趙一欣 齊齊哈爾工程學院

一、企業(yè)介紹

馬克華菲品牌自2001年成立以來，深得人們的喜愛，2014年馬克華菲入駐銅鑼灣購物中心，由于新媒體營銷工作不僅可以使企業(yè)宣傳成本降低、節(jié)約開支，還能拉近和用戶的距離，從而實現(xiàn)目標客戶精準定向。銅鑼灣購物中心馬克華菲作為一家服裝品牌企業(yè)，自2019年開展新媒體營銷工作，銷售的最終業(yè)績也一度良好。

二、選題背景

（一）研究背景

馬克華菲服裝是一家以都市新貴族為主要服務對象，尊重原創(chuàng)設計性的國內(nèi)品牌服裝企業(yè)。近年來該服裝品牌在各大新媒體軟件上以新形式營銷，但由于新媒體營銷工作的初步運營，缺乏經(jīng)驗和技術(shù)指導，導致該服裝品牌新媒體運營效果不佳。

（二）研究意義

本文對銅鑼灣馬克華菲的新媒體營銷工作有以下意義：第一，推廣品牌形象，提高銅鑼灣馬克華菲品牌影響力。通過抖音、快手等新媒體營銷平臺發(fā)布小視頻，可以不斷地提高該企業(yè)的品牌人氣，樹立良好的口碑形象，把企業(yè)的優(yōu)勢充分地展示給客戶看。通過新媒體營銷不僅可以塑造良好的服裝品牌形象，還可以提高企業(yè)競爭力[1]；第二，改變傳統(tǒng)營銷模式，使銅鑼灣馬克華菲與當代網(wǎng)絡科技合理、科學、有效的融合，提升企業(yè)經(jīng)營效率，降低成本[2]；第三，為同類服裝企業(yè)開展新媒體營銷工作提供借鑒與參考，尋求國內(nèi)品牌服裝行業(yè)逐步創(chuàng)新、持續(xù)、健康的發(fā)展。

三、銅鑼灣馬克華菲新媒體營銷STP分析

（一）市場細分（S）

利用大數(shù)據(jù)分析客戶購買馬克華菲服裝的各種影響因素，從而可以使企業(yè)更好的了解客戶，為消費者服務進而達到針對營銷的目的。通過對銅鑼灣馬克華菲消費人群的年齡、經(jīng)濟收入和購買動機的分析，得出初步市場調(diào)研結(jié)果。

第一，根據(jù)微觀環(huán)境中的消費者需求，按照消費人群的年齡進行細分。服裝馬克華菲品牌主要面向20-45歲熱愛時尚和休閑的都市白領(lǐng)及追求高品質(zhì)生活的中上階層男性消費人群。26-35歲的男性消費人群占比例最大，這個年齡段的消費者通常有自己固定的月收入，有著自己的工作崗位，經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚、財務自由，他們追求高品質(zhì)的生活，對服裝有著自己的見解，購買服裝的欲望強。20-25歲的男性人群大部分還處于求學階段，這個年齡的消費者還沒有自己的收入，對他們來說更多著眼于時尚流行、價格低廉且性價比高的服裝。36-45歲的男性消費人群對于服裝品牌忠誠度高，大部分人們的價值觀和人生觀都比較成熟，對于風格和時尚都有自己的喜好的品牌，對新品牌接受程度低，購物比較理性。他們更加看重服裝的面料和成分，貨品要夠檔次。

第二，按照客戶經(jīng)濟收入進行細分，收入的多少直接影響著消費人群的購買欲望。服裝馬克華菲品牌是國內(nèi)輕奢品牌，價格屬于中下等檔次，主要針對城市每月有固定收入的消費人群。

第三，按照購買動機進行細分，可以分為四個細分市場：追求時尚、追求新穎、追求質(zhì)量、追求品牌。消費人群有的會為了追求時尚與潮流，會通過服裝來凸顯自己的穿衣風格，購買當下明星代言的服裝；有的人會在換季、上新期間為自己添置幾件新衣以滿足工作之需；還有一部分人群則不追求外表的時尚，他們更多的著眼于服裝的質(zhì)量、成分，穿在身上舒適與否；最后的消費人群就是喜歡馬克華菲這個服裝品牌，對于此服裝品牌的認同度、忠誠度高。

（二）目標市場選擇（T）

根據(jù)市場細分分析，發(fā)現(xiàn)銅鑼灣馬克華菲的主要目標市場為20-45歲熱愛時尚和休閑的都市高級白領(lǐng)及追求高品質(zhì)生活的中上階層男性消費人群，而且回頭客較多。在這個年齡段注重自己的穿著打扮是人們統(tǒng)一的特征，如果自己的經(jīng)濟條件允許，那么他們會投入一些資金來給自己添置幾件價格不菲的新衣。

（三）市場定位（P）

馬克華菲服裝市場定位始終以彰顯原創(chuàng)設計、前衛(wèi)審美、態(tài)度和精神表達與文化融合等價值主張為生命力源泉，是如今最受年輕人歡迎的潮牌代表之一。在《2019中國服飾線上潮牌勢力榜》中，馬克華菲服裝榮登榜單第一名。本文從以下三方面總結(jié)馬克華菲服裝市場定位情況：

馬克華菲服裝的價格定位屬于中下等檔次。在當今城市每月有固定收入的消費人群中，價格也在大多數(shù)消費者可以接受的范圍內(nèi)。

馬克華菲服裝的品牌定位遵循“多元藝術(shù)潮牌”的原則，倡導原創(chuàng)藝術(shù)。將中華文化融入國潮類服裝中，塑造民族風氛圍，通過服裝傳遞品牌的正面力量；在簡約系列的服裝上，注重產(chǎn)品的日常穿著體驗，以適應大眾消費群體；在創(chuàng)意型服裝中，融合了皇室風格和搖滾音樂的元素，將率真、自由、幽默、奢華和優(yōu)雅的時尚元素融入設計中。

馬克華菲服裝的產(chǎn)品定位就是為消費者帶來時尚潮流的服裝。該企業(yè)每一季度推出的服裝都結(jié)合當下時代的潮流趨勢，融合時尚元素，與人氣廣告企業(yè)合作代言。這樣的市場定位有利于企業(yè)未來的發(fā)展，不斷推陳出新來提高此服裝品牌知名度。

四、銅鑼灣馬克華菲新媒體營銷工作改進對策

（一）展開當?shù)囟嘣旅襟w平臺推廣

展開多元化新媒體平臺推廣的前提是需要組建一支高素質(zhì)、高質(zhì)量的新媒體營銷隊伍。

1.使用微博推廣太原當?shù)刭~號

微博開通太原馬克華菲官方賬號，通過微博編輯每期上新服裝軟文來虜獲眾多粉絲點贊轉(zhuǎn)發(fā)。文案先介紹上新的服裝，之后引用富有創(chuàng)意的廣告用語，最后在結(jié)尾評論區(qū)選取一到兩位用戶免費贈送熱門服飾，下方配圖用明星代言的服飾為用戶提供參考，喜歡的粉絲們在可以下方進行評論，參與抽獎活動。這樣的有獎互動，可以拉近馬克華菲服裝與粉絲們的距離。

2.發(fā)布服裝試穿短視頻

抖音、快手短視頻APP中開通太原馬克華菲賬號，先寫一個清晰明了的賬號簡介，例如“銅鑼灣馬克華菲專屬運營賬號”。每天及時發(fā)布上新服裝的試穿小視頻，必要情況下可以將小視頻投放在“抖+”上熱門，可以吸取流量，提高其品牌知名度。

3.邀請?zhí)W(wǎng)紅達人探店

“太原發(fā)現(xiàn)哥”“張云飛”在太原探店中有不小的聲望，可以通過網(wǎng)紅達人探店，拍攝短視頻具體介紹太原市銅鑼灣馬克華菲商店的具體位置和服務環(huán)境。將短視頻發(fā)布到抖音、快手等自媒體平臺中，通過人與人的分享，為銅鑼灣馬克華菲帶來客流量。隨著時間的推移，新媒體網(wǎng)絡營銷的優(yōu)點也會淋漓盡致地展現(xiàn)出來，多元化新媒體平臺的推廣也就逐步展開了。

（二）組織有吸引力的會員活動

太原馬克華菲店主要做好微信群的維護，就需要不斷組織有吸引力的會員活動來吸引用戶的眼球。隨著微信用戶呈幾何級增長，企業(yè)管理者逐漸發(fā)現(xiàn)，合理利用微信群可以有效提高企業(yè)內(nèi)部的溝通效率。當下會員制營銷是大多數(shù)零售企業(yè)普遍采用的重要的營銷方式之一。

在激烈的市場競爭中，服裝企業(yè)想要獲得一個長期穩(wěn)定的消費群體，就得提高顧客忠誠度，必須充分利用自身優(yōu)勢，組織有吸引力的會員活動。例如，為會員送上生日祝福；分享心靈雞湯或者穿衣指南；舉辦抽獎活動；定期回訪老會員。通過這些話動，贏得用戶信任進而培養(yǎng)終身顧客[3]。

1.為會員送上生日祝福

會員群的每一位成員都要提前做好生日備注，在生日當天通過電話、電子郵件或者短信為成員送上祝福，向福星會員贈送帶有任嘉倫簽名的馬克華菲生日賀卡。發(fā)放專屬定制的生日VIP折扣券，封面可以選取馬克華菲服裝歷年的品牌故事，如：世博會標志、米蘭時裝周東方紅展圖、《變形金剛4》電影宣傳圖等。

2.分享心靈雞湯或者穿衣指南

早上剛睡醒，精神狀態(tài)欠佳，每天早晨可以適當分享一些心靈雞湯，如：每件小事都盡心盡力而為，這就是成功的秘訣；靠山山會倒，靠人人會跑，只有靠自己最可靠。當會員們看到激勵人心的暖心語錄，就會覺得內(nèi)容還不錯，特別勵志，開啟元氣滿滿的一天。

3.舉辦抽獎活動

舉辦“買家秀抽獎活動”，只要在群內(nèi)曬單的顧客，分享自己的穿衣圖片或者購物心得體會，就可免費抽獎一次。抽獎活動的獎品設為：一等獎，任選馬克華菲服裝1件，包郵免費寄到家。二等獎，價值399元藍牙耳機一副。三等獎，價值199元移動電源一個。參與獎，價值50元代金券一張。

4.定期回訪老會員

老會員的潛在價值大，不容小覷。老會員對店鋪產(chǎn)生好感后，基本消費會保持在穩(wěn)定水平之上，將客戶當成好朋友對待，勤溝通。每月1-2次詢問老會員近期心情如何、身體狀況、購買的服裝穿著舒適與否，多與會員互動交流，增進感情，促使會員重復消費。

培養(yǎng)終身顧客來源于服務態(tài)度真誠，真誠來源于細節(jié)，要持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容。通過會員群內(nèi)分享上新男裝穿搭小貼士，“進階男神就得這么穿”“做夏天最靚的仔”；顏色搭配小建議，全身盡量不要超過三種顏色；服裝洗滌的小技巧；折疊衣物小妙招以及服裝材質(zhì)的真假質(zhì)量鑒別來吸引粉絲關(guān)注。對于高級會員，每季度可以享受免費清洗或保養(yǎng)兩件該店的服裝，提升顧客忠誠度。

（三）建設企業(yè)專屬小程序

通過建設企業(yè)專屬小程序來提高太原馬克華菲購買商品的便利性，委托他人開發(fā)小程序要考慮開發(fā)成本和人員運營的可行性。

1.開發(fā)成本可行性分析

據(jù)調(diào)查，開發(fā)小程序的費用主要由固定費用和開發(fā)費用構(gòu)成。首先，搭建小程序商城固定費用為850元。固定費用包括小程序認證，相關(guān)認證費用300元、服務器費用500元以及域名費用50元。其次，制作小程序首先要明確小程序的類型，太原馬克華菲應該聘請專業(yè)的技術(shù)人員開發(fā)電商類小程序，價格2-5千元不等。

小程序的界面應該簡潔明了，所有的功能都應該在各自地方突出顯示出來。從瀏覽商品到付款完成到最后的訂單跟蹤，功能都應該一應俱全。比如，用戶打開太原馬克華菲小程序，可以根據(jù)興趣愛好和身材比例來尋找自己喜歡的服裝。找到喜歡的衣服后，可以一鍵加入購物車或收藏。如果以后想買的話，可以在收藏夾或購物車里找到心儀服裝的詳情頁，非常方便。還可以通過微信及其他社交軟件分享給自己的好友，讓他人幫忙挑選。挑選好自己想要購買的衣服后，可以通過小程序直接下單，在線支付成功后會生成訂單號，用戶可以通過查詢訂單號及時地了解商家送貨的物流信息。

2.人員運營可行性分析

開發(fā)小程序的成本允許后，后期小程序人員運營也是需要考慮的問題。店主和店員要及時學習小程序下單的操作流程以及如何更新上新商品信息，實現(xiàn)線上和線下的對接。這樣當顧客在小程序下單遇到困難時，店員能清晰流利的講解如何操作。一個小程序要想受歡迎，就必須以客戶為中心，在版面設計和內(nèi)容上都要跟上時代的潮流，這樣小程序才會有價值，能給客戶留下一個良好的印象。及時更新小程序功能，是為了保持用戶的新鮮感和使用興趣。例如，店員可以自己嘗試在小程序直播，直播賣東西是當今非常流行的一種銷售方式。通過小程序直播的成本比較低，可以幫助商家在私營部門積累流量，提高粉絲的凝聚力。綜合考慮，目前太原馬克華菲自主開發(fā)小程序的可行性較高。