欒聰伶　王恒

摘 要：冰雪旅游是冬季獨有的一種旅游產(chǎn)品，在北方地區(qū)尤其是東北地區(qū)得到了游客的青睞，很多人會選擇冰雪旅游。本文以棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品為研究對象，采用文獻研究法和實地調(diào)查法分析了棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，找出現(xiàn)存的問題，主要包括：缺少“以人為本”的服務營銷理念、缺少價格組合策略、過分依賴傳統(tǒng)分銷模式、促銷方式依賴于傳統(tǒng)廣告。同時，提出相應的對策，主要包括：增強“以人為本”的服務意識、實施旅游產(chǎn)品價格策略、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品分銷策略、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品促銷策略，以期為棋盤山冰雪旅游產(chǎn)的發(fā)展提供參考與借鑒。

關鍵詞：冰雪旅游;旅游產(chǎn)品;旅游營銷;棋盤山

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.02.009

0 引言

隨著北京成功申辦2022年第24屆冬奧會，冰雪旅游開始被更多人熟知。作為冬季的一項休閑運動，冰雪旅游也得到了很好的普及。習近平總書記也提出了“冰天雪地就是金山銀山”的科學論斷。東北地區(qū)由于地理環(huán)境和氣候條件，有非常具有特色的冰雪旅游資源，能夠促進東北地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。沈陽市是遼寧省的省會，同時也是東北地區(qū)交通的樞紐，屬于我國歷史文化名城。棋盤山風景區(qū)是沈陽市的一個著名景點，棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品在近年來得到了很好的發(fā)展，對于沈陽市來說，屬于一種特色旅游產(chǎn)品，對于沈陽市旅游行業(yè)的發(fā)展形成了一定的推進作用，能夠?qū)⒙糜涡袠I(yè)在季節(jié)上存在的弱勢有一定的彌補。因此，對棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行深入的分析，對于景區(qū)甚至是沈陽市旅游行業(yè)的發(fā)展是至關重要的，同時還可以帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

1 冰雪旅游發(fā)展現(xiàn)狀

冰雪旅游現(xiàn)在已經(jīng)得到了更多游客的歡迎，與一些常規(guī)的旅游產(chǎn)品相比較，冰雪旅游具有自身的特色，能夠有機的結(jié)合觀光度假和體育建設和體驗項目。讓旅游者在整個旅游過程中有更多的刺激體驗，滿足其心理上追求刺激的要求，得到了很多年輕游客和戶外運動愛好者的青睞。我國最著名的阿爾卑斯山，每年游客數(shù)量都在1億人次以上。此外，哈爾濱冰雪大世界以及玉龍雪山等，對于全球各地的游客形成了一定的吸引，每年的游客數(shù)量都很大。

根據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2020）》當中的數(shù)據(jù)顯示，在2018-2019年的冰雪季期間，我國的冰雪旅游人數(shù)已經(jīng)在224億人次以上，同比增長達到了137%，實現(xiàn)冰雪旅游收入3860億元，同比增加171%，冰雪旅游逐漸開始大幅度增長的勢頭。

2 棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2.1 棋盤山冰雪旅游發(fā)展概述

棋盤山冰雪旅游大世界的位置是在沈陽棋盤山景區(qū)中，和市區(qū)之間的距離大概是在17公里，周邊交通情況良好，是一個綜合性的冬季旅游產(chǎn)品。沈陽棋盤山冰雪旅游景區(qū)每日接待能力在萬人以上。根據(jù)統(tǒng)計，2019年春節(jié)黃金周期間，棋盤山冰雪旅游景區(qū)接待了七萬多的游客，相比于2018年春節(jié)黃金周有大幅度的增長，增長比例達到了44.6%，收入在124.7萬元，同比增加38.7%。沈陽市也已經(jīng)成為全國著名的冬季旅游城市，并且沈陽市與日、韓、俄等國家相鄰，很多海外游客都會前來旅游。

2.2 棋盤山冰雪旅游營銷現(xiàn)狀

2.2.1 實行差別定價方式

目前，棋盤山冰雪旅游項目主要是差別定價的方式，在不同的營業(yè)時間段，對于不同的游客，采用差異化的定價方式。目前，沈陽棋盤山冰雪旅游門票價格為20元，進入景區(qū)之后，到其他的景點需要額外收取費用，景區(qū)門票價格分為工作日價格以及周末價格。具體價格見表1。

2.2.2 以景區(qū)和旅行社售票為主的分銷渠道模式

棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品售票模式有兩種，分別為線上和線下，二者之間互相結(jié)合，形成混合式的分銷渠道模式方式，具體包括網(wǎng)絡銷售、景區(qū)銷售以及旅行社銷售。通過實地走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從2019年的數(shù)據(jù)上來看，景區(qū)售票仍然為主要的形式，在全部的售票中占比為54.37%，旅行社銷售占比為26.75%，網(wǎng)絡銷售占比為18.88%。景區(qū)購票是最原始也是最傳統(tǒng)的一種形式，消費者對于這種購票方式比較習慣，因此，大部分的游客還是選擇到景區(qū)之后直接購票。而旅行社能夠為游客更好的安排旅游的線路，并且可以解決交通問題，對于游客來說非常方便，旅行社購票的方式也有一定比例的游客會選擇。選擇互聯(lián)網(wǎng)訂票的游客一般比較少，但是互聯(lián)網(wǎng)購票方式在價格方面具有一定的優(yōu)勢，同時也比較便捷，因此在未來的發(fā)展中還是會有一定的優(yōu)勢。

2.2.3 實施拉式為主的促銷策略

沈陽棋盤山冰雪旅游景區(qū)的促銷組合是結(jié)合了網(wǎng)絡廣告以及傳統(tǒng)的廣告，在一些比較傳統(tǒng)的節(jié)假日時期，會制定一些價格上的折扣。近年來，旅游市場已經(jīng)得到了更好的發(fā)展，旅行社數(shù)量也與日俱增，沈陽棋盤山景區(qū)應該充分的利用旅游公司和旅行社的力量，通過銷售網(wǎng)點來宣傳公司內(nèi)部的旅游項目。

棋盤山冰雪旅游景區(qū)仍然是在迅速發(fā)展的階段，景區(qū)借鑒了國外一些冰雪旅游企業(yè)的成功經(jīng)驗，在此基礎上，結(jié)合自身的實際情況，對適合企業(yè)實際情況的銷售方案進行策劃，讓棋盤山景區(qū)項目能夠在占領更多的市場。但是我國人民生活在不斷提高，現(xiàn)代網(wǎng)絡技術也在持續(xù)的創(chuàng)新，游客的實際需求就出現(xiàn)了變化，在棋盤山冰雪旅游景區(qū)的營銷策略當中，仍然有一些不足存在，需要以顧客的需求為基礎，做出相應的改變和調(diào)整。

3 棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品營銷存在的問題

3.1 缺少“以人為本”的服務理念

從棋盤山冰雪旅游景區(qū)目前出現(xiàn)的投訴處理事件當中，大部分都是不滿意工作人員的服務質(zhì)量，比如工作人員不能及時的提供服務，或者咨詢一些問題時，態(tài)度比較差等。在實際的營銷過程中，員工的營銷意識以及服務意識都比較低。大多數(shù)員工認為營銷和服務應該是營銷部門的主要工作，和其他部門之間沒有關系。還有一部分員工雖然已經(jīng)具備服務意識，但是自身服務技能還無法將游客的實際要求滿足，因此，會出現(xiàn)一些導致游客不滿意之處。由于企業(yè)整體的營銷意識在比較低的水平，還不能對營銷策略做出很好的整合，實施的效果也不盡人意。

3.2 缺少旅游產(chǎn)品價格組合策略

現(xiàn)階段，大部分的游客都集中在南區(qū)的滑雪場和北區(qū)的滑冰場等娛樂產(chǎn)品，滑雪景區(qū)因為建造和維護的成本比較高，門票價格也都比較高，顧客到景區(qū)后，門票花銷在整體花銷中占有的比例非常高，一些娛樂產(chǎn)品還需要額外收取費用，總體來看，旅游花費還是比較高的，很多游客對這樣的定價不是很滿意。

在景區(qū)的定價策略中，主要是以不同的顧客和時間上的差別為主，在不同的時間段中，不同的顧客能夠享受到的優(yōu)惠價格也存在一定的差別，在這樣的定價策略下，不僅能夠吸引一些新游客參與到項目中，游客在不同的時間段之內(nèi)，需求也有一定的不同，因此，可以通過定價來做出調(diào)整。不管是滑冰項目還是滑雪項目，都是單獨定價，在每個項目中，還需要有設施、設備以及教練費用等，游客需要支付費用的次數(shù)很多，因此，對于景區(qū)價格的制定只有比較低的滿意度。

3.3 過于依賴傳統(tǒng)分銷模式

棋盤山旅游景區(qū)的購票方式主要包括線上以及線下兩種，線下購票可以在景區(qū)購買，也可以在旅行社購買，占比分別在35%以及40%左右。線上購票的方式主要包括第三方平臺和官方網(wǎng)站購票。游客采用互聯(lián)網(wǎng)途徑來購買門票的比例比較少，大約在25%左右。我國互聯(lián)網(wǎng)營銷在不斷的發(fā)展，線上售票的營銷方式操作比較方便，性價比也比較高，逐漸的得到了消費者的喜愛。因此，棋盤山冰雪旅游景區(qū)應該基于線下售票方式，提高對于線上售票方式的重視程度。

3.4 促銷方式依賴于傳統(tǒng)廣告

在棋盤山冰雪旅游景區(qū)的宣傳上來看，主要依賴于傳統(tǒng)的廣告，在一些比較特殊的節(jié)假日時期，一般都會通過價格折扣的促銷方式，或者舉辦一些主題活動來進行促銷。廣告促銷的意義是為了能夠?qū)崿F(xiàn)更加長遠的促銷效果，從而樹立起企業(yè)良好的形象，價格優(yōu)惠等促銷方式一般都是在短期促銷中應用，影響到景區(qū)的長期發(fā)展。按照棋盤山冰雪旅游項目目前的實際發(fā)展情況，過度的依賴于傳統(tǒng)的廣告促銷形式，沒有足夠的重視其他的促銷方式，因此，失去了一定的游客市場。

4 棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品營銷對策研究

4.1 增強“以人為本”的服務理念

在棋盤山冰雪旅游景區(qū)中，服務人員和游客直接的接觸，因此，能夠代表整個冰雪旅游項目。因此，對于景區(qū)中的工作人員，管理人員應該積極的開展崗前培訓，將景區(qū)中服務人員的服務能力進一步提升，讓員工能夠增加“以人為本”的服務理念。

景區(qū)中的工作人員在思考的過程中應該以顧客作為出發(fā)點，全心全意的服務于顧客，對于顧客的各種需求，要積極的幫助并滿足。同時，還需要景區(qū)管理人員和服務人員一起努力，將更加優(yōu)質(zhì)的服務提供給消費者，讓消費者不僅能夠愉悅身心，還可以對景區(qū)有很高的滿意度。

4.2 實施旅游產(chǎn)品價格策略

棋盤山冰雪旅游項目已經(jīng)有多年的發(fā)展，獲取了一些市場定價經(jīng)驗。但是，目前景區(qū)的門票價格會在一定程度上限制消費者的消費熱情，仍然存在一些讓消費者不滿意的地方。為了能夠讓景區(qū)價格對于消費者有更高的吸引力，讓消費者對于冰雪項目組合營銷的特點有更加深刻的感受，把冰雪旅游和溫泉旅游組合在一起，推出套票等優(yōu)惠活動，并且在旅行社中銷售，可以享受到一定的優(yōu)惠等。

同時，在景區(qū)內(nèi)部可以銷售組合票和通票等，針對在校大學生和老年人等，可以在淡季推出優(yōu)惠活動。在圣誕節(jié)和情人節(jié)期間，可以銷售雙人票或者是節(jié)日票，給予一定的折扣。同時，還可以推出滑雪和雪圈套票以及滑雪滑冰套票等。

另外，在疫情的大背景之下，棋盤山對于醫(yī)護人員免收登山門票，在冰雪旅游開放時期，對于醫(yī)護人員，要免收門票，讓醫(yī)護人員感受到景區(qū)的溫暖。同時，對于景區(qū)形象也能夠做出更好的宣傳。

4.3 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品分銷策略

為了能夠?qū)⑹澜绺鞯叵M者的實際需求滿足，棋盤山冰雪旅游景區(qū)應該做出一定的改革，建立網(wǎng)絡信息體系，并且不斷發(fā)展。旅游行業(yè)的信息化仍然是在初始階段，游客在游覽的過程中，重點是得到的感受。景區(qū)最終的目標是將消費者的滿意度提高，將景區(qū)的市場美譽提高，最終讓消費者對于景區(qū)能夠有更高的忠誠度。

在各個社交平臺以及論壇當中發(fā)帖宣傳，建立官網(wǎng)微博和微信公眾號，拍攝景區(qū)的短視頻來進行宣傳，在短視頻當中更多的拍攝游客的體驗以及游客在滑雪過程中的趣事，還可以采訪部分游客，從而達到最佳的廣告效果。景區(qū)還可以通過一些滑雪滑冰網(wǎng)站來進行宣傳，比如，可以發(fā)布一些旅游攻略，說明到棋盤山冰雪旅游節(jié)旅游的相關細節(jié)和要注意的問題。

4.4 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品促銷策略

棋盤山冰雪旅游景區(qū)應該將城市發(fā)展的脈絡緊密的結(jié)合在一起，將城市文化滲透給顧客，讓景區(qū)得到明顯的宣傳和傳媒作用。比如哈爾濱冰雪大世界，已經(jīng)開展了長期的市場營銷，景區(qū)已經(jīng)聞名全國甚至全球。雪產(chǎn)品非常具有觀賞價值，棋盤山冰雪旅游景區(qū)應該更加重視雪產(chǎn)品，全面打造并適當推廣宣傳，制定長期產(chǎn)品推廣計劃，這樣才能夠讓冰雪旅游產(chǎn)品有更好的成就。

冰雪旅游項目作為旅游營銷產(chǎn)品的一種，與其他產(chǎn)品之間有很多不同存在，其中最重要的是有不可移動性。游客來到景區(qū)消費但是并不能帶走任何產(chǎn)品。因此，要提高景區(qū)的知名度，讓更多的消費者可以了解這一景區(qū)，讓更多的消費者來消費，這是非常重要的一個環(huán)節(jié)。線上促銷主要是由于年輕人一般得到消息的方式都是通過線上，可以針對網(wǎng)絡購票制定一些優(yōu)惠政策，這樣不僅能夠?qū)⒕皡^(qū)的知名度提升，對于一些離得比較遠的游客，網(wǎng)絡購票方式也更為方便。媒體促銷方式主要是可以通過省級媒體和市級媒體來對廣告進行投放，可以選擇一些觀眾比較多的民生新聞類欄目來投放廣告，在廣告中體現(xiàn)出景區(qū)近期的活動以及制定的優(yōu)惠政策等，吸引更多的游客到景區(qū)中游玩。

5 結(jié)論

冰雪旅游由于其趣味性和挑戰(zhàn)性已經(jīng)得到了越來越多人的喜愛，沈陽棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品已經(jīng)得到了很多人的認可，通過本文的分析之后，發(fā)現(xiàn)景區(qū)在營銷當中存在缺少“以人為本”的服務營銷理念、缺少價格組合策略、過分依賴傳統(tǒng)分銷模式以及促銷方式依賴于傳統(tǒng)廣告的問題，針對這些問題提出增強“以人為本”的服務意識、增加旅游產(chǎn)品價格策略、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品分銷策略以及創(chuàng)新旅游產(chǎn)品促銷策略的對策，為棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品的營銷提供一定的參考。

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基金項目：遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“文旅融合背景下提升遼寧冬季旅游有效供給研究”（L19BJY049）。

作者簡介：欒聰伶（1999-），女，遼寧營口人，主要研究方向為冰雪旅游;王恒（1982-），男，博士，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院區(qū)域旅游研究中心主任，教授，主要從事經(jīng)濟地理與旅游開發(fā)管理等方面研究工作。