□文/張少武

（西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西·西安）

［提要］隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)中企業(yè)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，但要判斷一個(gè)企業(yè)的好壞，其盈利能力指標(biāo)則是債權(quán)人和股東所關(guān)注的重點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)的盈利能力則代表該公司在一定時(shí)期內(nèi)獲得利潤(rùn)的能力，獲得的利潤(rùn)率越高，企業(yè)的盈利能力就越強(qiáng)。本文分析企業(yè)盈利能力的方法是先根據(jù)公司2017～2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算出公司的營(yíng)業(yè)毛利率和營(yíng)業(yè)凈利率等各單項(xiàng)指標(biāo)，觀察公司近幾年該指標(biāo)的變化，再分析各項(xiàng)指標(biāo)間的內(nèi)在聯(lián)系，綜合得出各項(xiàng)指標(biāo)代表實(shí)際盈利信息，最后把以上指標(biāo)與同行業(yè)平均水平對(duì)比就可以了解公司在行業(yè)水平內(nèi)的盈利能力高低。

一、研究背景及公司選擇

（一）研究背景。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體逐步融合，傳媒產(chǎn)業(yè)為我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)，成為不可或缺的組成部分。2019年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)，質(zhì)量效益明顯提升，數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到35.8萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比重達(dá)到36.2%，對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為67.7%。數(shù)字經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化增加值占數(shù)字經(jīng)濟(jì)比重達(dá)80.2%，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主引擎地位進(jìn)一步鞏固，向高質(zhì)量發(fā)展邁出新步伐。

（二）公司的選擇。1997年8月26日分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司成立，法人：江南春。分眾傳媒目前屬于國(guó)內(nèi)較大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)公司。其主營(yíng)業(yè)務(wù)包括關(guān)于生活圈媒體的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，公司的主營(yíng)產(chǎn)品為樓宇媒體（分為電梯海報(bào)媒體和電梯電視媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣(mài)場(chǎng)媒體三大板塊，公司業(yè)務(wù)在城市主流消費(fèi)人群的工作、生活、娛樂(lè)和消費(fèi)場(chǎng)景均有覆蓋，并相互聯(lián)結(jié)整合最終生成生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、公司盈利能力分析

分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍為多媒體網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)軟件的研制和開(kāi)發(fā)；關(guān)于多媒體網(wǎng)絡(luò)工程設(shè)計(jì)的咨詢和中介服務(wù)，并提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)支持。公司產(chǎn)品基本覆蓋了各大城市主流消費(fèi)人群的消費(fèi)、娛樂(lè)、生活和工作場(chǎng)景，已逐步形成了一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)體系。

（一）營(yíng)業(yè)毛利率分析

營(yíng)業(yè)毛利率=（營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本）/營(yíng)業(yè)收入×100%

一個(gè)企業(yè)想要真正盈利較大則毛利率是必要的前提。單從毛利率的公式來(lái)看，我們可以知道真正衡量企業(yè)盈利能力高低不能僅考慮營(yíng)業(yè)收入的大小，營(yíng)業(yè)收入扣除營(yíng)業(yè)成本之后，剩余的才能用以支付企業(yè)營(yíng)業(yè)中的各項(xiàng)支出。營(yíng)業(yè)毛利率如果處于一個(gè)較高的水平，其產(chǎn)品的定價(jià)就比較靈活。

1、分眾傳媒公司在2017～2019年度營(yíng)業(yè)毛利率分別為72.72%、66.21%、45.21%，呈下降趨勢(shì)，但相對(duì)于行業(yè)平均水平34%來(lái)說(shuō)則處于一個(gè)較高的盈利能力水平。由于分眾傳媒在一二線城市的覆蓋范圍擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，目前除分眾公司外最大的一家傳媒公司屏幕規(guī)模也只是分眾的20%而已，事實(shí)上大規(guī)模覆蓋市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位都緊抓在分眾公司手中，廣告主的需求在樓宇媒體這個(gè)介質(zhì)上分眾公司是必經(jīng)的“橋梁”，所以分眾公司的營(yíng)業(yè)毛利率一直保持在較高的水平。分眾公司單屏幕的成本在市場(chǎng)上與各家公司差別基本不大，而刊掛率就是決定分眾公司利潤(rùn)水平的最重要因素，很明顯分眾公司市場(chǎng)占有率較高，所以分眾公司利潤(rùn)水平也是相對(duì)較高的。在公司產(chǎn)品收入中樓宇媒體板塊年均創(chuàng)收占所有產(chǎn)品收入的80%左右，而此板塊的毛利率可達(dá)75%左右，所以公司的營(yíng)業(yè)毛利率處于較高的水平。

2、公司營(yíng)業(yè)毛利率連年下降，抑制分眾公司毛利率的因素來(lái)源于兩點(diǎn)：第一，營(yíng)收承壓、成本剛性，宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響，導(dǎo)致毛利率下降；第二，一二線城市投放規(guī)模占比的原因，分眾公司對(duì)于品牌的投放是一二線價(jià)值占比最大，三四線明顯較少，相應(yīng)刊掛率最高的是一線，二線的刊掛率目前則處于瓶頸期，這樣二線樓宇媒體的毛利率比一線要低，如今公司二線城市業(yè)務(wù)的毛利率還沒(méi)有達(dá)到最高值水平。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)如果想要讓毛利率水平達(dá)到最高值，“千樓千面”的方式或許是公司收割中小客戶及地區(qū)性客戶最應(yīng)采取的出路。

（二）營(yíng)業(yè)凈利率

營(yíng)業(yè)凈利率=凈利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入×100%

它是企業(yè)最終獲利能力的體現(xiàn)，該比率越高，說(shuō)明企業(yè)最終獲利能力就越強(qiáng)。平常我們?cè)诜治鰻I(yíng)業(yè)凈利率時(shí)應(yīng)著重關(guān)注營(yíng)業(yè)收入成分，它包含主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入，并且利潤(rùn)的形成并非全部是由營(yíng)業(yè)收入產(chǎn)生的，同時(shí)還會(huì)受到公司的投資收益、營(yíng)業(yè)外收支等因素的影響。我們可以通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)凈利率變動(dòng)的分析，來(lái)增強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)的管理，從而提升公司的盈利水平。

分眾傳媒公司在2017～2018年度營(yíng)業(yè)凈利率分別為49.72%和39.81%，相對(duì)比行業(yè)平均值分眾公司營(yíng)業(yè)凈利率水平15.42%較高。但2019年?duì)I業(yè)凈利率下降至15.45%與行業(yè)水平基本持平。2019年度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121億元，較2018年的營(yíng)業(yè)收入145億元同比下滑16.6%。2019年因疫情原因受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，中國(guó)廣告市場(chǎng)需求疲軟，行業(yè)不景氣。公司客戶結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)廣告主因市場(chǎng)融資環(huán)境等原因調(diào)減廣告預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入的大幅縮減構(gòu)成了報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入下滑的主要原因。報(bào)告期內(nèi)，以日用消費(fèi)品為代表的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對(duì)公司媒體價(jià)值認(rèn)可度不斷提升，傳統(tǒng)行業(yè)客戶的收入持續(xù)增長(zhǎng)，下半年以來(lái)營(yíng)業(yè)收入下滑幅度呈收窄態(tài)勢(shì)?？紤]到分眾公司利潤(rùn)中包含營(yíng)業(yè)收入、投資收益、營(yíng)業(yè)外收支等內(nèi)容。查閱該公司各年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)可知公司的資產(chǎn)減值、營(yíng)業(yè)外收支、投資收益及其他收益數(shù)額占利潤(rùn)總額比例都不是很大。則可知公司最終凈利潤(rùn)受到大額非日常項(xiàng)目損益或投資收益的影響較小。所以公司的利潤(rùn)絕大部分來(lái)自于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入，這樣的利潤(rùn)使該公司具有可持續(xù)性。

（三）權(quán)益凈利率

權(quán)益凈利率=凈利率/所有者權(quán)益×100%

該比率反映所有者權(quán)益獲得報(bào)酬的能力。權(quán)益凈利率是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，它是由權(quán)益乘數(shù)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、營(yíng)業(yè)凈利率三個(gè)指標(biāo)共同決定的，分別概括了公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。所以單單從營(yíng)業(yè)凈利率的高低來(lái)判斷公司業(yè)績(jī)的好壞是不夠的，它必須同總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率結(jié)合起來(lái)才能考量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，然后把總資產(chǎn)凈利率和權(quán)益乘數(shù)結(jié)合起來(lái)考察公司的財(cái)務(wù)政策。

分眾傳媒公司在2017～2019年度權(quán)益凈利率分別為67.65%、46.92%、13.76%，2018年至2019年該指標(biāo)有明顯的下降，這是由于分眾公司近兩年發(fā)展戰(zhàn)略和2019年新冠疫情原因所致，該戰(zhàn)略是對(duì)于公司核心的電梯媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)和擴(kuò)張，包括電梯電視媒體拆網(wǎng)售賣(mài)、全新形態(tài)智能屏的推出、近幾年規(guī)模最大的終端點(diǎn)位擴(kuò)張以及與阿里巴巴公司簽訂的“U眾計(jì)劃”戰(zhàn)略。公司業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致媒體資源端成本大大提升，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。同時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中人工成本大幅上升、設(shè)備折舊加快，媒體租賃費(fèi)增大，導(dǎo)致近兩年各項(xiàng)利潤(rùn)指標(biāo)下降。業(yè)務(wù)擴(kuò)張和升級(jí)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下短期是不能明顯對(duì)收入做出貢獻(xiàn)的。但會(huì)使公司在已占有的城市點(diǎn)位密度得到提升，而且可以把業(yè)務(wù)逐步拓展到三四城市，形成一個(gè)覆蓋面廣、品牌引爆能力強(qiáng)的電梯媒體網(wǎng)絡(luò)。從中長(zhǎng)期角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，未來(lái)廣告的需求還會(huì)不斷地增長(zhǎng)，分眾公司的刊掛率也會(huì)隨著增長(zhǎng)，新增的點(diǎn)位將逐漸為公司收入作出貢獻(xiàn)。

三、結(jié)論及建議

根據(jù)公司盈利能力的分析，我們了解到分眾傳媒公司雖然受2019年新冠肺炎疫情影響各項(xiàng)利潤(rùn)率有所下降，但不管是營(yíng)業(yè)毛利率、營(yíng)業(yè)凈利率，還是權(quán)益凈利率都是處于行業(yè)前列。

（一）分眾傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。分眾傳媒可以說(shuō)“樓宇電梯”場(chǎng)景模式的創(chuàng)始人，樓宇電梯是主流城市中的主流人群必經(jīng)的空間，每天高頻次的有效到達(dá)會(huì)讓樓宇媒體發(fā)揮到極致。對(duì)于城市來(lái)說(shuō)樓宇電梯是不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，作為公司業(yè)務(wù)主要領(lǐng)域可以用四個(gè)詞匯來(lái)描述它：必經(jīng)、主流人群、低干擾、高頻，而這四個(gè)詞恰恰引爆公司品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正因如此分眾傳媒創(chuàng)造了眾多的品牌引爆經(jīng)典案例，被國(guó)內(nèi)評(píng)為“中國(guó)廣告最具品牌引爆力媒體”。分眾傳媒所提供的媒體服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力就在于他們抓住了用戶必經(jīng)的生活空間，在主流人群必經(jīng)的生活空間中把品牌滲透進(jìn)去，這樣可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶的強(qiáng)制到達(dá)。線下流量核心入口資源基本掌握在分眾公司手中，此種方式很好的解決了媒體碎片化時(shí)間的不足，對(duì)都市主流人群能夠?qū)崿F(xiàn)潛移默化的集中影響。

（二）公司近幾年各項(xiàng)利潤(rùn)指標(biāo)下降的原因。公司成立初期，分眾傳媒憑借業(yè)務(wù)創(chuàng)新，準(zhǔn)確定位，快速切入并成功占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得大批的忠實(shí)用戶群體，成為各大公司提高品牌影響力的主要選擇平臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)前100強(qiáng)大客戶中有81%的公司持有分眾公司的股份，這足以證明分眾傳媒廣告媒體發(fā)展模式的受歡迎程度。但是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，其實(shí)分眾傳媒公司的業(yè)務(wù)模式是十分容易復(fù)制的，市場(chǎng)中已經(jīng)涌入大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一起搶占市場(chǎng)，當(dāng)前公司盈利能力的大幅波動(dòng)主要還是因?yàn)榉直姽驹谧罱鼛啄陻U(kuò)大住宅市場(chǎng)，加快屏幕擴(kuò)張從而導(dǎo)致成本費(fèi)用增加。

（三）研究建議。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的線上流量巨頭關(guān)注到樓宇媒體這個(gè)領(lǐng)域，過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)者涉入，導(dǎo)致行業(yè)成本增高，各家公司利潤(rùn)下降從而達(dá)不到預(yù)期效果。租賃成本是樓宇媒體行業(yè)的主要成本，現(xiàn)階段其實(shí)已經(jīng)達(dá)到了高峰，競(jìng)爭(zhēng)格局在行業(yè)內(nèi)慢慢趨于穩(wěn)定，每個(gè)單屏的投放成本也不會(huì)發(fā)生較大的變化，未來(lái)公司可把重點(diǎn)放在點(diǎn)位優(yōu)化和單點(diǎn)位租賃成本上，這樣公司的營(yíng)業(yè)成本會(huì)慢慢的下降。所以，單屏的收入決定著公司的利潤(rùn)，然而單屏收入的增加則仰賴(lài)于較高的刊掛率和廣告執(zhí)行價(jià)的定價(jià)，因?yàn)楣┬桦p方及其他媒介價(jià)格都會(huì)影響執(zhí)行價(jià)，因此他們的變化率較為穩(wěn)定，但刊掛率卻會(huì)隨廣告主的投放意愿而大幅波動(dòng)，因此刊掛率既是影響公司收入彈性最主要的變量，同時(shí)也是影響公司盈利能力的最主要的變量。與此同時(shí)，分眾公司也應(yīng)該不斷創(chuàng)新公司業(yè)務(wù)品種將更多的資源向晶視影院和終視賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品的服務(wù)和開(kāi)發(fā)方面傾斜，擴(kuò)大晶視影院和終視賣(mài)場(chǎng)的覆蓋范圍，改變經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，放大難以復(fù)制的產(chǎn)品服務(wù)，從而擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊。