量，向深度挖掘單個用戶價值、增加用戶粘性的方向轉(zhuǎn)移，就意味著想要在有限的互聯(lián)網(wǎng)資源中分得這一份紅利，短視頻帶貨的主播、供應(yīng)商需要將更多的注意力放在所銷售商品和服務(wù)的質(zhì)量保障和售后服務(wù)上，不斷的完善自己的實力，優(yōu)化自己的商品，做有質(zhì)量保障的產(chǎn)品和服務(wù)，建立自己商品的信任背書，做好自己的品牌。同時隨著商家進(jìn)入數(shù)量增多，紅利的減少，一方面會要求商家在有質(zhì)量保障的前提下有更好創(chuàng)新意識，另一方面也會倒逼平臺進(jìn)行規(guī)范化管理，營造更安全，公平，有效的線上市場環(huán)境。