歐翔云 香河縣融媒體中心

媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。它是兩種重要差異的媒體的融合。此次融合將如何成功？學(xué)術(shù)界將創(chuàng)新列為主要影響因素。有學(xué)者建議媒體整合應(yīng)使用新媒體技術(shù)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容表達(dá)。中央廚房應(yīng)該知道戰(zhàn)略、收購(gòu)、修正和分配的“自我革命”。也有學(xué)者呼吁媒體進(jìn)行商業(yè)革命，重建關(guān)系，轉(zhuǎn)移“內(nèi)容”。

一些研究人員認(rèn)為，創(chuàng)新是推動(dòng)深度媒體融合的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，而陳舊機(jī)制的瓦解是許多領(lǐng)域媒體整合進(jìn)程中斷的主要原因。

一、傳統(tǒng)媒體顛覆創(chuàng)新的必要性

媒體融合本應(yīng)是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互動(dòng)融合，但自2013年8月19日習(xí)近平總書記講話以來(lái)，這種媒體融合已成為國(guó)家意志的有力舉措。無(wú)論在國(guó)家層面整合的性質(zhì)如何，頂級(jí)媒體設(shè)計(jì)的目標(biāo)是傳統(tǒng)媒體，或者競(jìng)爭(zhēng)媒體培訓(xùn)的目標(biāo)是傳統(tǒng)媒體。本質(zhì)上，這是傳統(tǒng)媒體迭代的正常升級(jí)與新興媒體的融合。

國(guó)家層面急于將傳統(tǒng)媒體升級(jí)為新興媒體的主要原因是：一是非正式新興媒體的市場(chǎng)占有率非常高。國(guó)家媒體管理的性質(zhì)；二是傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展更能滿足國(guó)家對(duì)媒體業(yè)績(jī)的預(yù)期；三是支持傳統(tǒng)媒體向新興媒體升級(jí)，有利于媒體行業(yè)的穩(wěn)定。因?yàn)檫@種類型的媒體整合被稱為傳統(tǒng)的重復(fù)媒體整合。提出以顛覆性改變背景的變革成為傳統(tǒng)媒體深度融合的必然選擇。

（一）技術(shù)邏輯

首先，新興媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)的區(qū)別。從技術(shù)定義的角度來(lái)看，兩者質(zhì)的區(qū)別在于，新興媒體擁有許多先進(jìn)的底層技術(shù)，比如遇到障礙時(shí)可以自動(dòng)跳轉(zhuǎn)和傳播的分組交換技術(shù)，以及傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的自由交互?！皞鹘y(tǒng)傳播媒體”模式，在媒體時(shí)代“縮水”的是“全媒體”，“全媒體”時(shí)代即將到來(lái)，比傳統(tǒng)多媒體技術(shù)更重要。新興多媒體技術(shù)具有強(qiáng)大的升級(jí)迭代能力，如新興的AR、VR、人工智能技術(shù)、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等。因此，由于新興媒體技術(shù)的重大變革，傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)不同于傳統(tǒng)媒體。這將允許傳統(tǒng)媒體嘗試將自己復(fù)制到新興媒體中，并以顛覆性的方式進(jìn)行變革。

（二）結(jié)構(gòu)性困境

其次，存在反復(fù)改進(jìn)的結(jié)構(gòu)困境。從我國(guó)傳統(tǒng)媒體到新興媒體，我國(guó)傳統(tǒng)媒體自1990年代中期以來(lái)一直走在媒體融合的道路上，如1997年人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦人民網(wǎng)、同年創(chuàng)辦新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視2000年推出新的商業(yè)媒體。其他非官方媒體也同時(shí)出現(xiàn)：1997年的網(wǎng)易，1998年的搜狐、新浪和騰訊，1999年的淘寶和2000年的百度。

新媒體、傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)水平與非正式的新興商業(yè)媒體有很大不同嗎?因素很多，傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)性困境是阻力的來(lái)源。這些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題包括回顧性媒體身份、過(guò)時(shí)的內(nèi)部和外部系統(tǒng)以及現(xiàn)有媒體市場(chǎng)新興結(jié)構(gòu)的障礙。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，組織、個(gè)人、組織和民族都屬于一個(gè)特定的結(jié)構(gòu)或系統(tǒng)，對(duì)于個(gè)人、組織和民族來(lái)說(shuō)，擺脫結(jié)構(gòu)或系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)困境是不可避免的。革命性或顛覆性創(chuàng)新。與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型相同，消除當(dāng)今的結(jié)構(gòu)性困境還應(yīng)啟動(dòng)顛覆性創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

媒體的連貫性與媒體活動(dòng)的方方面面相關(guān)，不斷變化的媒體也與媒體活動(dòng)的方方面面相關(guān)。但這并不意味著所有領(lǐng)域都需要顛覆性的變革。有這么多的媒體細(xì)節(jié)，比如寫文章、拍攝和編程，每個(gè)領(lǐng)域都需要不斷地改變。

（一）身份定位

作為一種背離傳統(tǒng)媒體身份的媒體，它已經(jīng)成為事實(shí)或現(xiàn)實(shí)的一部分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新媒體的重復(fù)使用將成為必然趨勢(shì)。越來(lái)越多的金融媒體發(fā)展證據(jù)表明，傳統(tǒng)媒體身份是一個(gè)更具結(jié)構(gòu)性的障礙。媒體包容性標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)用于衡量媒體包容性，因此，媒體包容性僅被視為一種新的方法或形式。這種心態(tài)無(wú)助于建立媒體整合。數(shù)字媒體仍在尋找“特殊語(yǔ)法”一詞，如果包含在原始媒介中的一切，往往充滿了每個(gè)人的想法。當(dāng)它成為一個(gè)固定而簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)會(huì)不知不覺(jué)地阻止了新的可能性，它會(huì)適得其反。限制想象力和反思能力。并且在傳播實(shí)踐中也會(huì)混淆“融合媒體”與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別。

為此，對(duì)于處于媒體整合過(guò)程中的傳統(tǒng)媒體，他們應(yīng)該采取果斷的行動(dòng)。盡快放棄傳統(tǒng)媒體身份并按照市場(chǎng)上成功的新興媒體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我改造。在戰(zhàn)略規(guī)劃和人力、財(cái)力、物力等資源配置方面，新興媒體呈現(xiàn)高漲趨勢(shì)。以發(fā)展新興媒體為主要活動(dòng)，逐步減少傳統(tǒng)媒體為次要活動(dòng)。

（二）目標(biāo)受眾

受眾是觀眾、聽(tīng)眾和讀者的總稱，也是傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)消費(fèi)者。從定義的角度來(lái)看，“公共”的概念之一是這個(gè)群體的消費(fèi)者需求的是信息。另一個(gè)是群體在信息傳播鏈中處于被動(dòng)地位，“用戶”原本是一個(gè)消費(fèi)科學(xué)的概念，在實(shí)踐中，計(jì)算機(jī)行業(yè)此前曾建議參考網(wǎng)絡(luò)軟件體驗(yàn)。在Web 2.0時(shí)代，應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)不再是專業(yè)人士的專利。一些長(zhǎng)期接觸互聯(lián)網(wǎng)并具有網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新能力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。開(kāi)發(fā)軟件并逐步利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)世界的用戶體驗(yàn)，本質(zhì)上，一個(gè)以用戶參與和交互為核心的創(chuàng)新 2.0 模式已經(jīng)逐漸演變成為主流。

一般而言，“用戶”的概念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商之間的原創(chuàng)性、互動(dòng)性和平等性，而對(duì)于“公眾”，則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商的主要作用。動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的、同行的“用戶”更符合新興媒體市場(chǎng)的消費(fèi)特征。就“大眾”而言，用戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)不限于信息傳播、接收和分發(fā)信息，也可用于購(gòu)物、電子支付等日常消費(fèi)和娛樂(lè)在信息爆炸的新興媒體空間傳統(tǒng)領(lǐng)域依賴于信息的傳播，例如主要的營(yíng)利活動(dòng)越來(lái)越小。為此原因海量商業(yè)新興媒體非正式組織通常僅使用信息發(fā)布業(yè)務(wù)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。

中國(guó)主流媒體越來(lái)越多地采取“大眾”向“用戶”發(fā)展的策略，比如《羊城晚報(bào)》從“大眾”向“用戶”提升?！耙宰x者為中心”就是“以用戶為中心”，將其作為重點(diǎn)財(cái)經(jīng)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。本報(bào)副總編輯孫軒建議：“為了解決互聯(lián)網(wǎng)成功的特點(diǎn)，產(chǎn)品，可見(jiàn)，信息的登記和發(fā)布只是一種功能，而且，通信、游戲、信息、票務(wù)、購(gòu)物、金融、交通、就醫(yī)等，以及工作和日常生活都有趨勢(shì)。人們的需要、人們密切相關(guān)的職責(zé)我們?cè)谒伎?，是否可以改進(jìn)我們的觀念，放眼“媒體”之外，用“產(chǎn)品”的概念發(fā)展“媒體”，將“閱讀”更新為“產(chǎn)品”。

（三）載體升級(jí)

眾所周知，與新興媒體相比載波滯后是傳統(tǒng)媒體最大的短板。采用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)矢量數(shù)字化是大多數(shù)主流媒體最常用的解決途徑。這條路是有原因的。但也有明顯的局限性：一是主要內(nèi)容更多是從自己的原創(chuàng)媒體中植入。二是它的模糊性和強(qiáng)大的替代能 力，就像各種傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端，相反，成功的商業(yè)媒體平臺(tái)是獨(dú)一無(wú)二的。三是一些向量。

“微博”和“微信公眾號(hào)”正在大規(guī)?！霸趧e人的爐子上生火做飯”。運(yùn)營(yíng)商的新升級(jí)應(yīng)著眼于“特色”和“自主努力”，“特性”可以是技術(shù)特性。今日頭條的智能推送技術(shù)現(xiàn)在可以成為廣播內(nèi)容的一項(xiàng)功能；財(cái)新對(duì)原創(chuàng)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的承諾可以成為一種商業(yè)模式，例如財(cái)新?tīng)I(yíng)銷的“付費(fèi)新聞”。

（四）技術(shù)迭代

技術(shù)是傳統(tǒng)媒體整合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。如今，大多數(shù)主流媒體解決這個(gè)問(wèn)題的最常見(jiàn)路徑是技術(shù)外包，但是，核心技術(shù)和新技術(shù)是買不來(lái)的。走這條路的結(jié)果是，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)水平普遍偏低趨勢(shì)，反過(guò)來(lái)也是如此。刺激傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體活動(dòng)，這些環(huán)節(jié)往往是一個(gè)或多個(gè)慢速的連鎖反應(yīng)。

傳統(tǒng)高科技是新興媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的砝碼。通過(guò)微軟、蘋果、臉書、推特、騰訊、谷歌等獨(dú)有的高科技技術(shù)成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。當(dāng)今新興的大型商業(yè)媒體。無(wú)一例外地專注于高科技技術(shù)的研發(fā)。有的還成立了世界一流的研究院，2017年阿里創(chuàng)辦了世界一流的研究院，叫法學(xué)院，把世界上最優(yōu)秀的專家?guī)胛磥?lái)技術(shù)。

新興媒體是更新轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，新興的大型商業(yè)媒體是最危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者，因此傳統(tǒng)媒體的整合轉(zhuǎn)型必須提供重點(diǎn)是新興媒體市場(chǎng)的高科技舉措。當(dāng)然，今天的傳統(tǒng)媒體在這方面面臨許多問(wèn)題。一方面，我們應(yīng)該密切關(guān)注戰(zhàn)略模式，另一方面，我們也可以通過(guò)與技術(shù)組織成立合資公司、與高校、科研院所成立科研院所等待外部方法據(jù)調(diào)查，中國(guó)第二大新聞網(wǎng)站舜網(wǎng)自2010年以來(lái)一直在進(jìn)行研究，并與山東大學(xué)等高校科研院所合作建設(shè)首個(gè)技術(shù)研究中心。省媒體機(jī)構(gòu)成立軟件研究所發(fā)展了多種原創(chuàng) 高科技媒體，成為行業(yè)內(nèi)占主導(dǎo)地位的高科技媒體公司。新聞學(xué)院現(xiàn)在由地方宣傳機(jī)構(gòu)和大學(xué)聯(lián)合成立。并將媒體與大學(xué)相關(guān)技術(shù)研究所的合作整合到這個(gè)系統(tǒng)中?？梢詾閭鹘y(tǒng)的高科技舉措提供智力支持。

三、結(jié)語(yǔ)

媒體整合的成功和新興媒體在字面意義上的主流媒體體系中的快速成長(zhǎng)，是中國(guó)共產(chǎn)黨推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)并實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的重要舉措。如何實(shí)現(xiàn)這一重要措施？創(chuàng)新是一個(gè)關(guān)鍵的影響因素。新舊媒體的區(qū)分與傳統(tǒng)融合媒體轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)困境。這種媒體整合或重大創(chuàng)新的核心是顛覆性創(chuàng)新。對(duì)于傳統(tǒng)媒體在媒體融合顛覆性創(chuàng)新是嵌入在身份定位方面的創(chuàng)新核心。目標(biāo)受眾、內(nèi)容、載體、技術(shù)等。本文提出，支撐我國(guó)媒體融合的創(chuàng)新的獨(dú)特特征是顛覆性的。不否認(rèn)持續(xù)創(chuàng)新有很多媒體合并的細(xì)節(jié)，這類創(chuàng)新繼續(xù)發(fā)揮重要作用，此外，以媒體融合為核心的各方面創(chuàng)新是本文提出的根本性創(chuàng)新，適用于大型傳統(tǒng)媒體中的大型媒體，需要進(jìn)一步分析。