肖 旻 郭 恒 田 元

(1.湖南廣播影視集團(tuán)有限公司 宣傳管理部，湖南 長(zhǎng)沙 400003；2.中國(guó)傳媒大學(xué) 戲劇影視學(xué)院，北京 100024)

2020年11月6日，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于推動(dòng)新時(shí)代廣播電視播出機(jī)構(gòu)做強(qiáng)做優(yōu)的意見(jiàn)》，指出要通過(guò)加快媒體融合、加快廣播電視服務(wù)升級(jí)、加強(qiáng)新技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，打造新型傳播平臺(tái)，建設(shè)新型主流媒體。隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)新應(yīng)用的融合與升級(jí)，新型主流媒體如何順勢(shì)而為努力構(gòu)建和諧健康的輿論生態(tài)，成為當(dāng)前重要而緊迫的課題。

從2014年部署實(shí)施“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略，到2015年開(kāi)啟以湖南衛(wèi)視、芒果TV為主平臺(tái)的“一體兩翼、雙核驅(qū)動(dòng)”，再到當(dāng)前全面推進(jìn)“主流新媒體集團(tuán)”目標(biāo)，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司(湖南廣播電視臺(tái))(以下簡(jiǎn)稱“湖南廣電”)深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于加快媒體深度融合發(fā)展的重要指示精神，堅(jiān)持黨媒姓黨，不斷開(kāi)拓、夯實(shí)先進(jìn)文化陣地，基本探索出了一條既符合主流文化體制改革要求，又符合新時(shí)代新型主流媒體集團(tuán)發(fā)展規(guī)律的“雙效”統(tǒng)一改革之路。[1]自2012年以來(lái)，湖南廣電從黨媒使命出發(fā)，堅(jiān)持每年對(duì)外發(fā)布全集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，為全國(guó)廣電事業(yè)輸送湖南經(jīng)驗(yàn)、傳遞“芒果”能量。本文將以湖南廣電的媒體實(shí)踐為切入口，闡釋新型主流媒體履行社會(huì)責(zé)任的價(jià)值和途徑。

一、堅(jiān)守主陣地：主題宣傳、青年文化、公益?zhèn)鞑ト跒橐惑w

近年來(lái)，湖南廣電充分發(fā)揮多媒體、多渠道優(yōu)勢(shì)，推出了一系列制作精良、影響力大、傳播面廣的主流宣傳作品，營(yíng)造了良好的輿論氛圍。湖南廣電下屬各頻道主新聞欄目持續(xù)開(kāi)設(shè)《在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指引下》等專欄，把宣傳好、報(bào)道好總書記重要講話、重要活動(dòng)、重要會(huì)議精神作為重中之重；全力辦好《湖南新聞聯(lián)播》，精心打造《午間新聞》(湖南衛(wèi)視頻道)、《經(jīng)視新聞》(湖南經(jīng)視頻道)、《都市一時(shí)間》(湖南都市頻道)、《幫女郎大視野》(湖南公共頻道)等一批新聞欄目，芒果TV、芒果云、芒果動(dòng)聽(tīng)等新媒體重點(diǎn)集納推送湖南廣電各媒體新聞和央媒重點(diǎn)新聞報(bào)道，特別是芒果TV常年首頁(yè)置頂飄紅宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，真正做到主力軍搶占主陣地。不論是“抗洪”“戰(zhàn)疫”，還是脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興，以及慶祝建黨百年主題宣傳，湖南廣電都投入大量資源，不遺余力做好主題宣傳。在“戰(zhàn)疫”宣傳中，湖南廣電在全國(guó)廣電中做到了“四個(gè)第一”：第一個(gè)調(diào)整綜藝節(jié)目編排、第一個(gè)連續(xù)50多天在衛(wèi)視黃金時(shí)段開(kāi)辟疫情防控新聞專欄、第一個(gè)創(chuàng)制公益宣傳片和主題MV、第一個(gè)舉辦“抗疫”主題晚會(huì)；[2]在脫貧攻堅(jiān)宣傳中，“脫貧攻堅(jiān)三部曲”——電視專題片《從十八洞出發(fā)》、大型史詩(shī)歌舞劇《大地頌歌》電視版、電視劇《江山如此多嬌》，以高品質(zhì)記錄中國(guó)實(shí)現(xiàn)脫貧的時(shí)代壯舉，彰顯脫貧攻堅(jiān)的青年擔(dān)當(dāng)與智慧；在慶祝建黨百年宣傳中，重磅推出湖南省慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年文藝晚會(huì)《百年正青春》、電視劇《百煉成鋼》《理想照耀中國(guó)》、微專題《百煉成鋼——黨史上的今天》《黨的女兒》、短綜藝《28歲的你》《閃光的記憶》、新聞大片《為有犧牲》、政論片《選擇》等16個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，繼續(xù)保持芒果出品年輕態(tài)、敢創(chuàng)新、時(shí)尚潮流的獨(dú)特氣質(zhì)，又成功將主題宣傳與青年文化融為一體。

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)與年輕用戶是相互影響的關(guān)系，年輕人是互聯(lián)網(wǎng)用戶中的主力軍。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。[3]從這個(gè)視角來(lái)看，主流媒體應(yīng)爭(zhēng)取更多年輕人的關(guān)注，湖南廣電在內(nèi)容創(chuàng)造上秉持的“青春引領(lǐng)”路線就是其發(fā)展的驅(qū)動(dòng)所在，可以說(shuō)“青春態(tài)”就是湖南廣電堅(jiān)守且創(chuàng)新的哲學(xué)觀和世界觀。湖南衛(wèi)視擁有青春的生態(tài)，不論是內(nèi)容創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)迭代還是用戶維護(hù)，源源不斷地釋放青春氣息。而作為新媒體平臺(tái)的芒果TV，“天生青春”的品牌呼號(hào)下聚集起大量年輕用戶。據(jù)2019年6月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，芒果TV的用戶中，18～24歲年齡段占55.6%，其次為25～34歲，占26%。[4]為了讓年輕人更加自覺(jué)地接納、認(rèn)可、參與嚴(yán)肅的時(shí)代話題，湖南衛(wèi)視和芒果TV兩個(gè)平臺(tái)通過(guò)不斷探索和創(chuàng)新，推出了《我愛(ài)你，中國(guó)》《我的青春在絲路》《戰(zhàn)旗美如畫》等一系列精品力作，積極尋求主旋律內(nèi)容產(chǎn)品的年輕化表達(dá)。在慶祝建黨百年主題宣傳中，湖南廣電推出的重點(diǎn)項(xiàng)目，涵蓋新聞專題、電影、電視劇、紀(jì)錄片、文藝晚會(huì)、綜藝節(jié)目、動(dòng)畫片等多個(gè)內(nèi)容品類，為當(dāng)代青年?duì)I造了對(duì)話歷史、對(duì)話時(shí)代的全新場(chǎng)域。

融媒體時(shí)代的媒體公益?zhèn)鞑ヒ苍缫巡幌抻趥鹘y(tǒng)意義上的內(nèi)容生產(chǎn)傳播。湖南廣電始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，從公益?zhèn)鞑ト胧?，在精?zhǔn)扶貧、公益宣傳、公益執(zhí)行、打造芒果公益慈善品牌等方面持續(xù)探索，切實(shí)履行主流媒體正確引導(dǎo)、提供服務(wù)、人文關(guān)懷等方面的社會(huì)責(zé)任。湖南廣電連續(xù)9年在春節(jié)期間開(kāi)展“新春走基層”新聞扶貧，成就新聞直播的更多賦能，實(shí)現(xiàn)“直播一個(gè)村寨，帶火一方旅游，致富一方百姓”的目標(biāo)；連續(xù)4年開(kāi)展“青春揚(yáng)益”公益廣告項(xiàng)目創(chuàng)制，自2018年以來(lái)推出“一縣一品”“家鄉(xiāng)好物”系列扶貧廣告，實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)視頻內(nèi)容大批量、大規(guī)模、高頻次全媒體播出，打造獨(dú)樹(shù)一幟的芒果公益品牌；2011年創(chuàng)立的“芒果V基金”是中國(guó)第一家媒體公募公益基金，一直致力于凝聚社會(huì)愛(ài)心力量，集結(jié)全平臺(tái)、全社會(huì)的公益慈善資源，傳遞社會(huì)正能量，僅2020年疫情期間，就先后為湖北、湖南、山東等防疫一線捐贈(zèng)款物3400多萬(wàn)元。[2]2020年，湖南廣電集結(jié)全媒體資源創(chuàng)新搭建的互聯(lián)網(wǎng)電商銷售平臺(tái)“芒果扶貧云超市”，為農(nóng)戶提供“一鍵開(kāi)店、一鍵直播、一鍵到家”服務(wù)，帶動(dòng)扶貧農(nóng)特產(chǎn)品銷售近30億元。[2]2021年，湖南衛(wèi)視國(guó)慶特別節(jié)目《稻花香里說(shuō)豐年》2小時(shí)直播銷售稻米超32萬(wàn)噸，助力鄉(xiāng)村振興。

二、文化引領(lǐng)：創(chuàng)新爆款、深耕圈層、“走出去”匯聚合力

作為更年輕化、更貼近受眾的內(nèi)容平臺(tái)，新型主流媒體必須進(jìn)行一定量級(jí)的內(nèi)容創(chuàng)新，才能真正成為新主流受眾的價(jià)值引領(lǐng)者和精神陪伴者。基于對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力的判斷，湖南廣電多年來(lái)創(chuàng)新力度不減、生產(chǎn)規(guī)模不減，為滿足人民文化需求、增強(qiáng)人民精神力量提供文化動(dòng)能，具體體現(xiàn)在創(chuàng)新爆款的生產(chǎn)、深耕圈層的研創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“走出去”等方面。

其一，研創(chuàng)引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新爆款。通過(guò)精準(zhǔn)的內(nèi)容議題設(shè)置傳遞積極向上的價(jià)值觀，一直是湖南廣電內(nèi)容生產(chǎn)的基本邏輯。全景式展現(xiàn)中華歷史、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的紀(jì)錄片《中國(guó)》于2020年底播出，由全球頂尖幕后班底打造，以史詩(shī)級(jí)的影像帶領(lǐng)觀眾探尋中國(guó)通史，讓年輕人重新審視、關(guān)注中華文化，呈現(xiàn)全面、真實(shí)、立體的國(guó)家形象，引發(fā)社會(huì)熱議，被網(wǎng)友評(píng)為近年來(lái)最有突破性的芒果內(nèi)容精品。女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，充分彰顯30歲以上女性勇敢追夢(mèng)的魅力，巧妙植入非遺傳承項(xiàng)目、留守兒童公益項(xiàng)目等活動(dòng)，倡導(dǎo)積極向上的人生態(tài)度，讓“乘風(fēng)破浪”成為2020年度熱詞，該節(jié)目也被評(píng)為國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。頂級(jí)青年舞者競(jìng)技秀節(jié)目《舞蹈風(fēng)暴》創(chuàng)新采用360度時(shí)空凝結(jié)技術(shù)(也被稱作“子彈時(shí)間”)，展現(xiàn)舞者的藝術(shù)和人格魅力，迅速激發(fā)年輕人的收看熱情。近年來(lái)，湖南衛(wèi)視先后推出《聲入人心》《誰(shuí)是寶藏歌手》等多檔創(chuàng)新節(jié)目，芒果TV先后推出《女兒們的戀愛(ài)》《妻子的浪漫旅行》等市場(chǎng)與口碑兼具的綜藝節(jié)目，充分適應(yīng)年輕人的特點(diǎn)，吸引年輕人參與、互動(dòng)，形成正能量的青春潮。

其二，打造深耕圈層的內(nèi)容精品。保持對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的冷靜觀察、判斷，打造專屬的內(nèi)容特色，是湖南廣電深耕不同圈層受眾的重要策略。《聲臨其境》呈現(xiàn)配音藝術(shù)魅力，《聲入人心》將曲高和寡的美聲唱法帶出圈層，《舞蹈風(fēng)暴》讓舞蹈藝術(shù)更加走近大眾，《明星大偵探》引發(fā)更多對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的思考，《密室逃脫》解鎖時(shí)下最流行的游戲模式，這些小眾綜藝在垂直深耕的同時(shí)獲得了“破圈”傳播的良好效果。2020年10月，湖南廣電對(duì)外發(fā)布了“芒果季風(fēng)計(jì)劃”，試圖以湖南衛(wèi)視、芒果TV“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的方式試水短劇制播，意圖打破專攻年輕向、女性向的固有標(biāo)簽。反盜獵短劇《獵狼者》于2021年5月在湖南衛(wèi)視、芒果TV同步播出，電影級(jí)畫風(fēng)再現(xiàn)環(huán)境保護(hù)事業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)踐，劇情緊張刺激，備受觀眾特別是年輕人認(rèn)可。芒果TV全力打造的“青春芒果節(jié)”于2020年全面升級(jí)為湖南省級(jí)文化活動(dòng)，讓用戶的節(jié)日歡慶主題與互聯(lián)網(wǎng)文化、城市文化、湖南精神呼應(yīng)契合，在塑造青年文化符號(hào)的同時(shí)，使媒體與城市深度融合，更加凸顯“芒果”內(nèi)容生態(tài)的能量與價(jià)值。

其三，構(gòu)建“走出去”傳播體系。主動(dòng)對(duì)接國(guó)家文化“走出去”戰(zhàn)略，積極主動(dòng)開(kāi)展對(duì)外傳播，是新型主流媒體特殊的社會(huì)責(zé)任。在“走出去”的媒體隊(duì)伍中，湖南廣電敢為人先，主動(dòng)作為，2002年就確立了“從體制走出去，從國(guó)內(nèi)走出去，把市場(chǎng)立起來(lái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，[5]以開(kāi)放、創(chuàng)新的思維拓展海外傳媒文化市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，現(xiàn)已初步形成以湖南衛(wèi)視、芒果TV、湖南國(guó)際頻道為主平臺(tái)，以內(nèi)容“走出去”、渠道“走出去”、版權(quán)“走出去”、活動(dòng)“走出去”等多種模式為主體的對(duì)外傳播體系。從新聞大片《我的青春在絲路》《湘商闖老撾》，到綜藝《爸爸去哪兒》《中餐廳》《歌手》《花兒與少年》，再到電視劇《宮鎖珠簾》《隱秘而偉大》《離人心上》，一批具有國(guó)際風(fēng)范的內(nèi)容精品在海外極具影響力。在渠道建設(shè)方面，芒果TV全平臺(tái)日活量峰值超1.1億，有效會(huì)員峰值超3,600萬(wàn)，手機(jī)App下載安裝量11.69億。[2]芒果TV還在2018年自主研發(fā)了芒果TV國(guó)際版App，不斷強(qiáng)化芒果系平臺(tái)海外社交矩陣，進(jìn)一步打開(kāi)媒體融合的國(guó)際化維度。該平臺(tái)已覆蓋全球195個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持18種語(yǔ)言的字幕切換，截至2021年3月，App下載量已超3800萬(wàn)，海外用戶數(shù)超3100萬(wàn)。湖南國(guó)際頻道覆蓋落地230個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過(guò)4000萬(wàn)海外用戶。[2]為進(jìn)一步挖掘海外市場(chǎng)資源，湖南廣電在持續(xù)加大影視文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的基礎(chǔ)上，近年來(lái)開(kāi)始著手節(jié)目模式的跨國(guó)創(chuàng)研，全力推動(dòng)版權(quán)“走出去”。《巔峰之夜》《舞蹈風(fēng)暴》《嗨唱轉(zhuǎn)起來(lái)》等節(jié)目就是跨國(guó)共研的成果，《聲臨其境》《聲入人心》《搖啊笑啊橋》《妻子的浪漫旅行》等節(jié)目模式也成功走向海外。在活動(dòng)“走出去”方面，湖南廣電重點(diǎn)聚焦“一帶一路”、華人世界和國(guó)際性文化平臺(tái)，“漢語(yǔ)橋”世界大學(xué)生中文比賽、“文化中國(guó)·四海同春”華人春晚、“湖南文化走進(jìn)歐洲”等內(nèi)容型活動(dòng)已成為國(guó)際文化交流的一張張閃亮名片?？梢哉f(shuō)，在構(gòu)建“走出去”傳播體系上，湖南廣電也已形成了獨(dú)樹(shù)一幟的“芒果”經(jīng)驗(yàn)與模式。

三、深度融合：內(nèi)容、人才、技術(shù)形成閉環(huán)生態(tài)

從2014年《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，到2020年《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，媒體融合建設(shè)進(jìn)入發(fā)展新階段，為新型主流媒體尋求新發(fā)展提供了新機(jī)遇。從湖南廣電的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，加快推進(jìn)媒體深度融合無(wú)疑具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義，任重而道遠(yuǎn)。

首先，深度融合必須做好內(nèi)容融創(chuàng)。無(wú)論新技術(shù)如何發(fā)展變化，傳播樣態(tài)如何迭代更新，內(nèi)容始終是平臺(tái)發(fā)展之根本。湖南衛(wèi)視、芒果TV及湖南廣電旗下的所有地面頻道貫通融合，從新聞采編、節(jié)目策劃、文藝創(chuàng)作、影視劇采購(gòu)到定制與生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全面打通。近年來(lái)，湖南都市頻道與芒果TV聯(lián)合推出的《長(zhǎng)江黃河如此奔騰》《可愛(ài)的中國(guó)》《四十年四十村》，湖南經(jīng)視頻道與芒果TV聯(lián)合出品的《不負(fù)青春不負(fù)村》《時(shí)光的旋律》等主旋律作品，就是新舊媒體內(nèi)容融創(chuàng)的典型。芒果TV自制綜藝《萌仔萌萌宅》《我是大偵探》《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》、自制劇《理智派生活》《火王》等，用內(nèi)容反哺湖南衛(wèi)視，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)性價(jià)比，進(jìn)一步強(qiáng)化了新舊媒體的良性互動(dòng)。此外，湖南衛(wèi)視、芒果TV“雙平臺(tái)”推動(dòng)“芒果季風(fēng)”劇場(chǎng)的電視劇藝術(shù)創(chuàng)新，打造具有濃郁原創(chuàng)中國(guó)風(fēng)的作品。可見(jiàn)，“芒果”內(nèi)容融創(chuàng)模式的成功是建立在環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的內(nèi)部閉環(huán)生產(chǎn)體系基礎(chǔ)之上。

其次，深度融合必須依托人才的大融合。湖南廣電依托開(kāi)放創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制和獨(dú)特的造血機(jī)制，新舊傳媒人打破壁壘，基本做到了融為一體，努力實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電視人向全媒體基因內(nèi)容制作人的迭代。湖南衛(wèi)視連續(xù)多年開(kāi)展“創(chuàng)新飆計(jì)劃”，芒果TV創(chuàng)新打造“青年芒果說(shuō)”“青年CEO俱樂(lè)部”，就是通過(guò)給年輕人提供舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意的孵化與落地，為內(nèi)容“智造”提供源源不斷的能量與活力。2010年創(chuàng)辦的“芒果訓(xùn)練營(yíng)”，是專門培育傳媒精英人才、建立高潛人才成長(zhǎng)體系的集訓(xùn)機(jī)制，號(hào)稱湖南廣電的“黃埔軍?！?。每期訓(xùn)練營(yíng)都會(huì)從全國(guó)各地知名高校選聘一批素質(zhì)過(guò)硬、能力突出的優(yōu)秀學(xué)生來(lái)培訓(xùn)實(shí)習(xí)，學(xué)員們會(huì)先后到集團(tuán)新聞中心、播控中心和湖南衛(wèi)視、芒果TV等新舊媒體重要崗位學(xué)習(xí)實(shí)踐，以此進(jìn)入人才儲(chǔ)備庫(kù)，為湖南廣電的發(fā)展輸入源源不斷的新力量。

最后，深度融合必須創(chuàng)新技術(shù)融通。新技術(shù)一直是新平臺(tái)發(fā)展和視頻內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的重要推動(dòng)力之一。2020年湖南廣電創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新聞“云采編”系統(tǒng)，用新技術(shù)全力打通“大小屏”，在省級(jí)衛(wèi)視率先實(shí)現(xiàn)“云采訪”“云審片”和遠(yuǎn)程協(xié)同編輯，開(kāi)辟“兩會(huì)云訪談”“云上大連線”等新樣態(tài)節(jié)目。2020年9月，湖南廣電啟用4K超高清新聞演播室，促推超高清視頻內(nèi)容制作，為融媒體傳播提供先進(jìn)技術(shù)保障。2021年1月1日播出的微專題片《百煉成鋼——黨史上的今天》，就是在芒果4K超高清新聞演播室錄制的，虛擬技術(shù)團(tuán)隊(duì)搭建了一個(gè)黨史主題虛擬演播室，主持人在不同時(shí)空之間穿梭游走，帶領(lǐng)觀眾身臨其境地聆聽(tīng)百年黨史回聲，讓紅色主題宣傳深入人心。芒果TV通過(guò)技術(shù)升級(jí)現(xiàn)已完成生產(chǎn)機(jī)制的全面革新，搭建的節(jié)目制作中心和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心以智能算法分析、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作為底層框架，以創(chuàng)作者的藝術(shù)創(chuàng)意和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)，提升節(jié)目制作效能。芒果TV綜藝節(jié)目《明星大偵探》的衍生互動(dòng)微劇《目標(biāo)人物》《頭號(hào)嫌疑人》則是新技術(shù)促推邊看邊玩型互動(dòng)視頻的嘗試。這些融媒體技術(shù)拓展了湖南廣電內(nèi)容生態(tài)的更多可能。

四、實(shí)踐思考：融媒體時(shí)代的主流媒體與主流責(zé)任

在融媒體環(huán)境下，新型主流媒體面臨更多的挑戰(zhàn)、使命與責(zé)任。從2014年開(kāi)始，中國(guó)記協(xié)開(kāi)展媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度工作，11家試點(diǎn)媒體于當(dāng)年6月首次向社會(huì)發(fā)布履行社會(huì)責(zé)任情況報(bào)告。幾年來(lái)，媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度工作不斷得到完善。作為具有全國(guó)影響力的省級(jí)主流媒體，湖南廣電主動(dòng)承擔(dān)主體責(zé)任，自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督。面向未來(lái)，我們需在融媒體環(huán)境下深入思考主流媒體與主流責(zé)任的關(guān)系。

履行社會(huì)責(zé)任是媒體獲得社會(huì)支持的前提，是提升媒體公信力和傳播價(jià)值的必由之路。[6]新形勢(shì)下，新型主流媒體要想不斷增強(qiáng)自身的權(quán)威性與影響力，就必須牢記使命，充分發(fā)揮表率作用，主動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，是新型主流媒體的責(zé)任。同時(shí)，在市場(chǎng)化進(jìn)程中，新型主流媒體的文化事業(yè)屬性決定了其在文化引領(lǐng)、知識(shí)傳播、教育引導(dǎo)、娛樂(lè)教化等方面的責(zé)任。隨著媒體融合發(fā)展不斷推向縱深，如何更好地推動(dòng)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等各方面的深度融合，在不斷刷新主流媒體社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容與邊界。從這三層關(guān)系來(lái)看，新型主流媒體是主流責(zé)任的主體與依托，主流責(zé)任是新型主流媒體所承擔(dān)的社會(huì)面向。在融媒體環(huán)境下，新型主流媒體切實(shí)擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的主流責(zé)任，愈發(fā)成為行業(yè)必須正視的主題。

主流媒體與主流責(zé)任的辯證關(guān)系要求主流媒體要確立全新的融媒體社會(huì)責(zé)任構(gòu)架，指導(dǎo)適合自身主流責(zé)任表達(dá)的內(nèi)容策略。首先，新型主流媒體要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)。始終堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，自覺(jué)承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，做好正面宣傳，傳遞積極向上的主流價(jià)值觀，團(tuán)結(jié)和引導(dǎo)群眾與黨同心、與時(shí)偕行。其次，新型主流媒體要抓好媒體融合，力推“雙效統(tǒng)一”。緊扣媒體融合大勢(shì)，以內(nèi)容建設(shè)為根本，進(jìn)一步完善移動(dòng)端和社交媒體傳播渠道，加速新老平臺(tái)從“相加”到“相融”轉(zhuǎn)型，不斷提高媒體產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，力推更多“雙效統(tǒng)一”的影視文化精品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。再次，新型主流媒體要強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，完善評(píng)價(jià)體系。一方面，要加強(qiáng)媒體自身監(jiān)督，推動(dòng)媒體主動(dòng)履責(zé)，自覺(jué)履行融媒體時(shí)代主流媒體的職責(zé)使命；另一方面，要在完善行業(yè)監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化媒體社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)主流媒體履行社會(huì)責(zé)任的有效監(jiān)督。

社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可忽視的組成部分，社會(huì)責(zé)任的履行有助于企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)收獲潛在的社會(huì)利益，有助于企業(yè)的良性發(fā)展。[7]湖南廣電憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，新舊媒體一體化發(fā)展，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起新型主流媒體的社會(huì)責(zé)任重任，取得了一定成績(jī)。隨著媒體深度融合進(jìn)入全面發(fā)力、構(gòu)建體系的新階段，新型主流媒體要更加自覺(jué)、更加主動(dòng)地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。在融媒體環(huán)境下，新型主流媒體應(yīng)將內(nèi)容業(yè)務(wù)與責(zé)任體系融會(huì)貫通，謳歌時(shí)代精神，滿足人民文化需求，增強(qiáng)人民精神力量。