文/王澤霖
無論商場(chǎng)還是職場(chǎng),對(duì)于Z 世代的關(guān)注一直以來熱度不下,不管是業(yè)界大佬還是自媒體“大V”“小V”,都有著一套解讀Z 世代的說辭,但似乎一直沒有人靜下心來聽聽“Z 世代”自己怎么說。
作為新一批入職的“人均98年”的小編,這段時(shí)間見識(shí)到編輯部前輩們對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把控,見識(shí)到資深營(yíng)銷專家們對(duì)趨勢(shì)的深刻洞見,也見識(shí)到大家對(duì)我們Z 世代消費(fèi)人群的好奇和探索。
其實(shí),Z 世代并不難懂,相對(duì)于以使用價(jià)值為唯一目的的消費(fèi),Z 世代只是更愿意為產(chǎn)品的精神內(nèi)核買單,Z 時(shí)代消費(fèi)的不單單是產(chǎn)品,更是多元的生活方式。
文藝青年、吃貨、二次元……Z 世代身上總是被冠以這樣那樣的標(biāo)簽,被用標(biāo)簽劃分為各種各樣的類別,但其實(shí),Z 世代的生活方式很多元,也同時(shí)身處多個(gè)“次元”。
以我們編輯部的Z 世代為例。
韻韻子(花名)時(shí)而化身文藝青年,穿行在城市的大街小巷,在Cafe 與藝術(shù)間任由思緒發(fā)散;時(shí)而化身極速玩家,在空曠的賽道上縱享速度與激情;時(shí)而化身二次元少女,通過漢服與cosplay 將自己的個(gè)性張揚(yáng)。
Z 小姐(花名)平日里很是知性,談吐優(yōu)雅、舉止端莊,白領(lǐng)范兒十足,同時(shí)她也是一枚資深“吃貨”,下班之后往往在各種菜系、小吃之間肆意徜徉。
珂珂司(花名)是文創(chuàng)愛好者,收集各式各樣的手賬;珂珂司也是一名攝影發(fā)燒友,會(huì)將生活中遇到的所有美好事物都記錄成影像。
而我,江湖人稱“佛系青年”,“怎么都行、你說的都對(duì)、我的內(nèi)心毫無波瀾”,看似無欲無求、隨遇而安,仿佛沒有任何欲望;但其實(shí),“佛系”只是一種表象,我會(huì)收集喜歡的周邊、打卡有意思的新店,也會(huì)為被觸動(dòng)的品牌忠誠(chéng)買單。
Z 世代從來不是由“標(biāo)簽”組成,Z 世代的愛好也不會(huì)固定在某個(gè)板塊之上,因?yàn)橄噍^于物質(zhì)層面上的產(chǎn)品,Z 世代更在意的是產(chǎn)品背后所代表的生活方式、精神滿足等體驗(yàn)。
如今風(fēng)生水起的品牌也是暗合了Z 世代的消費(fèi)理念。
首發(fā)市值達(dá)千億港元的泡泡瑪特,圍繞商場(chǎng)打造出了一份獨(dú)特的體驗(yàn),解決了無數(shù)情侶、閨蜜逛街時(shí)的痛點(diǎn)。在商場(chǎng)購(gòu)物閑逛時(shí),消費(fèi)者往往是持著探索的心態(tài),在時(shí)間的消磨中度過休閑的一天。泡泡瑪特的精美做工、盲盒模式,使得其不僅可以作為裝飾擺在桌面,承載回憶,還能滿足消費(fèi)者的探索需求,在逛街枯燥時(shí)獲得一份驚喜感。
網(wǎng)紅爆品咖啡三頓半同樣如此,小巧精致的外觀、“三秒速溶”的特質(zhì),使得其不僅滿足都市白領(lǐng)的日常需要,還能搭配蘇打水、旺仔牛奶、北冰洋、冰淇淋等獲得創(chuàng)造的樂趣。
我們?cè)诟鞔笳搲葜v中,看到企業(yè)都十分樂于將Z 世代標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)化,試圖將變量轉(zhuǎn)化為可以一勞永逸的常量。不可否認(rèn),大數(shù)據(jù)時(shí)代,標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)化確實(shí)能夠迎合消費(fèi)者的需求,獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)效益,但對(duì)于市場(chǎng)的開拓者而言,要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能止于這些,產(chǎn)品背后的生活方式、精神滿足等體驗(yàn),才是如今消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)更核心的訴求,產(chǎn)品背后所蘊(yùn)藏的精神內(nèi)核、新奇體驗(yàn)才是企業(yè)在新賽道得以突圍的關(guān)鍵。
作為大家口中的Z 世代最后現(xiàn)身說法:沒有可以被簡(jiǎn)單定義的人群,也沒有一勞永逸的數(shù)據(jù),Z 世代不需要跟隨,需要的是陪同。