文／中國汽車技術研究中心有限公司 李康 袁義欣 岳素欣

存量時代背景下，汽車企業(yè)保留置換用戶對其發(fā)展至關重要。為了深入研究汽車品牌用戶流失的影響因素，本文基于換購用戶調研數(shù)據(jù)，從前車體驗角度出發(fā)，重點研究品牌形象體驗和產品體驗對汽車品牌用戶流失的影響。

一、研究背景

當前，中國汽車消費市場正在逐步由增量市場向存量市場轉變，汽車置換消費對新車銷量的貢獻地位日益突出，2019年我國乘用車保有量為2.12億輛，其中，4.4%的用戶置換新車，為零售市場帶來了929 萬新車銷量，對新車零售的貢獻度達43%。從用戶來源來看，置換新車的用戶中，一部分是本品用戶的保留，另一部分是他品用戶的流入。對于企業(yè)來說，在吸引他品用戶流入的同時，也應致力于減少本品用戶流失，提高品牌忠誠度，為自身發(fā)展贏來新的機遇。

想要減少本品用戶流失，需要首先了解用戶流失的因素。在汽車領域，現(xiàn)有研究直接討論用戶流失的研究成果極少，主要集中在品牌忠誠度的探討上。國內的專家主要從重復購買、交叉購買、新客戶推薦和價格忍耐的角度來衡量品牌忠誠行為，雖然用戶流失并不完全等同于品牌忠誠，但用戶流失是品牌失去顧客的結果，通過梳理汽車品牌忠誠影響因素的相關研究，可以為本文研究用戶流失影響因素提供一定借鑒。

陳濤從售后服務用戶流失角度影響因素出發(fā)，分析了STW 汽車公司售后服務用戶流失，認為用戶對車輛保修政策的不了解、保養(yǎng)意識的缺乏、授權4S 店價格貴、距離遠是用戶流失的重要因素。但汽車銷售服務質量感知對品牌忠誠的直接影響不顯著，需要通過感知質量間接對品牌忠誠產生影響。云靖發(fā)現(xiàn)汽車品牌感知質量的不同維度——有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性均與顧客忠誠有較強的正相關關系。唐守榮對上汽大眾的品牌忠誠度影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，顧客對服務質量和產品質量的滿意度都能夠影響品牌忠誠度。肖人建研究了顧客消費體驗對品牌忠誠的影響，認為顧客對產品效果的好壞體驗主要是通過“自我形象一致”和“顧客情感”這兩個中間變量對其忠誠行為產生正向的影響，而直接的影響并不大。品牌情感越積極、自我形象的一致性程度越高，顧客對該品牌越忠誠。

但總體來說，國內關于汽車品牌忠誠的研究起步較晚，研究成果較少。研究者在分析汽車品牌忠誠時常局限于某種汽車品牌，由于國內汽車市場十分多元，不同檔次品牌的汽車之間差異較大，單一的汽車品牌研究結論能否適用于其他品牌的汽車有待進一步驗證。當前針對汽車品牌用戶流失的研究極少的重要原因之一是汽車作為大型耐用消費品，其品牌流失用戶的數(shù)據(jù)不易獲取。

品牌忠誠度指標體系包括前車的影響因素、后車選擇的影響因素以及外部因素，其中前車使用評價包括品牌、產品與售后服務。本文認為前車充分地帶給了車主身體體驗與心理體驗，用戶與前車的長期接觸中容易建立起情感鏈接，一定程度上會影響用戶的選擇，但現(xiàn)有研究幾乎沒有專門討論前車的體驗對用戶流失的影響。由于售后服務更多的是外部的環(huán)境因素，已有相關研究對其進行討論，本文不再探索這方面的問題，而是基于前車本身的品牌和產品兩個方面的因素挖掘對用戶流失的影響。

二、數(shù)據(jù)與模型

1.數(shù)據(jù)

本文數(shù)據(jù)來自中汽數(shù)據(jù)有限公司2018 年底進行的換購用戶調研，調研以預約面訪為主，輔以定點攔截、聯(lián)絡員介紹、線上招募等方式，調研內容涵蓋用戶基本信息、換購車輛信息、換購影響因素等內容，經篩選后有效樣本為3099。樣本中有336 個個案屬于忠誠用戶，2763 個個案屬于流失用戶。

2.變量設置及統(tǒng)計結果分析

本文因變量是汽車品牌的用戶流失（0=流失；1=未流失）。核心自變量從品牌形象體驗與產品體驗入手。經過主成分因子分析提取公因子，將相關變量分值累加取均值，獲得了品牌形象體驗的因子，包括品牌形象的年輕與活力特征、高端化以及品牌品質（分數(shù)值范圍1-5 分）。產品體驗包括前車產品的外觀、空間、油耗、配置、舒適度以及動力方面是否有負面的體驗（0=否，1=是）。并將個體特征與汽車品牌分類作為控制變量。具體變量定義及統(tǒng)計結果見表1。

從消費群體人物畫像上來看，置換用戶以男性為主，占70.83%，家庭年收入平均為23.9 萬元，購買豪華品牌的群體家庭年收入為34.77 萬元，購買合資品牌的群體家庭年收入平均為26.20 萬元，購買自主品牌的群體家庭年收入平均為18.15 萬元。無疑換購品牌檔次的抉擇與家庭收入密切相關。換購群體平均年齡為36 歲，90.96%成立了家庭，且平均家庭同住規(guī)模為4.11人，職業(yè)級別分布上以中級管理人員與基層管理人員居多，分別占31.19%和24.38%。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，整體汽車品牌未流失比例為10.8%。其中，自主品牌最低，約為4.9%，合資品牌約為13.4%，豪華品牌約為18.2%。自主品牌用戶流失最為嚴重，合資品牌與豪華品牌用戶流失情況相對樂觀，但仍有很大的提升空間。這與其品牌形象有一定關系，在品牌形象體驗中，品牌的年輕與活力特征、高端化以及品牌品質的得分上呈現(xiàn)豪華品牌優(yōu)于合資品牌、合資品牌優(yōu)于自主品牌的格局。

為了更清晰地理解客戶對于汽車產品各要素之間的認知，本文引入前車負面體驗以及用戶對后車關注的要素，并計算前車有負面體驗的情況下，后車繼續(xù)關注同樣的要素的比例，具體如圖1 所示，關于前車負面體驗，舒適度與空間方面的感受是最為明顯的，分別占30.3%和29.8%，在對后車的關注要素中，這兩項的占比也較大，49.3%感受到前車舒適性差的人，購買后車時會優(yōu)先考慮舒適性，46.1%感受到前車空間狹小的人，購買后車時還會優(yōu)先考慮空間問題。此外，在購買后車時，有28.6%的用戶認為汽車外觀是第三位注重的因素。總體而言，相對于油耗、配置、動力這樣客觀的物理性要素外，換購車主更在意空間與舒適性帶來的身體體驗與外觀上的審美需求。

3.模型方法

表1：變量及統(tǒng)計分析結果

由于本文的因變量“用戶流失”是個二分變量，自變量既包含分類變量又包含連續(xù)變量，故可以采用二元Logit模型進行分析。Logit 模型的基本方程為：

Logit 回歸是非線性模型，一般選用最大似然估計法（maximum likelihood estima-tion）來作為模型參數(shù)的計算方法。

三、用戶流失影響因素回歸分析

基于二元Logit 模型，本文構建四個模型，模型一納入品牌體驗類因素，模型二納入產品體驗類因素，模型三同時納入品牌體驗與產品體驗類因素，模型四在模型三的基礎上納入品牌年輕、活力特征與品牌品質的交互項，具體分析結果見表2。從個人特征來看，性別、年齡、職位級別與婚姻狀況對用戶的流失影響不顯著,而家庭收入與家庭同住成員規(guī)模對用戶流失的影響顯著。品牌體驗和產品體驗對用戶流失的影響具體如下。

表2：用戶流失二元logit回歸分析

1.高端化與高品牌品質的品牌形象顯著影響用戶流失

從品牌體驗視角來看，在控制了產品體驗、個體層面特征以及汽車品牌類別的情況下，模型一、模型三和模型四均顯示，用戶對前車品牌的高端化形象以及對品牌品質的認可程度越高，他們流失的機率就越低，根據(jù)模型三的系數(shù)計算，品牌形象高端化得分每增加1 分，用戶流失的機率就會下降30.6%（exp(0.267)），對品牌品質的認可程度每提高1 分，用戶流失的機率就會下降148.2%（exp(0.909)）。模型一與模型三中，前車的年輕與活力對用戶流失的影響均不顯著，在模型四加入其與前車的品牌品質的交互項之后，主效應與交互效應均能在0.1 的顯著性水平上顯著，可見前車年輕與活力的品牌形象并不能顯著減少用戶流失，換購群體更加注重品牌品質，可能原因在于對平均年齡為36 歲左右的換購群體而言，在后車品牌形象上更注重穩(wěn)重，更在乎品牌的內在品質以及品牌高端化對自身身份、地位的表達。

當前乘用車換購消費升級現(xiàn)象明顯，分析結果顯示，家庭收入越高，用戶流失的概率越大，收入對數(shù)每提高1個單位，用戶流失的機率就會增加40%（exp(-0.511)），主要由于汽車品牌形象一定程度上可以反映用戶的身份與地位，假若前車無法滿足對車主身份地位的象征，用戶就很有可能流失，調查數(shù)據(jù)顯示，有63.86%的換購車主希望汽車能夠彰顯自己的身份地位和實力。汽車就像車主的身份符號，人們常常通過汽車的品牌來聯(lián)想車主的社會階層或社會地位，車主也自主地通過汽車品牌來建構自己的身份、地位、財富和品味。而汽車品牌與社會階層、社會地位的關聯(lián)是長期形成的社會記憶，擁有高端品牌汽車，在某種程度能夠幫助車主快速重構或穩(wěn)固身份地位。從換購車主對前車的工藝、科技、配置、安全等品牌品質形象的認可對其是否流向他品的影響中可以看出，換購車主的實用性心理更加明顯，因此前車的品質形象的塑造對于企業(yè)來說也是必不可少的。

2.產品層面來看，油耗、配置與舒適度是用戶流失的重要因素

而從產品體驗角度來看，在控制前車品牌等因素后，前車的油耗、配置與舒適度上的負面體驗是用戶流失的重要因素。結合上圖可以發(fā)現(xiàn)，雖然從前車負面體驗的比例以及置換后車注重的因素占比中可以看出，油耗的占比并不是非常大，但其對用戶流失的影響卻十分顯著，認為前車油耗高的比沒有這方面困擾的用戶流失的概率高出53.2%（模型四中對“油耗”進行優(yōu)勢比計算，exp(-0.759)）?？梢姰a品油耗是其品牌忠誠的關鍵因素。前車給用戶帶來的身體體驗也影響了用戶的品牌忠誠，以舒適度為例，在前車舒適度上有負面體驗的用戶比沒有這方面負面體驗的用戶流失的機率高出24.5%（模型四中對“舒適”進行優(yōu)勢比計算，exp(-0.281)）。

對于普通汽車用戶來說，他們對汽車的構造、功性能等汽車實體性方面的認知可能并不清晰。用戶最直觀的感受往往源于日常實踐中汽車帶給自己的身體體驗以及日常承擔的消費成本。汽車的舒適性是購車中關注的首要因素，也是影響用戶流失的顯著因素。油耗是汽車日常的消費，油耗高無疑給車主帶來不好的體驗，既增加生活成本，又給生活帶來了很多不便，容易導致用戶流失。

圖1 前車負面體驗與后車關注要素

四、結論與建議

1.研究結論

本文基于換購用戶調研數(shù)據(jù)，從前車體驗角度出發(fā)，通過建立二元Logit 模型，分析影響用戶流失的因素。通過研究主要得出以下結論：

汽車品牌形象的高端化、對品牌品質的認可度顯著影響用戶流失，在前車產品的油耗、配置與舒適度上的負面體驗也是引起用戶流失的關鍵因素。雖然換購群體非常在意汽車外觀，但他們對前車產品的外觀和品牌形象的年輕化、活力化特征體驗并不能顯著影響他們對前車品牌的忠誠。

2.建議

為了減少用戶流失，提高用戶品牌忠誠度，基于本文的研究結論提出幾點建議：

1.品牌形象建設關注用戶身份地位的表達以及構建用戶對品牌品質的認知

在品牌形象塑造上要注重品牌的持續(xù)構建與升級，擴大品牌的影響力，形成關于品牌良好的聯(lián)想以及與身份地位、階級品味相匹配的社會記憶。換購群體的年齡偏大，對于汽車有一定的經驗，更加注重汽車的實用性，在品牌形象塑造上宣揚汽車的品質也是留住客戶重要的舉措。品牌聯(lián)想或社會記憶的形成需要較長的時間，但也應該鍥而不舍地堅持。

2.產品改善要注重用戶身體體驗以及節(jié)省用戶日常用車成本

產品是品牌構建的基礎。從產品層面來看，要優(yōu)先從直接影響用戶身體體驗與日常生活成本的方面去改善產品。汽車是移動的私人空間，人們在這樣隱秘的空間里尋找安全感與身體自由的快樂，汽車在空間、內飾設置等方面應該盡力優(yōu)化以營造舒適的環(huán)境。汽車研發(fā)或后續(xù)服務中，應該注重減少車主在汽車上的日常成本支出，尤其是汽車的油耗問題。

3.深入挖掘不同消費客群審美偏好，注重汽車外觀設計

從細分市場來看，年輕化、有活力的車對換購群體是否忠誠于品牌的影響力遠不及品牌品質的影響力。但在新購車中，外觀依舊是吸引購車的要素，年輕群體是首購新車的主力軍，他們可能更喜歡年輕、運動與有活力的汽車外觀，而置換汽車群體的年齡偏大，其審美偏好可能與其身份地位的表達訴求或其他情感訴求相吻合，汽車企業(yè)應該深入挖掘不同消費客群的審美偏好，根據(jù)不同的消費需求來設計汽車外形。