白婷

作為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而衍生出來的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷已是每個(gè)企業(yè)的必修課，這對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，本文將通過研究喜茶的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，了解網(wǎng)絡(luò)營銷對新式茶飲企業(yè)的意義。本文選取喜茶作為研究對象，分別對其新品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣策略、渠道策略等方面進(jìn)行分析研究并根據(jù)存在的問題提出建議。

當(dāng)前，企業(yè)紛紛采取多渠道營銷策略，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商務(wù)活動(dòng)中的應(yīng)用，新式茶飲品牌使用網(wǎng)絡(luò)營銷策略成為企業(yè)必然趨勢。一是因?yàn)槭袌龈偁幍谋厝贿x擇;二是市場需求特征的必然要求;三是在互聯(lián)網(wǎng)普及的過程中，網(wǎng)購己經(jīng)成了消費(fèi)者的習(xí)慣;最后是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使能。

一、喜茶企業(yè)外部環(huán)境分析

（一） 政治環(huán)境

喜茶企業(yè)是一家主打新式茶飲的公司，最初創(chuàng)立于廣東，原名皇茶，因無法注冊商標(biāo)，所以在2015年升級成為現(xiàn)在的品牌“喜茶”。近幾年基于政府的政策支持，例如《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)購物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》的發(fā)表，為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷新模式提供助力。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

喜茶的熱度如此高漲，得益于消費(fèi)升級的推動(dòng)，還有人民收入的增加、科學(xué)技術(shù)的推進(jìn)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化都在改變著消費(fèi)市場。茶飲的消費(fèi)市場競爭激烈，因此茶飲企業(yè)需要采取新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式從而吸引消費(fèi)者的眼球。

（三） 社會(huì)環(huán)境

擁有巨大的茶飲消費(fèi)市場，是茶飲品牌的戰(zhàn)略布局重點(diǎn)。截止 2020 年 4月，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)已達(dá)10.11億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到70%。數(shù)量眾多的客戶為茶飲企業(yè)進(jìn)行新型的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷提供了社會(huì)環(huán)境的基礎(chǔ)，喜茶企業(yè)迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（四） 技術(shù)環(huán)境

隨著科技的不斷進(jìn)步，新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷方式越來越成為主流的營銷模式，是人們達(dá)到社會(huì)化的重要途徑。通過微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行線上的轉(zhuǎn)發(fā)、積贊、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓用戶好奇心得到滿足，提高了人們對營銷活動(dòng)的參與意識(shí)。

二、喜茶的SWOT分析

（一） 優(yōu)勢

喜茶餐飲公司采取多元的經(jīng)營管理模式，發(fā)展直營銷售為主;具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，靈感、酷、設(shè)計(jì)、禪意是喜茶的關(guān)鍵詞;擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體;借助著抖音等看視頻軟件宣傳，迅速地形成了良好的品牌形象。

（二）劣勢

飲品消費(fèi)市場全靠消費(fèi)者的喜愛，一旦失去客戶就等同于失敗;管理成本的增加，隨著門店的不斷增多，不同的門店的需要定期的管理;與同行業(yè)的茶飲企業(yè)有著激烈的競爭關(guān)系。

（三） 機(jī)會(huì)

中國的人口數(shù)量龐大，只要具有足夠的創(chuàng)新和新穎的產(chǎn)品理念，就能站穩(wěn)于市場，可開發(fā)更加符合現(xiàn)在社會(huì)趨勢的健康飲品;推動(dòng)茶飲發(fā)展使之年輕化、全球化、科技化，抓住消費(fèi)者的眼球就等同于成功。

（四） 威脅

隨著人們收入水平地提高，消費(fèi)者更加喜歡追求比較健康的飲食和習(xí)慣;這讓喜茶擁有更多的競爭對手競爭市場，生存的壓力較大;原材料的成本提高，降低了盈利，喜茶餐飲企業(yè)對于將來更大規(guī)模地發(fā)展需要再接再厲。

三、消費(fèi)者的行為分析

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的改變，普通的奶茶已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求。他們更加傾向于有特色的健康的奶茶，例如，茗茶、燒仙草等養(yǎng)生健康的品類，雖然如此，作為奶茶品種數(shù)量巨多的喜茶，也具有不小的優(yōu)勢。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析

（一） STP戰(zhàn)略

1.喜茶市場細(xì)分

人口因素：喜茶將更多的精力花費(fèi)在90后和00后的年輕人更加喜歡的茶系列奶茶，邀請當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的網(wǎng)紅和明星作為品牌的代言人。喜茶價(jià)格比較親民，在眾多的奶茶品牌當(dāng)中憑借著口味和價(jià)格脫穎而出。

地理因素：喜茶根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)，實(shí)施區(qū)域化策略，在經(jīng)濟(jì)水平不同的地區(qū)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，使之能夠符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平。

心理因素：喜茶抓住了年輕人喜歡看媒體軟件的習(xí)慣，比如現(xiàn)在熱門的抖音，通過拍攝精美的短視頻方式抓住消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。

行為因素：由于喜茶在市場上的占有率比同品牌的占有率更有優(yōu)勢，并且能夠針對不同的情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，使人們在選擇奶茶飲品品牌的時(shí)候更加傾向于喜茶。

2.喜茶戰(zhàn)略市場

在消費(fèi)者分析上，喜茶將產(chǎn)品定位于更加年輕化、全球化、科技化。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，把喜茶精準(zhǔn)定位為年輕人更加喜愛的茶系列奶茶。

在目標(biāo)市場選擇上，喜茶的茶飲品開發(fā)、包裝及營銷模式都領(lǐng)先于市面其他茶飲品，喜茶企業(yè)通過大量調(diào)研以及分析消費(fèi)者心理的方式，不斷推陳出新，研發(fā)新飲品。2020年上半年，喜茶共有9次推新，例如醉醉桃桃、多肉楊梅、四喜豆豆茶等產(chǎn)品，充分符合了年輕群體的口味。

3. 喜茶市場定位

喜茶把消費(fèi)市場的目標(biāo)精準(zhǔn)定位于年輕消費(fèi)者，以年輕人的審美觀，對其產(chǎn)品的名字、包裝進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，形成了獨(dú)特的品牌理念，成功贏得了年輕人的青睞。喜茶之所以能夠成為新式茶飲的領(lǐng)軍企業(yè)，和其精準(zhǔn)定位有著巨大關(guān)系，它在一定程度上轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)思想，逐漸成為人們生活中的一部分。

五、4P營銷策略

（一） 產(chǎn)品策略

喜茶想要繼續(xù)開拓市場，就必須要以產(chǎn)品為核心。喜茶將中國傳統(tǒng)茶原葉和新鮮牛奶碰撞，形成了不同與市面上普通奶茶粉兌茶水的新式茶飲。消費(fèi)者追捧喜茶的重要原因就在于它的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，喜茶十分了解年輕人的審美口味，采用了以白色、灰色和原木色為主色調(diào)并印有簡約LOGO的杯子，輕奢的簡約風(fēng)完全符合年輕人目前的審美觀。從而使喜茶的品牌得到了巨大的推廣，提前搶占了市場份額。

（二） 價(jià)格策略

第一階段： 低價(jià)策略

在最初的成立階段，喜茶的理念一直都是主打親民的價(jià)格，追求極致的品質(zhì)口味。利用現(xiàn)在年輕人喜愛的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、集贊，達(dá)到一定的數(shù)量者可到當(dāng)?shù)氐拈T店進(jìn)行奶茶兌換的活動(dòng)，讓更多的人了解到喜茶這個(gè)茶飲品牌。

第二階段：引導(dǎo)價(jià)格競爭策略

居民的收入和消費(fèi)水平的提高為喜茶提供了引導(dǎo)價(jià)格競爭的營銷策略。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的年代，茶飲品牌眾多，消費(fèi)者喜歡對這些品牌產(chǎn)品進(jìn)行比較，喜茶無論是價(jià)格、包裝、口味都具有一定的優(yōu)勢。

（三） 渠道策略

網(wǎng)絡(luò)飛速地發(fā)展，給喜茶提供了更多的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，為宣傳品牌提供了便利?？梢赃\(yùn)用現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，讓喜茶吸引更多的加盟投資商。在不久的將來，喜茶將會(huì)利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)科技手段進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)以達(dá)到信息分享和傳播的目的。

（四） 推廣策略

喜茶運(yùn)用饑餓營銷的方式使更多的消費(fèi)者加入到購買的群體當(dāng)中去，通過運(yùn)用控制購買的次數(shù)、購買的數(shù)量、購買的人數(shù)等方式限制消費(fèi)者的購買，營造了排長隊(duì)只為購買一杯喜茶奶茶的畫面，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了熱度，極大的提高了品牌知名度。

六、互聯(lián)網(wǎng)背景下喜茶網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）營銷力度不夠

傳統(tǒng)的營銷方式，例如發(fā)廣告，推銷等，這些手段已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中慢慢地被遺棄，但喜茶仍舊在用這種傳統(tǒng)的方式來營銷。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的社會(huì)，很多消費(fèi)者并不愿意去用這種方式接受信息，更加傾向于手機(jī)、電腦的方式來進(jìn)行觀看。

（二）缺乏創(chuàng)新性

喜茶的網(wǎng)絡(luò)營銷方法比較單一，只是將產(chǎn)品的信息直接發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上去，并沒有對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)，所以網(wǎng)絡(luò)營銷效果不夠突出，并且一開始就以高大上的形象展示給消費(fèi)者群體，如果后續(xù)創(chuàng)新力度不夠，會(huì)使消費(fèi)者對喜茶失去原來的興趣，轉(zhuǎn)向購買其他茶飲品牌，造成損失消費(fèi)市場的現(xiàn)象。

（三）營銷成果不夠好

喜茶雖然對網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行了一定地投入，但是對提升銷售業(yè)績上面并沒有太大的提升，這其中的主要原因是茶飲產(chǎn)品與企業(yè)經(jīng)營理念沒有進(jìn)行深入地結(jié)合。喜茶在對產(chǎn)品推廣過程中，無論是圖片和文案皆與真實(shí)的產(chǎn)品有一些出入，這會(huì)導(dǎo)致圖片僅供參考的局面，使消費(fèi)者對喜茶的可信度降低，從而失去好感。

七、互聯(lián)網(wǎng)背景下喜茶網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

（一）有效的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

喜茶為加大力度的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，運(yùn)用當(dāng)下最主流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微信公眾號(hào)、微博、抖音等APP，并用當(dāng)下主流的小視頻拍攝方式，拍攝產(chǎn)品視頻，情景劇等，不僅能夠更好的吸引消費(fèi)者的眼球，還使消費(fèi)者對喜茶留有深刻的印象。

（二）塑造企業(yè)文化內(nèi)涵

喜茶可以通過塑造自己企業(yè)文化內(nèi)涵的方式，將茶飲與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕Y(jié)合起來，例如茶百道創(chuàng)立于四川，他們的吉祥物定為熊貓。尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，把中國傳統(tǒng)文化和茶飲產(chǎn)品相結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠看到喜茶企業(yè)文化的豐富性，運(yùn)用文化營銷的方式，還可與當(dāng)?shù)氐穆糜?、農(nóng)業(yè)融合，達(dá)到互利共贏的結(jié)果。

（三）制造營銷熱點(diǎn)，獲得流量

我國有14億人口，其中90后和00后所占比例較高，是龐大的消費(fèi)群體，喜茶應(yīng)該抓住這些消費(fèi)群體的潛在消費(fèi)需求，滿足他們的消費(fèi)需要，借助微博、抖音等新媒體制造營銷熱點(diǎn)，例如今年的秋天的第一杯奶茶等，吸引消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)他們進(jìn)行購買。

八、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的全面可持續(xù)發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，我國新式茶飲料行業(yè)開始健康發(fā)展。整個(gè)行業(yè)的需求在不斷增長。所以“以流量為王”便成為了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，喜茶品牌想要做的更好，就要下更大的功夫在網(wǎng)絡(luò)營銷上?，F(xiàn)如今，茶飲市場競爭十分激烈，新品牌層出不窮，讓人眼花撩混亂，這時(shí)候更需要做出有特色、個(gè)性化十足的網(wǎng)絡(luò)營銷，讓消費(fèi)者對品牌留有深刻的印象。對于喜茶這樣的企業(yè)而言，應(yīng)更重視市場需求、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能更好更長久地發(fā)展下去。

（作者單位：長春建筑學(xué)院）