馬建中 河南省三門峽市廣播電視臺

有傳播學者論說，媒體是一條魚，而不是無生命的無機系統(tǒng)。魚有大魚、小魚，大魚吃小魚，小魚吃蝦米。另外，有生命的東西，就要呼吸空氣，就要喝水。就要吸收營養(yǎng)，只有這樣才能生存。在當今媒體大變革的時代，并不是是個媒體就能生存，它一方面要遵循媒介生存的自然法則，一方面還要自身創(chuàng)造條件，努力適應“媒體生態(tài)環(huán)境”。達爾文說得好，物競天擇，適者生存。

實踐證明，把電視媒體作為產業(yè)來經營己成為從根本上建立媒體核心競爭力的有效方法之一。多年前，中國省級電視媒體的排頭兵湖南廣電集團做出重大戰(zhàn)略調整：在堅持政治優(yōu)先和效益優(yōu)先的原則下，強化經營管理，淡化行政行為，變革生產關系、生產方式，從行政型轉向經營型、從自給型轉向外向型；在堅持政治屬性的基礎上，放大產業(yè)屬性，重視營銷。具有省級衛(wèi)視“黑馬”之稱的安徽臺2001年就推出“收視率保證”的服務舉措，2002年又推出“大客戶增值服務”的服務政策，從而扎實地向著總目標“擴張實力抓經營”邁進。安徽臺這幾年各項實力增長較快，最根本的原因是全臺上下一個觀點，即“把媒體當作資產”來經營，改拍腦袋說話的粗放式經營模式為用數據說話、科學分析的集約式經營模式，加大策劃創(chuàng)意力度，規(guī)范服務體系，把創(chuàng)收擺在各項工作的首位，圍繞主業(yè)、發(fā)展產業(yè)，努力實現社會效益和經濟效益雙統(tǒng)一，以強實的經濟基礎來保證把宣傳做強做大。

媒體自身發(fā)展迫切需要增強現代意識。要樹立全新的、現代的電視經營理念，徹底改革制約事業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)體制，強化綜合部門的宏觀調控與協(xié)調能力，增強大局意識。

大局意識就是政治意識，就是整體意識，大局就是增強電視媒體的產業(yè)經營意識。

電視傳媒具有雙重角色、雙重屬性，很久以來，我們只強調了電視的政治屬性，而忽視了電視的產業(yè)屬性。

誰來經營、經營什么、如何經營，這才是我們電視人需要常思常新的問題。

一、觀眾經營：物以類聚 投其所好

電視媒體靠經營節(jié)目來經營觀眾，并借助經營觀眾而經營廣告商。經營觀眾的前提是了解觀眾為什么看電視？看什么樣的電視？其知識、年齡、職業(yè)等構成如何？同時，從廣告商的角度來講，其真正購買的并非電視臺的廣告時段，也不是電視節(jié)目，而是產品的目標消費者。廣告商需要什么樣的觀眾？什么樣的觀眾群適合目標消費品的銷售？應以怎樣的節(jié)目內容培育目標觀眾？這些都需要科學的市場調查和基本的數據分析，通過收視率報告、滿意度調研、問卷分析、人物訪談、觀眾座談會等，從不同方式、不同角度了解不同觀眾的不同收視需求，再進行專業(yè)化的設置和策略化的節(jié)目編排，并通過強有力的立體宣傳和多種活動等經營手段，培養(yǎng)自己相對固定的目標觀眾群，滿足相應廣告商的需求。

二、自辦欄目經營：內容為王 真情實感

節(jié)目內容是電視媒體賴以生存的基礎，是決定其市場位置的關鍵，應按照市場規(guī)律加強對節(jié)目生產的控制，科學管理節(jié)目生產。

提高投入產出比，加強成本核算和控制。

電視產品分為物質產品和知識產品，其中知識產品多以節(jié)目的形式表現出來，由于節(jié)目的內容、長度制作手段等不同，成本結構也不同。而在市場經濟中各個市場主體的目的是追求經濟效益最大化，成本的高低不僅決定競爭力的大小，也對經濟效益的高低起著至關重要的作用。

電視節(jié)目成本的范圍，在發(fā)達國家己經界定得十分清楚。諸如美國的電視節(jié)目成本控制辦法，在成本分類上分為錄制成本（節(jié)目統(tǒng)籌、編劇、排演、錄像等費用）、播映成本（節(jié)目主控、微波、中繼站發(fā)射臺等所支出的費用）和管理成本（董事會、經理部、行政、財務、安全、業(yè)務部門等所支出的費用）；在成本控制上采取實績控制法（對各項業(yè)務活動按其職能和責任進行詳細劃分，并對各項業(yè)務活動的狀況進行認真記錄，然后對記錄進行認真核對，決定業(yè)務活動是維持、擴張還是緊縮或取消）、預算控制法（將各項業(yè)務活動的未來成本，利用科學的估計辦法，先編制預算計劃，作為各項業(yè)務活動成本或支付的準繩交各職能部門執(zhí)行。然后，一個月或一季度定期將實際成本與預算成本比較，以衡量預算執(zhí)行情況，并將比較情況向主管部門匯報，以便采取對策，實現控制成本的目的）和標準控制法（對節(jié)目或勞務在“合理有效生產情況下”所應有的“合理而經濟的成本額”實施“最低可能成本控制”）。

中央電視臺對重點節(jié)目實行“倒二八”式的資金投入辦法，即拿80%的資金去做20%的節(jié)目、拿20%的節(jié)目去創(chuàng)收80%的效益。這個辦法為其創(chuàng)造了諸如《焦點訪談》《實話實說》《幸運52》《開心詞典》等名牌欄目。高質量的節(jié)目，需要高水準的投入，舍不得花錢不可能生產出優(yōu)良的節(jié)目。然而，投資也具有風險，風險會使預期收益實現的概率大大降低。地方電視臺各方面實力均不如中央臺，但可以效仿其經驗，少辦、精辦節(jié)目，以少取勝、以優(yōu)制勝。

我國地域遼闊，在漫長的歷史進程中，每個地域都形成了自己獨特的經濟、文化特色。這些獨特個性的地域資源如何服務全國觀眾，得到全國觀眾的認可，那就要“國際化思維，本土化運作”，既要有地域特色意識，又要有開放性、兼容性、大容量的思想。

特色化定位中，一定要注意搶占市場的先機，尋找未開墾的處女地，切忌跟風，不能看到某電視臺在某特色化的定位中獲得了成功，就東施效顰、邯鄲學步，因為把別人已占據的市場搶回來，意味著要付出比別人開辟市場時更多的代價。所以在特色化的定位中，一定要另辟蹊徑，搶占市場的先機。

許多兄弟媒體對所播出欄目都實施動態(tài)管理、成本核算、效益審評?？己藱谀浚不张_采用的是“收視率、滿意度、專家考評、技術質量和廣告到達率”五項指標；湖南臺除采用央視-索福瑞公司和AC-尼爾森公司的收視率調查分析作依據外，還專門成立了湖南傳媒調查公司，達不到預期指標的欄目堅決撤下來。如《超級大贏家》與同類的《快樂大本營》《歡樂總動員》相比，在全國排行第二，就可以繼續(xù)辦下去。而法制欄目，進入不了全國前十位，半年成長期，一年還達不到規(guī)定就堅決撤下!

除成本效益評估外，各臺實施節(jié)目動態(tài)管理，主要還有三方面原因：一是節(jié)目評估體系的預測功能可以有效地避免欄目設置的盲目性，最大限度地降低收視風險，從而減少節(jié)目投資的無端浪費；二是唯有建立靈敏的市場反應機制，才能“一葉落而知天下秋”，從而及時應對，或改頭換面老樹新枝，或改弦易轍另覓蹊徑；三是在進行節(jié)目管理時，真正超脫于制作之外，洞悉各部門每一個獨立運作的節(jié)目，在具體的成本核算中，做到賞罰分明、獎懲有度，投入更多的資金開發(fā)其他方面的業(yè)務，拓展發(fā)展空間。

三、外采節(jié)目經營：尋找市場空隙 打造名牌欄目

中央及省級電視臺上星造成的頻道轟炸，市場化運作的不斷深入和規(guī)范?，F在的專業(yè)頻道欄目分類都是從節(jié)目類型上來分的，存在著克隆嚴重，雷同率高的問題。因此，欄目設置時要在節(jié)目思路、節(jié)目效果觀念、節(jié)目信息量認識等方面進行創(chuàng)新。最好先做節(jié)目市場調查、節(jié)目策劃，然后進行節(jié)目的制作播出及效果測定。要強調電視節(jié)目內容、文化品格，報道方式上的地域特色。要在信息深度開發(fā)上下功夫，形成報道角度切入、與對象溝通方式等方面的獨特性，減少說教，增加情趣，杜絕平庸，提高檔次，摒棄雷同，立足創(chuàng)新，對節(jié)目精益求精，才能實現專業(yè)頻道的品牌突破。只有定位準確，形成特色，才能讓電視觀眾在眾多的節(jié)目中比較容易找到收視規(guī)律，形成專業(yè)頻道的核心競爭力。

四、廣告創(chuàng)收經營：百花齊放 百家爭鳴

毋庸置疑，廣告業(yè)是一個以“成敗論英雄”的行業(yè)，“成王敗寇”是基本的商業(yè)準則。

廣告經營部門一般是作為一個獨立的經營機構由決策層直接領導的，在節(jié)目評估、市場運行中起著重要的參考、核定作用。安徽電視臺把廣告創(chuàng)收與管理擺在了極其重要的位置，以超前的廣告經營理念與科學規(guī)范的服務體系，不斷爭取市場，努力贏得發(fā)展。其廣告部僅員工就有150多人，是全臺人數最多的部室之一。

一業(yè)為主，多元經營，強實力，大發(fā)展。

在堅持正確輿論導向、充分履行和發(fā)揮喉舌職能的前提下，電視臺還必須重視電視的產業(yè)屬性，轉變觀念，拓寬思路，向管理要效益，向產業(yè)化、多元化經營要效益，首先是加大對廣告的管理力度，全臺統(tǒng)一定價，統(tǒng)一管理，各時段廣告明碼標價，采取明折、明扣，實行陽光作業(yè)，透明操作，按市場規(guī)律辦事，在廣告市場中力爭取得較大份額，而且總量大，結構合理，為“實力辦臺”奠定基礎。但是僅靠廣告收入是不夠的，還要在政策和法律法規(guī)準許范圍內多條腿走路，多元化經營。在目前來講，我們有很多優(yōu)勢，許多有利條件，比如：電視劇的拍攝運作，完全可以既走精品創(chuàng)作的專業(yè)化路子，又走市場化運作的產業(yè)路子，我們有這方面的能力又有這方面的優(yōu)勢。同時，我們正在加緊專業(yè)頻道的經濟效益最大化運營。我們在保證正確輿論導向、健康向上的前提下，必須最大限度地按新聞規(guī)律辦事，按市場規(guī)律辦事，辦好欄目、節(jié)目，提高收視率，提高品牌信譽度，然后將頻道、欄目的信譽度、含金量同廣告經營、產品推介、產業(yè)經營、融資、對外合作等等結合起來，多管齊下，努力追求并力爭實現品牌信譽資源價值化、經濟效益最大化。

早在十年前，電視行業(yè)就提出了跨媒體經營的概念，而國家層面上，也一直在推動廣電集團化經營，眾多媒體企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等手段，實現經營領域的擴張，拓寬市場份額。

十年過去了，全國各級廣電集團從起初集團內各類型媒體的簡單聯(lián)動，到如今的深化融合形成一股合力推動媒體融合發(fā)展。媒體產業(yè)奉行的是“內容為王"，對媒體而言，最核心、最重要的因素就是內容為王。這也是一條千古不變的法則。