□文/范家寶

（上海師范大學哲學與法政學院 上海）

［提要］ 信息網絡技術的日益發(fā)展與消費模式的不斷升級使得電子商務發(fā)展迅猛，并對我國傳統(tǒng)零售業(yè)造成前所未有的沖擊。然而，憑借強大的核心競爭力，河南胖東來商貿集團卻能在這波浪潮中站穩(wěn)腳跟，實現銷售額的不斷增長。本文以胖東來商貿集團為例，以企業(yè)文化為視角，探究企業(yè)文化對零售企業(yè)核心競爭力的作用機制，目的是提出本土零售企業(yè)核心競爭力的構建路徑，這對于指導我國本土零售企業(yè)應對新形勢下的挑戰(zhàn)具有現實意義。

信息網絡技術以及物流配送業(yè)務的快速發(fā)展令我國電子商務的發(fā)展呈現迅猛態(tài)勢，并給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了極大的沖擊與挑戰(zhàn)，本土零售企業(yè)亟待進行資源整合和行業(yè)調整，以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢迎接挑戰(zhàn)。但是，企業(yè)整合并非是僅僅在規(guī)模、崗位、薪酬、技術等淺層次方面的整合，而是應該透過現象看本質，通過挖掘企業(yè)的深層次影響因素來全面提升企業(yè)核心競爭力，以增加企業(yè)效益。

一、本土零售企業(yè)核心競爭力現狀分析

（一）零售企業(yè)核心競爭力概念界定。核心競爭力是企業(yè)內部一種根深蒂固的能力，它蘊含于企業(yè)日常生產經營活動中，全面整合了企業(yè)內部的各種技能，如創(chuàng)新能力、運營能力、人員管理能力等。核心競爭力能夠影響全局，憑借這種能力，企業(yè)可以獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。零售業(yè)相較于其他業(yè)態(tài)來說對市場風向的轉變要求更為靈敏迅速，對顧客的需求滿足要求更為到位，鑒于這樣的特點與要求，本文從零售企業(yè)自身經營管理能力等硬實力與服務能力等軟實力雙重維度將核心競爭力概括為商業(yè)技術水平、經營管理能力、自主創(chuàng)新能力與需求滿足能力等因素的綜合。

（二）本土零售企業(yè)核心競爭力現狀分析

1、硬實力不足

（1）商業(yè)技術水平較低。目前，大多數本土零售企業(yè)仍處于信息化建設階段，商業(yè)技術水平逐漸提高，但與國外一些實力強勁的零售企業(yè)相比依然有較大差距。以沃爾瑪為例，它擁有著全球最大的民用衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，可以實現總部與全球分店的無間隙聯絡。此外，沃爾瑪還將所有供應商納入其信息化渠道管理中，大大降低了供應鏈成本。本土零售企業(yè)與之相比則相形見絀，他們大都為中小型企業(yè)，擁有專門研發(fā)團隊與部門的屈指可數，因此商業(yè)技術水平也不高。

（2）經營管理能力不佳。員工是零售企業(yè)經營管理的重點與對象，員工的素質高低直接影響了零售企業(yè)經營管理水平的高低。本土零售企業(yè)在經營管理中容易出現的問題包括員工學歷水平不高、缺乏高素質的管理團隊、重盈利輕管理等，此外最為重要的一點是，許多零售商并未意識到經營管理的重要性，僅僅將其視為簡單的人事管理，缺乏長遠眼光。

2、軟實力欠缺

（1）自主創(chuàng)新能力不強。依然以沃爾瑪為例，它在商業(yè)領域實現了若干個第一：第一個使用計算機跟蹤存貨（1969 年）、第一個使用條形碼（1980 年）、第一個使用無線掃描槍（1988 年）等，將沃爾瑪概括為一個科技企業(yè)也不足為奇。反觀本土零售企業(yè)，似乎總是在扮演跟隨者角色，在商業(yè)設施與服務提供等方面都缺乏新意。究其原因：一是沒有專門的創(chuàng)新部門或創(chuàng)新團隊；二是忽略了對企業(yè)規(guī)章制度等深層次影響因素的創(chuàng)新；三是沒有大刀闊斧的勇氣。

（2）需求滿足能力不足。國美電器有限公司副總裁李俊濤曾說，零售業(yè)的核心就是一切要滿足消費者需求。然而，大部分國內零售企業(yè)由于經營歷史較短，對市場的變化導向不能迅速做出反應，對顧客的需求滿足能力尚需加強。總的來說，本土零售企業(yè)需求滿足能力不足主要表現在以下幾個方面：第一，對顧客個性化的商品需求滿足能力不夠；第二，對顧客需求的了解不充分；第三，對顧客需求的重視程度不強。

二、案例剖析

胖東來商貿集團，河南省四方聯采成員之一，河南省具有極強知名度與美譽度的零售企業(yè)，總部位于許昌市，創(chuàng)建于1995 年3 月。截至2020 年10 月，胖東來在許昌、新鄉(xiāng)兩座城市共擁有包括百貨、電器城、超市等30 余家大型連鎖店以及7，000 多名員工。

（一）胖東來核心競爭力體現

1、營業(yè)額。營業(yè)20 多年來，胖東來商貿集團的營業(yè)額與凈利潤逐年大幅度上升，作為主要顧客群體為三線城市居民的本土零售企業(yè)，2019 年胖東來商貿集團營業(yè)額突破70 億元，成為河南省零售企業(yè)銷售額第一名，被譽為河南零售業(yè)的“一朵奇葩”。

2、受歡迎度。2002 年元旦，胖東來生活廣場開業(yè)，成為許昌市最大的綜合型超市，2016 年營業(yè)額已突破10 億元；2009年4 月，胖東來時代廣場開業(yè)，開業(yè)當天由于人流量巨大，許昌市公安局特地前來維護秩序；2016 年9 月，胖東來新鄉(xiāng)店開業(yè)，但一個小時后無奈暫時閉店，原因是人流量過大，店內容納不下。這樣的事例不勝枚舉，可以說胖東來在哪里開店，當地老百姓就去哪里購物，都表現了胖東來受歡迎程度之深。

3、業(yè)界口碑。創(chuàng)造了這么多“傳奇”的胖東來商貿集團，獲得了多項榮譽，曾被譽為“中國最好的零售店”，并因其出色的服務能力，被稱為“零售界的海底撈”。中國連鎖協會會長郭戈平參觀完胖東來時代廣場后說：“這絕對是中國最好的店?！贝送?，胖東來優(yōu)秀的管理經驗不僅被河南省各個零售企業(yè)效仿，甚至曾引得雷軍、王健林等著名企業(yè)家前來調研、學習。

4、發(fā)展勢頭。作為一個年輕且還在成長階段的零售企業(yè)，胖東來商貿集團擁有著廣闊的發(fā)展空間，在國內連鎖零售企業(yè)紛紛閉店裁員的今天，胖東來卻在2019 年一年內又陸續(xù)開設了4 家連鎖店，此外，數家門店尚在規(guī)劃建造中，可以說胖東來未來的發(fā)展勢頭十分強勁。

（二）胖東來核心競爭力形成原因

1、卓越的商業(yè)技術水平。作為一家實力雄厚的零售企業(yè)，胖東來在商業(yè)設施與技術人員配置方面做足了功夫：走進胖東來任何一家門店，都能感受出十足的現代化氣息———自助結賬、云購物、智能機器人服務等；同時，胖東來十分重視技術人才的培育，除了高薪聘請之外，還對技術人員有著細致而嚴格的晉升路徑：技術標兵—技術明星—資深技術員—技術領班。

2、將回饋意識融入經營管理。“給員工吃肉，將迎來一群狼”，這是胖東來董事長于東來的口頭禪。事實也如此，除了遠遠高于當地平均薪資的薪酬之外，每周二閉店休假、節(jié)假日豐厚福利、年終分紅、股權認購等，這些在其他零售企業(yè)根本無法想象的福利待遇，在胖東來所有店鋪的普通員工身上都變成了可能。給員工吃肉、將回饋意識融入經營管理，換來的也是員工的回饋——努力工作，服務顧客。

3、強烈的創(chuàng)新意識。擁有著強烈創(chuàng)新意識的胖東來商貿集團創(chuàng)造了河南省諸多“第一”——第一個設置免費飲水機的零售企業(yè)、第一個免費給顧客租用雨傘與充電寶的零售企業(yè)、第一個在電梯內設置服務員的零售企業(yè)、第一個免費為顧客修補衣物鞋子的零售企業(yè)等。在這些“第一”的背后，體現著胖東來想要創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新、能夠創(chuàng)新的氣魄與膽量。

4、出眾的顧客需求滿足能力。服務是胖東來的精髓，也是胖東來最大的競爭優(yōu)勢。首先，在胖東來任意一家門店，所有工作人員隨叫隨到，隨時面帶微笑提供服務；其次，胖東來商場內的小貼士隨處可見——商品介紹與使用說明、老人用的放大鏡、應急醫(yī)藥箱、免費飲水提示等等，甚至在本店買不到的商品也有工作人員的聯系方式來義務幫助顧客采購；最后，在胖東來買的所有商品，無論生鮮還是冷凍，只要顧客不滿意，都可以無條件退款。出眾的顧客滿足能力是胖東來核心競爭力構成的關鍵要素。

（三）胖東來核心競爭力形成原因分析。企業(yè)文化是指企業(yè)在長期發(fā)展中所形成的具有本企業(yè)特色且被企業(yè)成員普遍認可并遵循的思維方式、團體意識、工作方法等的總和，具體來說，企業(yè)文化由三部分構成：企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和倫理規(guī)范，胖東來商貿集團在這三個方面都表現出了與眾不同。

1、胖東來的核心價值觀是“愛在胖東來”。它致力于通過全體員工的不懈努力，打造出一個產品質量過硬、服務質量優(yōu)秀、購物環(huán)境舒心的大型零售企業(yè)，這種價值觀念使得全體胖東來員工將質量和服務放在首位，正因為如此，顧客感受到了愛與超值的服務。

2、胖東來的企業(yè)精神鎖定在“開拓創(chuàng)新”四個字。在這種精神的號召下，胖東來首先從產品方面著手，除了研發(fā)一系列高品質的自有品牌外，還推出更新機制，定期除去銷售額最低的商品，留下受顧客喜歡的商品；在員工方面，胖東來通過定期舉辦各類比賽活動，營造出一種積極向上的企業(yè)氛圍，令員工充滿活力，開拓進取。

3、胖東來的倫理規(guī)范體現在“奉獻社會、承擔責任”。多年來它致力于創(chuàng)造社會效益，熱情服務公眾，努力辦好良心企業(yè)。疫情期間，胖東來勇捐5，000 萬元，令人欽佩。此外，胖東來還在許昌市修建多座胖東來愛心橋、愛心路等，這些做法大大提升了胖東來的企業(yè)形象，形成了一種無形的戰(zhàn)略資產，提升了企業(yè)聲譽。

三、企業(yè)文化對構建零售企業(yè)核心競爭力的作用機制

（一）企業(yè)文化是構成零售企業(yè)核心競爭力的重要部分。企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心，每個零售企業(yè)都具有自身獨特的經營理念和價值觀，作為零售企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，企業(yè)文化是把所有員工聯系到一起的精神紐帶，是企業(yè)生存、發(fā)展的內在動力，也是企業(yè)行為規(guī)范制度的基礎。

（二）企業(yè)文化促進零售企業(yè)核心競爭力的提升。集整合、適應、導向、發(fā)展以及持續(xù)五大功能于一體的企業(yè)文化，有利于零售企業(yè)凝聚力量、適應市場、引領方向和持續(xù)發(fā)展，還有利于企業(yè)建構核心競爭力，在生產經營中通過完善企業(yè)經營管理體系來推動零售企業(yè)核心競爭力提升到新的高度。

（三）企業(yè)文化滲透到零售企業(yè)核心競爭力管理的全過程。企業(yè)文化作為一種柔性的管理工具，不是通過強制性手段來約束員工的行為，相反，它更提倡一種自律的管理方式，致力于從員工自身，而非僅僅通過物質獎懲來進行管理。正因為如此，企業(yè)文化滲透到了零售企業(yè)核心競爭力管理的全過程，對于企業(yè)創(chuàng)新管理手段具有重要的作用。

四、企業(yè)文化視角下本土零售企業(yè)核心競爭力構建路徑

（一）構建基礎——加強企業(yè)文化管理。第一，制定符合本企業(yè)發(fā)展要求的企業(yè)文化體系。除了選擇符合企業(yè)實際、明晰科學的企業(yè)價值觀標準外，還要認真聽取員工意見，對企業(yè)文化內容進行酌情整改。第二，強化員工對企業(yè)文化的認同感。這不僅需要加強對企業(yè)文化的培訓教育，宣傳企業(yè)文化的內容和精要，還要培養(yǎng)樹立企業(yè)文化的踐行模范并進行嘉獎，以此來創(chuàng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍。第三，建立健全企業(yè)文化的運行與管理制度，讓企業(yè)文化在企業(yè)內部發(fā)展壯大，并落實到企業(yè)實際的生產經營活動中，最終滲透到企業(yè)生產發(fā)展的方方面面。

（二）構建理念——發(fā)揮創(chuàng)新精神。一方面本土零售企業(yè)應該從人才的選聘、考評和培訓三個層面創(chuàng)新人才管理機制，這包括以人為本為宗旨進行人才選聘，遴選符合企業(yè)要求且認同本企業(yè)文化的人員，定期對員工進行貢獻與能力雙重考評，通過進行角色扮演、情景模擬、案例分析等培訓方式來豐富培訓內容等。另一方面還需要對營銷模式進行創(chuàng)新。以胖東來商貿集團為例：首先，胖東來通過優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶，打響“愛在胖東來”的營銷口號，讓顧客成為其忠實的粉絲，不會輕易因為所售商品價格的漲跌而流失；其次，胖東來通過線下創(chuàng)辦雜志《東來寄語》，線上運營微信公眾號與微博等方式也影響了一批受眾；最后，胖東來優(yōu)質的服務與舒適的購物環(huán)境替代了價格優(yōu)勢，成為其最重要的營銷手段。

（三）構建核心——提升經營管理能力。經營管理是零售企業(yè)的核心職能與業(yè)務，優(yōu)秀的經營管理水平不僅能夠保持零售企業(yè)的穩(wěn)定性，還能夠促進營業(yè)額的增長。一方面本土零售企業(yè)應不斷向國內外其他優(yōu)秀零售企業(yè)學習先進經營管理理念，如綠色人力資源管理、可持續(xù)人力資源管理等，并結合企業(yè)實際合理消化運用這些理念，以此來創(chuàng)新企業(yè)經營管理方法與機制；另一方面相關部門領導可采取定期開組會、部門聚餐等形式與員工溝通、交流，了解他們的想法，聽取他們關于企業(yè)目前存在的問題與未來發(fā)展的建議，并將可取之處反饋在提高企業(yè)經營管理水平的過程中，促進企業(yè)經營管理的民主化。

（四）現實途徑——建設現代化商業(yè)系統(tǒng)?，F代化商業(yè)系統(tǒng)可以減少零售企業(yè)人力、物力的使用，降低企業(yè)運營成本。因此，一方面本土零售企業(yè)應建立供應鏈管理系統(tǒng)，將零售店、供應商、倉庫、客戶等聯系起來，這既能提高效率，減少時間成本，還能有效地增加透明度，避免企業(yè)內部的消極腐敗。另一方面本土零售企業(yè)應建立倉儲物流系統(tǒng)。海量的商品、海量的訂單、海量的消費者，以及與這些伴隨而來的海量的信息處理，都需要智慧倉儲、大數據的多重配合，以此提高零售企業(yè)倉儲物流效率、節(jié)約時間。

（五）根本手段——提升顧客滿意度。顧客滿意與否是決定顧客回頭率高低的關鍵，也是影響零售企業(yè)生存發(fā)展的重要內容。第一，本土零售企業(yè)應樹立以顧客為中心的經營理念，從顧客立場出發(fā)制定企業(yè)規(guī)章制度，力圖為顧客打造一個優(yōu)良的購物環(huán)境。第二，定期開展調研工作，除了調查品牌商品的市場前景、競爭對手的營銷戰(zhàn)略之外，最重要的是要調查本地顧客的實際需求以及對本企業(yè)的滿意度與不滿意之處。第三，根據顧客反饋，不斷改進。本土零售企業(yè)應通過定期調研的方式來收集顧客所需，并在經營管理中進行改進。此外，在店內設置投訴建議獎，鼓勵顧客積極反饋購物體驗，提出寶貴意見，并采取有價值的建議進行酌情整改，以此來提升顧客滿意度，推動企業(yè)做大做強做久。