□文/馬瀏娜

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 北京）

［提要］ 醫(yī)藥電子商務集信息化、自動化和標準化于一體，極大地減少了藥品流通領域中的流通層次與交易環(huán)節(jié)，同時也降低了藥品流通過程中的成本，對提高醫(yī)藥商品的流通效率具有重要的影響。本文通過研究我國醫(yī)藥電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題，進而提出加快我國醫(yī)藥電商發(fā)展的改進措施，以提升電子商務在醫(yī)藥行業(yè)中的地位，實現(xiàn)醫(yī)藥市場的健康發(fā)展。

一、國內(nèi)外研究綜述

國外學者在有關醫(yī)藥電商領域的研究傾向于在技術方面的突破，強調(diào)了在完備的技術支持下的醫(yī)藥電商發(fā)展是合理快速且有效的，秉持客戶服務規(guī)?；蛯嶋H操作規(guī)范化的理念，展開以客戶體驗為中心的醫(yī)藥電商發(fā)展研究。有學者提出基本要素的缺失嚴重阻礙醫(yī)藥電子商務的發(fā)展，庫瑪和邁雷特斯明確提出，在醫(yī)藥電子商務發(fā)展的過程中，不僅需要政府注資以使制度順利運行，而且要使用電信技術，使社區(qū)能夠通過物理和虛擬診所接入衛(wèi)生設施，而技術必須是要自我支持的，目的是防止資源的流失并增加就業(yè)的機會。瑞貝卡等提出規(guī)范化的操作對于醫(yī)藥電商的發(fā)展尤為重要，通過藥物GHB 的濫用報告中的數(shù)據(jù)指出了當前造成藥物濫用的主要途徑——互聯(lián)網(wǎng)，而就這一現(xiàn)象討論的范圍界定審查限制的內(nèi)容為我們規(guī)范行業(yè)行為起到了借鑒作用。國內(nèi)學者則從其他層面進行了補充研究，從阻礙我國醫(yī)藥電商發(fā)展的不可把控因素這一方面來看，葛龍濤針對政策的問題深入分析，如網(wǎng)售處方藥政策的遙遙無期、物流配送政策的松散等。李國剛等在充分調(diào)查的基礎上，闡述了解釋性結構建模（ISM）。該模型顯示了各種影響因素（政府、企業(yè)、個人）之間明確的等級關系，并區(qū)分了表面因素、淺層因素、中間因素和潛在因素，為醫(yī)療電子商務的發(fā)展提供了一些建議，既為定性分析也為定量分析。從相關文獻可知，我國醫(yī)藥電商發(fā)展的桎梏不僅僅是政策局限，即使政策的因素對于電商的限制無法忽視，但是一味抱怨而不從自身方法思考是絕對不行的，唯有適應當前的政治經(jīng)濟體制、預測未來發(fā)展方向并結合技術手段才能在醫(yī)藥行業(yè)的大變革中求得生存。本文將以阻礙我國醫(yī)藥電商發(fā)展的因素為切入點，對阻礙因素的解決對策進行探討。

二、影響電子商務發(fā)展的因素

結合我國電子商務的實踐，可以將電子商務定義為交易當事人或參與人利用計算機技術和網(wǎng)絡技術等現(xiàn)代信息技術所進行的各類商務活動，內(nèi)容包括貨物貿(mào)易、服務貿(mào)易和知識產(chǎn)權貿(mào)易等領域。電子商務作為一種行業(yè)模式具有交易環(huán)節(jié)少、營銷成本低、不受場地區(qū)域限制的特點，在為客戶提供了方便的電子支付手段的同時，也有效地管理了客戶的信息，從而方便信息類商品的銷售，順應全球經(jīng)濟發(fā)展的要求。阻礙我國醫(yī)藥電子商務發(fā)展的因素主要有三點：

（一）行業(yè)發(fā)展氛圍未入佳境，業(yè)內(nèi)缺乏發(fā)展突破的積極性。幾千年來，我國藥品交易銷售渠道和模式可謂是根深蒂固，醫(yī)藥電子商務的產(chǎn)生打破了舊的利益平衡，這必然限制了醫(yī)藥電子商務的改革與發(fā)展。我國醫(yī)藥企業(yè)在藥品交易、醫(yī)藥流通模式改革、醫(yī)藥電子商務意識方面需要有一個觀念轉變的過程。

（二）消費主體的電子商務意識薄弱。我國電子商務市場的消費主體群電子商務意識薄弱，直接影響了醫(yī)藥電子商務的發(fā)展。當下網(wǎng)民數(shù)量較多的是年輕群體，他們的醫(yī)藥消費數(shù)量少，而老年患者對醫(yī)藥購買力度大，數(shù)量眾多，卻對網(wǎng)絡購藥了解程度不高，習慣于通過醫(yī)院或藥店的渠道購買。據(jù)中國食品藥品行業(yè)協(xié)會調(diào)查顯示，傳統(tǒng)購藥主體主要集中在50～70 歲的人群，而老年患者網(wǎng)絡購藥只占到購藥總人數(shù)的8.6%，由此看出消費者電子商務意識的淡薄，加上部分醫(yī)藥企業(yè)缺乏職業(yè)道德，在互聯(lián)網(wǎng)中虛假宣傳的現(xiàn)象也屢屢發(fā)生，嚴重制約了醫(yī)藥電子商務的發(fā)展。此外，網(wǎng)絡售藥是眾多患者對自己身體狀況不了解的情況下購買，在無專業(yè)醫(yī)師的指導下用藥，也會對消費者的身心健康造成較大的安全隱患。

（三）相關技術信息尚未成熟。醫(yī)藥電商人才數(shù)量不足。隨著中國電子商務的發(fā)展，電子商務行業(yè)的人才需求與日俱增，高端網(wǎng)絡技術人才的缺乏成為電商發(fā)展的瓶頸，而目前具有針對性的醫(yī)藥類電子商務型人才更是匱乏。據(jù)統(tǒng)計，國際貿(mào)易中80%是通過電子商務進行的，目前全國有10 萬左右國際貿(mào)易從業(yè)人員，其中大部分人雖能利用電子商務手段從事貿(mào)易工作，但卻沒有受過電子商務專業(yè)的系統(tǒng)培訓。據(jù)有關專家預計，未來10 年我國電子商務人才缺口為200 多萬人。另外，醫(yī)藥電商人才素質(zhì)普遍欠佳。當前，培養(yǎng)高素質(zhì)人才，提高我國醫(yī)藥電商信息化水平，為醫(yī)藥電商企業(yè)著重思考的重要問題。高素質(zhì)、高技能的人才，需要了解醫(yī)藥制造企業(yè)對醫(yī)藥電子商務的實際需求及發(fā)展趨勢，需要了解和掌握一定的醫(yī)藥知識和熟練的電子商務操作能力，還需具有外語溝通能力。

三、我國醫(yī)藥電商發(fā)展對策建議

（一）營造和諧的行業(yè)發(fā)展氛圍。鼓勵醫(yī)藥電商企業(yè)跨行業(yè)學習經(jīng)驗。針對現(xiàn)階段的問題，通過跨行業(yè)的學習和合作嘗試更快更好地實現(xiàn)目標。如培育和完善第三方物流，解決物流配送“最后一公里”難題，完善的物流配送體系是建立成熟電子商務模式必不可少的條件。當前解決我國醫(yī)藥電子商務流通領域最關鍵的“最后一公里”難題，就是通過建立相應的配送網(wǎng)點，配備專業(yè)的醫(yī)藥配送人員，進行點對點配送并提供藥學服務的專業(yè)化的醫(yī)藥第三方物流服務，完善區(qū)域物流中心樞紐及區(qū)域配送中心網(wǎng)絡建設，解決“最后一公里”藥品供應配送難題。

（二）構建誠信便利的醫(yī)藥電商購物平臺。要加緊制定在線支付業(yè)務規(guī)范和技術標準，研究風險防范措施，加強業(yè)務監(jiān)督和風險控制。支持建設多種形式的在線支付平臺，依托銀行卡、支付寶、手機錢包等多種形式的在線支付工具，提供便捷、安全的電子配送和移動金融服務。同時，整合現(xiàn)有資源，完善電子認證基礎設施，規(guī)范電子認證服務，建立布局合理的電子認證體系，實現(xiàn)交叉認證，為社會提供可靠的電子認證服務。強化在線用藥咨詢服務，設置專職性的藥學技師、藥學客服等，必要時可以聯(lián)合“輕診療軟件”、“患者微社區(qū)”等，讓用戶通過相關患者病癥、外在病象等自我先行診斷，提升網(wǎng)絡診斷、遠程診療等的準確性、有效性，全方位增強用戶用藥購藥的安全感。

（三）整合相關技術信息，培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)電子商務交叉學科人才。政府應充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進并合理使用好一批具有扎實的經(jīng)濟與管理理論基礎、掌握信息科學技術的高素質(zhì)人才，要在商務領域大力普及網(wǎng)絡科技知識，在現(xiàn)有的信息化課程建設體制上加設電子商務、信息管理等選修課程，從而培養(yǎng)復合型人才，以適應社會需求。同時，可以大力培訓執(zhí)業(yè)藥師的電子商務知識繼續(xù)教育課程培訓，達到執(zhí)業(yè)藥師專業(yè)與技術知識應用與時俱進，使其在醫(yī)藥電子商務的客戶服務中充當主要角色。