王麗 龐圣杰

摘 要：培養(yǎng)特色旅游小鎮(zhèn)，帶動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)和鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展，成為深入踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效方式之一。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，山東省依托國(guó)家政策和省域范圍內(nèi)的旅游資源，強(qiáng)化了對(duì)特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)。但是，就當(dāng)前來(lái)看，特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的數(shù)量與質(zhì)量上仍有不足，新舊能轉(zhuǎn)化的效應(yīng)仍有不足，這就需要山東省能夠從更加全面的角度出發(fā)，持續(xù)強(qiáng)化特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)。本文以區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式為支持，對(duì)山東省特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展策略進(jìn)行系統(tǒng)探討，旨在為該省特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn)；區(qū)域聯(lián)動(dòng)；山東省

中圖分類號(hào)：F592.7；G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：山東省旅游特色小鎮(zhèn)協(xié)同發(fā)展研究（2020RKB01294）。

從2016年至今，山東省圍繞特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)不斷強(qiáng)化，時(shí)至今日，山東省共有國(guó)家級(jí)特色旅游小鎮(zhèn)22個(gè)，總量排在全國(guó)第二名。山東省特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)，不僅為產(chǎn)業(yè)升級(jí)、新舊能轉(zhuǎn)換提供了有力的支持，同時(shí)也進(jìn)一步為農(nóng)村發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)提供了助力，并最終推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)踐。但是，就當(dāng)前來(lái)看，山東省特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的過(guò)程中仍舊存在著明顯的問(wèn)題，如聯(lián)動(dòng)性發(fā)展不足、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化高等，這也影響到特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的質(zhì)量。因此，山東省在特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的過(guò)程中，急需探索新的發(fā)展模式，綜合調(diào)動(dòng)各個(gè)主體、各方力量，提升特色旅游小鎮(zhèn)的內(nèi)生動(dòng)力，進(jìn)而擴(kuò)大特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展成果。

2016年，國(guó)家三部委聯(lián)合推出了特色小鎮(zhèn)培育發(fā)展通知，隨后，山東省為貫徹落實(shí)國(guó)家政策、尋找新發(fā)展契機(jī)，依托自身得天獨(dú)厚的旅游資源，在全省范圍內(nèi)培育特色旅游小鎮(zhèn)，以此來(lái)盤活全省的旅游工作和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在2017年國(guó)家公布的排名中，山東省國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)22個(gè)，位居全國(guó)第二名；截至2019年，山東省共有省級(jí)特色小鎮(zhèn)144個(gè)。從整體來(lái)看，山東省特色小鎮(zhèn)的類型主要包括特色產(chǎn)業(yè)型、資源型、歷史文化型、城郊休閑等十大類型，特色旅游小鎮(zhèn)的分布范圍涉及青島市、泰安市、臨沂市等，體現(xiàn)出類型多元、分布范圍廣的特點(diǎn)，這也為釋放區(qū)域旅游活力、推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)新發(fā)展提供了多元的選擇（見(jiàn)表1）。

但是，從整體來(lái)看，山東省特色旅游小鎮(zhèn)所依托的產(chǎn)業(yè)過(guò)于傳統(tǒng)化（占據(jù)33%的比例）、資源開發(fā)不足，缺乏整體的布局性和區(qū)域的聯(lián)動(dòng)性。例如，從各個(gè)地市來(lái)看，日照、棗莊等國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）發(fā)展排名靠后的城市，特色旅游小鎮(zhèn)的數(shù)量相對(duì)較少，而濟(jì)南、青島等GDP超過(guò)萬(wàn)億的城市擁有的特色旅游小鎮(zhèn)數(shù)量相對(duì)較多，這也影響到特色旅游小鎮(zhèn)的整體發(fā)展。

（一）高素質(zhì)人才不足

從特色旅游小鎮(zhèn)的實(shí)際發(fā)展來(lái)看，高素質(zhì)人才是最為關(guān)鍵的保障，也是特色旅游小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的核心點(diǎn)[1]。從當(dāng)前來(lái)看，我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)高素質(zhì)人才流失嚴(yán)重，人才回流積極性較弱，導(dǎo)致特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展只能依靠廣大農(nóng)民群體開展。而農(nóng)民群體在知識(shí)層面、認(rèn)識(shí)層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面有所不足，再加上其長(zhǎng)期從事以農(nóng)業(yè)為核心的第一產(chǎn)業(yè)，對(duì)第二、第三產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)不到位，缺乏相應(yīng)的執(zhí)行能力，影響到特色旅游小鎮(zhèn)的具體建設(shè)成效。從整體來(lái)看，高素質(zhì)人才主要是本科生及其以上學(xué)歷的居民，但是該類居民在畢業(yè)以后往往選擇在大城市進(jìn)行發(fā)展。由于農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施等不到位，發(fā)展前途不足，以及人才就業(yè)觀念偏差，嚴(yán)重影響到人才回流的積極性，進(jìn)一步制約了特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來(lái)，隨著消費(fèi)需求的不斷改變，消費(fèi)者對(duì)于特色旅游小鎮(zhèn)的需求也越來(lái)越多元化。特色旅游小鎮(zhèn)早先是作為一種農(nóng)家樂(lè)的形式出現(xiàn)在公眾面前的，它正好處在了旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展的“十字路口”[2]。在各個(gè)區(qū)域都快速發(fā)展，但是隨著發(fā)展的不斷深入，特色旅游小鎮(zhèn)同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。在旅游行業(yè)當(dāng)中，雖然特色旅游小鎮(zhèn)的準(zhǔn)入門檻不高，但是部分特色旅游小鎮(zhèn)為了能夠快速開業(yè)，搶占先機(jī)，就不顧品質(zhì)匆忙開業(yè)。特色旅游小鎮(zhèn)所需要的相關(guān)配套設(shè)施不全、不符合相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更有甚者不顧特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的實(shí)質(zhì)，缺乏相應(yīng)的文化特色，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。其主要原因是盲目跟風(fēng)投資，對(duì)市場(chǎng)缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)不同品牌的特色旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)候，游客便會(huì)逐漸喪失對(duì)于特色旅游小鎮(zhèn)的熱情與青睞。只有做出自身的特色旅游小鎮(zhèn)特色來(lái)，同質(zhì)化問(wèn)題才能逐漸緩解，而市場(chǎng)也會(huì)有新氣象，各家特色旅游小鎮(zhèn)也能因此收獲不一樣的成功[3]。

（三）特色旅游小鎮(zhèn)營(yíng)銷力度不夠

特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中，景區(qū)的營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)也是其存在的一個(gè)明顯的問(wèn)題，即在景區(qū)發(fā)展的過(guò)程中，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)，更缺乏盤活景區(qū)資源、打造景區(qū)品牌的意識(shí)。我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間相對(duì)比較短。景區(qū)運(yùn)營(yíng)者對(duì)于營(yíng)銷及市場(chǎng)的敏感度欠缺，還停留在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念階段，認(rèn)為只要鄉(xiāng)鎮(zhèn)知名度夠響，守著資源等著游客上門即可，這種落后的營(yíng)銷意識(shí)直接阻礙了鄉(xiāng)鎮(zhèn)景區(qū)的客源市場(chǎng)進(jìn)一步開發(fā)[4]。

（四）旅游產(chǎn)品供需失衡，影響力低

隨著山東省特色小鎮(zhèn)的飛速發(fā)展，游客接待量的逐年增長(zhǎng)，特色旅游小鎮(zhèn)景區(qū)開發(fā)利用對(duì)旅游資源和生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響逐漸顯現(xiàn)，其中最為關(guān)鍵的是景區(qū)中商家生態(tài)保護(hù)意識(shí)比較低。例如，隨著越來(lái)越多的游客參觀特色旅游小鎮(zhèn)，一些房地產(chǎn)商人看中商機(jī)，開始在景區(qū)周圍無(wú)節(jié)制地建設(shè)各種建筑，別墅、度假村、酒店、餐館等。這些設(shè)施的建設(shè)雖然完善了基礎(chǔ)設(shè)施，但過(guò)于密集的商業(yè)化建筑不但使得小鎮(zhèn)喪失了其原本的味道，使得其不倫不類，也使得旅游目的地的環(huán)境遭到破壞，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

“旅游業(yè)的發(fā)展不同于傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，有著更為多元的游客對(duì)象，作為服務(wù)業(yè)的構(gòu)成，只有滿足游客的需求，才能夠取得更好的旅游口碑，進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)的有序發(fā)展”[5]。但是，就山東省特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展來(lái)看，多數(shù)地區(qū)缺乏對(duì)游客需求的研究，難以把握游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)過(guò)程中的側(cè)重點(diǎn)，通常是提供籠統(tǒng)的服務(wù)和同質(zhì)化的資源供給，非常不利于特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的可持續(xù)性。同時(shí)，對(duì)游客需求的研究不足，也影響到特色旅游小鎮(zhèn)的營(yíng)銷效果，難以通過(guò)營(yíng)銷取得共鳴，更難以調(diào)動(dòng)游客的旅游積極性。

（一）強(qiáng)化特色旅游小鎮(zhèn)人才開發(fā)力度，支持區(qū)域聯(lián)動(dòng)人才建設(shè)

1.發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在特色旅游小鎮(zhèn)人才培訓(xùn)中的作用

特色旅游小鎮(zhèn)的區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，需要有人才的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為提供就業(yè)機(jī)會(huì)、助推企業(yè)發(fā)展的有力工具，同時(shí)也是各個(gè)主體進(jìn)行學(xué)習(xí)的有效依托。我國(guó)在特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，依托互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)矩陣，在調(diào)動(dòng)特色旅游小鎮(zhèn)過(guò)程中各個(gè)行業(yè)主體積極性的基礎(chǔ)上，盤活互聯(lián)網(wǎng)本身蘊(yùn)藏著的巨大“能力”，綜合作用于企業(yè)的發(fā)展以及人口素質(zhì)的提升[6]。

在行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)矩陣的建設(shè)上，應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)維度進(jìn)行。首先，建設(shè)以特色旅游小鎮(zhèn)為主體的行業(yè)知識(shí)的推廣矩陣，即依托互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和各個(gè)行業(yè)建設(shè)自身領(lǐng)域的微信公眾號(hào)、微博、短視頻等行業(yè)知識(shí)宣傳自媒體，將行業(yè)內(nèi)新興知識(shí)、理念、典例進(jìn)行推廣，為行業(yè)內(nèi)各個(gè)主體的自主學(xué)習(xí)提供基礎(chǔ)性的引導(dǎo)和支撐。其次，應(yīng)當(dāng)依托QQ、微信等聊天工具建立行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)群，以行業(yè)內(nèi)的各個(gè)旅游景區(qū)為主體，邀請(qǐng)景區(qū)員工參與學(xué)習(xí)，依托學(xué)習(xí)群進(jìn)行線上的交流與培訓(xùn)，為景區(qū)員工綜合素養(yǎng)的提升提供互聯(lián)網(wǎng)支撐。

2.促進(jìn)跨區(qū)域行業(yè)培訓(xùn)的發(fā)展

目前，特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)根本上是人才所體現(xiàn)出的創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新是一個(gè)地區(qū)、企業(yè)、組織發(fā)展的活力，是我國(guó)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，同時(shí)也是提升地區(qū)人口素質(zhì)質(zhì)量的關(guān)鍵。當(dāng)前，我國(guó)要想充分釋放特色旅游小鎮(zhèn)的活力，需要提升自身的創(chuàng)新能力，從而提升在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在創(chuàng)新培訓(xùn)體系的構(gòu)建過(guò)程中，要突出專業(yè)性的創(chuàng)新，因此要鼓勵(lì)各個(gè)員工在工作實(shí)踐中進(jìn)行創(chuàng)新性的探索，并且各個(gè)主體要在給員工提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，為員工之間的交流、學(xué)習(xí)提供渠道，促進(jìn)員工之間創(chuàng)新思路的生成和實(shí)踐。從而從行業(yè)角度出發(fā)，帶動(dòng)特色旅游小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。

（二）依托特色旅游小鎮(zhèn)品牌，培育區(qū)域聯(lián)動(dòng)龍頭

1.結(jié)合特色推出豐富的旅游產(chǎn)品

旺盛的市場(chǎng)需求，多樣化的消費(fèi)趨向，結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜的消費(fèi)者構(gòu)成，決定了旅游管理者、經(jīng)營(yíng)者必須用全新的眼光和視角，去發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)身邊熟視無(wú)睹的事物，挖掘其中蘊(yùn)含的旅游吸引物價(jià)值。要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際的需求合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以人為本，以滿足游客的心理需求為終極目標(biāo)，是特色旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。例如，文物文化型景區(qū)，在文物、文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，要把其專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、知識(shí)性、趣味性、觀賞性統(tǒng)一有機(jī)結(jié)合起來(lái)，加大創(chuàng)新力度，以增強(qiáng)文物展陳的吸引力和感染力。要引進(jìn)現(xiàn)代展陳理念，注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)新文物展陳方式，幫助人們深入了解和親身體驗(yàn)古代文明的魅力[7]。

2.引導(dǎo)特色旅游小鎮(zhèn)構(gòu)建全域自媒體品牌宣傳矩陣

品牌對(duì)于特色旅游小鎮(zhèn)企業(yè)的建立與發(fā)展的是相當(dāng)重要的，而構(gòu)建出屬于特色旅游小鎮(zhèn)企業(yè)自身的自媒體品牌宣傳矩陣，能夠?yàn)槠放屏α康男纬商峁┳畲蟮膸椭?，并通過(guò)全域范圍宣傳，為實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)提供龍頭企業(yè)支持。作為多平臺(tái)有機(jī)組合的信息傳播集合，為一個(gè)企業(yè)打造品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段，自媒體宣傳矩陣有著豐富的市場(chǎng)與優(yōu)勢(shì)。特色旅游小鎮(zhèn)品牌打造的新媒體矩陣，需要每一個(gè)平臺(tái)與主體的努力。只要能夠充分利用好每一種自媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)與傳播優(yōu)勢(shì)，特色旅游小鎮(zhèn)品牌宣傳的新媒體矩陣就能打造出特色旅游小鎮(zhèn)精品品牌。

3.創(chuàng)新跨區(qū)域旅游組合方式，促進(jìn)特色旅游小鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展

特色旅游小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮特色旅游小鎮(zhèn)之間的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域旅游組合，發(fā)揮兩者之間的帶動(dòng)性與關(guān)聯(lián)性，打造出具有自身特色的文化旅游產(chǎn)品組合方式。特色旅游小鎮(zhèn)在實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)生態(tài)+民俗文化”旅游產(chǎn)品組合方式的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)尋找兩者之間共同發(fā)展的方式，進(jìn)行充分融合。一方面，應(yīng)當(dāng)加大在民俗文化旅游中對(duì)特色旅游小鎮(zhèn)的宣傳與推介力度；另一方面，要不斷完善兩個(gè)景點(diǎn)之間的基礎(chǔ)設(shè)施，為提升兩類旅游產(chǎn)品的互聯(lián)性提供基礎(chǔ)。

（三）依托特色營(yíng)銷，推動(dòng)跨區(qū)域聯(lián)合發(fā)展

1.多渠道營(yíng)銷與售后服務(wù)

通過(guò)特色小鎮(zhèn)之間的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)組合營(yíng)銷與套餐營(yíng)銷的效果，并且在營(yíng)銷過(guò)程中可以通過(guò)微信公眾號(hào)等自媒體進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳，同時(shí)可以建立景區(qū)網(wǎng)站和微博，實(shí)時(shí)與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，利用一些活動(dòng)吸引潛在游客關(guān)注，等關(guān)注量開始達(dá)到一定規(guī)模之后，開始進(jìn)行訂票系統(tǒng)、景區(qū)門票特價(jià)采購(gòu)活動(dòng)等宣傳，達(dá)到最終的營(yíng)銷目的?；陔娮由虅?wù)的特色旅游小鎮(zhèn)營(yíng)銷給傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式帶來(lái)了變革，在降低成本、滿足個(gè)性化、資源整合方面具有現(xiàn)實(shí)意義，在旅游業(yè)的發(fā)展中，正應(yīng)該把握這種現(xiàn)實(shí)意義，從而去提高自身的營(yíng)銷宣傳能力，促進(jìn)景區(qū)更好地發(fā)展[8]。

2.完善網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷機(jī)制

從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，特色旅游小鎮(zhèn)的推廣與營(yíng)銷過(guò)程中，完善網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷機(jī)制是十分有必要的?；ヂ?lián)網(wǎng)的“軟”營(yíng)銷的主要方式，就是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)與媒體傳播相結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)“軟”營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，能夠把產(chǎn)品銷售與推廣的目的性進(jìn)行隱藏，讓消費(fèi)者從心理上認(rèn)同這個(gè)特色旅游小鎮(zhèn)的價(jià)值，從而購(gòu)買特色旅游小鎮(zhèn)服務(wù)。

（四）積極推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合，延長(zhǎng)跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈

隨著旅游行業(yè)的普及與推廣，游客對(duì)于旅游行業(yè)的需求越來(lái)越高。山東省特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)如果僅僅依靠當(dāng)下的資源與影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。還需要對(duì)山東省特色旅游小鎮(zhèn)的品牌形象進(jìn)行深度的挖掘，而山東省特色旅游小鎮(zhèn)所在地域承接文化活動(dòng)，是一種對(duì)于山東省特色旅游小鎮(zhèn)品牌進(jìn)步的探索。

承接文化活動(dòng)有利于提升山東省特色旅游小鎮(zhèn)品牌文化的多元性。而想要成為山東省特色旅游小鎮(zhèn)品牌僅僅表現(xiàn)出這些當(dāng)?shù)靥厣遣粔虻?，因?yàn)樵谕瑓^(qū)域內(nèi)的其他山東省特色旅游小鎮(zhèn)也同樣擁有這些典型資源。這時(shí)候就需要山東省特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)者與經(jīng)營(yíng)者發(fā)動(dòng)思維，向外展開發(fā)掘探索。承接文化活動(dòng)是一個(gè)很好的選擇，因?yàn)槲幕顒?dòng)所展現(xiàn)的是當(dāng)下的新文化、新內(nèi)涵、新發(fā)展，與山東省特色旅游小鎮(zhèn)本身的文化形成融合，可以提升游客對(duì)于山東省特色旅游小鎮(zhèn)文化的多樣了解，從而提升山東省特色旅游小鎮(zhèn)品牌文化的多元性，體現(xiàn)山東省特色旅游小鎮(zhèn)品牌文化包容性。讓山東省特色旅游小鎮(zhèn)品牌承接文化互動(dòng)，以文化促進(jìn)山東省特色旅游小鎮(zhèn)品牌的發(fā)展。

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