文/呂彥霄 張子天 張巨才

一、傳播者：獨特的經(jīng)歷與個性魅力

李子柒1990 年生于四川綿陽，“李家有女，人稱子柒”是她在各大平臺上的標簽。父母離異，后父親車禍去世，由奶奶撫養(yǎng)長大。由于生活所迫，14 歲去大城市打拼，為了生存，去酒吧駐唱，去當服務(wù)員，靠冷饅頭填肚子，在公園椅子上過夜，生活凄苦。隨著奶奶年紀增大，身患重病，決定回家照顧奶奶，不得不告別城市，走入山村荒野。在照顧奶奶的過程中，為了解決生活來源，經(jīng)過冥思苦想，決定通過拍視頻推廣山村的資源，實現(xiàn)城鄉(xiāng)鏈接，解決山村資源的閑置，解決個人和家庭生存問題。剛開始是因為一條竹筒飯的制作走進大眾的視野，憑借著心靈手巧，進行各種東西的制作，也因此受到越來越多人的喜愛。

李子柒很快火遍大江南北。其全球粉絲量根據(jù)計算，早已超過1 億。

李子柒身上有一種獨特的古風氣質(zhì)，更重要的是其艱辛的經(jīng)歷，樂觀向上的生活態(tài)度，吸引了大量粉絲。與那些坐在直播間吃著美食，無下限的聊一些低俗內(nèi)容，通過賣弄來吸引粉絲的行為來說，李子柒無疑是這網(wǎng)紅界的一股清流。李子柒專注美食創(chuàng)作，從不接任何和傳統(tǒng)文化無關(guān)的代言，看他的視頻，總是讓人覺得很舒適。李子柒命運多舛，經(jīng)歷坎坷，生活艱辛，但李子柒用微笑面對人數(shù)，用愛去擁抱生活。“央視這樣評價李子柒：沒有熱愛就成不了李子柒，沒有熱愛也看不懂李子柒”。正是這種對生活的愛，感染了無數(shù)粉絲。

李子柒秉持著活到老學(xué)到老的精神，不斷的去學(xué)習新的知識、新的技術(shù)，用新知識、新技術(shù)進行視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，進行視頻的技術(shù)拍攝?？此囊曨l，不僅得到知識，領(lǐng)略新的體驗，而且仿佛在看一個藝術(shù)品，五彩紛呈其呈現(xiàn)在粉絲面前，讓人愉悅，獲得精神享受，散發(fā)著藝術(shù)的魅力。

而這種光鮮亮麗的背后隱藏著不為人知的辛苦，她的雙手因為長期勞作而粗糙。僅就拍攝視頻來說，“2 萬余條素材，來來回回按動（相機） 開關(guān)4 萬次，按每條素材走25 步來算，步行約260 公里”。

這更增加了李子柒的魅力。在無數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播主忸怩作態(tài)、賣萌、搞怪的直播生態(tài)中，李子柒清新、自然、勵志的形象，如出淤泥而不染的荷花，吸引無數(shù)粉絲為其傾倒。

二、傳播內(nèi)容：洞悉人性，緊貼時代

根據(jù)拉斯韋爾提出的“5W”理論，傳播內(nèi)容是決定傳播效果的關(guān)鍵因素，優(yōu)質(zhì)的契合受眾需求的視頻內(nèi)容才能吸引受眾，也才能真正持有眾多的受眾，真正是“內(nèi)容為王”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是李子柒受網(wǎng)友喜歡的重要原因。

（一）自然純樸的田園生活

在這個物欲橫流的社會背景下，超級網(wǎng)紅李子柒之所以能在千千萬萬的網(wǎng)絡(luò)直播主、網(wǎng)絡(luò)播客中脫穎而出，成為一個坐擁幾千萬粉絲的視頻博主，首先在于她淳樸自然的田園生活。提到李子柒，人們腦海中就會出現(xiàn)一個生活在大自然中，進行日常勞作的古風美女，體現(xiàn)對這種美好生活的向往。她生活在田園里，從用竹子制家具，自己織布做衣服，到釀酒，烤全羊，自制特色醬。一切的一切總是能將我們帶入到這種田園生活的意境中，感受這種大自然的美。而且在這種世外桃源的生活中，不管是在山間，田園里，勞作中，李子柒總是身穿漢服，用純天然的食材，傳統(tǒng)的烹飪手法，自制的廚具，一舉一動洋溢著濃郁的煙火味兒和恬靜的田園氣息，深深的吸引著觀眾。李子柒的視頻充滿了“泥土味”，她的大部分視頻與人們的生活息息相關(guān)，貼近生活，貼近實際，給人一種寧靜祥和的感覺。李子柒往往順應(yīng)季節(jié)的變化來規(guī)劃視頻創(chuàng)作內(nèi)容，在桃花盛開的三月,拍攝制作桃花茶、桃花糕的視頻；在秋涼感冒來襲的季節(jié), 拍攝熬制秋梨膏的視頻。這樣，依據(jù)節(jié)氣的輪換更替, 順應(yīng)氣候與時令的變化，制作綠色有利于人們健康的食物，順應(yīng)潮流，抓住人們的內(nèi)心需求，讓生活在水泥森林中匆匆忙忙的人們無限向往，勾起走向大自然，享受大自然的欲望與沖動，尋找自己心靈的棲息地。

（二）“治愈系” 的表現(xiàn)

隨著社會的進步，社會進階的速度逐步加快，引發(fā)了人們的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏也在加快，工作壓力加大；人們面臨的社會各個方面各個層次的矛盾增多；人們面臨的選擇越來越多，未來不確定性增加。諸如此類，焦慮、煩躁、擔憂等不斷縈繞在人們心頭。人們急需一些作品可以帶給心靈上的慰藉，李子柒的出現(xiàn)正逢其時，在快節(jié)奏的生活方式下，給人們以精神釋放之所，心理慰藉之良方。一種優(yōu)雅舒適，貼近心靈的生活畫面徐徐展開，讓人們遠離喧囂，釋放壓力，放下忙碌，平復(fù)內(nèi)心?？蠢钭悠獾囊曨l，人們不覺的放慢腳步，對大多數(shù)都市人來說，這正是他們想要的生活，追求目標。正如杜甫先生描繪的“久在樊籠里，復(fù)得返自然”，契合了人們對這種“治愈”精神和文化的訴求。網(wǎng)絡(luò)上太多的網(wǎng)紅通過賣萌搞怪、秀下限，低俗、庸俗、媚俗的“娛樂”來博眼球，基本為過眼云煙，瞬間即逝。李子柒的出現(xiàn)，填補了這種文化空白，“治愈”人們內(nèi)心深處的“隱疾”，讓心靈找到了棲息之所，不僅獲得現(xiàn)時的愉悅，更是精神的寄托。

（三）傳播中國傳統(tǒng)文化

很多主流媒體稱贊李子柒是最會講中國故事的網(wǎng)紅。她不僅在中國擁有巨大的粉絲群體，在國外也十分受歡迎。截止 2020 年 4 月29 日，“李子柒僅在Youtube 上的粉絲就超過1000 萬，總共108 個視頻總播放量超過了13.3 億”?！?018 年 1 月，訂閱人數(shù) 10 萬，10 月達到 100 萬；2019 年 6 月訂閱達到 500 萬，2020 年2 月訂閱達到900 萬”。她在海外社交媒體的影響力“與美國影響力最大的媒體CNN 不相上下，可是你知道CNN有多少條視頻？有14 萬條視頻”

單從YouTube 來說，全球最大影響力媒體CNN 的粉絲也才792W 粉。英國廣播公司BBC，也才500 多萬粉絲而已。

作為世界級超級IP 品牌，李子柒為什么受到這么多人的喜愛、擁戴？中國文化博大精深，具有獨特的魅力，李子柒的視頻打開了西方國家了解中國文化的一扇門。李子柒的視頻題材大多來源于中國傳統(tǒng)文化，以中國美食為主線，圍繞著衣食住行四個方面，向人們展示純樸的帶有濃郁中國文化的田園生活。

雖然作品眾多，但是大多在講中國故事，用自然、樸實的方式對中國故事娓娓道來。比如繅絲、竹編、釀酒、造紙等，這些傳統(tǒng)的工藝，不僅展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的博大精深，而且更展示出中國傳統(tǒng)文化的情趣、光輝燦爛、引人入勝、魅力四射。比如，中國的紙墨筆硯，是中國傳統(tǒng)文化的典型代表，拍攝紙墨筆硯的制作工藝，用了幾年的時間，是細心雕琢打磨而成。蘇繡，同樣是中國傳統(tǒng)文化的代表，更是慢工細活，連蘭州拉面，也用了幾個月學(xué)習、制作。

還以新浪博客為例，李子柒2020 年10 月18 日新浪博客視頻播放量：“藍草的一生”播放量7259.1 萬，“棉花的一生”播放量9792.1 萬，“當臘味堡仔飯遇上胡椒豬肚雞”，播放量5412.2 萬，“當烙鍋遇上縉云燒餅”，播放量5569.8 萬。

中國傳統(tǒng)文化，最典型代表是紙墨筆硯，李子柒的一個文房四寶的視頻，截止到2020 年10 月18 日觀看量達到1.5億次，轉(zhuǎn)發(fā)18.3 萬次，評論、點贊101.6萬。且每天都以較大幅度上升。

而與故宮的合作，把中國傳統(tǒng)文化的運用發(fā)揮到極致。故宮文化是中國傳統(tǒng)文化的典型代表，是中國傳統(tǒng)文化的巔峰。

央視評李子柒：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”文化具有源源不竭的動力，中國文化更有無窮的魅力。不僅對大批的中國人如此，還吸引了許多外國友人的關(guān)注，無不感嘆中國文化的魅力。許多外國網(wǎng)友看完李子柒的作品后，紛紛表示想來中國看看，來體驗中國文化。

（四）打造網(wǎng)紅品牌特色

李子柒發(fā)布的視頻帶有強烈的古風色彩。在場景選擇上，視頻拍攝的地點多選擇鄉(xiāng)間田野，山谷山坡，與自然零距離，用純凈無暇的大自然烘托食品的綠色，引動人們的愜意。

李子柒擁有巨大的粉絲群體，這些都是潛在的消費人群，李子柒通過制造美食，打造出屬于自己的品牌。清新、勵志、田園、古風美食、中國文化是李子柒的品牌定位，是李子柒的品牌形象，也是其成功的核心內(nèi)因。

在此基礎(chǔ)上，再通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售，不僅成功的實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，更加大了李子柒的個人品牌的傳播，實現(xiàn)了營銷與傳播的融合、互動?！?018 年8 月17 日，她的同名天貓店鋪正式開業(yè)。上線3 天之后，這個僅有五款產(chǎn)品的店鋪銷售量破15 萬、銷售額破千萬”。李子柒不僅僅是一個名字，更是一種品牌的延伸。

李子柒沒有止步于此，2018 年5月，李子柒邁出更大步伐，實現(xiàn)新的跨越，與“朕的心意·故宮食品”簽約，開啟了與世界級品牌合作，展示了借勢營銷、借勢傳播的魅力。故宮擁有數(shù)千年的文化積淀,文化底蘊深厚，品牌馳名中外，為世界級超級IP 品牌。這樣，成功實現(xiàn)了故宮為李子柒個人品牌的背書，也成為“李子柒”品牌傳播的方式與渠道，實現(xiàn)兩個品牌的嫁接?！袄钭悠狻逼放瓢l(fā)布的內(nèi)容也有著極高的文化價值，雙方通過合作，讓年輕用戶愛上傳統(tǒng)文化。通過這種合作,不僅實現(xiàn)了商業(yè)目的，也實現(xiàn)了品牌的社會價值。

三、傳播渠道：以短視頻社交平臺為先導(dǎo)，建立多媒介跨平臺立體傳播矩陣

傳播渠道是5W 模式的重要因素。現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，面對面的接觸越來越少，但社會化需求卻不降反升，隨著科技進步，各式各樣的社交軟件誕生，并越來越廣泛的受到歡迎和使用，其中，個人直播、短視頻社交等平臺表現(xiàn)最為突出，零成本，門檻低，成為網(wǎng)紅積累粉絲的有效途徑。在網(wǎng)民人數(shù)急劇增長，社交平臺日益增多的條件下，李子柒抓住時機，成為著名的美食博主，以視頻社交傳播渠道為先導(dǎo)，實施多樣化的傳播渠道是李子柒成功的重要條件。

2015 年，李子柒邁出新的步伐，在淘寶上開了一個店，但是上天弄人，幾經(jīng)努力，也沒有起色。后來，開始想辦法拍攝視頻，采用古風風格的美食制作視頻，然后上傳至美拍視頻平臺。讓人意外的是，這種短視頻受到了大家的歡迎！雖然對淘寶店銷售沒有扭轉(zhuǎn)局面。于是李子柒開始專注做視頻。開始，李子柒拍攝簡單的短視頻，只用簡單的設(shè)備，進行簡單的拍攝，簡單的剪輯，成本很低。拍攝剪輯完成后上傳到微博、視頻網(wǎng)站、微信進行傳播，逐步建立多媒介跨平臺的傳播格局，在不同平臺觸達不同圈層，逐漸擴大影響，在多個媒體平臺上進行投放，吸引粉絲群體。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會的分眾化日益強化，分眾傳播成為營銷傳播的必選之策，面對市場上眾多的媒介投放平臺，如何進行科學(xué)的媒體組合，如何進行精準投放成為決定營銷傳播效果的關(guān)鍵一環(huán)。“李子柒”視頻內(nèi)容投放包括新浪微博、微信、美拍、B 站、秒拍等多個不同媒體平臺,針對不同平臺的不同受眾群體，有針對性地進行投放，并以社交媒體平臺運用為先導(dǎo)主體，實現(xiàn)傳播效果的最大化。通過制作短視頻在多平臺傳播的方式，為李子柒的爆紅提供了條件。

四、傳播受眾：抓住核心人群，投其所好

用戶定位精準是傳播效果的基本條件。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，“李子柒”的核心用戶是15 歲與30 歲之間的年輕人, 而其中女性占多數(shù)。

李子柒有著自己的創(chuàng)作風格，喜歡李子柒的主要有三種人。第一種喜歡自己制作美食的人。李子柒的作品大多是美食制作，教人們?nèi)绾稳ブ谱鞲鞣N各樣的美食，很多喜愛美食的人，通過觀看李子柒的視頻，學(xué)習美食的制作。第二種是喜歡創(chuàng)作，偏愛古風，摯愛古物的人。李子柒的視頻充滿古風色彩，總是以古風的形象出現(xiàn)在大眾視野，不管是居住環(huán)境，還是使用器皿都展現(xiàn)了古風色彩。第三種是偏愛中國傳統(tǒng)文化的人。李子柒的作品，以中國傳統(tǒng)文化為主體風格，結(jié)合一些現(xiàn)在流行、親民的元素，李子柒喜歡自己去制作一些東西，如蜀繡、釀酒、竹椅，受眾對傳統(tǒng)文化感興趣，對播主自己親手做的，更感覺有趣?！督?jīng)濟日報》評論李子柒“發(fā)現(xiàn)并運用生活中的點滴美好，讓普通的人事物變得和諧共融”。

五、傳播效果：引流為先，鎖定為上

在拉斯韋爾的“5W”理論中，最后一個“W”是傳播效果。最后一個“W”是前4 個“W”的落腳點和目標，也是檢測分析傳播過程的有效性的工具。而傳播效果，具體說來其含義包括兩個方面。一個方面是指，通過有目的的傳播動作，引發(fā)的受傳者對信息、觀念、感知等的接受，從而在心理、態(tài)度和行為方面產(chǎn)生的改變。另一個方面是指，這種有目的的傳播動作，對受傳者影響的持續(xù)時間的長短，影響的深度。對于網(wǎng)絡(luò)直播來說，就是粉絲的粘性。吸引粉絲數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)直播的首要任務(wù)，但不能僅限于此，流量為王已經(jīng)過時，必須更深入地勘察對粉絲影響的深入程度，持續(xù)時間的長度。

李子柒的視頻傳播吸引了大量受眾，得到了粉絲的認同、喜歡、擁戴。李子柒發(fā)布的“面包窯”視頻，截止2020 年10 月18 日在微博上播放量高達3.1 億，轉(zhuǎn)發(fā)評論高達120 多萬。

而在經(jīng)濟效益、消費者購買行為的實現(xiàn)方面，“僅2019 年‘雙十一’當天，“李子柒”品牌店鋪的成交額就超過了 8000 萬”。

“據(jù)大連晚報報道，YouTube 上的一組數(shù)據(jù)顯示：李子柒單月廣告聯(lián)盟收入為 465 萬元”。

更為重要的是，通過宣揚中國傳統(tǒng)文化，得到了眾多網(wǎng)友們的喜愛。李子柒用一種具有親和力的方式，潤物無聲的去傳遞傳統(tǒng)文化，潛移默化的去影響人們對傳統(tǒng)文化的認知，許多人看了李子柒的視頻愛上了中國傳統(tǒng)文化，這種對文化觀念、價值觀念的認同，對人們思想的引領(lǐng)，其價值是無限的，也是傳播效果的第三個方面。人民日報評李子柒，把李子柒作為樣本來宣傳。

結(jié)束語

在網(wǎng)紅傳播的潮流下，李子柒的爆紅絕對不是偶然。我們要基于拉斯維的5W 模式，認真做好每一個環(huán)節(jié)，才能有效傳播。李子柒選擇受眾喜歡的題材，用受眾聽得懂、感興趣的方式去傳遞傳統(tǒng)文化，講中國故事。