馬 會 端

(東北大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，遼寧 沈陽 110169)

在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)融合下，信息時代的數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)一種爆炸式的增長并推動著大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)的產(chǎn)生。大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的充分體現(xiàn)與應(yīng)用，深刻影響著人們消費(fèi)過程中的思想觀念和行為方式。大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)的優(yōu)勢普遍為人們所接受，但其所產(chǎn)生的技術(shù)與倫理問題也不容忽視，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的自由異化議題便是其中之一。

一、消費(fèi)異化與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化

伴隨著數(shù)據(jù)價值的凸顯以及數(shù)據(jù)獲取和處理手段的不斷進(jìn)步，大數(shù)據(jù)時代應(yīng)運(yùn)而生，大數(shù)據(jù)的發(fā)展改變了人們的生活方式，大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合所衍生出的消費(fèi)推介系統(tǒng)重構(gòu)著民眾的消費(fèi)模式和消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是現(xiàn)代社會消費(fèi)的一種特殊形式，作為一種特殊的消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中產(chǎn)生的消費(fèi)異化問題也日益受到人們的重視。消費(fèi)異化的本質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的表現(xiàn)與特征、大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了考察大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為自由異化問題的邏輯前提。

(一)消費(fèi)異化

馬克思1844年提出勞動異化問題，后續(xù)關(guān)于異化問題的研究逐漸在勞動異化、科技異化、經(jīng)濟(jì)異化、生態(tài)異化等領(lǐng)域展開，學(xué)者們圍繞異化產(chǎn)生的原因、危害以及如何擺脫異化等展開研究，消費(fèi)領(lǐng)域中的消費(fèi)異化研究便是其中最重要的內(nèi)容之一，并逐漸形成了西方馬克思主義的“消費(fèi)異化論”。

從內(nèi)涵上講，異化自身的含義具有多元性，但大致可以分為五個方面：無力、無意義、無規(guī)范、孤獨(dú)與自我疏離(1)張敦福：《從消費(fèi)異化到消費(fèi)者主體性消費(fèi)研究理論的變遷及其社會學(xué)反思》，《社會科學(xué)文摘》，2021年第3期。。消費(fèi)異化則主要指的是社會消費(fèi)過程中人的異化問題，即消費(fèi)作為滿足人們基本需要和實(shí)現(xiàn)個人自由的手段，出現(xiàn)了功能異化，消費(fèi)被賦予了其他意義，即統(tǒng)治者通過對消費(fèi)的操縱和控制，使消費(fèi)成為一種實(shí)施社會控制的工具。

從內(nèi)容上講，消費(fèi)異化表現(xiàn)為消費(fèi)主體、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)行為等諸多方面的異化。對消費(fèi)主體異化而言，消費(fèi)異化首先表現(xiàn)為消費(fèi)目的的異化，即消費(fèi)不是從自身的客觀需要出發(fā)，而是為了消費(fèi)而消費(fèi)，只專注于消費(fèi)的欲望和占有。正如人道主義倫理學(xué)家弗洛姆所指出的，消費(fèi)的渴望失掉了和人真正需要的聯(lián)系(2)E·弗洛姆：《精神分析的危機(jī)》，國際文化出版公司，1988年，第72頁。。其次，在主體消費(fèi)心理上，消費(fèi)常常表現(xiàn)為違背自身意愿的被迫消費(fèi)。消費(fèi)環(huán)境異化的誘因常常來自市場和輿論的導(dǎo)向，在市場利益驅(qū)動和媒體輿論引導(dǎo)之下，消費(fèi)者本應(yīng)進(jìn)行的合理消費(fèi)、適度消費(fèi)往往轉(zhuǎn)變?yōu)檫^度消費(fèi)、超前消費(fèi)。就消費(fèi)行為異化而言，異化了的消費(fèi)行為違背了消費(fèi)初衷，其常常表現(xiàn)為超越消費(fèi)者自身?xiàng)l件和能力的消費(fèi)、過度的消費(fèi)、無節(jié)制的消費(fèi)、恣意的消費(fèi)等?？傮w而言，消費(fèi)異化具有極大的危害，它導(dǎo)致人的消費(fèi)價值取向錯位、消費(fèi)行為失范、社會資源浪費(fèi)。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化與現(xiàn)代技術(shù)的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，建立在信息推介技術(shù)之上，以信息和符號消費(fèi)為主要表現(xiàn)方式的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)因現(xiàn)代信息技術(shù)的強(qiáng)有力支撐而使得消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式豐富多樣，從而使得消費(fèi)具有便捷性、多樣性以及普遍性的特征。但是，現(xiàn)代技術(shù)具有復(fù)雜性和不確定性，在大技術(shù)時代，任何技術(shù)的應(yīng)用幾乎都因其復(fù)雜性和不確定性特征而具有兩面性。也就是說，現(xiàn)代技術(shù)風(fēng)險無可避免，技術(shù)風(fēng)險成了現(xiàn)代風(fēng)險社會的重要組成部分。正如德國社會學(xué)家烏爾里?！へ惪怂赋龅?，科技全球性的世界已然形成全球風(fēng)險世界(3)薛曉源，劉國良：《全球風(fēng)險世界：現(xiàn)在與未來——德國著名社會學(xué)家、風(fēng)險社會理論創(chuàng)始人烏爾里?！へ惪私淌谠L談錄》，《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》，2005年第1期。?？陀^地講，技術(shù)風(fēng)險除了技術(shù)自身的不確定因素，還主要與技術(shù)主體因素及技術(shù)使用者相關(guān)。對于技術(shù)使用者而言，現(xiàn)代技術(shù)因其復(fù)雜性和系統(tǒng)性而呈現(xiàn)為一種黑箱形式，使得使用者在技術(shù)面前無所適從，只能成為被動的接受者。而對于技術(shù)主體要素如技術(shù)開發(fā)主體或技術(shù)操縱者而言，則由于其自身認(rèn)識的缺陷和價值觀導(dǎo)向而產(chǎn)生技術(shù)的誤用乃至濫用，并在一定程度上導(dǎo)致對技術(shù)使用者的傷害，最終產(chǎn)生技術(shù)操縱者與使用者之間的信任危機(jī)?？梢娋W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化就是建立在大數(shù)據(jù)推介技術(shù)之上的一種特殊消費(fèi)異化形式。

具體來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化就是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒介的信息符號推送下，失去了主觀理性判斷和甄別能力，消費(fèi)者受推介信息的左右，囿于對符號價值的追求，依賴于網(wǎng)絡(luò)媒介而導(dǎo)致消費(fèi)行為出現(xiàn)偏差與異常，最終在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動中喪失主體地位，并在消費(fèi)選擇中失去行為自由，產(chǎn)生被動消費(fèi)、虛假消費(fèi)、超前消費(fèi)的消費(fèi)行為。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化與網(wǎng)絡(luò)媒介具有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)性。正是在大數(shù)據(jù)推介技術(shù)的信息推送之下，人們的消費(fèi)欲求為技術(shù)所蒙蔽，不是以基本的生存需要作為消費(fèi)的基本出發(fā)點(diǎn)，而是為推送信息所裹挾，被動地進(jìn)行消費(fèi)選擇，從而使人在消費(fèi)活動中失去主體地位，或者說，失去了消費(fèi)的自由選擇權(quán)，產(chǎn)生了消費(fèi)行為的自由異化，使消費(fèi)自由成了一種異化了的自由。我們將這種在大數(shù)據(jù)推介技術(shù)宰制下所形成的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自由判斷能力與選擇行為的喪失，稱為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自由異化。

大數(shù)據(jù)推介技術(shù)之所以使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中失去判斷與選擇能力，本質(zhì)上是由技術(shù)推送所形成的“信息繭房”造成的。美國學(xué)者凱斯·桑斯坦通過對互聯(lián)網(wǎng)的考察指出，在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意選擇自己感興趣的信息，久而久之就會使自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中，排斥或無視其他觀點(diǎn)或內(nèi)容(4)喻國明，曲慧：《“信息繭房”的誤讀與算法推送的必要：兼論內(nèi)容分發(fā)中社會倫理困境的解決之道》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2020年第1期。。桑斯坦認(rèn)為，正是由于互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)以及信息量的劇增，人們的信息選擇行為產(chǎn)生偏離而導(dǎo)致了“信息繭房”的形成。在大數(shù)據(jù)時代，算法推介機(jī)制正是通過個性化的名義，去過分迎合用戶偏好，讓人們只能看到自己想要的信息，進(jìn)而導(dǎo)致信息的自我封閉和“信息繭房”狀態(tài)的形成?？梢钥隙ǖ氖?，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)信息平臺所設(shè)置的算法功能包含推薦算法的程度越高，就越容易對消費(fèi)者形成“信息繭房”，并最終對消費(fèi)者產(chǎn)生消極影響，使消費(fèi)者形成異化了的“滿足感”。

二、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的表征

消費(fèi)本身是一種符合消費(fèi)者意志的自由活動，理性的消費(fèi)是消費(fèi)者自主進(jìn)行的以自我能動性發(fā)揮為前提的實(shí)踐活動。但是在大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)所規(guī)制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者被囿于特定的時空和技術(shù)載體中，消費(fèi)的選擇范圍和選擇意愿受到特殊限定，主體選擇的能動性讓位于技術(shù)理性的宰制，消費(fèi)者的選擇自由轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N受技術(shù)時空限制的不自由行為，致使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)行為的自由異化現(xiàn)象。

(一)消費(fèi)從物的消費(fèi)向符號型消費(fèi)轉(zhuǎn)化

在以物易物的消費(fèi)社會中，消費(fèi)是基于人們對基本物質(zhì)生活需求的滿足之上的，消費(fèi)的決定性因素在于物的實(shí)用性即物的使用價值。然而，在大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會中，衡量消費(fèi)的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變。這是因?yàn)?，“消費(fèi)社會是一個符號泛濫的社會，人們追求物的符號意義，漠視物的實(shí)用性和使用價值，社會的繁榮成為符號的繁榮，人們在媒體的控制下不斷提高對物的欲望，瘋狂地追逐符號價值”(5)楊建坡：《生存的符號維度：卡西爾文化符號哲學(xué)思想研究》，中國社會科學(xué)出版社，2016年，第5頁。。追求物的符號意義和符號價值的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為當(dāng)代消費(fèi)社會的時代特征。法國哲學(xué)家鮑德里亞指出，在物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富的消費(fèi)社會里，刺激消費(fèi)的主導(dǎo)因素是符號，消費(fèi)所追求的是物品背后呈現(xiàn)的符號，物的使用價值被遮蔽，消費(fèi)關(guān)系展現(xiàn)為一種從人的內(nèi)在需求向外在強(qiáng)制的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)成為人與人之間關(guān)系的符號體現(xiàn)，即“要成為消費(fèi)的對象，物品必須成為符號”(6)讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯,上海人民出版社，2001年，第224頁。。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使得消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)切逐漸從產(chǎn)品的實(shí)用性轉(zhuǎn)向產(chǎn)品背后所代表的地位、名譽(yù)等精神需求，這是一種符號標(biāo)志性的消費(fèi)，人們通過消費(fèi)符號意義來獲得價值與身份認(rèn)同。或者說，物作為符號并處于一種意義指涉關(guān)系之中才能獲得價值，而這種被符號所象征的價值和意義是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿的邏輯前提。

在大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，物的消費(fèi)向符號消費(fèi)的轉(zhuǎn)向呈現(xiàn)出消費(fèi)自由的異化。在這一轉(zhuǎn)向的過程中，物的內(nèi)在使用價值逐漸向外在符號價值轉(zhuǎn)換并不斷被強(qiáng)化，產(chǎn)品的使用價值相對弱化。在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的推介下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求的已不再是產(chǎn)品的物質(zhì)內(nèi)容本身，而是產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的身份、名譽(yù)、地位、品位等形式需求以及心理上的滿足。鑒于大數(shù)據(jù)推介技術(shù)的持續(xù)刺激，人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欲望不斷膨脹，重復(fù)購買、高價購買、錯位購買、超前購買等虛假消費(fèi)行為不斷增多，消費(fèi)者的主體選擇能力不斷受到削弱。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸從產(chǎn)品實(shí)用性向符號標(biāo)志性轉(zhuǎn)化，或者說不斷地從追求產(chǎn)品實(shí)用價值的實(shí)體型消費(fèi)向追求心理滿足的欲望型消費(fèi)轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是一種鮑德里亞符號意義上的表征性消費(fèi)。

(二)消費(fèi)從異質(zhì)消費(fèi)向同質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化

按照馬克思的理解，人的生命活動是有意識的、自由的活動，人的活動具有能動性，活動展現(xiàn)了人自身的主體性地位。對傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)而言，消費(fèi)實(shí)踐如對產(chǎn)品種類的選擇和消費(fèi)時機(jī)的選取基本上取決于消費(fèi)主體自由意識的發(fā)揮，選擇的目標(biāo)和范圍是相對自由的。消費(fèi)是根據(jù)主體的實(shí)際需要，在個體所能控制的消費(fèi)條件和消費(fèi)環(huán)境下自由地選擇自身所需要的產(chǎn)品，消費(fèi)也是根據(jù)消費(fèi)者的個人意愿和理性選擇而進(jìn)行的，消費(fèi)者的愛好和消費(fèi)意愿的不同決定了不同個體間消費(fèi)選擇的差異性，這種消費(fèi)活動因人而異，本質(zhì)上屬于異質(zhì)型消費(fèi)。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，伴隨著大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)的普遍應(yīng)用，技術(shù)上的成熟使大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品內(nèi)容的特定推介以及對消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)選擇的定向引導(dǎo)不斷深入，為消費(fèi)提供了特定的選擇方向與選擇范圍，從而使消費(fèi)過程受到技術(shù)限定。在消費(fèi)者對消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)甄別的信息輸入與判斷過程中，內(nèi)置于推介系統(tǒng)中的技術(shù)分析與算法功能發(fā)揮到極致，消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)范圍，乃至消費(fèi)心理和思維理念等都受到技術(shù)的精準(zhǔn)限制，技術(shù)因素和推介系統(tǒng)定向了消費(fèi)選擇，從而使消費(fèi)產(chǎn)生了選擇上的同一性。在被技術(shù)時空所限定的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過程中，消費(fèi)具有了同質(zhì)化傾向。即便推介系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了更多可供參考的物品，即便消費(fèi)者可以對產(chǎn)品進(jìn)行比較性選擇與購買，也都受制于數(shù)據(jù)系統(tǒng)所提供的特定虛擬信息，從而使消費(fèi)陷入實(shí)質(zhì)上的不自由，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)由此呈現(xiàn)出消費(fèi)選擇的單一性和消費(fèi)活動的同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的同質(zhì)化傾向，使得消費(fèi)者的消費(fèi)意向被大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)進(jìn)一步強(qiáng)化和引導(dǎo)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)自由的持續(xù)異化。在技術(shù)的主導(dǎo)下，形似自由的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)牢牢地被限定在特定的技術(shù)時空內(nèi)，致使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自由呈現(xiàn)出一種“真正自由的蒼白”(7)本·阿格爾：《西方馬克思主義概論》，慎之等譯，中國人民大學(xué)出版社,1991年，第23頁。。

(三)消費(fèi)從主動消費(fèi)向被動消費(fèi)的轉(zhuǎn)化

自由消費(fèi)本質(zhì)上應(yīng)該是消費(fèi)主體基于對產(chǎn)品的實(shí)際需要和自身的真實(shí)愿望等因素而產(chǎn)生的交易行為，是純粹的基于主體意識而形成的一種物的自由供需關(guān)系，具有消費(fèi)意愿的主動性、消費(fèi)選擇的主動性、消費(fèi)過程的主動性以及消費(fèi)目標(biāo)的內(nèi)在意向性等特征。大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，則缺失了自由消費(fèi)的相關(guān)本質(zhì)特征?；诩夹g(shù)與信息的融合，通過對消費(fèi)痕跡的相關(guān)信息捕捉、追蹤與分析，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下以及利益的內(nèi)在邏輯驅(qū)使下，利益主體對消費(fèi)行為可以做出精準(zhǔn)的洞見與預(yù)判，并不斷進(jìn)行所推介產(chǎn)品的譜系化更新和宣傳，制造虛擬的需求信息，并與消費(fèi)者的時間、地點(diǎn)、位置等緊密聯(lián)系起來，經(jīng)過信息的分析與推算，帶動和引導(dǎo)消費(fèi)者的進(jìn)一步消費(fèi)。在技術(shù)的外在干擾和誘導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的理性意識產(chǎn)生退化、信息甄別能力逐漸降低，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一種非理性的被動消費(fèi)行為，消費(fèi)供需關(guān)系也最終衍變?yōu)橐环N技術(shù)關(guān)系。通過這種由技術(shù)所宰制的消費(fèi)預(yù)判和引導(dǎo)，消費(fèi)者原有的“自愿”消費(fèi)理念被替代，取而代之的是被技術(shù)所牽制規(guī)制了的“契約”理念，從而使消費(fèi)自愿供需關(guān)系悄然轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)契約關(guān)系，即迫使消費(fèi)者接受由技術(shù)所左右的“價值主張”，并同意在合適的時間、以合適的方式接受與所推介產(chǎn)品的“互動”，這種消費(fèi)契約看似消費(fèi)自主，實(shí)質(zhì)上是一種基于技術(shù)和數(shù)據(jù)的消費(fèi)預(yù)判之上的被動選擇。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用下，消費(fèi)推介系統(tǒng)會深刻影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)意識和消費(fèi)選擇，迫使消費(fèi)者超越實(shí)際消費(fèi)需求而產(chǎn)生非理性的消費(fèi)沖動。對于這種被動型消費(fèi)而言，消費(fèi)主體對于產(chǎn)品的選擇意向受到限制，僅僅局限于對大數(shù)據(jù)系統(tǒng)所推介的特定產(chǎn)品的選擇上，受其引導(dǎo)并最終被迫接受。這一消費(fèi)行為，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)從主動消費(fèi)到被動消費(fèi)的過程轉(zhuǎn)化特征。

三、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的溯因

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中深刻地指出了異化的本質(zhì)，即具有自我意識與能動性的主體，通過有意識的生命活動與人類實(shí)踐，產(chǎn)生出控制與奴役自我或主體力量的反面結(jié)果。有學(xué)者將馬克思的異化論歸結(jié)為橫向上的“雙重異化”，即人和人及物的對象性異化和感覺性異化(8)劉晨曄，王曉翔：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿中的自由觀》，《江西社會科學(xué)》,2018年第3期。。馬克思在對異化勞動的分析中指出，異化讓工人只有在不勞動時才感到自由，而在勞動時則感到不自由，本應(yīng)成為滿足生活需要的勞動活動本身，已經(jīng)成為滿足勞動之外其他需要的一種手段。這種分析應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，同樣具有客觀的真理性。在大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)由技術(shù)手段所宰制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)主體的行為能動性和消費(fèi)自由受到限制，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的自由異化，表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下消費(fèi)目標(biāo)與消費(fèi)手段之間的矛盾：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的消費(fèi)行為和消費(fèi)導(dǎo)向是以自由選擇和自愿消費(fèi)為宗旨，而大數(shù)據(jù)推介則以獲得最大的利潤為目標(biāo)，以技術(shù)手段的不斷拓展、嵌入與內(nèi)在操控為依據(jù)，以此精確樹立營銷理念和定位消費(fèi)者的愛好，進(jìn)而精準(zhǔn)推介消費(fèi)者可能購買的產(chǎn)品，并由此不斷擴(kuò)大自身產(chǎn)品的消費(fèi)群體。這種消費(fèi)目標(biāo)與手段的雙重背離，借用馬克思異化理論的表述，即呈現(xiàn)為消費(fèi)者在本應(yīng)屬于自由消費(fèi)的消費(fèi)過程中感到了消費(fèi)的不自由?；蛘哒f，本應(yīng)成為滿足生活需要和追求自覺的消費(fèi)活動本身，已經(jīng)成為滿足生活需求之外的其他需要(以符號為表征的關(guān)系性需要)的一種手段。

(一)消費(fèi)目標(biāo)取向的差異

在德性倫理學(xué)中，對于至善的追求是生活意義的唯一目的，至善即幸福。亞里士多德曾指出，人的生活中有一種至高的善，是每個人為之追求的最終目的，那就是幸福，幸福就是靈魂合乎德性的現(xiàn)實(shí)活動。在消費(fèi)領(lǐng)域中，每一位消費(fèi)者消費(fèi)的初衷可能有所差異，部分消費(fèi)者是獲得產(chǎn)品的使用價值，部分消費(fèi)者則是通過消費(fèi)產(chǎn)品的使用價值而獲得自我價值的提升，雖然二者具有較大的消費(fèi)意識差別，但是消費(fèi)的最終目的都是獲得幸福，都是消費(fèi)主體對好的生活的內(nèi)在德性追求。這種對幸福生活進(jìn)行追求的物質(zhì)載體，恰恰在于所消費(fèi)的產(chǎn)品。在消費(fèi)活動和整個消費(fèi)的實(shí)踐過程中，消費(fèi)主體以消費(fèi)的方式達(dá)到內(nèi)在精神世界的愉悅和個體幸?；纳钭非?，消費(fèi)者的主觀自由意志也由此得以充分發(fā)揮。弗格森指出，人類的幸福依賴于行動，最能使人愉悅的莫過于那些最使人專注的行動，那些能夠喚起其情感、運(yùn)用其才能的行動(9)林子賽，賴曉彪:《幸福是美德指引下求善的實(shí)踐：亞當(dāng)·弗格森的幸福探究》，《浙江師范大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版),2018年第2期。。人的消費(fèi)行為最終的目的是追求幸福，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)決策過程和消費(fèi)購買過程的深層次原因正在于對幸福的追求，也正是在對幸福的追求中，消費(fèi)行動具有了至善的意義，消費(fèi)者的消費(fèi)自由也就由此具有了理論和現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。

相對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體，網(wǎng)絡(luò)營銷主體則存在不同的目標(biāo)追求，其追求的是財富的創(chuàng)造和利益最大化，其一系列行為都是圍繞最終的商業(yè)利益展開。美國著名倫理學(xué)家理查德·T·德·喬治曾經(jīng)指出，企業(yè)的任務(wù)應(yīng)該是利用增加的科學(xué)知識與技術(shù)進(jìn)步把造成的傷害最小化，而把可獲得的利潤最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)的一種銷售形式，在大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用下，營銷主體根據(jù)消費(fèi)者以往的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等，以精確營銷的運(yùn)營理念，依托推介系統(tǒng)海量數(shù)據(jù)洞察、高速信息優(yōu)化、超強(qiáng)決策運(yùn)籌、精準(zhǔn)服務(wù)提供的技術(shù)優(yōu)勢，以技術(shù)推介和信息推送的形式有效嵌入消費(fèi)者的消費(fèi)行動過程，推介符合消費(fèi)者愛好的產(chǎn)品，進(jìn)而持續(xù)刺激消費(fèi)者的購買欲望和相應(yīng)的消費(fèi)行為。從本質(zhì)上說，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介是在消費(fèi)鏈的上游環(huán)節(jié)占據(jù)著絕對的話語主動權(quán)，根據(jù)不同的消費(fèi)類型以及消費(fèi)者既往的消費(fèi)痕跡，以消費(fèi)者興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)記憶的形式再現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品并提供相關(guān)服務(wù)，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望并產(chǎn)生感性的消費(fèi)行為。在系統(tǒng)推介下，數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已悄然成為大數(shù)據(jù)“誘導(dǎo)消費(fèi)”中的被動接受者，也正是在此推介關(guān)系中，網(wǎng)絡(luò)營銷主體與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體形成密切的利益相關(guān)者群體，使得具有潛在可能性的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)，并由此最終實(shí)現(xiàn)以信息交換為基礎(chǔ)的財富增長和利益最大化。在此過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)自由卻并沒有如理查德·T·德·喬治所希望的那樣達(dá)到“傷害最小化”。

(二)消費(fèi)推介中的內(nèi)在技術(shù)手段操控

大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)及其技術(shù)推介向人們展示出其價值二元性的特征。一方面其大大提升了人們的消費(fèi)效益和便捷性，另一方面其又限制了消費(fèi)者的消費(fèi)自由，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自由在本質(zhì)上成為一種受到技術(shù)操控的被動自由。大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自由異化首先表現(xiàn)為技術(shù)開發(fā)者對數(shù)據(jù)推介技術(shù)的設(shè)計操控。系統(tǒng)推介技術(shù)在設(shè)計階段就被賦予精確化的信息匹配，進(jìn)行精確的數(shù)據(jù)量化分析和處理，以流處理、云計算的內(nèi)置架構(gòu)實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的技術(shù)支持和操控，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以量化為手段，確保數(shù)據(jù)的時效性和精確性。在技術(shù)設(shè)計流程中，根據(jù)不同的數(shù)據(jù)特征對數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的采集、分析、重組與優(yōu)化，由此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的數(shù)據(jù)量化與管理。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者的行為則被量化數(shù)據(jù)所監(jiān)測，瀏覽的信息痕跡、訪查的信息記錄對于技術(shù)開發(fā)者而言始終透明，通過技術(shù)手段的操控和應(yīng)用，不斷獲取消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)信息，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中以“無形的手”掌握著消費(fèi)者的消費(fèi)狀況和個人數(shù)據(jù)，并由此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)字霸權(quán)。

大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)及其技術(shù)推介下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自由異化其次表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷主體對特定技術(shù)推介內(nèi)容的操控與使用獨(dú)裁。推介技術(shù)在設(shè)計、開發(fā)和應(yīng)用階段內(nèi)含著精確的數(shù)據(jù)量化，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷主體對于推介技術(shù)的應(yīng)用是一種精確營銷，技術(shù)操控者可以定時、定量地分析并掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，透視消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)推介技術(shù)支持下的營銷方式已經(jīng)成為一種精準(zhǔn)營銷，面對不同的消費(fèi)個體和對象群體，基于作為大數(shù)據(jù)技術(shù)源頭的個人和群體數(shù)據(jù)，進(jìn)行不同產(chǎn)品的相應(yīng)推介。通過技術(shù)操控，最終實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者選擇指向、選擇范圍、選擇意愿的控制。對于消費(fèi)者而言，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)“黑箱”的存在，鑒于對大數(shù)據(jù)算法機(jī)制的不理解而導(dǎo)致的“數(shù)字鴻溝”的存在，只能被動接受結(jié)果并最終產(chǎn)生不公平的消費(fèi)選擇、非理性的消費(fèi)行為以及感性的消費(fèi)沖動，個體的實(shí)際需求和價值訴求難以得到有效表達(dá)，最終喪失了大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)下的消費(fèi)話語權(quán)。

四、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的消解

美籍德國人本主義哲學(xué)家埃瑞克·弗洛姆指出，人的個性化發(fā)展中存在兩種自由：消極自由與積極自由。消極自由是歷史維度的自由，是突破外在客觀環(huán)境束縛而產(chǎn)生的一種自由，而積極自由是一種心理層面的自由，是人自主發(fā)揮理性和自由發(fā)揮主觀能動性的自由。積極自由的主旨是自主，即“主體可以不受他人強(qiáng)制而進(jìn)行自由的選擇”(10)顧肅:《自由主義基本理念》，中央編譯出版社，2003年，第73頁。。積極自由與消極自由二者之間，既有區(qū)別又有聯(lián)系。在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)自由對于消費(fèi)者而言是一種消極自由，消費(fèi)者受制于消費(fèi)過程中技術(shù)推介的外在消費(fèi)環(huán)境，雖然具有消費(fèi)的便捷性和多樣性，但其消費(fèi)自由實(shí)質(zhì)上是一種消極的自由或受到環(huán)境所限制的自由。克服消極自由，實(shí)現(xiàn)積極的消費(fèi)自由，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在消費(fèi)選擇中真正意義上的自主理性發(fā)揮或自由的消費(fèi)選擇，才能從根本上實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自由異化的消解。

(一)技術(shù)開發(fā)與實(shí)踐過程中的道德責(zé)任確立

技術(shù)負(fù)載著道德與價值。按照荷蘭技術(shù)哲學(xué)家皮特·克洛斯和皮特-保羅·維貝克等人的觀點(diǎn)，通過技術(shù)開發(fā)和設(shè)計，人類道德會物化到技術(shù)人工物之中。反之，在具體的技術(shù)應(yīng)用情境中，技術(shù)人工物將會對技術(shù)使用者的行為產(chǎn)生相應(yīng)的道德引導(dǎo)和規(guī)范。因此，在技術(shù)開發(fā)和實(shí)踐的過程中，技術(shù)行動者不能被當(dāng)作獨(dú)立的實(shí)體，技術(shù)開發(fā)者與技術(shù)使用者處于一種網(wǎng)狀的關(guān)系中。這種技術(shù)產(chǎn)品“道德物化”的觀點(diǎn)，明確地向人們揭示了在技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、技術(shù)推廣與使用過程中道德嵌入與分析的內(nèi)在價值與意義，即在完整的技術(shù)生命周期內(nèi)，需要進(jìn)行相應(yīng)的道德考量，確立相應(yīng)的責(zé)任規(guī)范。

在由技術(shù)操控所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情景中，技術(shù)設(shè)計者應(yīng)將技術(shù)研發(fā)建立在相應(yīng)的道德判斷基礎(chǔ)之上，基于不同的推介應(yīng)用情景進(jìn)行相應(yīng)的人性化技術(shù)設(shè)計，并最終以道德物化了的技術(shù)正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意識和消費(fèi)選擇。技術(shù)設(shè)計者應(yīng)充分考量技術(shù)情景中的價值選擇和取舍，在實(shí)現(xiàn)技術(shù)功能和效用的同時要充分尊重技術(shù)使用者的需求意愿和知情同意權(quán)，以此規(guī)避技術(shù)設(shè)計者在技術(shù)設(shè)計與決策過程中的價值偏離。或者說，技術(shù)開發(fā)中的價值選擇應(yīng)超越設(shè)計主體純粹的、自我的效用判斷，而走向技術(shù)設(shè)計者與應(yīng)用者并重的價值判斷與選擇,呼應(yīng)技術(shù)應(yīng)用者的價值訴求與參與，從而將技術(shù)設(shè)計與開發(fā)建立在共同的認(rèn)知價值基礎(chǔ)之上，“重塑以責(zé)任自覺為導(dǎo)向的技術(shù)價值至善態(tài)度”(11)王娜，文成偉:《技術(shù)人工物價值模糊的責(zé)任倫理之維》，《自然辯證法研究》,2019年第2期。。

在技術(shù)推廣與應(yīng)用階段，技術(shù)主體通過技術(shù)應(yīng)用中的過程管理與對話，以兼具協(xié)商性、包容性與響應(yīng)性的負(fù)責(zé)任態(tài)度和理念，對推介技術(shù)實(shí)行開放式調(diào)整和矯正，按照消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)意愿，進(jìn)行技術(shù)推介的倫理評估和動態(tài)調(diào)適。這種倫理評估和技術(shù)調(diào)適并不是試圖確定一項(xiàng)技術(shù)是好還是壞、我們應(yīng)該接受還是拒絕，而是“將技術(shù)作為社會運(yùn)作及生活世界的正常組成部分，探討如何以一種負(fù)責(zé)任的方式來對待新技術(shù)”(12)Brey ,P .Philosophy of Technology After the Empirical Turn . Techne: Research in Philosophy &Technology, 2010(1).。負(fù)責(zé)任的倫理評估有助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的責(zé)任倫理和技術(shù)主客體之間道德規(guī)范的確立，而人性化的、科學(xué)化的、動態(tài)化的倫理評估是建立于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中參與、反饋與響應(yīng)的基礎(chǔ)之上，這種來自消費(fèi)者的主動技術(shù)參與以一種公正、透明、監(jiān)督的方式不斷反作用于大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)的道德塑造和物化，不斷促進(jìn)推介系統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)化和道德層面的價值嵌入與完善，從而為大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積極自由的確立奠定理性的行動基礎(chǔ)和規(guī)約方法。

(二)技術(shù)應(yīng)用者的內(nèi)在德性養(yǎng)成

技術(shù)應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)營銷主體的內(nèi)在道德責(zé)任確立，是規(guī)避網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自由異化的另一有效途徑?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷主體內(nèi)在德性之上的產(chǎn)品營銷推介，可以對消費(fèi)者進(jìn)行積極的消費(fèi)行為引導(dǎo)。換句話說，網(wǎng)絡(luò)營銷主體的內(nèi)在德性對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積極自由的實(shí)現(xiàn)，具有重要的前置性地位。亞里士多德指出，倫理學(xué)不應(yīng)當(dāng)以人的行為為中心而去關(guān)心人的外在行為規(guī)則，其關(guān)心的應(yīng)當(dāng)是人的內(nèi)在品德養(yǎng)成，因?yàn)槿说男袨閬碜詢?nèi)在的德性。當(dāng)代西方著名倫理學(xué)家，英國學(xué)者A.C.邁金泰爾也同樣指出，現(xiàn)代倫理學(xué)，無論是功利論還是義務(wù)論，都離開了人類道德生活的內(nèi)在目的、意義和品格基礎(chǔ)，使道德成為純粹外在的規(guī)范性約束，其最終必然走向功利主義，是一種效果論的倫理學(xué)。這種功利主義的道德理論“在實(shí)際生活中不但不能指導(dǎo)人的欲望或情感，反而為這些欲望或情感所制約，導(dǎo)致道德相對主義”(13)胡祎赟：《功利是如何外化德性的》，《哲學(xué)動態(tài)》，2014年第3期。,這種道德相對主義無視責(zé)任承擔(dān)，致使人的理想性精神需求的滿足受到無端的擠壓，“人的發(fā)展出現(xiàn)了情感的萎縮和內(nèi)在精神追求之間的緊張和對抗”,由此，“在倫理學(xué)的知識形態(tài)上，出現(xiàn)了以‘功利’和‘規(guī)范’取代‘目的’和‘德性’的話語霸權(quán)”(14)胡祎赟：《功利是如何外化德性的》，《哲學(xué)動態(tài)》，2014年第3期。。

符合倫理道德的大數(shù)據(jù)技術(shù)推介，應(yīng)當(dāng)是服務(wù)于消費(fèi)者的真實(shí)需求、消費(fèi)的內(nèi)在目的或者幸福至善的消費(fèi)意義，而非通過技術(shù)推介對消費(fèi)者的消費(fèi)欲望進(jìn)行刺激，對消費(fèi)者的消費(fèi)情感進(jìn)行制約，并最終沉淪為功利主義的消費(fèi)霸權(quán)以及消費(fèi)自由的徹底異化。從技術(shù)主體的角度而言，這種消費(fèi)自由異化得以消解的邏輯前提，則是作為推介技術(shù)應(yīng)用者的網(wǎng)絡(luò)營銷主體道德責(zé)任的確立抑或內(nèi)在德性的養(yǎng)成，從而使純粹建立在功利主義效用論基礎(chǔ)之上的、以技術(shù)理性為宰制的消費(fèi)推介，轉(zhuǎn)向建立在內(nèi)在消費(fèi)目的和幸福意義基礎(chǔ)之上的、以價值理性為引導(dǎo)的消費(fèi)推介，并以此提升消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)意愿，提升消費(fèi)者自主的消費(fèi)能力，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)選擇的積極自由。

對作為技術(shù)應(yīng)用者的網(wǎng)絡(luò)營銷主體而言，其內(nèi)在德性的外化便是職業(yè)素養(yǎng)的確立和履行。在職業(yè)行為的踐行過程中，既要能夠在職業(yè)能力和專業(yè)資格允許的范圍內(nèi)真實(shí)準(zhǔn)確地對消費(fèi)者進(jìn)行所需產(chǎn)品的推介和提供，又要能夠真誠耐心地對消費(fèi)者進(jìn)行答疑解惑，還要能夠?qū)οM(fèi)者的意見和反饋進(jìn)行及時有效的溝通，進(jìn)而正確處理營銷過程中利益攸關(guān)方的各種利益訴求關(guān)系。這種基于內(nèi)在德性養(yǎng)成和幸福至善的價值觀念，作為一種理性消費(fèi)的前導(dǎo)性條件，可以有效消解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中由技術(shù)手段推介而異化了的消費(fèi)自由，最終讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為建立在自決的判斷和選擇基礎(chǔ)之上，建立在對人的充分尊重而非物的奴役基礎(chǔ)之上。

大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)及其技術(shù)推介下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化，有其深刻的技術(shù)根源和倫理根源。就技術(shù)而言，僅僅是一種中立的工具和手段，對其所產(chǎn)生的消極后果的消除，取決于技術(shù)使用中人的價值觀的選擇。通過技術(shù)運(yùn)作過程中內(nèi)稟于技術(shù)應(yīng)用主體的價值理性的發(fā)揮，釋放由技術(shù)所擠壓了的消費(fèi)者理想性精神需求空間，才能打破由科技力量所宰制和操縱了的符號化、信息化的消費(fèi)文化，最終將真實(shí)的消費(fèi)世界從抽象化和形式化了的商品世界中解放出來?；蛘哒f，從那種“并非建立在對需求和享受的迫切需要之上，而是建立在某種符號和區(qū)分的編碼之上”(15)讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會》，劉成福、全志剛譯，南京大學(xué)出版社，2000年，第70頁。的消費(fèi)系統(tǒng)中解放出來。