鋅財經(jīng)
從今年第二季度的9%市場占有率到第三季度的18%市場占有率,榮耀重回第一梯隊的速度可以用一項環(huán)比增速充分體現(xiàn):105%。
如此“生猛”的增速,受到許多人的質疑。
10月5日,Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰發(fā)布一條微博向網(wǎng)友科普小米的“扁平”渠道,并同時暗示其他品牌“暗箱操作”的可能性:“某品牌平時賣不動的某產品可以在雙十一期間半夜進貨打榜,貨也許就到了代理商那里?!碑斎眨〇|手機通信銷量榜榜首恰好為榮耀play5T。
在一篇討論榮耀第三季度增速的帖子下,一名ID名為“說唱數(shù)碼”的貼吧網(wǎng)友透露自己朋友是一家省公司渠道管理,他表示:“一個北方大省,線下渠道榮耀Magic3全系預售不過1 000部,后續(xù)銷量全靠代理商壓貨。”
面對互聯(lián)網(wǎng)端洶涌的暗流,榮耀的銷量數(shù)據(jù)到底硬不硬?答案并不肯定,但起碼,榮耀推出的新品手機同樣“能打”,且新品手機足夠多。據(jù)中關村在線數(shù)據(jù),小米于今年共發(fā)布8款新品手機,而榮耀則發(fā)布了18款。
印杰(化名)是南部某省會城市的一名手機經(jīng)銷商,開有vivo、華為、小米體驗店及綜合手機賣場等10多家店鋪。他告訴筆者,小米手機一般只在小米之家中售賣,而在陳列著OPPO、vivo、華為、榮耀等諸多廠商手機的綜合店鋪中,銷量最佳的一款機型為榮耀50系列,這款手機常常在銷量上勝過其他手機數(shù)倍。
“(榮耀)新品出得也很快,賣得實在很好。”印杰說,許多顧客進店后通常徑直走向榮耀手機。
第一手機界研究院董事長孫燕飚認為,榮耀在下半年的高速增長原因有三:第一,高通與榮耀尋求合作,芯片及產業(yè)鏈供貨的恢復使得榮耀積聚增長勢能;第二,華為讓出的近四分之一國內市場份額,讓互聯(lián)網(wǎng)手機廠商得到大幅增長空間;第三,作為曾經(jīng)的華為子品牌,榮耀在線下承接華為銷售渠道資源,市場拓展效率很高。
不久前,榮耀CEO趙明曾表示,榮耀線下門店發(fā)展超乎預期,當前線上與線下的渠道占比為3:7。雄心勃勃的榮耀正在大舉進軍線下,而這正與小米的做法不謀而合,一場新的“追趕”開始上演。
10月30日,小米CEO雷軍在微博上宣布,小米第10 000家小米之家在深圳歡樂海岸開業(yè)。
雷軍2020年11月提出的1年8 000家新店的開店“Flag”已經(jīng)完成,而盧偉冰在接受采訪時又拋出一個新目標:“小米新零售要在一萬家店的基礎上,未來3年完成30 000家店的總目標,聚焦下沉市場(縣鎮(zhèn))拓展”。
據(jù)盧偉冰透露,目前小米之家縣城覆蓋率已超80%。而此前,雷軍曾表示:“當我們的線下店面全部覆蓋完成時,我們有機會在中國市場份額做到第一名”。Canalys移動業(yè)務副總裁Nicole Peng曾在接受采訪時表示,線上市場對廠商來說已趨于飽和,線下深耕成為小米下一個增長點。
多家不同地域的經(jīng)銷商皆向筆者表示,今年年初華為供貨緊張,同行轉而嘗試開設運營小米之家曾是一種行業(yè)“肉眼可見”的趨勢。一名南方縣級市小米店長曾告訴筆者,在江蘇部分三四線城市,小米已經(jīng)成功拿下不少地方運營商及商戶,使得“很多華為店都改成了小米店”。
在線下布局上,老牌廠商OPPO和vivo分別擁有超過20萬家店鋪,榮耀也在暗中發(fā)力。10月3日,趙明在微博宣布超300家榮耀新店集中亮相。在8月份榮耀Magic3發(fā)布會上,他透露,截至8月底,榮耀體驗店數(shù)量比年初增長68%。
據(jù)公開數(shù)據(jù),小米的開店速度可達到平均每月新增1 000多家,即日增30多家小米之家。論速度,小米的戰(zhàn)略動作自然不慢,但“中國市場份額第一名”的目標恐怕并不簡單。
上述部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商轉做“小米之家”之后都發(fā)現(xiàn)“未必賺錢”。在部分主流機型上,OPPO、vivo和榮耀的利潤空間通常高于小米同檔次機型,小米之家除手機外雖然也擁有利潤空間20%的家電,但在消費欠發(fā)達的下沉市場或許難以發(fā)揮效應,所以相當一部分經(jīng)銷商不再選擇擴張,也有不少重新轉為OV專賣店。
向著30 000家小米之家的目標,小米雖然先下一城,但隨著榮耀發(fā)力線下,經(jīng)銷商們會不會再轉投“敵陣”?
“大致估算,榮耀的利潤在17%,OPPO和vivo為15%,華為為16%?!庇〗茏约核懔斯P賬,相比擁有市場溢價的華為品牌、利潤率高的榮耀和SKU豐富的小米,自家vivo店鋪已變得入不敷出,“有時一家店一個月僅能賣出幾十部,而銷量最好的榮耀50一家店一天就能賣出100部”。
在小米與榮耀的交鋒中,OPPO和vivo或將逐漸發(fā)覺:主戰(zhàn)場竟然是自家后院。利潤率正是OPPO與vivo的擔憂縮影,面對新品迭代極快的互聯(lián)網(wǎng)手機沖擊,線下的缺口正在被打開。
一名沿海城市OPPO渠道商告訴筆者,名下數(shù)家OPPO店鋪多月持續(xù)虧損?!盀槭裁床魂P門?”他的回答是:“為了年底分紅”。相比未采用代理商模式的破局者小米,OPPO和vivo的優(yōu)勢在于和省包、地包等代理商的“深度捆綁”,但該模式也正經(jīng)受挑戰(zhàn)。
“榮耀渠道商的利潤空間可能更大”,孫燕飚透露,OPPO和vivo的入股模式是代理商入股當?shù)胤止荆鴺s耀則為代理商直接入股,這意味著風險共擔,但蛋糕也更大。
由Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)報告中,今年以來OPPO、vivo的市場占有率一直保持在20%以上,牢牢控制著前兩名的寶座。但迫于闖局者來勢洶洶,OV的變革或已在暗中醞釀。
此前,筆者曾通過一名中部城市地包商了解到,去年劉波就任中國區(qū)總裁后,OPPO對經(jīng)銷商的扶持力度明顯加大,而省包商的利潤空間卻在縮減。而印杰透露,vivo內部也在計劃進行改革,主要針對省包、區(qū)域保護制度,與之相關的市場消息從第二季度以來便一直不斷。
尷尬的情形發(fā)生在兩款沖擊高端的產品身上。其中“Magic3”是榮耀獨立后推出的首款高端旗艦機,而MIX4則被盧偉冰稱為國內唯一一款5 000~10 000元價位的Android手機。
兩者在消費者中口碑都不能稱得上好。多名經(jīng)銷商都曾向筆者透露,Magic3銷量慘淡, MIX4則是從發(fā)售開始便進入“瘋狂折扣”模式,如今不少平臺都已降到3 700元左右。今年雙十一恰好成為這兩款手機的“檢驗場”。
截至11月11日,京東手機雙十一競速榜上5000~10000元單品銷量榜前4名被iPhone 13、iPhone 12、iPhone 13 Pro Max、iPhone 13 Pro占據(jù),小米MIX4、榮耀Magic3分別位列第5位和第7位,前十名內有6款iPhone。不難看出,國內手機高端市場仍被蘋果牢牢控制。
今年4月,華為消費者業(yè)務CEO余承東曾在朋友圈預言:“華為手機、平板的國內市場高端讓給蘋果,中低檔讓給OPPO、vivo及小米,海外則給了蘋果、三星及國內同行?!弊鳛椤皣鴥韧小?,榮耀、小米顯然還不能打破蘋果的統(tǒng)治地位,盡管面對配置改動不大,被嘲為“配色咖”的蘋果13,兩款國產高端機型依舊沒那么能打。Canalys分析師Toby Zhu認為,第三季度各廠新產品的推出刺激了中國智能手機市場,iPhone13作為第二代5G iPhone,對中國龐大的4G用戶群擁有強吸引力,讓他們甘愿等待數(shù)周交付。
國內這個已被蘋果證明的市場以及其背后代表的高端手機用戶市場,或許也將成為小米和榮耀的未來戰(zhàn)場之一。