祝 磊

（皖西學院 藝術學院，安徽 六安 237012）

“十三五”時期，我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設快速發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化的推進使得以地域特色為代表的文化小鎮(zhèn)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設發(fā)展的新方向。這些小鎮(zhèn)以文化與旅游為導向，利用資源優(yōu)勢優(yōu)化產業(yè)結構，打造商業(yè)新業(yè)態(tài)，推動小鎮(zhèn)整體經濟的發(fā)展。目前，我國以生態(tài)宜居小鎮(zhèn)、歷史文化小鎮(zhèn)、農業(yè)觀光小鎮(zhèn)、工業(yè)園區(qū)小鎮(zhèn)等為特色的文化旅游逐漸豐富起來，這些各具特色文化旅游產業(yè)促進了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟的發(fā)展，加快了本地產業(yè)的融合度，推進了鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)體系的繁榮，同時特色旅游業(yè)的發(fā)展為也對商業(yè)環(huán)境提出了更高的要求.

文旅小鎮(zhèn)是以文化旅游產業(yè)導向，形成商業(yè)特色的小鎮(zhèn)。從構成模式看，一是依托自然景觀、建筑遺存的古鎮(zhèn)、古村、古街，進行有效整合，形成的具有傳統(tǒng)特色的文旅特色小鎮(zhèn)； 二是依托歷史遺跡、文化遺產， 將資源轉化為具體的特色文化項目，建設文旅特色小鎮(zhèn)［1］。 自然景觀、文化遺存、休閑度假等作為旅游要素，極大地影響商業(yè)環(huán)境的建設和旅游產業(yè)的發(fā)展方向。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境建設存在的問題

（一）傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境構成單一

隨著文化小鎮(zhèn)的打造，旅游產業(yè)的開展，圍繞文旅產業(yè)的商業(yè)街在鄉(xiāng)鎮(zhèn)應運而生。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)環(huán)境空間通常規(guī)模不大，由街坊形成一家一家的獨立經營個體。這些具有歷史感的街坊構成的傳統(tǒng)商業(yè)空間建筑格局特征較明顯， 但商業(yè)空間布局簡單，缺乏特色規(guī)劃。目前很多小鎮(zhèn)在建設中為了市容的美觀整潔，忽視經營類型的差異，將這類傳統(tǒng)商業(yè)店面在形象上做出統(tǒng)一規(guī)劃，沿街望去呈現(xiàn)的都是統(tǒng)一的布局樣式，毫無特色可言。 在一般的商業(yè)購物環(huán)境中， 傳統(tǒng)的購物過程也僅僅是圍繞 “買”與“賣”而完成，文化與情感體驗未能在游客的購物過程中充分體現(xiàn)，無法滿足文旅環(huán)境下游客對傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境精神質量的需求。

（二）新建商業(yè)環(huán)境缺乏本土特色

文化小鎮(zhèn)建設注重地方資源的利用，體現(xiàn)文化特色，而目前由于城鄉(xiāng)一體化的快速推進，商業(yè)環(huán)境的打造與旅游產業(yè)聯(lián)系甚少，空間文化展示也沒有得到足夠的重視。目前大多數新建文化小鎮(zhèn)商業(yè)街的商業(yè)環(huán)境缺乏歷史情懷和文化特色，沒有結合城鄉(xiāng)建設的文化特點， 將資源轉化為具體文化產品，形成具有文化特色的現(xiàn)代商業(yè)項目。 在設計上缺乏合理、有序的布局，在空間表現(xiàn)上脫離本土特色， 沒有找到本土文化與商業(yè)環(huán)境建設的切入點、結合點、契合點。 在經營本土產品的同時沒有將文化特色融入商業(yè)環(huán)境中，簡單的空間環(huán)境讓游客在購物的同時無法與文化旅游情感體驗達成共鳴。缺乏特色的商業(yè)環(huán)境空間滯后了對旅游產業(yè)經濟的增長，也阻礙了本地產業(yè)發(fā)展的有效融合［2］。

（三）市場定位標準低，規(guī)劃性不強

鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境構成往往較為單一，為游客提供的購物環(huán)境中僅僅是滿足使用功能的需求，行業(yè)要求標準低，經營方式和服務對象單一，對游客的吸引力不夠。 大多數商業(yè)環(huán)境設計還處于起步階段，經營者也未能意識到文化價值的重要，經營者沒有對商店的風格和形式表現(xiàn)加以重視，商業(yè)環(huán)境的整體性不強、特色不鮮明，使之失去本該有的功能定位。在很多新建的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境功能和空間的構成非常相似，出現(xiàn)了很多相像的街景，雖然設施齊全，但缺乏人文環(huán)境，讓游客沒有歸屬感和認同感。 經營者在經營產品的同時也沒有圍繞產品營造購物環(huán)境，使產品與環(huán)境氛圍脫節(jié)，經營者與游客在購物過程中無法達成文化互動，圍繞游客文化旅游體驗進行設計的商業(yè)環(huán)境甚少，與之相關配套的文化產品深度開發(fā)也缺少整體規(guī)劃。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境新特征

（一）“單一性”向“體驗性”的轉變

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)環(huán)境主要是為游客提供本土特色產品，滿足游客在文旅過程中的消費需求。 商業(yè)空間主要以陳列、展銷產品為主，“單一”的購物方式已不適應文旅下的商業(yè)購物環(huán)境，無法讓游客在這一空間中停留更長時間。 因此，在文旅產業(yè)的發(fā)展下，“單一性”購物環(huán)境正向“體驗性”商業(yè)環(huán)境轉變，這一特征的出現(xiàn)，讓經營者與游客增加了互動，游客能夠及時了解產品的制作過程與文化信息，通過拓展一些產品的互動項目，增加了游客與產品之間的了解，延伸了產品的文化價值，同時也刺激了游客的購物欲望。在商業(yè)環(huán)境空間增加體驗性互動過程，能夠讓游客深層次了解產品的特性和文化內涵，提升購物的精神文化體驗。 “體驗性”的商業(yè)環(huán)境使游客在文旅過程中更深層次地了解當地的風土人情。

（二）“功能性”向“情感性”的轉變

游客在觀光娛樂、文化教育、休閑消費等活動過程中，購物不再是主要目的，更加關注的是對自身的情感體驗。 這一活動環(huán)境的構成，不僅要滿足游客對產品的了解，更要突出產品的文化性和趣味性，使游客愿意參與進來，停留時間更長。商業(yè)環(huán)境的“情感”體驗在于對當地文化與特色產品的深度理解，將文化與特色通過具體的樣式在商業(yè)環(huán)境中展示出來，豐富空間形象，增加與游客的情感互動。如有趣的藝術陳設、特色的民間工藝、產品的特色制作等。“情感性”空間的營造不僅豐富了商業(yè)環(huán)境購物的“功能性”，具有文化特色的商業(yè)環(huán)境更加能提升游客對地方深度文化旅游的興趣。商業(yè)環(huán)境的整體文化形象不僅豐富了文化小鎮(zhèn)的精神內涵，也能讓游客在文旅過程中升華旅游價值，獲得更多的情感體驗。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境設計策略

（一）保護傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境整體性

在文旅產業(yè)發(fā)展的過程中，一些具有歷史文化內涵的小鎮(zhèn)回歸到人們的視線。 在城鄉(xiāng)建設中，原生態(tài)的商業(yè)環(huán)境在很長一段時間還是存在的。對于具有歷史韻味的傳統(tǒng)商業(yè)空間，我們需要從城鄉(xiāng)建設的整體規(guī)劃布局中去保護和完善。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境空間與地理分布和氣候環(huán)境息息相關，由街道格局、院落組織、空間形態(tài)及自然景觀構成，經過長時間的歷史演變，形成了具有本土特色的文化建筑脈絡。在保護和發(fā)展的過程中，迎合城鄉(xiāng)建設，注重對商業(yè)環(huán)境的整體表達［3］。 依據小鎮(zhèn)發(fā)展特色，采用視覺美學設計方法，對街巷的空間大小和空間層次進行優(yōu)化設計；對原有商鋪的建筑單體，在建筑尺度、形式、顏色上盡量還原材料原材質特征，體現(xiàn)建筑歷史韻味；對歷史景觀的保護，融入文化意識，利用本土特色的元素豐富景觀效果。 如安徽屯溪老街，街道狹窄幽深，用褐紅色麻石板鋪成路面。街道兩旁的店鋪均為磚木結構， 窗欞門楣有磚雕木刻，屋與屋之間是高高的馬頭墻， 構成了徽派建筑的群體美［4］。 傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的設計完善既要考慮自身建筑原有的空間格局， 又要結合城鄉(xiāng)建設的整體規(guī)劃，使傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境與城鄉(xiāng)建設融為一體，形成一個完整有序的發(fā)展空間，創(chuàng)造出具有歷史文化傳承的購物與休閑環(huán)境。

（二）注重新建商業(yè)環(huán)境文化性

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的現(xiàn)代商業(yè)街建設為適應文旅發(fā)展，注重游客對購物活動的需求，商業(yè)空間的營造只有在建筑風格、空間環(huán)境上具有一定的地域特色，在文化意向、審美意境及形態(tài)組合上具有整合性，才能構成現(xiàn)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色商業(yè)環(huán)境。在對新建商業(yè)環(huán)境設計時，要以城鄉(xiāng)建設空間環(huán)境形態(tài)為依據，利用小鎮(zhèn)文化形象元素對商業(yè)環(huán)境空間形態(tài)進行構建，注重對建筑空間、街道規(guī)劃、景觀環(huán)境的整體打造，構建符合游客需求的文化商業(yè)環(huán)境。在建設的過程中將從小鎮(zhèn)提取的特色元素物化為小鎮(zhèn)文化形象的符號文化，注重文化元素的提煉，在商業(yè)空間色彩照明、裝飾陳設、藝術表達等方面著力，打造具有地域特色的商業(yè)空間形態(tài)和舒適的購物休閑環(huán)境。如陜西茯茶鎮(zhèn)以茯茶文化為依托，打造茯茶文化產業(yè)園，帶動周邊村鎮(zhèn)經濟及旅游開發(fā)，形成茯茶文化、關中民俗文化、關中生活文化為一體的特色小鎮(zhèn)［5］。 古樸整齊的關中街道上，游客可親身參與體驗古老茯茶的制作，其不僅感受到了茯茶文化，還體驗到了制茶樂趣。 茯茶鎮(zhèn)文化資源的準確切入，成功再現(xiàn)了茯茶在茶馬古道上的歷史輝煌。 因此，反映鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化發(fā)展脈絡的商業(yè)環(huán)境，往往會成為展示小鎮(zhèn)特色文化形象的窗口。

（三）突出商業(yè)環(huán)境體驗性

商業(yè)環(huán)境空間具有豐富性及多變性，錯落有序的商業(yè)環(huán)境能夠豐富游客的文旅體驗，更容易使游客獲得視覺享受。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境的營造中不僅是對商業(yè)街單體的文化特征的營造，景觀特色的融入也是提升商業(yè)環(huán)境品質的要素之一。在單一的線性商業(yè)環(huán)境中， 根據文化空間發(fā)展的趨勢與特征，合理運用本地植被，以綠色和原生態(tài)元素美化商業(yè)環(huán)境。 將植物造景融入本地特色歷史景觀、自然景觀中，既可以突出商業(yè)環(huán)境的主題，又可以烘托商業(yè)環(huán)境的文化性，體現(xiàn)商業(yè)環(huán)境的自然美。 如在商業(yè)環(huán)境的規(guī)劃中利用歷史遺跡為依托，豐富周邊植物的應景，利用植物面積的大小、色彩的差異形成錯落有序的休閑空間，結合地面鋪裝的靈活性將歷史遺跡、植物景觀、自然景觀相互穿插，使商業(yè)景觀環(huán)境層次更加豐富。利用景觀表現(xiàn)不僅為游客帶來視覺的審美感受，也豐富了游客在單一線性的商業(yè)環(huán)境中的購物情趣。 因此，景觀的布局與商業(yè)環(huán)境的融合，是現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境建設的發(fā)展趨勢，不僅體現(xiàn)了地域特點和文化內涵，也可以深化游客在文旅過程中對商業(yè)環(huán)境的整體印象。

（四）打造商業(yè)空間特色性

鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境應具有當地特色空間體系，隨著文旅產業(yè)的發(fā)展， 為游客提供的服務也多種多樣。商業(yè)環(huán)境承載的不再是單一的購物過程，還涵蓋了閑逛、休息、商業(yè)展示、產品展示、文化展示等多種元素。 經營者應提高地域文化意識，結合地方文化建設和產品特色打造商業(yè)環(huán)境空間。根據商業(yè)街區(qū)的整體布局趨勢，將地域文化元素與產品特色相結合，利用元素符號營造商業(yè)環(huán)境特色空間。 在沿街店面的設計中，與商業(yè)文化保持協(xié)調性，利用顏色、燈光、材質肌理的變化突出設計的個性化，增強對游客的吸引力；在店面的設計上還需要符合游客的審美要求， 能夠準確表現(xiàn)經營產品的文化特色；對于一些老字號的傳統(tǒng)店鋪，要注重經營產品的特色與門面標識的統(tǒng)一，利用現(xiàn)代化的科技手法還原歷史效果，增強歷史韻味，使得店面在現(xiàn)代城鄉(xiāng)建設中不斷延續(xù)傳統(tǒng)特色，滿足游客的消費需求和購物體驗。

四、提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境品質的意義

（一）整合地方資源，提升小鎮(zhèn)文化形象

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設與發(fā)展離不開本土資源的保護和利用， 有效地將地方文化信息與鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設聯(lián)系起來，將地方資源優(yōu)勢化為市場文化需求，拓展特色文化打造特色商業(yè)環(huán)境［6］。 在進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設時，注重對傳統(tǒng)商業(yè)空間的保護與傳承，在新建商業(yè)環(huán)境空間中準確定位市場需求，挖掘地方自然資源與人文特色，提取代表小鎮(zhèn)文化形象符號語言，設計于商業(yè)環(huán)境中，有利于構建小鎮(zhèn)形象特色。

（二）創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化，延續(xù)小鎮(zhèn)文化命脈

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)土文化因地域不同而各具特色，文化的傳承與延續(xù)已成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設和發(fā)展的重要基礎資源。商業(yè)環(huán)境設計要依據鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設的大環(huán)境，注重氛圍營造與時代需求的結合，將地域文化元素融入環(huán)境設計中， 對鄉(xiāng)土文化重塑創(chuàng)新，使之更加符合旅游產業(yè)的發(fā)展需求。商業(yè)環(huán)境品質的提升為游客提供新的情感體驗， 鄉(xiāng)土文化的注入也為產業(yè)發(fā)展帶來了新的活力。 創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化，形成完整的、連續(xù)的文化脈絡，順應時代的發(fā)展， 具有文化主題特色的商業(yè)環(huán)境更加符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化建設的要求。

（三）契合城鄉(xiāng)發(fā)展，推動小鎮(zhèn)文化建設

文化建設是推動特色小鎮(zhèn)發(fā)展的重要動力，充分利用地域特色打造文化商業(yè)形態(tài)是城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的市場需求［7］。 建立個性化的商業(yè)環(huán)境空間，不僅迎合了鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展建設，還有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化體系的構建和完善。將文化建設中的特色元素運用到商業(yè)形態(tài)中去，有利于促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化的發(fā)展，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設提供了深厚深沉的內生動力，同時也增強了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化底蘊。因此，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產業(yè)發(fā)展需求，拓展本土文化的利用，發(fā)揮有效資源，增強自身文化價值吸引力，既宣傳了本土文化特色，又為市場帶來經濟效益，為促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)精神文化建設提供新的借鑒。

（四）聚焦文化特色，助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟發(fā)展

因地制宜發(fā)展特色產業(yè)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟發(fā)展應遵循的原則，也是拉動鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟增長的動力。 商業(yè)形態(tài)的發(fā)展以市場為導向，依據地方資源和文化特點來規(guī)劃和完善自身產業(yè)特色，豐富鄉(xiāng)鎮(zhèn)功能布局多元化，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟發(fā)展，既注重共性因素，更應凸顯個性和差異。將地方文化旅游、特色產品、文化創(chuàng)新產業(yè)融入商業(yè)環(huán)境設計中，發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造地域特色，推動產業(yè)融合發(fā)展，促進休閑產業(yè)的多樣性，對提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟效益，實現(xiàn)經濟增長具有重要意義［8］。

五、結 語

城鄉(xiāng)一體化的建設推動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境的變革與發(fā)展， 現(xiàn)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境是一個涵蓋商業(yè)消費、文化交流、藝術交融的空間體系，隨著文旅產業(yè)的繁榮， 其也將成為衡量鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化底蘊的 “試金石”。商業(yè)環(huán)境品質的提升豐富了城鄉(xiāng)文化建設，提升了生活的品位；商業(yè)體系的多樣性為游客帶來更多的新鮮感和體驗感。 隨著城鄉(xiāng)空間的拓展，符合時代要求，將地域特色、文化理念融入到城鄉(xiāng)商業(yè)環(huán)境建設中，是現(xiàn)代城鄉(xiāng)建設中商業(yè)環(huán)境發(fā)展的新趨勢。