□文/劉 芳 李思凡 張超平

（海南大學(xué)旅游學(xué)院 海南·海口）

［提要］ 本文以旅游紀(jì)念品特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，確定文旅融合背景下旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)有屬性，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、宣傳推廣、銷售模式等方面分析北京故宮博物院旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略。

一、背景

旅游紀(jì)念品是游客旅游體驗(yàn)與旅游記憶的重要載體，應(yīng)能充分體現(xiàn)旅游景區(qū)旅游資源和地域文化的獨(dú)特性。然而，我國(guó)大部分旅游景區(qū)所售紀(jì)念品種類單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無(wú)區(qū)域特色，設(shè)計(jì)老舊落后，其藝術(shù)風(fēng)格與現(xiàn)代文化存在很深的隔閡，已經(jīng)不能滿足新時(shí)代游客的消費(fèi)需求。

隨著人們精神文化水平的不斷提升，旅游者對(duì)于旅游紀(jì)念品的選購(gòu)不僅僅停留在生產(chǎn)生活實(shí)用性這一單一標(biāo)準(zhǔn)，更注重通過商品的審美價(jià)值與文化價(jià)值以彰顯自我品味與個(gè)人價(jià)值，單純的工藝紀(jì)念品已不能滿足游客對(duì)于精神文明的更高要求。在文旅融合的背景下，作為旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品不但能夠展示出景區(qū)的旅游資源特色，擁有旅游體驗(yàn)的紀(jì)念屬性，更應(yīng)該被賦予景區(qū)文化屬性，傳遞旅游目的地的文化內(nèi)涵，宣揚(yáng)旅游目的地的文化形象，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

北京故宮博物院是中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，歷史文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，是弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要窗口。故宮博物院率先將宮廷文化與創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合，推出一系列旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，在2017 年銷售額就已達(dá)15 億元，是旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合的成功典例，其旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略使得故宮品牌登上博物館行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

二、故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）以中國(guó)傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)，活化文化價(jià)值。故宮博物院建立在明朝、清朝兩代皇宮及其收藏的基礎(chǔ)上，具有豐厚的宮廷文化底蘊(yùn)，在此基礎(chǔ)上，故宮立足于傳統(tǒng)文化，不斷深挖傳統(tǒng)文化的歷史典故與內(nèi)涵，提煉藏品的團(tuán)紋樣，挖掘出古典精美的視覺符號(hào)并將其應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品打造為傳播故宮文化內(nèi)涵與審美價(jià)值的美學(xué)載體。從靈感來(lái)源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、素材包裝到商品命名，無(wú)不體現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化歷史淵源、圖案紋樣、色彩的發(fā)揚(yáng)與傳承，具有鮮明的故宮特色。例如，以雍正帝的御批奏折中的批文為靈感來(lái)源、印有“朕笑而覽之”、“凡事勤問多學(xué)”等批文的書簽，從皇帝批閱視角出發(fā)，批語(yǔ)內(nèi)容與閱讀情境完美契合，讓人有很強(qiáng)的代入感；以古代掐絲琺瑯香盒為包裝、取花神衣為紋飾的十二花神香膏在包裝上深度還原文物器型，在香味上都盡顯東方韻味。在商品命名上，故宮亦是巧思不斷：月象演示儀由西方傳教士帶入清宮內(nèi)廷，以此為原型的耳飾還原文物結(jié)構(gòu)，以“月象儀”為諧音，取名為“月相依”，蘊(yùn)含浪漫與優(yōu)雅，呈現(xiàn)“其意賞心，其形悅目”的效果；以宋徽宗《梅花繡眼圖》為靈感的胸針取名為“宮梅顧盼”，胸針設(shè)計(jì)仿照古畫圖案，代表皇家審美意味，又符合現(xiàn)代大氣高貴的風(fēng)格，很好地將歷史文化意象與產(chǎn)品實(shí)物結(jié)合。

“紫禁城”宮廷文化及藏品是故宮文創(chuàng)的源頭活水，以傳統(tǒng)文化為依托的產(chǎn)品兼具美學(xué)與國(guó)學(xué)屬性，符合國(guó)人的審美風(fēng)格，能激起游客的喜愛與認(rèn)同；同時(shí)，顏值與內(nèi)涵雙高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使得紀(jì)念品不再僅僅是擺設(shè)，既實(shí)用又彰顯個(gè)性，承載著濃厚的文化意義；而大量宮廷文化元素的使用，也給故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品貼上了鮮明的“故宮”標(biāo)簽，擺脫了紀(jì)念品空洞泛化的形象，使得宮廷歷史元素?zé)òl(fā)生機(jī)的同時(shí)，不斷強(qiáng)化購(gòu)買者對(duì)故宮的品牌印象，進(jìn)一步提高了品牌活性，激活消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

（二）創(chuàng)意設(shè)計(jì)，追蹤流行文化。面對(duì)古代文化與現(xiàn)代文化存在的客觀隔閡，一味地將古代文化藝術(shù)風(fēng)格照搬到現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，只會(huì)透支消費(fèi)者的情懷，故宮博物院并不是固守于從館藏中提取的文化符號(hào)，而是積極追蹤現(xiàn)代流行文化元素，將傳統(tǒng)與流行進(jìn)行創(chuàng)意碰撞，創(chuàng)造出獨(dú)具故宮特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，貼合現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者的文化偏好。

近年來(lái)，以“Q 版”、“賣萌”為風(fēng)格的“萌文化”流行開來(lái)，故宮將古代文化元素的“雅正”與現(xiàn)代流行的“萌”結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)文化與產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。通過形象變形再與現(xiàn)代消費(fèi)者日常使用產(chǎn)品結(jié)合，故宮的“萌”系產(chǎn)品爆紅網(wǎng)絡(luò)：古畫中各種異獸圣獸變成動(dòng)畫風(fēng)格，被做成娃娃和抱枕，圓圓胖胖的身材，短短的尾巴，粉嫩的顏色再加上毛茸茸的質(zhì)感讓人直呼可愛；皇帝、皇子和一眾御前侍衛(wèi)，一個(gè)個(gè)變成了小眼睛圓臉蛋的大頭娃娃，變成了做著各種姿勢(shì)的手機(jī)支架等各種畫面搞怪無(wú)厘頭，顛覆了消費(fèi)者對(duì)故宮博物院以往的了解，“萌”中透露出時(shí)下流行的“鬼畜”和“穿越”感，給消費(fèi)者新奇有趣的體驗(yàn)。

故宮博物院從厚重的歷史中走出來(lái)，將歷史人物和文物賦予更多現(xiàn)代化特征，現(xiàn)代化、年輕化的語(yǔ)言和畫風(fēng)與文物厚重的歷史感，形成了一種類似穿越的奇妙反差，更是迎合了很多年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，不斷地與新時(shí)代文化趨勢(shì)結(jié)合，快速占領(lǐng)新一代消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）定位親民，貼近生活。博物院有著沉重、莊嚴(yán)的歷史感，一些傳統(tǒng)的博物館產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位都十分老舊，與消費(fèi)者有著很深的距離感，而故宮博物院產(chǎn)品設(shè)計(jì)生活化，宣傳手段幽默生動(dòng)，品牌形象親民，打造一個(gè)平易近人的人設(shè)形象。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，早期的旅游紀(jì)念品大多為小掛件、明信片等小型紀(jì)念品，很容易造成市場(chǎng)飽和。故宮博物院與消費(fèi)者的生活需求相貼合，盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，開發(fā)了文具手賬、包袋服飾、彩妝飾品、陶瓷用具、家具裝飾等多個(gè)品類2，000 余件產(chǎn)品，龐大的產(chǎn)品體系將消費(fèi)者生活、學(xué)習(xí)、審美的需求全方位覆蓋，這種親民策略能夠起到基層化、多方位的文化滲透效果，一體式的便利購(gòu)物方式適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏生活，同時(shí)單品爆紅能夠?yàn)槠渌唐穾?lái)流量紅利，有利于形成良好的品牌內(nèi)部閉環(huán)，從而獲取巨大的消費(fèi)流量。

故宮還善于打造“親民”人設(shè)，拉近與消費(fèi)者的距離來(lái)強(qiáng)化品牌形象。人設(shè)意為人物設(shè)定，最早指在漫畫、動(dòng)畫領(lǐng)域?qū)Τ霈F(xiàn)的人物進(jìn)行外貌特征和性格特點(diǎn)上的設(shè)計(jì)。故宮利用社交媒體，將自己打造為“親民”性格形象，與其受眾進(jìn)行平等的交流與互動(dòng)，用幽默活潑的語(yǔ)言吸引了大量粉絲。在摸索品牌形象的初期，故宮淘寶發(fā)布的微博文風(fēng)嚴(yán)肅，對(duì)商品的正經(jīng)介紹毫無(wú)亮點(diǎn)導(dǎo)致閱讀量低下，明確定位后，故宮淘寶以高頻率狀態(tài)與用戶互動(dòng)：以“本公”自稱打造調(diào)皮傲嬌的形象，將自動(dòng)回復(fù)設(shè)置為“既然關(guān)注了，那從此便是本公的人了”，并用“本公會(huì)給你們私信悄悄話”引導(dǎo)用戶訂閱。諸如此類的互動(dòng)形式塑造了極強(qiáng)的品牌性格，提升了用戶黏性及二次傳播的欲望，擴(kuò)大受眾池，將眾多潛在用戶轉(zhuǎn)化為粉絲用戶。

（四）跨界營(yíng)銷、多媒體創(chuàng)意宣傳。博物院作為單一的旅游目的地，館藏品為吸引核心，傳統(tǒng)的博物院宣傳保守，一般都在目的地城市發(fā)布博物院展覽信息，覆蓋范圍小，受眾群體固定，呈小圈型輻射，沒有新意、創(chuàng)意，難以吸引游客目光，對(duì)于旅游吸引的作用微乎其微。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社交媒體與多媒體技術(shù)的發(fā)展為商品宣傳營(yíng)銷提供了新途徑?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維，故宮積極利用電視、電影等媒體擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)在各種新媒體平臺(tái)主動(dòng)與用戶互動(dòng)鏈接，與其他品牌破圈跨界合作，擴(kuò)大受眾池，形成一個(gè)多維一體的文化傳播矩陣。一方面故宮博物院與電視媒體、視頻網(wǎng)站合作，將品牌形象滲透用戶生活，與北京衛(wèi)視合作推出的娛樂綜藝節(jié)目《上新了，故宮》，在bilibili 視頻彈幕網(wǎng)（簡(jiǎn)稱B 站，中國(guó)最大的彈幕視頻網(wǎng)站）推出《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等紀(jì)錄片，以故事描述手段，向觀眾輸出傳統(tǒng)文化，引發(fā)觀眾的文化認(rèn)同與情感共鳴。此外，故宮博物院還利用微信公眾號(hào)、微博社交號(hào)直接與用戶高效溝通，利用詼諧的語(yǔ)言將傳統(tǒng)歷史進(jìn)行解構(gòu)，例如推文寫的是雍正帝曾在奏折御批中所言“朕心寒之極”的故事，下文就推出了雍正帝奏折御批的同款折扇；另一方面故宮博物院也積極與其他品牌跨界聯(lián)合，催生新的價(jià)值元素以豐富用戶體驗(yàn)，如2016 年熱門電影《大魚海棠》火爆上映，故宮博物院與之聯(lián)名，推出了聯(lián)合定制產(chǎn)品，達(dá)到了破圈借勢(shì)營(yíng)銷的效果。多維的傳播矩陣為故宮品牌帶來(lái)了巨大的流量，而跨界、創(chuàng)新的營(yíng)銷方式使得故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能夠迅速將流量變現(xiàn)，達(dá)到文化傳播與盈利的雙贏。

（五）多模式、多平臺(tái)打破銷售限制。區(qū)別于之前旅游地選購(gòu)紀(jì)念品的單一銷售模式，故宮博物院利用線上宣傳打造的優(yōu)勢(shì)，開通線上購(gòu)物渠道，與線下文創(chuàng)館相互補(bǔ)充，滿足游客體驗(yàn)性與便捷性購(gòu)物需求。同時(shí)，線下文創(chuàng)體驗(yàn)館與線上多個(gè)平臺(tái)各有定位，線下體驗(yàn)店主打游客購(gòu)物，其展銷產(chǎn)品獨(dú)具宮廷特色，既有物美價(jià)廉書簽、折扇、鑰匙扣等小型文創(chuàng)產(chǎn)品，也有利用宮廷工藝手工制作的飾品、高端大氣的茶具禮盒以及宮廷特色實(shí)木家具，符合故宮博物院線下旅游全年齡段的游客特征，能夠滿足各年齡段和消費(fèi)水平的游客消費(fèi)需求和體驗(yàn)。在線上銷售渠道中，故宮淘寶定位相對(duì)年輕化，主打“搞怪”、“萌趣”產(chǎn)品，尤其針對(duì)年輕女性的消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)了從底妝到口紅眼影的全系列彩妝用品以及以耳飾為主打的飾品；天貓旗艦店主打高質(zhì)量的“輕奢”產(chǎn)品，風(fēng)格定位偏文藝典雅，定價(jià)也相對(duì)偏高。

故宮博物院近年來(lái)推出的一系列旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，正是文旅融合背景下，對(duì)旅游這一特定消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，這種延伸擺脫了傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品單純只是旅游行為見證的固有意義，使得紀(jì)念品更具有使用和收藏價(jià)值。在故宮博物院多種銷售模式的發(fā)展之下，對(duì)于旅游紀(jì)念品的選購(gòu)出現(xiàn)了時(shí)空分離的趨勢(shì)，打破銷售限制，大大增加了產(chǎn)品的時(shí)空生命力，既給游客提供了具有紀(jì)念意義的實(shí)物媒介，又借由特色鮮明的文化符號(hào)，全面?zhèn)鞑ス蕦m文化，再以文化傳播效應(yīng)反芻旅游，線上線下多平臺(tái)的銷售模式能夠覆蓋各細(xì)分市場(chǎng)，迎合現(xiàn)代人民追求便利的消費(fèi)習(xí)慣，優(yōu)化游客體驗(yàn)，拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（六）整合資源，打造超級(jí)IP 品牌。用文化元素賦能產(chǎn)品可以帶來(lái)短期的市場(chǎng)火爆，但要持續(xù)發(fā)展，形成品牌勢(shì)能還需要利用文化價(jià)值打造IP 品牌。IP 是在當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下誕生的新詞匯，為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫形式，是一種文化知識(shí)上的財(cái)產(chǎn)。故宮博物院通過挖掘、梳理、開發(fā)、營(yíng)銷等手段，建立起有市場(chǎng)價(jià)值的文化產(chǎn)權(quán)，通過不可替代的排他性文化產(chǎn)品來(lái)塑造景區(qū)個(gè)性化標(biāo)識(shí)，整合多方資源打造“故宮”超級(jí)IP，產(chǎn)生巨大品牌效應(yīng)。

早在2010 年，故宮就開始布局文化價(jià)值活化，打造IP 品牌，利用故宮淘寶店及官方微博和微信公眾號(hào)開拓營(yíng)銷渠道，拉近與公眾距離快速吸粉，在品牌特色、經(jīng)濟(jì)利益、口碑、形象等各方面異軍突起，晉升為文化旅游景區(qū)中的知名品牌。2016年，故宮與阿里合作簽約，在門票、文創(chuàng)、出版三大板塊進(jìn)行合作，挖掘IP 在線下旅游、價(jià)值變現(xiàn)、文化輸出方面的潛力，三部分內(nèi)容互有區(qū)分又互為補(bǔ)充，最大限度地實(shí)現(xiàn)故宮博物院功能多樣化、IP 價(jià)值最大化，深度優(yōu)化故宮愛好者的參觀和文化體驗(yàn)，使得游故宮、逛旗艦店成為游客的新體驗(yàn)。之后，故宮又推出《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》《上新了，故宮》等爆款綜藝，利用社交網(wǎng)絡(luò)和視頻媒體進(jìn)一步拓展故宮影響力，傳播IP 文化價(jià)值，使品牌形象深入人心，同時(shí)還以騰訊創(chuàng)新大賽為平臺(tái)在賽事主題、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面集思廣益，不斷突破創(chuàng)新，為IP 的后續(xù)發(fā)展持續(xù)助力。

經(jīng)過親民、年輕態(tài)的形象重塑，故宮以傳統(tǒng)與創(chuàng)意融合的產(chǎn)品理念，用多維傳播矩陣打通推廣路徑，與其他IP 品牌跨界合作持續(xù)擴(kuò)大影響力，最后利用線上線下多平臺(tái)的銷售模式進(jìn)行流量和價(jià)值的變現(xiàn)，形成了一個(gè)良好的IP 發(fā)展生態(tài)。

三、結(jié)語(yǔ)

在文旅融合的背景下，旅游業(yè)的發(fā)展為文化傳承注入了新的動(dòng)能，博物館加載旅游功能，通過其獨(dú)特的文化體驗(yàn)滿足游客的精神文化需求。博物館想要文化與經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展，就要利用好自身資源優(yōu)勢(shì)，注重打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。故宮博物院以其文化積淀為依托，對(duì)歷史文化進(jìn)行深度挖掘，不固守傳統(tǒng)文化符號(hào)，以現(xiàn)代游客的文化需求和旅游需求為導(dǎo)向，積極發(fā)掘、改良、創(chuàng)新貼合時(shí)代發(fā)展的新型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，活化中國(guó)宮廷文化價(jià)值。以年輕化、親民化的營(yíng)銷特色，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，打造多媒體、多平臺(tái)的宣傳矩陣，以大眾喜聞樂見的形式對(duì)故宮的文化價(jià)值和旅游價(jià)值進(jìn)行傳播。最后利用電子商務(wù)平臺(tái)與線下銷售渠道相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)銷售途徑的最大化，實(shí)現(xiàn)文化傳播與景區(qū)收益的協(xié)同發(fā)展。上述發(fā)展策略環(huán)環(huán)相扣，使得故宮IP 品牌能夠健康持續(xù)發(fā)展。