媒體在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的作用及策略
——兼論醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覍】祩鞑サ挠绊?/h1>
2021-01-12 09:04:22趙姝彤
黑龍江社會科學(xué) 2020年6期
趙 姝 彤
(中國人民大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，北京 100872)
截至2020年7月，我國新冠肺炎疫情已經(jīng)得到有效控制。近幾個月來，以鐘南山為代表的醫(yī)學(xué)專家憑借自身的權(quán)威性、可信度和社會聲望，在疫情風險溝通中發(fā)揮了重要作用。疫情從出現(xiàn)到擴大，政府與媒體應(yīng)從與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜业幕又形〗?jīng)驗和教訓(xùn)，完善相關(guān)傳播策略，以適應(yīng)當前受眾特點，獲得更好的健康傳播效果。
一、疫情期間醫(yī)學(xué)專家成為可靠信源的條件
1.疫情發(fā)展期間受眾心理分析
2020年初，一場突如其來的疫情打破了人們的正常生活。從“不明原因肺炎”到“新冠肺炎疫情”，新冠肺炎疫情迅速蔓延。通過發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)媒體，這場“新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大”的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件逐步呈現(xiàn)在國民面前。在這場危機中，由于重大突發(fā)公共危機事件發(fā)展走向的不確定性，公眾難以用已有常識和知識系統(tǒng)地做出理智判斷，繼而在一定程度上引發(fā)了情緒不穩(wěn)定及焦慮、恐慌心理[1]。
和2003年傳統(tǒng)媒體時代爆發(fā)的非典型肺炎疫情不同，新冠肺炎疫情出現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論表達呈現(xiàn)出自由性、情緒化的特征。各路自媒體蓬勃發(fā)展，相關(guān)管控機制卻尚未成熟。聳人聽聞、喚起受眾不安心理的假新聞也更容易在社交圈內(nèi)被傳播擴散，造成疫情初期互聯(lián)網(wǎng)謠言泛濫的局面，嚴重干擾了民眾對疫情現(xiàn)狀的判斷。此外，在“人人都有麥克風”的條件下，來自武漢網(wǎng)民的求助信息激發(fā)了民眾的共情心理，使人們對疫情產(chǎn)生了偏消極的情緒。同時因為新媒體具有互動性，部分個體的恐慌心理和行為反應(yīng)往往會引起群體性恐慌[2]。
新聞?wù)鎸嵉某尸F(xiàn)是一個不斷更新的動態(tài)過程，即使專家學(xué)者進行研究也需要一定時間。但在病例數(shù)不斷攀升的情況下，疫情情勢尚未明朗，大眾對事實真相的渴求度卻無比迫切。由于種種復(fù)雜原因，其間一些未經(jīng)驗證或被曲解的信息(如“有限人傳人”“雙黃連預(yù)防新冠”)被呈現(xiàn)于官方媒體，一些地方媒體失語缺位，部分地方政府的新聞發(fā)布會經(jīng)驗不足、手忙腳亂等，都降低了官方信源的公信力，也給大眾帶來更多的危機感。
2.新媒體環(huán)境條件分析
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2020年4月28日發(fā)布的第25次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%[3]。新媒體環(huán)境從三方面為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜野l(fā)揮作用提供了條件。
其一，網(wǎng)絡(luò)媒體中信息爆炸，信源繁雜且難辨真假，其間不乏一些質(zhì)疑之聲。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體存在更多負面的、情緒化的消息和評論，這類訊息也更容易在社交傳播中發(fā)酵，這對受眾的媒介素養(yǎng)無疑提出了更高的要求。雖然大多扭曲事實的訊息被及時辟謠，網(wǎng)民仍會有恐慌情緒和對整體網(wǎng)絡(luò)場域的不信任感。同時，受眾獲知真相的欲望也更加強烈，希望有更可信賴、可靠的信源出現(xiàn)。
其二，新媒體“去中心化”的特點把傳統(tǒng)媒體的一部分話語權(quán)讓渡給專家學(xué)者，讓他們與受眾的直接對話成為可能。
其三，新媒體的互動性和接近性使專家的言論在得到廣泛擴散的同時，更促進了人與人之間的交流，令討論方向更為全面和理性，促進人們對專家合理言論的理解和接受。
3.醫(yī)學(xué)專家成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的自身條件
意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)本是一個傳播學(xué)概念，是指在團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在卡茨的研究中，意見領(lǐng)袖個人影響力與三個社會屬性有關(guān)：某些價值的人格化(Who one is)、能力(What one knows)、社會位置(Whom one knows)。在此次新冠肺炎疫情中， 以鐘南山為代表的醫(yī)學(xué)專家在受眾心中普遍同時具備上述三種條件。
圖1 “疫情期間一位醫(yī)學(xué)專家的哪些因素會影響您對其可信任度的判斷”統(tǒng)計結(jié)果
本次調(diào)查結(jié)果顯示，“是否身處抗疫一線”是影響受眾對醫(yī)學(xué)專家信任度的最關(guān)鍵要素(如圖1所示)。公眾在媒體中了解到，鐘南山、李蘭娟、王辰等專家奔赴武漢前線，能夠獲得關(guān)于疫情的第一手可靠資料，是值得信賴的信息來源。且他們奔赴前線的舉動，符合受眾對醫(yī)者責任心強、救死扶傷、無私無畏的形象期待，有利于自身形象的正面塑造，獲得人們的崇敬與信任。
而“學(xué)術(shù)水平”“頭銜與職位”等關(guān)鍵因素代表了專家的專業(yè)性和權(quán)威性。李蘭娟、鐘南山、喬杰、王辰等人的“院士”頭銜、國家級醫(yī)學(xué)研究組織主任等職務(wù)，足以證明他們的高學(xué)術(shù)水平與社會地位。此外，這些頭銜更便于受眾認知與傳播，能得到媒體更多的提及和曝光。
根據(jù)“ELM”模型，信源的可信度與權(quán)威性作為外圍線索引起態(tài)度改變[4]。人們在理解上述專家學(xué)者輸出的觀點時，傾向于調(diào)用“邊緣路徑”，以快速接受、認同相關(guān)信息，降低認識成本。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜以诳陀^上獲得了更高的影響力和說服力。
二、疫情期間官方媒體的傳播策略
1.對權(quán)威專家話語的大量引入
身處抗疫一線，專業(yè)知識豐富的醫(yī)學(xué)專家需要借助官媒讓信息得到更廣泛的擴散，媒體也需要專家這一權(quán)威信源提升自身的公信力和話語權(quán)。
在新冠肺炎疫情中，《人民日報》、新華社、中央電視臺等官方主流媒體與權(quán)威專家持續(xù)保持良性互動。官方媒體通過對專家大量的視頻訪談和直接引語，向公眾發(fā)布權(quán)威信息，普及防控知識。專家群體作為抗擊新冠疫情的重要角色，全面、主動地介入公共表達。
官方媒體對公共衛(wèi)生事件的傳播正在進行從危機傳播到風險溝通的轉(zhuǎn)型。與危機傳播強調(diào)降低危機主體無形和有形損失相比，風險溝通更強調(diào)降低風險對各方造成的傷害。危機傳播以確定信息為主，風險溝通強調(diào)不確定內(nèi)容[6]。此次疫情的發(fā)展和變化具有不確定性，疫情研究過程的艱難漫長與公眾對獲知現(xiàn)狀的迫切形成矛盾。在風險溝通中，需要借助權(quán)威專家科學(xué)理性、嚴謹周密的話語表達，及時將確定的內(nèi)容和未確定的內(nèi)容均呈現(xiàn)在公眾面前。例如專家及研究機構(gòu)在向公眾更新疫情研究成果時，使用“未發(fā)現(xiàn)明顯證據(jù)”“不排除”等字句，充分說明了當前結(jié)論的不確定性，提醒大眾仍應(yīng)保持警惕。即使后續(xù)研究得出矛盾的結(jié)論，也不會損失大量民眾的信任。
2.塑造豐滿的醫(yī)學(xué)專家形象
官方媒體在傳達專家觀點的同時，不乏對他們過往成就、抗疫事跡的呈現(xiàn)。2020年1月21日，《人民日報》刊登了鐘南山在通往武漢的高鐵餐車上睡著的照片。這張照片在互聯(lián)網(wǎng)上形成現(xiàn)象級傳播，既增強了全國人民對鐘南山等醫(yī)務(wù)工作者的感激、尊敬與信任之情，又為公眾帶來抗疫成功的信心。媒體還報道了李蘭娟、鐘南山等院士在非典期間奔赴前線，更增加了專家們的國民好感度，使他們作為意見領(lǐng)袖輸出信息時，更容易收獲較好的傳播效果。
對專家的形象塑造不止局限于“醫(yī)者”這一社會角色。媒體挖掘他們的個人故事、個人特質(zhì)，也使他們有血有肉，形象更加飽滿，讓受眾產(chǎn)生親切感和接近感。比如鐘南山熱愛健身、鐘南山與妻子的愛情故事、李蘭娟出身貧寒等新聞特寫，通過多元的敘事視角呈現(xiàn)出他們作為“人”的多面性，引起社交媒體上的廣泛討論與傳播。又如《人民日報》官博熟練運用新媒體語態(tài)，為“金句頻出”的“硬核醫(yī)生”張文宏塑造了幽默、親切的媒介形象，有助于提高受眾對他的心理接近度。
3.借助專家權(quán)威影響受眾行為
2020年1月30日，新華社官方微博發(fā)布《返程路上的“九宮格”，鐘南山的重要提醒再聽一遍》；2月4日，《人民日報》官方微博發(fā)起話題“#聽鐘南山的話#”，并配以鐘南山為主角的Q版圖文。鐘南山仿佛全民家長一般讓人們安心，微博下大多為“聽您的”“辛苦了”等評論，表現(xiàn)出良好的說服效果。類似表達方式在疫情期間被各大媒體自覺使用，借助公信力高的意見領(lǐng)袖形象直接發(fā)出呼吁，以達到引導(dǎo)受眾提高健康意識、遵守防控準則的目的。
三、規(guī)避醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖帶來的弊端
1.大眾媒體扭曲專家話語
權(quán)威醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖的存在降低了受眾辨別信息真?zhèn)蔚某杀?，但更依賴“邊緣路徑”的判斷過程，整體降低了公眾對相關(guān)信息的警惕度。本次調(diào)查結(jié)果表明，30.99%受眾幾乎不檢驗來自非官媒的“醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖觀點”類新聞?wù)婕伲?7.75%受眾有時會主動查找其他信源以判斷信息準確度(如圖2所示)。
圖2 “您是否會采取一定措施檢驗來自非官方主流媒體的‘專家(鐘南山、王辰級別)觀點’類信息”統(tǒng)計結(jié)果
一些媒體為博眼球或減少內(nèi)容長度，擬標題時將專家科學(xué)嚴謹?shù)谋硎瞿Ｊ胶喕?，變?yōu)楹唵闻袛嗍秸Z句，造成專家原意的扭曲變形。甚至散布虛假信息，制造“鐘南山曾說……”的假新聞。下表統(tǒng)計了本次調(diào)查對象對新聞可信任度第一印象的回憶。其中“淡鹽水漱口防病毒”“建議全國隔離兩周”均為謠言，但仍獲得較高的信任分數(shù)。
表 “請回憶您之前在媒體上第一眼看到下列訊息時，對其信任度/認同度如何”統(tǒng)計結(jié)果
由此可見，醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖的影響力雖然會為正確信息帶來更佳的傳播效果，但也會加劇相關(guān)假新聞的破壞性，擾亂大眾視聽，甚至引發(fā)大眾對專家本人的懷疑。當相關(guān)謠言/被扭曲的言論出現(xiàn)時，官方媒體應(yīng)及時辟謠，利用平臺聲量將輿論引導(dǎo)回正路。相關(guān)部門也應(yīng)及時加以管制與處理。
2.專家在大眾面前的高曝光度
在媒體加速權(quán)威和轉(zhuǎn)移權(quán)威的過程中，醫(yī)生意見領(lǐng)袖被“造神”，他們的言行被媒體放大，出現(xiàn)在國家宣傳行動中，也出現(xiàn)在質(zhì)疑爭議中[5]。例如，鐘南山、李蘭娟等在公眾面前曝光較多的專家，均被一些媒體曝出與其所推廣藥品、療法背后的集團有利益關(guān)系，被質(zhì)疑利用自身號召力為藥企站臺。由表1知，張文宏醫(yī)生“孩子早上吃雞蛋牛奶，不許吃粥”獲得了較低的信任度，他表達方式也被網(wǎng)民質(zhì)疑為“崇洋媚外”。圖3表明，這些負面信息無論是不可信的謠傳還是有理有據(jù)的事實，都會對接觸到它們的受眾產(chǎn)生不同程度的影響，降低受眾對醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖的信任和認同。
圖3 問題“您是否曾在媒體上見過關(guān)于鐘南山的負面新聞/負面評論？是否相信？”和
由官方媒體牽頭，各路地方媒體、自媒體跟進的“造神”策略，仍應(yīng)在反思中不斷改進，畢竟“流量”是把雙刃劍，稍不留意就會造成反噬。首先，個性化表達應(yīng)適度?？紤]到新媒體傳播的特點，官方媒體在和專家互動時，應(yīng)力求雙方秉持科學(xué)嚴謹?shù)拇朕o，達到與民眾進行有效風險溝通的目的，并通過媒體對議程的設(shè)置，避免易引起誤解的專家話語在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大肆傳播。其次，政府和官方媒體在推出可以作為“大眾偶像”的醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖時，也應(yīng)充分了解其過往經(jīng)歷和醫(yī)生之外的社會角色，盡量選擇與藥企等利益集團牽涉較少的專家，或提醒其適當避嫌，以減少不確定性因素對其權(quán)威性、可信度的影響。
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趙 姝 彤
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截至2020年7月，我國新冠肺炎疫情已經(jīng)得到有效控制。近幾個月來，以鐘南山為代表的醫(yī)學(xué)專家憑借自身的權(quán)威性、可信度和社會聲望，在疫情風險溝通中發(fā)揮了重要作用。疫情從出現(xiàn)到擴大，政府與媒體應(yīng)從與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜业幕又形〗?jīng)驗和教訓(xùn)，完善相關(guān)傳播策略，以適應(yīng)當前受眾特點，獲得更好的健康傳播效果。
一、疫情期間醫(yī)學(xué)專家成為可靠信源的條件
1.疫情發(fā)展期間受眾心理分析
2020年初，一場突如其來的疫情打破了人們的正常生活。從“不明原因肺炎”到“新冠肺炎疫情”，新冠肺炎疫情迅速蔓延。通過發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)媒體，這場“新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大”的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件逐步呈現(xiàn)在國民面前。在這場危機中，由于重大突發(fā)公共危機事件發(fā)展走向的不確定性，公眾難以用已有常識和知識系統(tǒng)地做出理智判斷，繼而在一定程度上引發(fā)了情緒不穩(wěn)定及焦慮、恐慌心理[1]。
和2003年傳統(tǒng)媒體時代爆發(fā)的非典型肺炎疫情不同，新冠肺炎疫情出現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論表達呈現(xiàn)出自由性、情緒化的特征。各路自媒體蓬勃發(fā)展，相關(guān)管控機制卻尚未成熟。聳人聽聞、喚起受眾不安心理的假新聞也更容易在社交圈內(nèi)被傳播擴散，造成疫情初期互聯(lián)網(wǎng)謠言泛濫的局面，嚴重干擾了民眾對疫情現(xiàn)狀的判斷。此外，在“人人都有麥克風”的條件下，來自武漢網(wǎng)民的求助信息激發(fā)了民眾的共情心理，使人們對疫情產(chǎn)生了偏消極的情緒。同時因為新媒體具有互動性，部分個體的恐慌心理和行為反應(yīng)往往會引起群體性恐慌[2]。
新聞?wù)鎸嵉某尸F(xiàn)是一個不斷更新的動態(tài)過程，即使專家學(xué)者進行研究也需要一定時間。但在病例數(shù)不斷攀升的情況下，疫情情勢尚未明朗，大眾對事實真相的渴求度卻無比迫切。由于種種復(fù)雜原因，其間一些未經(jīng)驗證或被曲解的信息(如“有限人傳人”“雙黃連預(yù)防新冠”)被呈現(xiàn)于官方媒體，一些地方媒體失語缺位，部分地方政府的新聞發(fā)布會經(jīng)驗不足、手忙腳亂等，都降低了官方信源的公信力，也給大眾帶來更多的危機感。
2.新媒體環(huán)境條件分析
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2020年4月28日發(fā)布的第25次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%[3]。新媒體環(huán)境從三方面為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜野l(fā)揮作用提供了條件。
其一，網(wǎng)絡(luò)媒體中信息爆炸，信源繁雜且難辨真假，其間不乏一些質(zhì)疑之聲。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體存在更多負面的、情緒化的消息和評論，這類訊息也更容易在社交傳播中發(fā)酵，這對受眾的媒介素養(yǎng)無疑提出了更高的要求。雖然大多扭曲事實的訊息被及時辟謠，網(wǎng)民仍會有恐慌情緒和對整體網(wǎng)絡(luò)場域的不信任感。同時，受眾獲知真相的欲望也更加強烈，希望有更可信賴、可靠的信源出現(xiàn)。
其二，新媒體“去中心化”的特點把傳統(tǒng)媒體的一部分話語權(quán)讓渡給專家學(xué)者，讓他們與受眾的直接對話成為可能。
其三，新媒體的互動性和接近性使專家的言論在得到廣泛擴散的同時，更促進了人與人之間的交流，令討論方向更為全面和理性，促進人們對專家合理言論的理解和接受。
3.醫(yī)學(xué)專家成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的自身條件
意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)本是一個傳播學(xué)概念，是指在團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在卡茨的研究中，意見領(lǐng)袖個人影響力與三個社會屬性有關(guān)：某些價值的人格化(Who one is)、能力(What one knows)、社會位置(Whom one knows)。在此次新冠肺炎疫情中， 以鐘南山為代表的醫(yī)學(xué)專家在受眾心中普遍同時具備上述三種條件。
圖1 “疫情期間一位醫(yī)學(xué)專家的哪些因素會影響您對其可信任度的判斷”統(tǒng)計結(jié)果
本次調(diào)查結(jié)果顯示，“是否身處抗疫一線”是影響受眾對醫(yī)學(xué)專家信任度的最關(guān)鍵要素(如圖1所示)。公眾在媒體中了解到，鐘南山、李蘭娟、王辰等專家奔赴武漢前線，能夠獲得關(guān)于疫情的第一手可靠資料，是值得信賴的信息來源。且他們奔赴前線的舉動，符合受眾對醫(yī)者責任心強、救死扶傷、無私無畏的形象期待，有利于自身形象的正面塑造，獲得人們的崇敬與信任。
而“學(xué)術(shù)水平”“頭銜與職位”等關(guān)鍵因素代表了專家的專業(yè)性和權(quán)威性。李蘭娟、鐘南山、喬杰、王辰等人的“院士”頭銜、國家級醫(yī)學(xué)研究組織主任等職務(wù)，足以證明他們的高學(xué)術(shù)水平與社會地位。此外，這些頭銜更便于受眾認知與傳播，能得到媒體更多的提及和曝光。
根據(jù)“ELM”模型，信源的可信度與權(quán)威性作為外圍線索引起態(tài)度改變[4]。人們在理解上述專家學(xué)者輸出的觀點時，傾向于調(diào)用“邊緣路徑”，以快速接受、認同相關(guān)信息，降低認識成本。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜以诳陀^上獲得了更高的影響力和說服力。
二、疫情期間官方媒體的傳播策略
1.對權(quán)威專家話語的大量引入
身處抗疫一線，專業(yè)知識豐富的醫(yī)學(xué)專家需要借助官媒讓信息得到更廣泛的擴散，媒體也需要專家這一權(quán)威信源提升自身的公信力和話語權(quán)。
在新冠肺炎疫情中，《人民日報》、新華社、中央電視臺等官方主流媒體與權(quán)威專家持續(xù)保持良性互動。官方媒體通過對專家大量的視頻訪談和直接引語，向公眾發(fā)布權(quán)威信息，普及防控知識。專家群體作為抗擊新冠疫情的重要角色，全面、主動地介入公共表達。
官方媒體對公共衛(wèi)生事件的傳播正在進行從危機傳播到風險溝通的轉(zhuǎn)型。與危機傳播強調(diào)降低危機主體無形和有形損失相比，風險溝通更強調(diào)降低風險對各方造成的傷害。危機傳播以確定信息為主，風險溝通強調(diào)不確定內(nèi)容[6]。此次疫情的發(fā)展和變化具有不確定性，疫情研究過程的艱難漫長與公眾對獲知現(xiàn)狀的迫切形成矛盾。在風險溝通中，需要借助權(quán)威專家科學(xué)理性、嚴謹周密的話語表達，及時將確定的內(nèi)容和未確定的內(nèi)容均呈現(xiàn)在公眾面前。例如專家及研究機構(gòu)在向公眾更新疫情研究成果時，使用“未發(fā)現(xiàn)明顯證據(jù)”“不排除”等字句，充分說明了當前結(jié)論的不確定性，提醒大眾仍應(yīng)保持警惕。即使后續(xù)研究得出矛盾的結(jié)論，也不會損失大量民眾的信任。
2.塑造豐滿的醫(yī)學(xué)專家形象
官方媒體在傳達專家觀點的同時，不乏對他們過往成就、抗疫事跡的呈現(xiàn)。2020年1月21日，《人民日報》刊登了鐘南山在通往武漢的高鐵餐車上睡著的照片。這張照片在互聯(lián)網(wǎng)上形成現(xiàn)象級傳播，既增強了全國人民對鐘南山等醫(yī)務(wù)工作者的感激、尊敬與信任之情，又為公眾帶來抗疫成功的信心。媒體還報道了李蘭娟、鐘南山等院士在非典期間奔赴前線，更增加了專家們的國民好感度，使他們作為意見領(lǐng)袖輸出信息時，更容易收獲較好的傳播效果。
對專家的形象塑造不止局限于“醫(yī)者”這一社會角色。媒體挖掘他們的個人故事、個人特質(zhì)，也使他們有血有肉，形象更加飽滿，讓受眾產(chǎn)生親切感和接近感。比如鐘南山熱愛健身、鐘南山與妻子的愛情故事、李蘭娟出身貧寒等新聞特寫，通過多元的敘事視角呈現(xiàn)出他們作為“人”的多面性，引起社交媒體上的廣泛討論與傳播。又如《人民日報》官博熟練運用新媒體語態(tài)，為“金句頻出”的“硬核醫(yī)生”張文宏塑造了幽默、親切的媒介形象，有助于提高受眾對他的心理接近度。
3.借助專家權(quán)威影響受眾行為
2020年1月30日，新華社官方微博發(fā)布《返程路上的“九宮格”，鐘南山的重要提醒再聽一遍》；2月4日，《人民日報》官方微博發(fā)起話題“#聽鐘南山的話#”，并配以鐘南山為主角的Q版圖文。鐘南山仿佛全民家長一般讓人們安心，微博下大多為“聽您的”“辛苦了”等評論，表現(xiàn)出良好的說服效果。類似表達方式在疫情期間被各大媒體自覺使用，借助公信力高的意見領(lǐng)袖形象直接發(fā)出呼吁，以達到引導(dǎo)受眾提高健康意識、遵守防控準則的目的。
三、規(guī)避醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖帶來的弊端
1.大眾媒體扭曲專家話語
權(quán)威醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖的存在降低了受眾辨別信息真?zhèn)蔚某杀?，但更依賴“邊緣路徑”的判斷過程，整體降低了公眾對相關(guān)信息的警惕度。本次調(diào)查結(jié)果表明，30.99%受眾幾乎不檢驗來自非官媒的“醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖觀點”類新聞?wù)婕伲?7.75%受眾有時會主動查找其他信源以判斷信息準確度(如圖2所示)。
圖2 “您是否會采取一定措施檢驗來自非官方主流媒體的‘專家(鐘南山、王辰級別)觀點’類信息”統(tǒng)計結(jié)果
一些媒體為博眼球或減少內(nèi)容長度，擬標題時將專家科學(xué)嚴謹?shù)谋硎瞿Ｊ胶喕?，變?yōu)楹唵闻袛嗍秸Z句，造成專家原意的扭曲變形。甚至散布虛假信息，制造“鐘南山曾說……”的假新聞。下表統(tǒng)計了本次調(diào)查對象對新聞可信任度第一印象的回憶。其中“淡鹽水漱口防病毒”“建議全國隔離兩周”均為謠言，但仍獲得較高的信任分數(shù)。
表 “請回憶您之前在媒體上第一眼看到下列訊息時，對其信任度/認同度如何”統(tǒng)計結(jié)果
由此可見，醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖的影響力雖然會為正確信息帶來更佳的傳播效果，但也會加劇相關(guān)假新聞的破壞性，擾亂大眾視聽，甚至引發(fā)大眾對專家本人的懷疑。當相關(guān)謠言/被扭曲的言論出現(xiàn)時，官方媒體應(yīng)及時辟謠，利用平臺聲量將輿論引導(dǎo)回正路。相關(guān)部門也應(yīng)及時加以管制與處理。
2.專家在大眾面前的高曝光度
在媒體加速權(quán)威和轉(zhuǎn)移權(quán)威的過程中，醫(yī)生意見領(lǐng)袖被“造神”，他們的言行被媒體放大，出現(xiàn)在國家宣傳行動中，也出現(xiàn)在質(zhì)疑爭議中[5]。例如，鐘南山、李蘭娟等在公眾面前曝光較多的專家，均被一些媒體曝出與其所推廣藥品、療法背后的集團有利益關(guān)系，被質(zhì)疑利用自身號召力為藥企站臺。由表1知，張文宏醫(yī)生“孩子早上吃雞蛋牛奶，不許吃粥”獲得了較低的信任度，他表達方式也被網(wǎng)民質(zhì)疑為“崇洋媚外”。圖3表明，這些負面信息無論是不可信的謠傳還是有理有據(jù)的事實，都會對接觸到它們的受眾產(chǎn)生不同程度的影響，降低受眾對醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖的信任和認同。
圖3 問題“您是否曾在媒體上見過關(guān)于鐘南山的負面新聞/負面評論？是否相信？”和
由官方媒體牽頭，各路地方媒體、自媒體跟進的“造神”策略，仍應(yīng)在反思中不斷改進，畢竟“流量”是把雙刃劍，稍不留意就會造成反噬。首先，個性化表達應(yīng)適度?？紤]到新媒體傳播的特點，官方媒體在和專家互動時，應(yīng)力求雙方秉持科學(xué)嚴謹?shù)拇朕o，達到與民眾進行有效風險溝通的目的，并通過媒體對議程的設(shè)置，避免易引起誤解的專家話語在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大肆傳播。其次，政府和官方媒體在推出可以作為“大眾偶像”的醫(yī)學(xué)意見領(lǐng)袖時，也應(yīng)充分了解其過往經(jīng)歷和醫(yī)生之外的社會角色，盡量選擇與藥企等利益集團牽涉較少的專家，或提醒其適當避嫌，以減少不確定性因素對其權(quán)威性、可信度的影響。
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