戴多

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，新時代有著全新的美學語境。各地區(qū)都在傳統(tǒng)旅游資源和文化基礎上尋求突破口，力求開發(fā)具有文創(chuàng)意義、符合現(xiàn)代化美學語境的旅游商品，樹立旅游品牌。文章立足紹興市安昌古鎮(zhèn)地域性旅游商品設計，深挖文化內(nèi)涵，探索美學在現(xiàn)代設計中的傳承與流變，在傳統(tǒng)文化中融入現(xiàn)代創(chuàng)意思維，為形成兼具現(xiàn)代美學和地域特色的旅游商品設計提供參考。

關鍵詞：設計美學；地域性；旅游商品；傳承

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

基金項目：萬名旅游英才計劃“雙師型”教師培養(yǎng)項目（WMYC20184-068）；浙江旅游職業(yè)學院青年科研“設計美學視閾下傳統(tǒng)文化創(chuàng)意設計路徑研究”（2020KYYB07）。

借助文旅融合發(fā)展的契機，旅游商品的消費對促進旅游發(fā)展具有重大的意義。優(yōu)秀的旅游商品設計不僅有利于帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和拉動地區(qū)經(jīng)濟增長，也可以有效傳播地域文化，樹立品牌形象，地方政府、景區(qū)等都大力發(fā)展地域性旅游商品設計。

審美價值對人們精神生活產(chǎn)生影響，旅游商品有著新的美學語境[1]。消費者對旅游商品的購買需求從過去的“買一件土特產(chǎn)”到現(xiàn)在的“帶一個紀念品”“買一份鄉(xiāng)愁”，反映旅游者旅游過程中對美好事物的期許與憧憬，也使得旅游商品的審美需求不斷提升，這種審美升級也對旅游商品品質提了更高要求[2]。旅游商品開發(fā)要富有地方創(chuàng)意和設計內(nèi)涵，促進地域文化基因解碼，文化與視覺設計進行創(chuàng)造性轉化發(fā)展，最終促進文旅產(chǎn)業(yè)結構升級，實現(xiàn)旅游商品經(jīng)濟良好發(fā)展。

安昌作為知名古鎮(zhèn)，其旅游商品設計尚處于孵化階段，缺少整體的視覺形象設計和特色旅游商品。現(xiàn)有設計表現(xiàn)在對其他設計的亦步亦趨，缺乏本土特色，對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵挖掘不足，在審美的挖掘上多停留在表面，缺少深層次思考，設計存在開發(fā)層次表象化、輕實用性、同質化等問題，滿足不了游客旅游與消費體驗需求。

在文旅融合背景下，浙江省文化基因解碼工程指導下，安昌需進一步提升旅游商品設計水平，滿足大眾旅游消費對品質的要求。要提煉地方文化，樹立特色鮮明、統(tǒng)一的形象，制作有地域性、符合設計審美的旅游商品，擦亮“年味古鎮(zhèn) 地道安昌”金名片，凸顯悠久的江南古鎮(zhèn)風土人情與中國古鎮(zhèn)生態(tài)之美。

（一）和諧優(yōu)雅的造型之美

安昌古鎮(zhèn)是紹興四大古鎮(zhèn)之一，是浙江省公布的第一批歷史文化名鎮(zhèn)。安昌具有顯著的江南水鄉(xiāng)風貌，白墻黑瓦鱗次櫛比，保存著舊石板路、臨街作坊、石梁橋洞、弄堂門頭，別有風韻。小橋是安昌獨特的風景線，“拱、梁、亭”錯落有致，形成“碧水貫街千萬居，彩虹跨河十七橋”的水鄉(xiāng)畫卷。據(jù)說古鎮(zhèn)居民女兒婚嫁時，都要走全福祿、萬安、如意三座橋，寄托美好幸福生活的祝愿。獨具特色的水鄉(xiāng)建筑風貌，形成了安昌優(yōu)美和諧的造型藝術美。

（二）匠心巧工的技藝之美

安昌作為紹興仁昌醬油宗祖地，集“紹酒行天下，醬園遍全國，染匠出紹興”的“三缸”文化于一身。酒缸：得益于得天獨厚的稽山鑒水與紹興黃酒的傳統(tǒng)手工釀制技藝；醬缸：中國是醬油發(fā)源地，而安昌釀制醬醋具有六千多年歷史，是“三缸”中歷史最悠久的；染缸：現(xiàn)代技術與傳統(tǒng)工藝相結合，傳承發(fā)揚了印染工業(yè)，造就舉世矚目的“中國輕紡城”。

除了三缸文化，安昌有醬臘三味等傳統(tǒng)美食工藝，最出名的屬安昌臘腸，遠近聞名。據(jù)當?shù)乩先苏f，安昌臘腸約從明嘉靖年間延續(xù)至今。臘月時節(jié)，古鎮(zhèn)水街挨家挨戶屋檐下、廊邊掛滿臘腸，成為必備菜肴，寓意長久、紅火。臘腸制作需經(jīng)歷灌制、晾曬、蒸煮等步驟，該技藝于2010年列入紹興市第四批非物質文化遺產(chǎn)名錄。如今安昌古鎮(zhèn)沿街店鋪依然有臘腸等醬臘味，這是對傳統(tǒng)老味道的堅守，傳統(tǒng)技藝的傳承。

（三）地道風情的民俗之美

1.年味古鎮(zhèn)

紹興各古鎮(zhèn)傳承著千百年來民俗風情，而臘月年味也在安昌被完整保留下來。臘月時節(jié)，信步于古鎮(zhèn)老街，隨處可感受到喜慶熱鬧的年味古鎮(zhèn)風情。“挾水運之利，仗物產(chǎn)之豐”，得益于良好的水運交通條件，安昌在歷史上經(jīng)濟發(fā)達，是經(jīng)商寶地，聚集了四面八方的商人。到年尾臘月，商人無法回家，當?shù)匕傩毡悴捎酶鞣N形式度過臘月來緩解商人思鄉(xiāng)之情，延續(xù)至今就有了裹粽子、灌臘腸、舂年糕、扯白糖等20多項傳統(tǒng)美食工藝，社戲、越劇、蓮花落等各類演藝。臘月風情節(jié)成為安昌一個盛大節(jié)日。

2.水上婚禮

水上婚禮是安昌古鎮(zhèn)最具特色的風俗習慣。在婚禮前一天，新郎的彩禮用烏篷船送到新娘家，次日一早，新郎乘船迎親，新娘穿著紅棉襖、繡花鞋，戴著鳳冠，蓋上紅蓋頭，登上喜船上的紅轎子，迎親船隊在安昌交織的水巷中穿行，鑼鼓喧天，喜慶歡樂。

（四）底蘊深厚的人文之美

安昌人文底蘊豐厚，特別是有“中國師爺文化之鄉(xiāng)”的名號。師爺指法律、財務、文字等方面有一技之長的讀書人，是官府某一領域的專門人員，雖不帶官職但參與政務，共同組成官府智囊團。

天下師爺出紹興。紹興人多聰慧能干，出類拔萃、德才兼?zhèn)涞恼w素質，具有能勝任政務工作的能力，因此清代師爺多為紹興人。而現(xiàn)代紹興人尚德崇文，勤勉能干，也深受紹興師爺文化影響。紹興師爺多出自安昌，據(jù)說200年間，出自安昌的師爺約一萬人，如今安昌古鎮(zhèn)水街兩側分布的師爺故居不勝枚舉。師爺，不僅僅成為一張安昌名片，更是當?shù)厝斯亲永锬ú蝗サ奈幕∮洝?/p>

（一）形式美的傳承和功能美的深化

造型是設計美的重要組成部分，任何產(chǎn)品都要通過人的感官去直接感受感知形象，安昌街道積極打造“年味古鎮(zhèn) 地道安昌”的口號和品牌宣傳形象[3]。一方面，設計要立足安昌品牌文化，形成統(tǒng)一的品牌形象；另一方面，要立足地道安昌的宣傳點，將地域性文化符號解構再創(chuàng)，在形態(tài)設計和意象傳達中展現(xiàn)安昌地域品牌。安昌古鎮(zhèn)處處是“小橋流水人家”的江南水墨畫場景，連接河流兩側的古樸石橋，橋洞穿梭往來的烏篷船，深邃縱橫交織的小弄堂，富有煙火氣息白墻黑瓦的街巷，都是富有安昌地域性文化的元素。要將這些典型的元素用圖形符號表現(xiàn)出來，運用線條手繪、形態(tài)簡化、變形和重組等形式，展現(xiàn)形式、內(nèi)容和場景等不同層面的美感，同時運用到日常產(chǎn)品中，將美觀性和產(chǎn)品功能性相結合，以表現(xiàn)安昌的地域文化特征，圖1為安昌古鎮(zhèn)代表性圖形圖案提取而來的絲巾文創(chuàng)和代表性名橋的書簽設計。

（二）工藝美的傳承和形式美的創(chuàng)新

1.傳統(tǒng)技藝的包裝形象提升

安昌古鎮(zhèn)的酒缸、醬缸、染缸——“三缸文化”和醬臘三味等各種傳統(tǒng)美食遠近聞名。然而筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前這些當?shù)靥禺a(chǎn)主要集中在古鎮(zhèn)街巷兩側，包裝簡陋，難以形成良好的安昌品牌宣傳效果。要采用統(tǒng)一包裝等形式對產(chǎn)品進行視覺形象設計，有利于增加產(chǎn)品美觀度，同時產(chǎn)生品牌溢價。包裝視覺設計過程中，要在圖形符號上對產(chǎn)品進行提煉解構，同時需要對當?shù)貍鹘y(tǒng)色彩進行提取。傳統(tǒng)色彩的運用是文化傳承的一部分，色彩不僅可以強化造型效果，而且它本身就具有很高的審美價值，提取古鎮(zhèn)傳統(tǒng)色有利于觀者通過設計感受到古樸和諧的色彩美感，進而進行購買，形成統(tǒng)一的包裝形象[4]。

2.活化語言趣味性呈現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對信息的擷取常呈現(xiàn)碎片化趨勢；同時，現(xiàn)今旅游產(chǎn)品設計多呈現(xiàn)趨同性，因此在對傳統(tǒng)文化的傳承過程中，要讓產(chǎn)品“開口說話”，通過趣味性的宣傳語言、廣告語等形式，對產(chǎn)品本身及相關的體系進行重構，增加產(chǎn)品的觀賞度和趣味性，提高消費者購買欲，如圖2所示。在包裝視覺設計中，采用語言文字體現(xiàn)產(chǎn)品和本土文化特色，又拉近與消費者的距離。

（三）民俗美、人文美的傳承和親民性傳播

1.師爺與“萌”化的新型古鎮(zhèn)IP

新媒體環(huán)境下，“萌”化形象越來越多出現(xiàn)在各類品牌中。將傳統(tǒng)的元素轉化為可愛、輕松、擬人化的“萌化”卡通形象，有利于收獲消費主力軍——年輕消費者的喜愛。設計萌娃IP形象，能提高地方辨識度，成為有效的宣傳推廣手段。紹興安昌有師爺文化，傳統(tǒng)師爺形象多嚴肅古板，因此設計將顛覆傳統(tǒng)形象，提升趣味性，通過師爺形象的“萌”化，提煉品牌IP，對其形象進行漫畫式解讀，讓傳統(tǒng)文化喜聞樂見、更接地氣。

2.“萌”化傳播與古鎮(zhèn)文化共振

文創(chuàng)設計是有故事、有溫度的設計，審美價值的提升通過品牌文化或故事的添加而實現(xiàn)[1]。現(xiàn)今IP空前火熱，各類IP形象推陳出新，深受廣大年輕消費群體的喜愛。大眾消費心理也是產(chǎn)品流通的主要動力，各類IP形象衍生品層出不窮，很好滿足人們喜愛“萌”元素的消費心理[5]。但越來越多的同類產(chǎn)品涌入，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象逐漸體現(xiàn)。此背景下，安昌古鎮(zhèn)IP形象不僅要讓文化與時下流行趨勢同頻共振，更要讓角色真正立得住。設計師應挖掘故事性較強的元素，講好安昌古鎮(zhèn)故事，通過可視化、可聽化的方式，深度提煉并進行產(chǎn)品再創(chuàng)造。例如，圖3通過安昌小師爺吉祥物形象，延伸策劃“師爺說安昌”故事，融合年味主題、水上婚禮、安昌特產(chǎn)等，繼而結合各類生活產(chǎn)品，不僅使文創(chuàng)設計具有畫面感、故事感，同時富有層次性、審美性，讓消費者通過IP和衍生設計感受到安昌生活場景，產(chǎn)生情感共鳴。

好的旅游商品在滿足消費者使用功能需求的同時，注重產(chǎn)品的美學語境和文化挖掘。以安昌古鎮(zhèn)旅游商品為例，分析古鎮(zhèn)生態(tài)美學，總結安昌古鎮(zhèn)的形式美、技藝美、人文美、民俗美，挖掘其傳統(tǒng)藝術、人文情懷、地理風情、文化典故、節(jié)日特色等設計元素，運用現(xiàn)代設計手段對傳統(tǒng)古鎮(zhèn)的美學價值進行解構轉化，通過設計圖樣、故事場景等展現(xiàn)，為傳統(tǒng)文化傳承和流變提供新思路。

[1] 向勇，白曉晴.審美經(jīng)濟視野下商品創(chuàng)意設計與品牌提升策略研究[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2017（6）：8-14.

[2] 王偉.審美經(jīng)濟視域下文創(chuàng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].四川旅游學院學報，2020（2）：30-33.

[3] 秦菊英，胡金成，陳桂茹.傳統(tǒng)造物的設計美學研究：以水輪三事為例[J].大眾文藝，2019（20）：125-126.

[4] 陳望衡.藝術設計美學[M].武漢：武漢大學出版社，2007：40.

[5] 趙勇.現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)及其審美價值[J].江西社會科學，2016（6）：47-51.