陳曉瀟

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民的激增，線上的網(wǎng)絡(luò)營銷顯然已經(jīng)成為一種趨勢，各大電商平臺(tái)需要倚仗網(wǎng)絡(luò)營銷去推廣商品，刺激消費(fèi)。本文通過分析拼多多企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、營銷戰(zhàn)略以及策略，來闡述拼多多網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處和仍然需要改進(jìn)之處。

電商行業(yè)發(fā)展至今，競爭也是愈發(fā)激烈，在這個(gè)被公認(rèn)為是紅海時(shí)期的電商時(shí)代，拼多多依然可以憑借自己獨(dú)特的營銷模式在其中異軍突起，像是一匹無所畏懼的黑馬。這不得不使我們停下追逐淘寶、京東這類大電商平臺(tái)的步伐，認(rèn)真去思考和分析拼多多背后成功的原因，研究和學(xué)習(xí)他們的優(yōu)勢之處。

一、拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀

拼多多，作為一個(gè)以C2M拼團(tuán)購物模式為中心的社交電商平臺(tái)在2015年成立了。在與人交涉和社交分享這個(gè)理念的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者用戶通過“發(fā)起拼單”“參與拼單”和“單獨(dú)購買”這三種形式，以相對(duì)來說最低的價(jià)格來拼團(tuán)購買商品。這個(gè)理念的宗旨就是采用了“社會(huì)裂變”的方式，以此把更多人的力量凝聚在一起，這樣消費(fèi)者用戶就可以用自以為最低的價(jià)格買到更多的東西，從而體會(huì)到拼單和分享帶來的快樂。

首先，從用戶規(guī)模來看，截至去年年底，數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億。其次，在營業(yè)額方面，2019年的第四個(gè)季度，拼多多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入107.9億元。依據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至去年的六月三十日，拼多多平臺(tái)的成交總額達(dá)7091億元，較去年同期的2621億元同比增長了171%。由此可見，拼多多確實(shí)以我們?nèi)庋鄄豢梢姷乃俣劝l(fā)展著。

雖然拼多多目前仍然存在問題，但是在阿里、京東等這些電商巨頭的夾擊下還能夾縫生存并獲得一席之地，足以說明拼多多還是有值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)的。

二、拼多多企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境（PEST分析）

政治環(huán)境：自從國家提出了關(guān)于深化供給側(cè)改革和降低產(chǎn)能的政策后，孫沁、黃崢等拼多多的董事就商議著要緊隨著政策的步伐，對(duì)當(dāng)下的運(yùn)營模式稍作改變后，不僅幫助那些生產(chǎn)小雜牌手機(jī)或者電腦等其他商品的小廠商直接對(duì)接到C端用戶的根本需求，而且還幫助以種植果樹作為經(jīng)濟(jì)來源行為的果農(nóng)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)擺脫貧困的目標(biāo)，持續(xù)降低了社會(huì)資源的損耗。拼多多在為消費(fèi)者用戶努力創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，又即時(shí)有效的推動(dòng)了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，截至前年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8. 29 億。截至前年十二月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.92億。其中，京東為3.06億，拼多多用戶有4.19億，淘寶用戶為6.36億。淘寶和京東已然占據(jù)了一線二線的中高端消費(fèi)市場，而三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的下沉市場還分布著中國剩余55%的網(wǎng)民，這部分人群數(shù)量也有五、六億之多，這些人群恰好給拼多多留下了很大的挖掘空間。正是因?yàn)樽プ×诉@部分人群的痛點(diǎn)，才能讓拼多多在電商橫流的時(shí)代里脫穎而出。

社會(huì)文化環(huán)境：在經(jīng)歷過兩波互聯(lián)網(wǎng)浪潮后，中國網(wǎng)民已經(jīng)形成了移動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣。不止如此，拼多多的營銷策略都是根據(jù)現(xiàn)代目標(biāo)消費(fèi)者的切實(shí)心理而設(shè)計(jì)的。比如，以“低價(jià)”策略為主，就是利用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感心理，社交拼團(tuán)購物則利用了消費(fèi)者獵奇的心理，還有其社交分享砍價(jià)等環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)也是利用了消費(fèi)者想要尋找樂趣的心理，借此促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。

技術(shù)環(huán)境：經(jīng)過阿里和京東在電商行業(yè)近二十年的運(yùn)營，電商行業(yè)的零售平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，如物流配送體系、大數(shù)據(jù)模型、移動(dòng)支付手段和供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)等。拼多多此時(shí)跨入電商行業(yè)無疑是站在巨人的肩膀上，因?yàn)閹缀跛械幕A(chǔ)建設(shè)都是現(xiàn)成可用的，無需花費(fèi)太多時(shí)間、精力和成本再進(jìn)行相應(yīng)的研究和建設(shè)，可以直接運(yùn)用前人創(chuàng)造的有利條件并加以改造利用。

機(jī)會(huì)與威脅：互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)民數(shù)量的增加為團(tuán)購行為、拼單活動(dòng)創(chuàng)造了有利的條件，還有微信等社交平臺(tái)的支持為拼多多增加了用戶粘性。然而，因假冒偽劣產(chǎn)品過多造成的信譽(yù)危機(jī)仍然沒有完全解決，同時(shí)還有來自同行業(yè)——阿里巴巴和京東等電商巨頭的威脅。

（二）微觀環(huán)境分析

企業(yè)自身：拼多多企業(yè)的整體價(jià)值觀就是始終將消費(fèi)者需求放在首位的，始終保持其低價(jià)和有趣的購物特性。解決了下沉市場用戶最關(guān)心的價(jià)格問題，對(duì)這部分消費(fèi)群體來說，就是高利益低成本的超高性價(jià)比了。除此之外，拼多多企業(yè)在組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)上也費(fèi)了很多心思，截止2018年底，團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)超過1800余名，說明企業(yè)很重視人才的培養(yǎng)和發(fā)掘。

消費(fèi)者：第一批消費(fèi)者用戶是由最開始以農(nóng)產(chǎn)品等生活必需品為營銷點(diǎn)，用低價(jià)拼單模式吸引來的。那么后來隨著拼多多這個(gè)平臺(tái)越做越好，其商品的品類自然也就增加了，還有“社交裂變”這個(gè)方式也促進(jìn)了消費(fèi)者用戶的增長。拼多多逐漸把目標(biāo)用戶定位于下沉市場那些低收入而且對(duì)價(jià)格敏感的用戶，他們大多是家庭主婦、退休老人以及還沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的學(xué)生群體，這群人一方面時(shí)間充裕，另一方面也愿意花時(shí)間去省錢，所以拼多多的出現(xiàn)恰好替這部分群體找到了適合他們網(wǎng)購的方式。

優(yōu)勢：目標(biāo)群體明確就是低端供應(yīng)鏈與低消費(fèi)人群;微信平臺(tái)等社交媒體的流量加持，引起的資源傳播與導(dǎo)流優(yōu)勢;拼多多向高線城市用戶滲透順利，平臺(tái)活躍用戶數(shù)量逐漸增加;活躍買家數(shù)量和人均消費(fèi)額還有很大的增長空間。

劣勢：拼多多平臺(tái)上的商家大多依賴于第三方品牌的生產(chǎn)廠商，但是第三方由于是獨(dú)立于兩個(gè)有聯(lián)系的主體之外的一方，所以在品牌和質(zhì)量等各方面存在很多不可以把控的因素，至此導(dǎo)致像假冒偽劣這樣的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，使消費(fèi)者對(duì)其商品質(zhì)量存在疑慮;營銷策略套路太多，使平臺(tái)污名化，一部分消費(fèi)者喪失了信任感;高額補(bǔ)貼政策無法持續(xù)，但是停止補(bǔ)貼后又無法保證其復(fù)購率。

三、拼多多平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

拼多多作為一個(gè)電商平臺(tái)，其內(nèi)產(chǎn)品品類豐富，合作品牌多達(dá)144個(gè)，可以說是全方面覆蓋了消費(fèi)者的需求。除此之外，拼多多在其他維度上同樣對(duì)商品進(jìn)行了各種各樣的創(chuàng)新，比如優(yōu)惠商品的具體政策，對(duì)購物的決策和社交媒介分享。通過這些創(chuàng)新的手段，拼多多平臺(tái)顯然實(shí)現(xiàn)了降低獲取付費(fèi)客戶的成本、增加平臺(tái)活躍用戶、用戶使用時(shí)長和用戶復(fù)購率的目的，幫助拼多多持續(xù)快速發(fā)展。從側(cè)面說明了一個(gè)企業(yè)如果想要持續(xù)快速的發(fā)展，創(chuàng)新始終是第一動(dòng)力。

（二）價(jià)格策略

拼多多在價(jià)格策略上，采用了拼單這個(gè)模式，和與工廠直接對(duì)接的形式，有助于拼多多大大降低自身生產(chǎn)成本，從而在價(jià)格方面，與其他電商平臺(tái)相比，有了明顯的優(yōu)勢。參加拼多多拼單活動(dòng)的用戶，需要在一定時(shí)間內(nèi)找到一起拼單的好友，才能獲得低價(jià)優(yōu)惠。這就很好的利用了用戶的購買欲望以及病毒式傳播營銷的手段，更好的將用戶市場擴(kuò)大了。除此之外，拼多多一直在宣傳的百億補(bǔ)貼策略也吸引了大批用戶紛紛前來觀望，總之就是在各個(gè)方面滿足了用戶群體對(duì)優(yōu)惠的需求。

（三）渠道策略

與供貨廠商直接對(duì)話，省掉許多中間環(huán)節(jié)，同時(shí)降低成本。拼團(tuán)模式必須得等拼團(tuán)成功，生產(chǎn)商再進(jìn)行批量生產(chǎn)，由于量大，商家可以薄利多銷，所以愿意讓一部分利給消費(fèi)者。

拼多多平臺(tái)通過微信這個(gè)社交軟件向朋友圈發(fā)起拼單模式，一方面擴(kuò)大了用戶流量，另一方面又在不經(jīng)意間為自己的產(chǎn)品以及軟件做了零成本的宣傳，一舉兩得。這種拼單的模式，最大的特點(diǎn)是可以在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)形成一種單品的爆款，也就意味著拼多多平臺(tái)賣家需要聯(lián)系第三方廠商在短期內(nèi)大量生產(chǎn)這一爆款商品，而這個(gè)用戶需求對(duì)工廠的產(chǎn)能要求相對(duì)更高。所以拼多多在這期間需要做的，就是直接去掉各種銷售渠道的分銷和庫存這些中間環(huán)節(jié)，直接指揮供應(yīng)商進(jìn)行反向定制。換句話來說，就是消費(fèi)者用戶只需要等到拼單成功以后，拼多多平臺(tái)商家就會(huì)立即直接將這種爆款商品的用戶需求傳達(dá)給生產(chǎn)廠商，工廠制作完所有商品后就會(huì)依次發(fā)貨給消費(fèi)者用戶，這樣一來，中間的成本就會(huì)把利潤分給工廠和消費(fèi)者，雙方獲益。

（四）促銷策略

像大多數(shù)電商平臺(tái)一樣，拼多多平臺(tái)在促銷活動(dòng)上的策略肯定也不甘人后，除了日常的拼團(tuán)低價(jià)策略，拼多多在周年活動(dòng)的促銷力度也不可小覷。首先拼多多在平臺(tái)銷售中存在部分引流款式商品，像這一類的商品，它們的價(jià)格就定的極低，導(dǎo)致利潤空間也變得極小，甚至沒有什么利潤空間可言，但是卻可以吸引到用戶點(diǎn)擊下載APP并且購買推薦的其他產(chǎn)品。

拼多多平臺(tái)上實(shí)施的主要促銷策略有以下四個(gè)：一是拼單返現(xiàn)，刺激用戶消費(fèi);二是實(shí)施商品多件有優(yōu)惠，提升顧客平均購買商品的金額，增加商家利潤;三是限定時(shí)間免單活動(dòng)，吸引用戶;四是短信營銷優(yōu)惠券。

四、結(jié)語

拼多多網(wǎng)絡(luò)營銷成功的原因歸結(jié)于他們在營銷戰(zhàn)略和策略的實(shí)施上，前期的百億補(bǔ)貼政策和病毒營銷式的宣傳為他們賺夠了用戶流量。但是在取得成功的同時(shí)，仍然有存在的問題，比如低價(jià)容易使現(xiàn)有的市場混亂，商品質(zhì)量無法得到保障;不恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)帶來的負(fù)面效應(yīng)以及分享鏈接存在泄漏消費(fèi)者信息的危險(xiǎn)。此外，阿里和京東已經(jīng)在電商領(lǐng)域深耕將近二十年，無論是在商品的種類，供應(yīng)商數(shù)量和供應(yīng)鏈的管理上，還是在電商平臺(tái)的搭建、支付手段、客戶服務(wù)和物流配送上，亦或是在對(duì)消費(fèi)者用戶的需求喜好和習(xí)慣的研究上，都超過拼多多不止一星半點(diǎn)。更重要的是，目前對(duì)拼多多來講的亮點(diǎn)——C2M的模式，對(duì)于阿里和京東而言也是正在踐行而且容易復(fù)制的模式。所以拼多多未來該何去何從，這值得我們認(rèn)真去思考。

（作者單位：長春建筑學(xué)院）