甘曼蓉

摘 要：本文主要探討珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)旅游目的地形象、感知價(jià)值、游后行為意向的相關(guān)研究，通過問卷的設(shè)置與發(fā)放、資料收集整理分析，用SPSS 26.0、Smart PLS 3.3.3軟件進(jìn)行模型分析，確定變量之間的關(guān)系，將變量進(jìn)行一個(gè)文獻(xiàn)綜述的整理與分析，總結(jié)出各個(gè)構(gòu)面的維度以及量表，以珠海長(zhǎng)隆海洋主題公園的游客為樣本通過問卷的發(fā)放與回收，進(jìn)行實(shí)證研究。本文的結(jié)論主要包括：旅游目的地形象對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響、感知價(jià)值對(duì)游后行為意向有顯著的正向影響、旅游目的地形象對(duì)游后行為意向有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象；感知價(jià)值；游后行為意向；珠海長(zhǎng)隆

中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著人們對(duì)精神需求的提高，隨之而來的旅游需求也開始更加的多樣化。因此，主題樂園進(jìn)入了大眾視野，然而，中國(guó)的主題樂園在20世紀(jì)90年代中期經(jīng)歷了瓶頸期，大規(guī)模的主題樂園在建成后，維持期不久，重游率低下。因此，本文通過研究旅游目的地形象、游客感知價(jià)值所涵蓋的各個(gè)維度的內(nèi)涵以及各維度對(duì)游客行為意向的影響差異，從而為提高海洋主題樂園重游率提出了一些建議。

Baloglu、Mc Cleary[1]認(rèn)為旅游目的地形象是表征，這種表征基于個(gè)體對(duì)旅游目的地的感覺、整體的形象認(rèn)知以及感覺。Crompton[2]將目的地形象概念化為個(gè)人對(duì)特定目標(biāo)的認(rèn)知信念和情感印象的總和。吳必虎認(rèn)為從旅游者的角度來講，旅游目的地形象是一種集合，包括旅游者通過傳播渠道的信息以及自身旅游體驗(yàn)之后，對(duì)旅游地各方面要素的整體形象感知。Lai[3]認(rèn)為旅游目的地形象是一種情感體驗(yàn)，它是一種自發(fā)的情感體驗(yàn)。顧客感知價(jià)值最早由Zeithaml[4]提出，他認(rèn)為感知價(jià)值是一種評(píng)估，是所購(gòu)買的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的利益和犧牲之間的權(quán)衡進(jìn)行的評(píng)估。Sweeney等[5]認(rèn)為有3個(gè)方面，分別是情感（感受體驗(yàn)）、功能價(jià)值（如價(jià)格、績(jī)效和多才多藝）和社會(huì)價(jià)值（社會(huì)看法）。我國(guó)學(xué)者也對(duì)感知價(jià)值做了一定的研究，范秀成[6]從3個(gè)方面對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行劃分，第一是功能價(jià)值維度，第二是情感價(jià)值維度，第三是社會(huì)價(jià)值維度，其中指出功能價(jià)值維度主要是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值方面以及功能價(jià)值方面。Engel[7]認(rèn)為行為意向是指旅游者在進(jìn)行旅游體驗(yàn)之后，根據(jù)體驗(yàn)之后的情感態(tài)度所產(chǎn)生的一些行動(dòng)。尚曉麗、羅芬、石敦兵認(rèn)為游后行為是旅游者參觀完旅游目的地之后，對(duì)其產(chǎn)生的購(gòu)買意愿、購(gòu)買忠誠(chéng)度、向他人推薦的意愿，并且指出旅游體驗(yàn)感受較好的旅游者，相應(yīng)的行為意向也會(huì)更積極。呂麗、王娟[8]以武當(dāng)山為案例，研究游客行為意向，將游客行為意向劃分為兩個(gè)維度，分別為“推薦意愿”與“重游意愿”。

部分學(xué)者認(rèn)為，旅游目的地形象、感知價(jià)值、游后行為意向三者間均有關(guān)系，因此本文構(gòu)建以下模型并提出研究假設(shè)，如圖1所示。

筆者根據(jù)各變量間的研究提出以下假設(shè)。

H1：旅游目的地形象對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響；

H2：感知價(jià)值對(duì)游后行為意向有顯著的正向影響；

H3：旅游目的地形象對(duì)游后行為意向有顯著的正向影響。

本文通過文獻(xiàn)收集、篩選、整理，最后提取和選擇所需要的測(cè)量題項(xiàng)，對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了一定的增減。問卷總共包含了31個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，其中旅游目的地形象的測(cè)量包括13個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，游客感知價(jià)值的測(cè)量包含14個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，游后行為意向包含了4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，量表衡量方面，本文用7級(jí)李克特量表對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行衡量，7個(gè)選項(xiàng)依次從非常不認(rèn)同到非常認(rèn)同，非常不認(rèn)同、不認(rèn)同、比較不認(rèn)同、一般、比較認(rèn)同、認(rèn)同、非常認(rèn)同。從1到7依次計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高，代表其認(rèn)同度越高。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過所收集的樣本分析，在旅游者來源地區(qū)統(tǒng)計(jì)中，主要來自廣東以及周邊地區(qū)，男女比例中，女性占71.5%，占據(jù)了樣本總量2/3，由此可見，對(duì)于珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)的游玩娛樂，女性數(shù)量較高于男性的數(shù)量；年齡方面，18～25歲年齡段為占了總?cè)藬?shù)的1/2，60歲以上人數(shù)僅僅占了1%，由此可見，18～25歲是珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)旅游的主要年齡層；學(xué)歷方面，其中本科學(xué)歷占了總量的1/2，博士最少，占比2.4%；個(gè)人職業(yè)背景方面，其中學(xué)生占了1/2，其次是事業(yè)單位人員，占比15.8%，職業(yè)占比最少是公務(wù)員，僅有5.8%；收入水平方面，4 000～7 000為主要的消費(fèi)群體。

（二）信度分析

本文采用SPSS26.0分析信度，Cronbach’s α系數(shù)最好能在0.8以上，如表1所示系數(shù)值為0.981，大于0.9，可用進(jìn)一步分析。

（三）KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)

使用探索性因子分析來檢驗(yàn)問卷量表中所提出的31個(gè)問題，探索相關(guān)程度，一般KMO值大于0.7，P值小于0.05 則表示變量間呈現(xiàn)相關(guān)關(guān)系，可繼續(xù)進(jìn)一步因子分析（見表2）。

（四）相關(guān)性分析

本文運(yùn)用SPSS26.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，以此論證研究提出的假設(shè)是否達(dá)到顯著水平，從而繼續(xù)探討旅游目的地形象、感知價(jià)值、游客行為意向三個(gè)之間的相互關(guān)系。各維度相關(guān)性如下表3示，內(nèi)生變量之間相關(guān)系如表3所示。

從表3可看出，旅游目的地形象、感知價(jià)值、游后行為意向三者變量之間存在相關(guān)性，且相關(guān)性顯著均較大，在0.01顯著水平之上，同時(shí)說明各維度量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)生變數(shù)中，旅游目的地形象與感知價(jià)值顯著相關(guān)、感知價(jià)值與游后行為意向顯著相關(guān)、旅游目的地形象與游后行為意向顯著相關(guān)。

（五）SmartPLS分析

本文利用SmartPLS3.3.3軟件對(duì)模型路徑進(jìn)行分析，分別驗(yàn)證旅游目的地形象、感知價(jià)值、游后行為意向相關(guān)關(guān)系。其中內(nèi)模型為路徑系數(shù)和P值，外模型為因子載荷量與P值（見圖2）。各因子名稱如表4所示。

結(jié)果得出，H1：旅游目的地形象對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，P值<0.01，為極顯著相關(guān)；H2：感知價(jià)值對(duì)游客行為意向有顯著的正向影響，P值<0.01，為極顯著相關(guān)；H3：旅游目的地形象對(duì)游客行為意向有顯著的正向影響，P值0.046<0.05，為顯著相關(guān)（見表5）。

模型適配的標(biāo)準(zhǔn)是模型回歸的R2介于0～1之間，越接近1，回歸擬合效果越好，同時(shí)，模型SRMR的判斷標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)值要小于0.08，NFI的判斷標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)值越接近1越好。由表6可知，總體適配度可行。

據(jù)分析結(jié)果可知，本文假設(shè)之H1、H2、H3均成立（見表7），H1顯示為旅游目的地形象越好，感知價(jià)值也會(huì)越高；H2顯示為感知價(jià)值與游后行為意向呈現(xiàn)高度相關(guān)，感知價(jià)值越高，游后行為意向越高；H3顯示為旅游目的地形象與游后行為意向呈現(xiàn)高度相關(guān)，旅游目的地形象越好，游后行為意向越高。通過旅游目的地形象、感知價(jià)值、游后行為意向三者間的關(guān)系分析，以具體的方法及途徑對(duì)游客體驗(yàn)的環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備進(jìn)行指向性的優(yōu)化，從而有助于幫助企業(yè)分析旅游市場(chǎng)的環(huán)境以及從業(yè)人員更加高效的分配與整合旅游資源，提高企業(yè)在旅游市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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