文 | 史永翔

可以說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)餐飲品牌能像瑞幸一樣，有著如此跌宕起伏的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

在咖啡圈子里面，我們會(huì)用“功不可沒(méi)”來(lái)形容瑞幸咖啡，因?yàn)樗破鹆藝?guó)內(nèi)喝咖啡的一股浪潮。雖然這個(gè)浪潮有一些虛無(wú)，泡沫比較多。

瑞幸咖啡無(wú)疑給國(guó)人提供了一種更便捷的喝咖啡的方式。于是很多人認(rèn)為經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假事件之后，瑞幸的一些門店會(huì)倒閉?？墒乾F(xiàn)如今，瑞幸似乎并沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模崩潰的跡象，很多門店都還在正常經(jīng)營(yíng)，甚至還傳出了贏利的消息。

瑞幸的快速反轉(zhuǎn)

2017年10月，瑞幸咖啡成立。

2019年5月18日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克掛牌上市，漲幅一度超過(guò)50%，總市值達(dá)到48.31 億美元。成立18 個(gè)月不到就成功上市，這個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的速度被稱為“瑞幸速度”。

可這家被國(guó)人認(rèn)為可能超越星巴克的中國(guó)咖啡品牌，卻在疫情剛開始的時(shí)候被以做空中概股聞名的渾水聲稱，收到一份長(zhǎng)達(dá)98 頁(yè)的匿名做空?qǐng)?bào)告，指出瑞幸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2019年前3 個(gè)季度營(yíng)收為29.9 億元，而第三季度卻營(yíng)收22億元。

在后續(xù)的劇情中，瑞幸又創(chuàng)造了另一個(gè)世界紀(jì)錄，從18 個(gè)月最快IPO 到退市只用了12 個(gè)月。

大部分人覺(jué)得，瑞幸咖啡跟樂(lè)視一樣，玩完了。

但時(shí)至今日，瑞幸咖啡還“活”著，不時(shí)傳出好消息，這就不容易了。眼見為實(shí)，我們園區(qū)瑞幸咖啡店居然還很火爆。

瑞幸本來(lái)經(jīng)營(yíng)得挺好的，但非要造個(gè)神話，就造出事來(lái)了。撇去泡沫后，瑞幸的底色出來(lái)了，還是能打的。

2020年8月上旬，瑞幸咖啡還召開了2020年“年中全國(guó)會(huì)議”，這次會(huì)議披露，截至2020年7月，瑞幸咖啡單店現(xiàn)金流已轉(zhuǎn)正，除去未營(yíng)業(yè)的門店，已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡；管理層預(yù)計(jì)，根據(jù)目前的經(jīng)營(yíng)狀況，2021年將實(shí)現(xiàn)整體贏利。

截至2020年7月末，瑞幸APP用戶5000 萬(wàn)+；一個(gè)多月的時(shí)間，微信社群有了9000+，社群用戶260萬(wàn)+；微信服務(wù)號(hào)粉絲2000 萬(wàn)，排名全國(guó)前30，限時(shí)優(yōu)惠，進(jìn)行裂變。

與此同時(shí)，瑞幸不再蒙眼狂奔。瑞幸不再大規(guī)模擴(kuò)張，僅在部分能夠保持贏利運(yùn)營(yíng)的區(qū)域開設(shè)新店，同時(shí)關(guān)停了此前運(yùn)營(yíng)情況相對(duì)較差的門店、暫停了國(guó)際化業(yè)務(wù)，2020年年初推出的無(wú)人零售和電商業(yè)務(wù)大幅放緩。

開店賺錢是王道，瑞幸回到本源。

瑞幸憑什么還能活著？

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，真正競(jìng)爭(zhēng)的其實(shí)不是誰(shuí)先走到終點(diǎn)，而是誰(shuí)先走到中間的臨界點(diǎn)。

遭此重創(chuàng)以后，憑什么瑞幸還能活著，并且自信自己會(huì)贏利？

先用一句話概括，瑞幸為了讓資本市場(chǎng)相信自己能開10000 家店，從一開始就按照“萬(wàn)店規(guī)模”搭建了運(yùn)營(yíng)管控體系，不惜成本地追求超高標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，這反而在資本神話破滅之后，成了瑞幸最后的傍身之技。

瑞幸在門店擴(kuò)張的過(guò)程中，大量吸收了來(lái)自麥當(dāng)勞、肯德基等大型連鎖餐飲集團(tuán)的成熟運(yùn)營(yíng)管理人員，一些人稱，“本來(lái)以為麥當(dāng)勞、肯德基的SOP 已經(jīng)夠變態(tài)了，沒(méi)想到瑞幸更上一層樓”。

管理是有成本的，變態(tài)的管理自然會(huì)產(chǎn)生變態(tài)的成本，從做生意的角度來(lái)講，這樣根本沒(méi)必要，瑞幸到底是圖什么？

作為中國(guó)商業(yè)史上“to VC 模式”或者說(shuō)“to IPO 模式”的巔峰之作，瑞幸“燒錢+補(bǔ)貼”這種互聯(lián)網(wǎng)式瘋狂擴(kuò)張的模式，跟滴滴、神州等打車軟件早期的打法如出一轍。

但是，這種商業(yè)模式的成立是有潛在前提的。

用“燒錢+補(bǔ)貼”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種商業(yè)模式之所以能夠成立，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中有一個(gè)壁壘，叫做“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

用戶越多，越有價(jià)值，越有價(jià)值，用戶越多，一旦用戶總數(shù)突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后，就會(huì)最終進(jìn)入贏家通吃的狀態(tài)。

咖啡行業(yè)和餐飲行業(yè)一樣，都是極度分散的市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)中，通過(guò)燒錢是無(wú)法建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，燒錢只能建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，以及獲得初始的流量。

在咖啡行業(yè)，想要真正經(jīng)營(yíng)好，獲得初始流量之后，最終靠的其實(shí)是復(fù)購(gòu)率，否則流量就無(wú)法沉淀為存量。

瑞幸官方給出的數(shù)據(jù)是：總體達(dá)到99.6%的客戶滿意度，3 個(gè)月復(fù)購(gòu)率大于 50% 。

也正是這種旁人難以企及的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，使得消費(fèi)者的體驗(yàn)極佳，即使是在內(nèi)部已經(jīng)翻江倒海之后，依然能保持門店的上佳狀態(tài)，保持良好的現(xiàn)金流，反過(guò)來(lái)保住了企業(yè)的性命。

回到賺錢這件事上來(lái)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不賺錢就是一種犯罪。

既然是做企業(yè)，最后就要落實(shí)到能不能賺錢這件事上來(lái)。

企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造利潤(rùn)（當(dāng)然是在一切合法合規(guī)的前提下），這是企業(yè)最神圣的使命。

瑞幸的運(yùn)營(yíng)能力顯然很有問(wèn)題，衡量運(yùn)營(yíng)能力的各項(xiàng)指標(biāo)都比它口口聲聲要超越的星巴克差很多。

除了營(yíng)收，瑞幸的毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也都很低，因?yàn)槌杀竞芨摺?/p>

門店的租金成本也很高，為了達(dá)成開店的進(jìn)度以支撐估值故事，瑞幸拿門店很快，碰到同行來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，直接租金加一半或者翻倍成交。

至2019年年底，瑞幸咖啡在華門店數(shù)達(dá)到4910 家，較星巴克同期門店數(shù)多出600 家。

但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不賺錢就是一種犯罪。

我們一直提倡企業(yè)家要學(xué)會(huì)花小錢辦大事，提高資本的利用率。這句話聽起來(lái)好像比較簡(jiǎn)單，但做企業(yè)終究是要回歸到這一本質(zhì)問(wèn)題上來(lái)——將投資更好地變成利潤(rùn)。

現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是將資本變成利潤(rùn)，這個(gè)過(guò)程是比較漫長(zhǎng)的。我們可能會(huì)拿這些錢買一大堆資產(chǎn)，然后把資產(chǎn)變成了營(yíng)業(yè)額，營(yíng)業(yè)額又變成了成本，成本又產(chǎn)生了費(fèi)用，又變成存貨，變成應(yīng)收賬款，最后才變成利潤(rùn)和現(xiàn)金。

最近股市上上下下浮動(dòng)，很多企業(yè)家朋友都開始虧錢了，他們就問(wèn)我：您看創(chuàng)業(yè)板有些公司根本沒(méi)有利潤(rùn)或者利潤(rùn)非常薄，但股價(jià)炒得那么高，它能撐得住嗎？我最后都會(huì)告訴他們一句話，企業(yè)做到最后還是要看它能不能賺到錢，賺到錢才能給股東回報(bào)，才能獲得更高的投資回報(bào)率。

商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)就是創(chuàng)造價(jià)格。這是這么多年我做企業(yè)所領(lǐng)悟到的，也是我要苦口婆心給予眾多的中小型企業(yè)提醒的。

我們做企業(yè)的人，要實(shí)實(shí)在在，不能畫個(gè)餅把自己給騙了。