胡越 廣東教育書(shū)店有限公司

一、零售業(yè)概述

零售業(yè)的責(zé)任主要是向消費(fèi)者提供商品及其附帶服務(wù)，因此零售業(yè)是沒(méi)有統(tǒng)一定義的。目前我們對(duì)零售業(yè)的定義分成兩種，分別是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度的定義以及美國(guó)商務(wù)部的定義。對(duì)于每一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，零售業(yè)存在的歷史都是最悠久的，在人類(lèi)無(wú)數(shù)年的發(fā)展進(jìn)程中，每一次生活方式的改變和零售業(yè)都有很大的聯(lián)系，因此零售業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)人們生活水平提高的作用。零售業(yè)的發(fā)展是對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況的一種體現(xiàn)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都可以通過(guò)零售業(yè)體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)，零售業(yè)可以為人民提供大量就業(yè)崗位，其在勞動(dòng)就業(yè)方面做出的巨大貢獻(xiàn)，已經(jīng)引起了很多國(guó)家的高度重視，不少?lài)?guó)家也在加大對(duì)零售業(yè)的扶持、投資力度，而我國(guó)也在朝著這個(gè)方向努力。新時(shí)代背景下，我國(guó)零售業(yè)已經(jīng)成為高新技術(shù)與高投資結(jié)合后的產(chǎn)物，信息技術(shù)以及其它信息技術(shù)的涌入，便于及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求做出反應(yīng)，因此我們正處于零售業(yè)高速發(fā)展的一個(gè)時(shí)期。

二、新零售業(yè)態(tài)下我國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新零售業(yè)態(tài)下能夠促進(jìn)我國(guó)實(shí)體書(shū)店線(xiàn)上線(xiàn)下商品融合，即線(xiàn)上線(xiàn)下商品同價(jià)。對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店通常會(huì)受到房租、人工、物流等因素的影響，導(dǎo)致商品的價(jià)格高居不下，容易帶給客戶(hù)較差的購(gòu)物體驗(yàn)。在這樣的情況下，大量客戶(hù)開(kāi)始“拋棄”實(shí)體書(shū)店，通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)物的方式滿(mǎn)足自身消費(fèi)需求。例如，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店內(nèi)初步了解相關(guān)書(shū)籍的內(nèi)容，但是并沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)的意向，而是在網(wǎng)上搜尋同樣的書(shū)籍，其價(jià)格要比實(shí)體店書(shū)籍的價(jià)格更低。相比于實(shí)體書(shū)店，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有虛擬性特征，產(chǎn)品的質(zhì)量很難得到保證，在產(chǎn)品質(zhì)量方面消費(fèi)者更傾向于實(shí)體書(shū)店[1]。所以在新零售業(yè)態(tài)下，實(shí)體書(shū)店的贏利點(diǎn)將從線(xiàn)下轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，采用傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售模式的實(shí)體書(shū)店將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁┓?wù)為主的線(xiàn)下體驗(yàn)中心。例如實(shí)體書(shū)店內(nèi)工作人員要及時(shí)對(duì)客戶(hù)消費(fèi)意向進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)有消費(fèi)意向的時(shí)候，引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上消費(fèi)，而線(xiàn)上電商的經(jīng)營(yíng)者則為實(shí)體書(shū)店，最終達(dá)到線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。

（二）利用信息化技術(shù)了解用戶(hù)需求

推動(dòng)傳統(tǒng)零售朝新零售方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)主要因素是技術(shù)，這個(gè)技術(shù)代表的就是信息技術(shù)。新零售業(yè)態(tài)下，無(wú)人零售是一個(gè)最典型的代表，它的出現(xiàn)意味著世界信息技術(shù)水平已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。將信息技術(shù)應(yīng)用到零售業(yè)中，不僅是為了創(chuàng)新出一種無(wú)人銷(xiāo)售的零售模式，更是為了利用信息技術(shù)了解用戶(hù)需求。技術(shù)推動(dòng)了零售業(yè)態(tài)向新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，實(shí)體書(shū)店的零售方式和水平有了很大的提升，最重要的是能夠增強(qiáng)用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)錄入用戶(hù)信息，了解用戶(hù)心理動(dòng)態(tài)并進(jìn)行合理性分析，站在用戶(hù)的需求角度，將相關(guān)書(shū)籍提供給用戶(hù)。實(shí)體書(shū)店采用的傳統(tǒng)零售模式，因?yàn)闀?shū)籍種類(lèi)多樣進(jìn)而增大了管理難度，用戶(hù)在挑選書(shū)籍的過(guò)程中通常會(huì)消耗大量時(shí)間，用戶(hù)體驗(yàn)感不佳。而信息技術(shù)的應(yīng)用可以合理地對(duì)書(shū)籍進(jìn)行管理分類(lèi)，能在最短的時(shí)間內(nèi)尋找到指定書(shū)籍，提高滿(mǎn)足用戶(hù)需求的效率。

（三）創(chuàng)造良好的營(yíng)商環(huán)境

國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店采用的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，主要通過(guò)售賣(mài)商品獲取盈利。但是電商平臺(tái)的崛起對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生了巨大沖擊，巨大的人工成本、管理成本和店鋪成本導(dǎo)致店鋪用戶(hù)流失率呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢(shì)，這不僅影響到了實(shí)體書(shū)店利益，還對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)造成了沖擊。而在新零售業(yè)態(tài)下，實(shí)體書(shū)店將用戶(hù)體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)宗旨，以接近用戶(hù)真實(shí)甚至向往生活場(chǎng)景為結(jié)構(gòu)進(jìn)行傳播氛圍的構(gòu)建。因此，新零售業(yè)態(tài)下對(duì)實(shí)體書(shū)店在空間設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)服務(wù)層面提出了更高的要求，實(shí)體書(shū)店將從傳統(tǒng)的售賣(mài)書(shū)籍轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u(mài)服務(wù)、售賣(mài)體驗(yàn)，將盈利模式從用戶(hù)選擇轉(zhuǎn)化為多業(yè)態(tài)賦能，為實(shí)體書(shū)店?duì)I造一個(gè)良好的營(yíng)商環(huán)境，從而激發(fā)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)鏈的活力，進(jìn)一步提高實(shí)體書(shū)店零售利潤(rùn)。

（四）打開(kāi)多元市場(chǎng)空間

新零售業(yè)態(tài)下傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店受到了巨大的沖擊，各大電商平臺(tái)的崛起促使用戶(hù)消費(fèi)意向發(fā)生轉(zhuǎn)變，在這種市場(chǎng)環(huán)境的影響下，實(shí)體書(shū)店開(kāi)始出現(xiàn)用戶(hù)大量流失的情況，其已經(jīng)不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。新零售業(yè)態(tài)下對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，其零售商品將不再是單一的書(shū)籍，服務(wù)、場(chǎng)景、消費(fèi)都可以當(dāng)作實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書(shū)店將以服務(wù)為核心，通過(guò)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行解讀，重新進(jìn)行品牌定義，在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)體書(shū)店要重視環(huán)境格調(diào)、用戶(hù)沉淀以及書(shū)籍選品的特殊表達(dá)。新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書(shū)店將從傳統(tǒng)的單品經(jīng)營(yíng)向單客經(jīng)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)化，多元化的零售模式有助于為實(shí)體書(shū)店打開(kāi)多元化的市場(chǎng)空間，增強(qiáng)實(shí)體書(shū)店在零售市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新零售業(yè)態(tài)下我國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略

（一）利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智慧書(shū)店與科技融合

新零售業(yè)態(tài)下，我國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者首先要認(rèn)識(shí)到“技術(shù)”的重要性，因?yàn)榧夹g(shù)是推動(dòng)零售業(yè)態(tài)向新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化的重要因素。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例。為了實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)體書(shū)店可以充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)物——大數(shù)據(jù)技術(shù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)信息，并對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析和處理，為實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)提供一個(gè)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的通達(dá)[2]。實(shí)體書(shū)店可以通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，對(duì)性別、年齡段、收入情況、受教育程度不同的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)組合，制定有針對(duì)性的銷(xiāo)售方案，并同時(shí)開(kāi)展一對(duì)一的客戶(hù)服務(wù)模式，便于不同類(lèi)型的用戶(hù)在選擇書(shū)籍、購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的過(guò)程中能夠得到滿(mǎn)足，實(shí)體書(shū)店可以站在用戶(hù)的角度，將書(shū)店打造成一個(gè)融合了各種科技手段的智慧型書(shū)店。用戶(hù)進(jìn)入書(shū)店后，首先出現(xiàn)在眼前的就是各種科技產(chǎn)物——智能設(shè)備。在大數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，書(shū)店配有人臉識(shí)別導(dǎo)購(gòu)區(qū)域，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用對(duì)人臉特征進(jìn)行掃描和分析，智能地將相關(guān)書(shū)籍推薦給用戶(hù)，并將書(shū)籍的位置信息提供給用戶(hù)。同時(shí)“智慧書(shū)店”內(nèi)還配備了智能型反饋系統(tǒng)，用戶(hù)可以將意見(jiàn)記錄在電子書(shū)標(biāo)簽內(nèi)，最終傳回到數(shù)據(jù)庫(kù)，書(shū)店會(huì)根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行合理的調(diào)整。

（二）為讀者提供更完善的產(chǎn)品和服務(wù)

如今我們正處在一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，因此實(shí)體書(shū)店的服務(wù)質(zhì)量是需要得到重視的。實(shí)體書(shū)店想要適應(yīng)新零售業(yè)態(tài)帶來(lái)的沖擊，首先要做的就是優(yōu)化自身服務(wù)質(zhì)量，向用戶(hù)提供更好的閱讀環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，并建立在服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上摸索出一套適合自身發(fā)展的特色化的營(yíng)銷(xiāo)途徑。實(shí)體書(shū)店發(fā)展至今，已經(jīng)不再是單一的售賣(mài)書(shū)籍的場(chǎng)所，它還為人們的交流溝通提供了便利，在城市發(fā)展的過(guò)程中，實(shí)體書(shū)店儼然成為城市精神文化的象征。為了拓寬實(shí)體書(shū)店的盈利點(diǎn)，首先要打破傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍的限制，將更完善的產(chǎn)品提供給用戶(hù)。新零售業(yè)態(tài)下，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者要有清楚的認(rèn)識(shí)，人們之所以選擇實(shí)體書(shū)店，是因?yàn)閷?duì)紙質(zhì)書(shū)籍的一種眷戀，同時(shí)通過(guò)紙質(zhì)書(shū)籍進(jìn)行閱讀體驗(yàn)感的增加，但是也有不少用戶(hù)更傾向于電子書(shū)籍。為了向用戶(hù)提供更完善的產(chǎn)品，實(shí)體書(shū)店必須對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行完善。

（三）建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式個(gè)性化服務(wù)

新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書(shū)店開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，計(jì)算機(jī)技術(shù)將得到充分應(yīng)用。依托于計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展而建立的個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系（精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)）將實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店可度量的低成本擴(kuò)張之路，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將成為新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)管理的核心理念。因此實(shí)體書(shū)店要充分認(rèn)識(shí)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，積極建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)深入了解用戶(hù)群體需求，站在客戶(hù)的角度開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)[3]，注重讀者體驗(yàn)和交流，提高實(shí)體書(shū)店的黏性。針對(duì)不同群體的需求，變換多種營(yíng)銷(xiāo)方式或銷(xiāo)售模式，例如：對(duì)于路途比較遠(yuǎn)的學(xué)生，可以進(jìn)入學(xué)校門(mén)口和班級(jí)進(jìn)行銷(xiāo)售，提供送書(shū)上門(mén)的服務(wù)；可以開(kāi)展優(yōu)秀出版物進(jìn)社區(qū)的讀書(shū)活動(dòng)，通過(guò)推動(dòng)全民文明閱讀的方式，加大圖書(shū)的宣傳力度；通過(guò)掃碼購(gòu)書(shū)、網(wǎng)上書(shū)店、搜索購(gòu)書(shū)等信息化功能，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的購(gòu)書(shū)需求。

（四）探索跨界混合型業(yè)態(tài)

當(dāng)前，我國(guó)實(shí)體書(shū)店普遍達(dá)成共識(shí)“實(shí)體書(shū)店不能只賣(mài)書(shū)”，這也就意味著新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書(shū)店必須開(kāi)辟一條新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少實(shí)體書(shū)店開(kāi)始走向了轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，通過(guò)對(duì)跨界混合型業(yè)態(tài)進(jìn)行探索，從而提高實(shí)體書(shū)店的整體服務(wù)質(zhì)量。例如，復(fù)合型實(shí)體書(shū)店的建設(shè)，其中融入了多種服務(wù)元素，圖書(shū)、美學(xué)生活、文創(chuàng)、植物、咖啡、時(shí)尚、展覽與多元藝文活動(dòng)成為消費(fèi)者走進(jìn)書(shū)店的理由，選擇與文化相融合或差異化的業(yè)態(tài)，實(shí)體書(shū)店聚會(huì)社交、文化交流的屬性越來(lái)越強(qiáng)，要能夠滿(mǎn)足不同讀者群眾的多樣需求。緊緊依托生態(tài)賦能、網(wǎng)絡(luò)賦能、技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、結(jié)語(yǔ)

在線(xiàn)上線(xiàn)下構(gòu)建與融合的背景下，信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了我國(guó)實(shí)體書(shū)店正朝著新零售業(yè)態(tài)方向轉(zhuǎn)型。新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書(shū)店應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性，并以此為基礎(chǔ)利用信息技術(shù)的手段向用戶(hù)提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而挽回實(shí)體書(shū)店用戶(hù)流失的局面。