陸春蕾 江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院

2019 年是直播帶貨的風(fēng)口，這一年也被稱(chēng)為“直播帶貨元年”，可見(jiàn)帶貨直播的火熱。但如今，直播帶貨行業(yè)熱度已急轉(zhuǎn)直下，從貨品到內(nèi)容，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。并且各大明星“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”帶貨直播，使得直播帶貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這樣的情況下，消費(fèi)者的審美疲勞也愈發(fā)明顯。整個(gè)行業(yè)都充滿了內(nèi)容焦慮，就算是像李×琦這樣的大主播，要做到持續(xù)優(yōu)質(zhì)新穎的內(nèi)容輸出也是不容易的。

如今許多帶貨直播開(kāi)始走“劇本化”道路，走好了是“康莊大道”，走不好則是“死胡同”。許多帶貨直播間充斥著相同夸張式叫賣(mài)表演，既沒(méi)有提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生厭惡排斥心理。在直播劇本的設(shè)計(jì)中，如何讓內(nèi)容具有體驗(yàn)感、戲劇性、吸引力是創(chuàng)作者需要認(rèn)真思考的。本文以李×琦直播間劇本為例，分析其設(shè)計(jì)的合理性，為帶貨直播劇本設(shè)計(jì)提供借鑒與參考。

一、帶貨直播的“劇本時(shí)代”

（一）劇本

劇本是戲劇、話劇、影視、綜藝等藝術(shù)創(chuàng)作的文本基礎(chǔ)，一般包括場(chǎng)景、旁白、人物對(duì)話等，編導(dǎo)與演員根據(jù)劇本進(jìn)行演出。與劇本類(lèi)似的詞匯還包括腳本、劇作等。在文學(xué)領(lǐng)域里，它是一種獨(dú)特的文體；在藝術(shù)領(lǐng)域里，它又接近文學(xué)；在戲劇領(lǐng)域，它是戲劇活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)。劇本是多種多樣的，按應(yīng)用范圍來(lái)說(shuō)，劇本可分為戲劇劇本、話劇劇本、綜藝劇本、影視劇本等。按題材來(lái)說(shuō)，劇本又可分為正劇、戲劇、悲劇等。

劇本主要由劇中人物的對(duì)話、獨(dú)白、旁白和舞臺(tái)指示組成[1]。除了用唱詞來(lái)表現(xiàn)的歌劇、戲劇，其余劇本中的獨(dú)白、對(duì)話、旁白都采用代言體。劇本中的舞臺(tái)則是依據(jù)創(chuàng)作者的口吻來(lái)對(duì)劇情發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、場(chǎng)景、氣氛、燈光等的敘述性文字說(shuō)明。劇本文本的完成只是成功的一半，搬上舞臺(tái)后呈現(xiàn)出來(lái)的才是完整的藝術(shù)。將戲劇文本轉(zhuǎn)化為舞臺(tái)上的表演才是最終目的，沒(méi)有演出和觀眾的戲劇談不上戲劇。

（二）帶貨直播劇本

“劇本”在現(xiàn)在的帶貨直播中隨處可見(jiàn)，某直播劇本制作商的宣傳口號(hào)是：“一場(chǎng)成功的直播帶貨，背后都有一套精心策劃的方案與高情商的腳本話術(shù)，推動(dòng)直播帶貨的高效轉(zhuǎn)化”。帶貨直播為了賺取流量，“劇本”是花樣百出。比如一套專(zhuān)柜價(jià)600 元的化妝品，直播間喊價(jià)399 元。主播聲稱(chēng)為直播間粉絲謀福利，上演一場(chǎng)場(chǎng)與商家瘋狂砍價(jià)的戲碼。主播想砍到349 元，商家不愿做出讓步，最后主播說(shuō)自掏腰包補(bǔ)貼10 萬(wàn)，給粉絲249 元的“超級(jí)低價(jià)”。粉絲立刻搶購(gòu)，護(hù)膚品一分鐘之內(nèi)售罄，商家主播暗自竊喜。這就是現(xiàn)在流行的直播間劇本。

帶貨直播間的“套路”一直都有，但最近的“劇本”愈發(fā)離譜，婚內(nèi)出軌、婆媳沖突、團(tuán)隊(duì)沖突、撩妹求婚等劇情式帶貨直播呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)。比如最近大火的“殷×航求婚套×璐”的帶貨直播讓消費(fèi)者大開(kāi)眼界，直播中看似求婚，實(shí)則是在帶貨，這樣的土味帶貨直播熱度居然居高不下，一場(chǎng)直播吸引1500 多萬(wàn)人觀看。

如今大多的帶貨直播更像是一個(gè)真人秀直播節(jié)目，并將節(jié)目地點(diǎn)搬到了網(wǎng)絡(luò)上。綜藝節(jié)目都可以有劇本，帶貨直播有劇本自然也就無(wú)可厚非了，這本身就是“直播”策劃中的一部分。與傳統(tǒng)的劇本有所不同，我認(rèn)為直播間的劇本主要由直播主題、主播人設(shè)、銷(xiāo)售話語(yǔ)和直播間場(chǎng)景組成?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于帶貨直播的熱情有增無(wú)減，但當(dāng)直播間劇本同質(zhì)化嚴(yán)重，“套路”越來(lái)越明顯，消費(fèi)者的熱情還能維持多久？帶貨直播“劇本化”自然不能“一棒子打死”，創(chuàng)作者應(yīng)該思考如何設(shè)計(jì)劇本能在提高消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，使直播更加精彩。

二、體驗(yàn)視角下的帶貨直播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，時(shí)代的更迭加快，消費(fèi)者需求變化也很快，更加注重自身體驗(yàn)，品牌、產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)做出調(diào)整，及時(shí)創(chuàng)新并完成升級(jí)，以滿足消費(fèi)者需求。越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到自身活動(dòng)中。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者以個(gè)性化的方式參與其中，通過(guò)體驗(yàn)，對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠(chéng)顧客。將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到電商直播行業(yè)，能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，有利于電商直播策略的進(jìn)一步完善。

電商直播即時(shí)售賣(mài)，所以直播時(shí)必須要讓消費(fèi)者全身心投入，增強(qiáng)其體驗(yàn)感。可以從感官、情感體驗(yàn)重點(diǎn)展開(kāi)。帶貨直播中的感官體驗(yàn)主要作用于消費(fèi)者的視聽(tīng)覺(jué)，可從直播間的陳列擺放、商品識(shí)別角度、主播帶貨文案等提高消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。創(chuàng)造良好的情感體驗(yàn)可以讓整個(gè)直播體驗(yàn)更具個(gè)性化，激發(fā)消費(fèi)者情感、情緒，滿足消費(fèi)者的精神需求。情感涉及的范圍較廣，比如快樂(lè)、激動(dòng)、興奮、焦慮等情緒，喚醒購(gòu)物欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，讓消費(fèi)者自己主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品。

三、李×琦直播間劇本的合理性

許多小主播都想成為像李×琦那樣的大主播，但“李×琦”是不可復(fù)制的，他的成功由多種因素造就。第一，抓住了時(shí)機(jī)；第二，自身能力極強(qiáng)，工作十分努力；第三，強(qiáng)大的帶貨直播“劇本”。

（一）簡(jiǎn)潔明了的直播主題

想直播吸引更多的消費(fèi)者觀看，優(yōu)秀的主題不可或缺。主題決定了消費(fèi)者是否有興趣觀看直播，選對(duì)主題，才能“撩動(dòng)”消費(fèi)者的心。直播的內(nèi)容和核心是什么?為什么要看今天的直播?這些都可以在直播主題中體現(xiàn)出來(lái)。直播主題可以根據(jù)品牌、產(chǎn)品、主播等帶有吸粉的關(guān)鍵詞來(lái)命名。李×琦的直播會(huì)有設(shè)定不同的主題，比如李×琦吃貨節(jié)、李×琦美妝節(jié)、李×琦年貨節(jié)等，就是為了告訴消費(fèi)者，今天的內(nèi)容是零食、美妝、還是日用品，有針對(duì)性的吸引消費(fèi)者。直播主題中也可加入關(guān)鍵熱詞吸引消費(fèi)者的注意，或借助一些名人、事件來(lái)進(jìn)行直播話題的傳播。一般來(lái)說(shuō)，帶貨直播的主題中的熱點(diǎn)詞匯總能帶來(lái)較大范圍的分享與傳播。比如李×琦2021 年2 月27 日的直播主題為“金×又又又來(lái)了”，此次直播吸引了一千多萬(wàn)人的觀看，同時(shí)微博話題#被李×琦金×笑死#閱讀量高達(dá)4.1 億，可見(jiàn)此次直播熱度之大。這次直播主題簡(jiǎn)潔直白，并且人間嗩吶李×琦與金×的“金琦組合”是風(fēng)靡一時(shí)的熱詞，一度成為李×琦與粉絲互動(dòng)的符號(hào)。由此可見(jiàn)，直播主題并不需要拋出多么勁爆的信息，只需拋出消費(fèi)者感興趣的、簡(jiǎn)潔明了的主題，吸引消費(fèi)者注意力并引導(dǎo)其及時(shí)分享，這樣的直播主題就是成功的。

（二）貼切鮮明的主播人設(shè)

帶貨主播的人設(shè)和明星的人設(shè)不同，明星的表演大多是提前錄制，允許失誤，可以通過(guò)重復(fù)的表演去塑造符合劇本要求并受觀眾喜愛(ài)的角色。而對(duì)于與觀眾互動(dòng)性極高的帶貨主播來(lái)說(shuō)，他們很難長(zhǎng)時(shí)間去維持一個(gè)與自身性格相左的人設(shè)，稍有不慎就會(huì)人設(shè)崩塌。所以大多帶貨主播都是“本色出演”，呈現(xiàn)出來(lái)的性格人設(shè)都較為真實(shí)。帶貨主播的人設(shè)至關(guān)重要，這關(guān)系到消費(fèi)者選擇觀看直播的理由。除了一些低級(jí)趣味的因素，消費(fèi)者選擇觀看一場(chǎng)帶貨直播，無(wú)非是覺(jué)得這場(chǎng)直播是有趣的、有利的。有趣的就是這場(chǎng)直播的主播和直播內(nèi)容能給消費(fèi)者帶來(lái)趣味體驗(yàn)，成為消費(fèi)者調(diào)節(jié)現(xiàn)實(shí)壓力的一個(gè)地方。有利的就是直播能帶給消費(fèi)者“福利”“好處”，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己來(lái)到這個(gè)直播間就能占便宜。

對(duì)于李×琦來(lái)說(shuō)，他將自己的人設(shè)塑造成“敬業(yè)懂我的男閨蜜”。他的人設(shè)總結(jié)為兩點(diǎn)，就是“魅力”+“信任”。李×琦對(duì)于商品的選擇有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并常以“自家人”的身份向消費(fèi)者推薦商品，與消費(fèi)者保持頻繁的溝通，讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)到了物美價(jià)廉的好物，賺到了。他還經(jīng)常幽默吐槽一些他認(rèn)為不好的商品，加強(qiáng)話語(yǔ)可信度，讓人覺(jué)得他主要不是為品牌帶貨，而是為消費(fèi)者選貨，極大的滿足消費(fèi)者的情感需求。在“高品質(zhì)”“低價(jià)格”“自家人”的誘惑下，讓消費(fèi)者自愿打開(kāi)錢(qián)包。

（三）蠱惑人心的銷(xiāo)售話語(yǔ)

帶貨直播中主播的帶貨說(shuō)辭非常重要，如果銷(xiāo)售話語(yǔ)過(guò)于枯燥乏味，消費(fèi)者是不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的。李×琦在直播間常爆“金句”，大家都稱(chēng)其為“文案鬼才”“金句生產(chǎn)機(jī)器”。他在描述產(chǎn)品時(shí)是不設(shè)限制的，其他主播在描述口紅色號(hào)時(shí)會(huì)說(shuō)好看”，描述質(zhì)感會(huì)說(shuō)“好用”，而李×琦會(huì)用各種千奇百怪又貼切的方式來(lái)描顏色和質(zhì)感。他說(shuō)好看一定會(huì)有讓人信服的。比如“天不怕地不怕的顏色”“蘋(píng)果紅，有生命力”“忘記前任的一支顏色”等，這些話語(yǔ)形象貼切地描繪出用戶心中的情景，具有一定畫(huà)面感。

此外，李×琦很善于通過(guò)語(yǔ)言構(gòu)建場(chǎng)景，并把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)變成消費(fèi)者熟悉的具體場(chǎng)景，以滿足消費(fèi)者的想象。在推銷(xiāo)某香水時(shí)，他喜歡構(gòu)造一個(gè)美好的場(chǎng)景。比如“屋頂花園，斬男香，非常適合夏天”“穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈的那種感覺(jué)”“下過(guò)小雨的森林里的味道”等，通過(guò)嗅覺(jué)變?yōu)橘N切的可視畫(huà)面，啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，讓消費(fèi)者隔著屏幕也能想象具體場(chǎng)景。

（四）溫馨和諧的直播場(chǎng)景

場(chǎng)景是帶貨直播中重要內(nèi)容，包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物、氛圍等。例如，李×琦直播的時(shí)間定在每晚七點(diǎn)半，充分利用消費(fèi)者的空閑時(shí)間。每場(chǎng)直播前會(huì)將各種燈光不斷調(diào)試以期達(dá)到最佳視覺(jué)效果。并且李×琦直播間場(chǎng)景的打造持續(xù)升級(jí)。2018 年，李×琦直播間致力打造“鄰家朋友”的氛圍。他與小助理、媽媽、狗狗的有愛(ài)互動(dòng)成為直播間的額外驚喜。2019 年開(kāi)始，李×琪開(kāi)始邀請(qǐng)明星進(jìn)入直播間，增加綜藝感，與明星互動(dòng)通常會(huì)帶來(lái)二次傳播，甚至上熱搜。直播間氛圍非常輕松、有趣、溫馨、和諧。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，完全沉浸在直播間熱鬧的氛圍中，各種需求都得到較好的滿足，體驗(yàn)感極高并自主產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在一個(gè)人或者小商家、小團(tuán)隊(duì)自己做直播很難成功，基本上都需相對(duì)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)才行。因?yàn)樯婕暗囊蛩乇容^多，包括供應(yīng)鏈、商家、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播、運(yùn)營(yíng)等，所以直播都會(huì)有一個(gè)適當(dāng)?shù)膭”?，這一般需要多人配合，每個(gè)人在什么時(shí)間做什么說(shuō)什么都需要提前設(shè)計(jì)好，最大程度上提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者覺(jué)得主播們是真的在為他們謀福利。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)售賣(mài)帶貨直播劇本的商家，包含各大平臺(tái)知名主播的直播腳本，有了這本“秘笈”，就可以變成下一個(gè)李×琦嗎？不可能！每一場(chǎng)直播都有其獨(dú)特性，支撐直播的是背后的團(tuán)隊(duì)。其實(shí)直播和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的關(guān)系就像魚(yú)和水，魚(yú)想長(zhǎng)久健康的游動(dòng)，水必須是“活水”，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)必須創(chuàng)作出高品質(zhì)的“劇本”，并幫助主播拿到高品質(zhì)的商務(wù)資源，這樣的直播才會(huì)被持續(xù)關(guān)注，而同質(zhì)化、低品質(zhì)直播是不會(huì)發(fā)展長(zhǎng)久的。帶貨直播歸根結(jié)底還是在探索如何提供優(yōu)秀的客戶價(jià)值和良好體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，并且能為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品。這也就意味著除了一個(gè)好的劇本，高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格、科學(xué)的供應(yīng)鏈管理和掌控、議價(jià)能力等這些也是優(yōu)秀電商直播的立根之本。