文/ 曹亞楠

美瞳，能不能從附屬產(chǎn)品變?yōu)閯傂璁a(chǎn)品？

當(dāng)4iNLOOK 線下店鋪大面積覆蓋全國的時(shí)候，不少人感慨又一個(gè)網(wǎng)紅品牌崛起了。這兩年，消費(fèi)者的感官每每被異軍突起的新消費(fèi)品品牌沖擊，也默默接受了新品牌的衍生邏輯。但事實(shí)上，4iNLOOK 是一家成立10年有余的公司，并且是從線上起家。

在如今各個(gè)品牌都主攻線上時(shí)，4iNLOOK 卻大規(guī)模地在全國開設(shè)店鋪，門店數(shù)量已突破300 家。如此不按套路的打法，足見4iNLOOK 正突破行業(yè)邊界。

消費(fèi)者教育值不值得做？

4iNLOOK 從垂直電商時(shí)代起家，從2009年開始做框架眼鏡垂直電商網(wǎng)站，之后切入隱形眼鏡、美瞳市場，最終完成了從垂直電商、渠道品牌到擁有完整生態(tài)閉環(huán)的美瞳公司的轉(zhuǎn)變。

入局很早的4iNLOOK 完全參與了中國美瞳行業(yè)的成長，見證了市場和消費(fèi)者的變化。

4iNLOOK 創(chuàng)始人陳裕認(rèn)為，從消費(fèi)人群來講，品類的滲透率在逐漸提升。過去，美瞳是一種高端時(shí)尚品的象征，獨(dú)屬于個(gè)性、潮流人士，代表另類和前衛(wèi)；現(xiàn)在，美瞳在消費(fèi)群體中的接受度變得更為廣泛。

消費(fèi)行為也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去，美瞳消費(fèi)者追求自然，喜歡“戴了像沒戴”的裸妝感，更注重增大、增亮的功能美感；現(xiàn)在，消費(fèi)者更追求妝感。過去，戴美瞳傾向于內(nèi)斂型行為；現(xiàn)在，戴美瞳逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闃酚谂c身邊人分享、想要展示審美和個(gè)性的行為習(xí)慣。

從消費(fèi)觀念來看，以前消費(fèi)者更注重產(chǎn)品性價(jià)比，購買年拋、半年拋的占比較高；現(xiàn)在消費(fèi)者更注重健康，愿意選擇日拋。

由垂直電商起家的4iNLOOK沉淀了不少用戶資源，形成了對消費(fèi)者洞察的先天優(yōu)勢，這也強(qiáng)化了其行業(yè)分析能力。消費(fèi)者教育不是盲目的，需要一定的基礎(chǔ)量和氛圍感。這也正是4iNLOOK 愿意在風(fēng)口基礎(chǔ)上投入成本進(jìn)行消費(fèi)者教育，同時(shí)在眾多品牌盤旋線上時(shí)轉(zhuǎn)而投入高成本進(jìn)軍線下的根據(jù)。

開設(shè)線下店鋪是進(jìn)行消費(fèi)者教育的重要一步。2015年美瞳的0 度用戶滲透率只有5%，2012年一線城市日拋銷售占比只有10%。對于0 度用戶來說，佩戴隱形眼鏡是一種技能，第一次學(xué)習(xí)只能靠線上或身邊人的言傳身教，而線下店鋪導(dǎo)購是新手破冰的重要引路人。

有人戲稱4iNLOOK 是美瞳行業(yè)的黃埔軍校，因?yàn)榇饲安]有美瞳行業(yè)員工的招聘和培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)。隱形眼鏡屬于三類醫(yī)療器械，但又講究美觀性。陳裕創(chuàng)新性地吸收美妝行業(yè)的從業(yè)人員，又對他們進(jìn)行眼部醫(yī)學(xué)知識培訓(xùn)，達(dá)到既能為消費(fèi)者提供健康知識又能提供搭配方案的目標(biāo)。

從2018年開始，4iNLOOK開始和大量美妝博主合作，通過美妝博主的視頻圖文教學(xué)給消費(fèi)者提供美瞳和配套妝容的方案，進(jìn)行消費(fèi)者教育。同時(shí)發(fā)揮線下店鋪可以直接觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢，送出大量新品福袋試用裝給新用戶。

消費(fèi)者教育是潛移默化的，耕耘者不一定能全盤收獲，但一定收成不錯(cuò)。陳裕介紹稱，目前美瞳行業(yè)產(chǎn)品復(fù)購率為30%，但4iNLOOK 的復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到了57.8%。此外，4iNLOOK 的平均復(fù)購次數(shù)可以達(dá)到8.5 次，客單價(jià)超過300 元。

美瞳產(chǎn)品SKU 能不能擺滿整個(gè)店鋪？

2015年7月18日，4iNLOOK 在上海中山公園龍之夢購物中心開設(shè)第一家實(shí)體店，也成了國內(nèi)率先開拓美瞳實(shí)體店的品牌。

“美瞳產(chǎn)品SKU 可以擺滿整個(gè)店鋪嗎？”

在籌備階段，陳裕就遭到了商超招商人士的質(zhì)疑。當(dāng)然，這個(gè)質(zhì)疑不是沒有來由的。美瞳的風(fēng)向標(biāo)最早是在日本，因?yàn)槿毡臼袌龀墒於群芨?，產(chǎn)品陳列很豐富，但幾乎都是多個(gè)品牌混合的集合店形式，可見單品牌開設(shè)美瞳店鋪確實(shí)有難度。并且，相對于供應(yīng)鏈成熟的日本市場，中國品牌在中國市場所面臨的挑戰(zhàn)和難度更是大大提升。

4iNLOOK 的應(yīng)對方案是把美瞳“快時(shí)尚化”。美瞳進(jìn)入中國市場也有十幾年的時(shí)間了，但一直不溫不火，其中一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品的豐富度欠缺，不能讓消費(fèi)者在品類上有很大的沖擊力和感知。

選擇用快時(shí)尚的打法去開店，決定了單店產(chǎn)品不能低于300 款，并且需要保持一定的更新頻率。這非常考驗(yàn)研發(fā)能力。美瞳本身是一個(gè)屬性多樣化的產(chǎn)品，大致可概括為“健”與“美”兩個(gè)方面。從“健”來說，大部分企業(yè)還是通過韓國或我國臺灣等的比較成熟的代工廠進(jìn)行加工，可以保證質(zhì)量穩(wěn)定；從“美”來說，各家有各家的定位，這也是對快時(shí)尚的考驗(yàn)。

快時(shí)尚意味著更新頻率，更新頻率意味著淘汰比。淘汰規(guī)則最常見的粗暴方法就是根據(jù)動(dòng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行末位淘汰制，雖然省心省力，但可能會(huì)減少消費(fèi)者的黏度和品牌信賴感。

實(shí)際上，美瞳產(chǎn)品具備美妝屬性，消費(fèi)者使用某一款產(chǎn)品如果合心意的話，會(huì)連續(xù)五六年購買這款產(chǎn)品當(dāng)作個(gè)人基礎(chǔ)款使用，同時(shí)再去嘗試這個(gè)品牌的新產(chǎn)品。所以除了看總體銷量值，4iNLOOK 會(huì)把產(chǎn)品的積累用戶數(shù)值當(dāng)作重要參考指標(biāo)，如果積累用戶的復(fù)購率可以達(dá)到品牌的最低單量的生產(chǎn)，這款產(chǎn)品就可以順利進(jìn)入第二年的生存通道。

陳裕認(rèn)為，中國美瞳現(xiàn)在的市場增長速度遠(yuǎn)超多數(shù)國家，無論是設(shè)計(jì)能力還是新品更新頻率都大幅度地提升了，我們已經(jīng)過了一看到國外市場產(chǎn)品就驚嘆不已的階段了。

能不能從附屬產(chǎn)品變?yōu)閯傂璁a(chǎn)品？

美瞳行業(yè)的發(fā)展會(huì)受到周邊行業(yè)的興衰影響，比如美妝行業(yè)，可能這也是美瞳產(chǎn)品慢慢從時(shí)尚附屬品變成剛需產(chǎn)品的助推環(huán)境。

2020年，4iNLOOK 與彩妝品牌橘朵合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，將美瞳與同系妝容匹配，為消費(fèi)者輸出一個(gè)完整的解決方案。同時(shí)，4iNLOOK 還在跟線下彩妝店探討一些異業(yè)合作的可能性，讓美瞳產(chǎn)品進(jìn)駐美妝店，提升一站式購物體驗(yàn)。

此外，4iNLOOK 與美妝品牌VENUS MARBLE 聯(lián)名推出眼影美瞳禮盒，與V&A 博物館、冬季博物館聯(lián)名，并保持著一定的品牌合作頻率。

陳裕將合作的邏輯分為兩個(gè)維度：理性和感性。理性維度指的是選擇合作伙伴時(shí)會(huì)借助天貓數(shù)據(jù)，選擇用戶重合度高的品牌，當(dāng)然也會(huì)根據(jù)人群定向選擇已經(jīng)覆蓋這類人群的品牌，比如和動(dòng)漫手游的合作。感性維度指的是會(huì)從話題度和品牌文化氛圍的打造上找到合適的合作伙伴，比如博物館聯(lián)名系列。

除了品牌層面的拓展，產(chǎn)品內(nèi)涵更是關(guān)鍵。2019年，4iNLOOK 在日本和韓國都設(shè)立了工作室。以韓國為例，設(shè)計(jì)師分為全職和兼職兩種，其中兼職的設(shè)計(jì)師是在各個(gè)行業(yè)任職的設(shè)計(jì)師或者藝術(shù)家，比如美妝、服裝或者攝影等。

美瞳的設(shè)計(jì)并沒有完整的培訓(xùn)體系，設(shè)計(jì)師不可能學(xué)到完整的設(shè)計(jì)方案，他們需要從各自從事的工作和行業(yè)里提取跨界經(jīng)驗(yàn)和靈感，并將其匯聚到美瞳設(shè)計(jì)中，這種設(shè)計(jì)讓具備跨界性質(zhì)的美瞳變得更豐富也更具整體性。也因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的審美和氣場吸引到不同行業(yè)不同愛好的同一氣場的人，讓美瞳產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從KOL到圈層的擴(kuò)散，這是從小眾變大眾的一個(gè)過程。

但凡某些品牌成為賽道中的黑馬，就一定能從它們的成長軌跡中找到一些共性規(guī)則。比如，鐘薛高打破了雪糕單片購買的消費(fèi)習(xí)慣，用培養(yǎng)家庭倉儲式的消費(fèi)習(xí)慣突圍出圈；元?dú)馍钟? 糖0 脂0 卡在品牌密集的飲料行業(yè)嶄露頭角。這些共性規(guī)則概括起來就是：突圍者需要打破邊界。