◆田 華 劉雪蕾

一、數(shù)字營銷背景下的產(chǎn)品品牌建設(shè)

（一）當(dāng)前產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的新形勢(shì)。在數(shù)字營銷背景下，其傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容及傳播手段都發(fā)生較大變化。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品品牌建設(shè)及市場(chǎng)營銷也面臨重大變革。在這種變革影響下，數(shù)據(jù)商業(yè)化運(yùn)用技術(shù)更加成熟，數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，加之?dāng)?shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展變革以及產(chǎn)品品牌信息傳播受眾地位的不斷提升，品牌的市場(chǎng)傳播策略發(fā)生新變化。當(dāng)某一企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷時(shí)，需要考慮當(dāng)下數(shù)字營銷傳播這一新的傳播環(huán)境。數(shù)字營銷背景下，也就是產(chǎn)品傳播環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，傳統(tǒng)的廣告等傳播手段已經(jīng)不能滿足產(chǎn)品品牌傳播需求，而且就對(duì)數(shù)字營銷傳播環(huán)境認(rèn)知處于初級(jí)階段的大眾而言，對(duì)這一特殊環(huán)境下的產(chǎn)品如何建設(shè)還沒有完全認(rèn)識(shí)。

（二）數(shù)字營銷及其在產(chǎn)品品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)。所謂的數(shù)字營銷主要是借助互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字傳播渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與服務(wù)的一種實(shí)踐活動(dòng)。簡(jiǎn)單來說，數(shù)字營銷囊括了諸多互聯(lián)網(wǎng)營銷中的技術(shù)與實(shí)踐，其涉及的范圍較廣，還包括許多其它不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。就當(dāng)前人們所熟悉的數(shù)字營銷元素，包含了手機(jī)、短信、數(shù)字戶外廣告等。數(shù)字營銷作為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在豐富大眾需求的同時(shí)也改變著人們的生活方式。在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)為了增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的鏈接，進(jìn)而進(jìn)行一系列與數(shù)字技術(shù)有關(guān)的活動(dòng)。數(shù)字營銷通過數(shù)字化傳播媒介向大眾傳達(dá)品牌信息并接收來自受眾的信息反饋，這樣可以提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)，并且利用多媒體聯(lián)動(dòng)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌信息的個(gè)性化傳播。

通過上述對(duì)數(shù)字營銷的相關(guān)分析，不難發(fā)現(xiàn)其相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下一對(duì)多的傳播模式而言，具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)營銷方式影響下，消費(fèi)者只能從傳統(tǒng)媒體中獲得企業(yè)信息，并在此過程中產(chǎn)生消費(fèi)者認(rèn)知。整個(gè)營銷過程受到技術(shù)手段的限制，并且消費(fèi)者的消費(fèi)反饋大多只能依賴于媒體反饋，很難接受到消費(fèi)者的直接反饋，這勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)制定相關(guān)的產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)生影響。在數(shù)字營銷背景下，傳統(tǒng)營銷傳播要素發(fā)生重大變化，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者都可以借助數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。與此同時(shí)，這種數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展在很大程度上能夠推動(dòng)媒體的變革。企業(yè)產(chǎn)品的營銷傳播效果能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)有效的反饋，對(duì)消費(fèi)者的需求也能得到更加準(zhǔn)確的預(yù)知。

二、當(dāng)前湖南省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

所謂綠色農(nóng)產(chǎn)品主要遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)過專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)前，綠色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為我國安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的重要代表，并且成為消費(fèi)者購買食品所考慮的重要因素。伴隨著人民群眾生活水平的不斷提升，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)不僅僅是解決溫飽，更為重要的是食品質(zhì)量和安全。

湖南省作為我國重要的農(nóng)業(yè)大省，更是重要的商品糧生產(chǎn)基地。相較于我國部分地區(qū)，湖南省的農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)較為突出。就湖南省全省而言，其具有兩億多畝的山地、四千多萬畝的耕地，具有較為豐富的熱量資源。在農(nóng)業(yè)發(fā)展自然條件方面，農(nóng)作物光照充足、無霜期長、農(nóng)作物物種較多，現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源以及有待進(jìn)一步開發(fā)的資源具有較大的生產(chǎn)潛力。與此同時(shí)，鑒于湖南省農(nóng)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品具有較為突出的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品不僅具有較好的產(chǎn)量優(yōu)勢(shì)，更重要的是能夠在國際國內(nèi)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。盡管湖南省具有農(nóng)產(chǎn)品生長發(fā)展的巨大優(yōu)勢(shì)，其農(nóng)業(yè)發(fā)展資源豐富，但在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值及品牌建設(shè)方面仍有待進(jìn)一步提升。就當(dāng)前其綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀而言，其產(chǎn)品總數(shù)偏少，在全國所占地位較弱，尤其是國家示范區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較少。這在很大程度上鑒于其產(chǎn)品品種的結(jié)構(gòu)單一化嚴(yán)重，并且對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的投入與創(chuàng)新不足。

湖南省為了進(jìn)一步優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展及品牌建設(shè)現(xiàn)狀，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行及時(shí)有效調(diào)整。鑒于目前的市場(chǎng)營銷具有較大的可控性、系統(tǒng)性及動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，這使得其在品牌建設(shè)方面要及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新與改革。對(duì)此，湖南省在突出綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)企業(yè)的作用過程中，強(qiáng)調(diào)各地區(qū)要根據(jù)自身的實(shí)際情況，因地制宜發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重點(diǎn)企業(yè)，注重根據(jù)企業(yè)自身組織化程度情況、自身實(shí)力及產(chǎn)品特色，制定有針對(duì)性的產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷計(jì)劃。除此之外，品牌建設(shè)作為湖南省優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要舉措，在認(rèn)真落實(shí)貫徹?zé)o公害綠色產(chǎn)品認(rèn)證的基礎(chǔ)上，更加注重利用現(xiàn)有部門資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持通過實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)區(qū)域化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、服務(wù)社會(huì)化來全面建設(shè)湖南省的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三、數(shù)字營銷背景下湖南省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

（一）加強(qiáng)數(shù)字營銷技術(shù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷應(yīng)用。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)大眾進(jìn)入了數(shù)字化生活空間，尤其是在綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷中，可以借助數(shù)字營銷相關(guān)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)人們的日常生活行為及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄與分析，并通過技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的深入化分析，進(jìn)而充分了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的傳播受眾定位。與傳統(tǒng)營銷方式相比，數(shù)字營銷技術(shù)下的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷能夠在對(duì)消費(fèi)者群體特征考量標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握其消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，進(jìn)而針對(duì)性地提供產(chǎn)品推廣與服務(wù)。在此過程中，數(shù)字營銷技術(shù)不僅僅是進(jìn)行簡(jiǎn)單地產(chǎn)品推廣與服務(wù)，更多的地是在此過程中加深消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知與態(tài)度，進(jìn)而在長期的營銷過程中深化消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌意識(shí)與理念，以推動(dòng)該農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣與建設(shè)。

（二）優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字營銷渠道及方式。從根本上來看，與傳統(tǒng)營銷傳播環(huán)境相比而言，現(xiàn)有的數(shù)字營銷傳播環(huán)境最大的特點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通交流渠道實(shí)現(xiàn)豐富與優(yōu)化，能夠在交流的過程中發(fā)揮傳播渠道的功能。但是在在這種傳播環(huán)境下，隨著數(shù)字媒體的變化發(fā)展，人們對(duì)于產(chǎn)品的數(shù)字營銷方式及渠道需求也發(fā)生變化，通過拓寬及實(shí)現(xiàn)渠道的多元化，能夠使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與受眾渠道變得更加通暢。如在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)渠道中，除了可以借助微信、微博等社交平臺(tái)之外，還可以借助抖音、快手等APP 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的實(shí)時(shí)交流與溝通，還可以通過連接實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間多種形式的溝通，進(jìn)而使得綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊密。在此基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步增強(qiáng)在溝通過程中大眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，還可以使用更加平等與個(gè)性化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在優(yōu)化提升自身傳播能力的同時(shí)，積極構(gòu)建良好的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

（三）借助數(shù)字營銷技術(shù)實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)。要真正實(shí)現(xiàn)湖南省綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，發(fā)揮綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的真正價(jià)值，必須要建立好產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在當(dāng)前數(shù)字營銷背景下，要真正了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最好方式在于讓消費(fèi)者能夠自己切身參與到產(chǎn)品的品牌建設(shè)實(shí)踐中。在傳統(tǒng)品牌建設(shè)中，企業(yè)大多根據(jù)消費(fèi)者的需求來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制與營銷，在數(shù)字營銷背景下這種優(yōu)勢(shì)及定制服務(wù)更要強(qiáng)調(diào)與注重消費(fèi)者的個(gè)性化發(fā)展。通過讓消費(fèi)者直接參與到綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、品牌設(shè)計(jì)及個(gè)性化定制過程中，能夠在這個(gè)過程中進(jìn)一步深化消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的親密關(guān)系。

四、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字營銷背景下，尤其是面對(duì)人們生活水平及消費(fèi)需求發(fā)生的重大變化，湖南省作為我國重要的農(nóng)業(yè)大國，如何在緊抓綠色農(nóng)產(chǎn)品這一發(fā)展潮流實(shí)現(xiàn)本省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)及產(chǎn)品品牌建設(shè)至關(guān)重要。鑒于當(dāng)前綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，湖南省要緊抓數(shù)字營銷這一先進(jìn)營銷技術(shù)，在加大自身綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，積極提升綠色農(nóng)產(chǎn)品在全國乃至全世界的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此過程中，數(shù)字營銷技術(shù)發(fā)揮著關(guān)鍵作用，要積極加強(qiáng)該技術(shù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的應(yīng)用與實(shí)踐，進(jìn)而在增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的過程中，優(yōu)化其市場(chǎng)品牌理念與地位。