郝強

【摘要】文旅融合是一項開創(chuàng)性、探索性的工作，是實現(xiàn)新時期文化旅游事業(yè)快速發(fā)展的大勢所趨，只有順應(yīng)時代發(fā)展，探索文化和旅游機構(gòu)深度融合的契合點，才能實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、協(xié)同并進的發(fā)展新優(yōu)勢。武漢市武昌區(qū)牢牢把握文化和旅游在社會經(jīng)濟價值、公共服務(wù)效能、融合發(fā)展路徑天然的耦合關(guān)系，聚合資源平臺、培育融合市場主體，統(tǒng)籌活動項目，打造優(yōu)服窗口，不斷探求“文化+旅游”的最大公約數(shù)，讓歷史述說，讓文物代言，充分挖掘民間非遺文化，提升武昌旅游文化元素，把隱性文化資源轉(zhuǎn)化成顯性的文旅產(chǎn)品，將旅游服務(wù)內(nèi)容融入到城區(qū)公共文化服務(wù)體系之中，依靠悉心便捷的服務(wù)將基層公共服務(wù)機構(gòu)打造成為武昌全域旅游的第一道風(fēng)景，讓更多的人在武昌邂逅“詩和遠方”。

【關(guān)鍵詞】文旅融合;公共服務(wù);機構(gòu)功能;武昌古城

一、引言

進入新時期，我國旅游業(yè)迎來新一輪發(fā)展黃金機遇期，全國旅游游客人數(shù)激增，旅游營收也在水漲船高，旅游業(yè)態(tài)后勁十足，全國各大旅游城市的“旅游+”項目遍地開花，沉浸體驗式農(nóng)家樂、工業(yè)園科普認知游、景區(qū)地產(chǎn)頤康游……等項目如雨后春筍，競相上馬，開門迎客。但總體上來看，我國旅游行業(yè)文化附加值有待提升，文化景區(qū)生產(chǎn)力還需要進一步解放，文旅產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的景點較少，文旅產(chǎn)業(yè)占比不高，游客量不足以支持景區(qū)的可持續(xù)性對發(fā)展。2018年以來文化和旅游部認真貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于文化和旅游工作的重要指示精神，按照新發(fā)展理念要求，把文旅融合發(fā)展確立為當(dāng)前文化旅游工作的基本方向，將“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”確立為工作思路。隨著景區(qū)景點旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，旅游公共服務(wù)體系的基礎(chǔ)支撐作用日益凸顯，迫切需要建立健全旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)物理空間、服務(wù)功能、人員配備、活動項目等要素的旅游公共服務(wù)全域覆蓋全面融合，全方位提升文化和旅游服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量水平，是適應(yīng)當(dāng)前人民群眾內(nèi)在需求，推進文旅融合發(fā)展的重要關(guān)捩。2020年受新冠疫情影響，全年游客28.8億人次，相較2019年的60.1億人次，下降52.1%。旅游收入22286億元，相較2019年57251億元下降61.1%。面對不可抗力帶來的重創(chuàng)，旅游產(chǎn)業(yè)比以往任何時候都更需要政策支持來增強復(fù)蘇信心。黨和政府在這一關(guān)鍵節(jié)點提出文化和旅游公共服務(wù)機構(gòu)融合確實是雪中送炭，解燃眉之急。文化旅游公共服務(wù)機構(gòu)的融合是文旅業(yè)態(tài)變化和廣大游客的客觀需求。散客的與日俱增和個性化定制游的風(fēng)靡，游客對旅游文化的細節(jié)程度越來越重視，隨著探險旅游的興起，公共服務(wù)風(fēng)險管理的短板日益凸顯。新的供需矛盾，倒逼政府文旅部門做出調(diào)整，構(gòu)建完善的文化旅游公共服務(wù)勢在必行。

二、武昌區(qū)貫徹文化旅游旅公共服務(wù)機構(gòu)融合舉措

武漢市武昌是具有1700多年建城史的全國旅游重鎮(zhèn)，享譽世界的黃鶴樓景區(qū)就坐落在這里。作為湖北省首批公共文化示范區(qū)，武昌區(qū)以構(gòu)建適應(yīng)群眾需求的文化和旅游公共服務(wù)體系為目標(biāo)，積極將工作基礎(chǔ)較好的武昌區(qū)文化館、黃鶴樓街道綜合文化服務(wù)中心、曇華林社區(qū)綜合性文化服務(wù)中心和文化旅游資源豐富的黃鶴樓旅游服務(wù)中心申報為全省文化和旅游公共服務(wù)機構(gòu)融合試點，努力探索公共文化與旅游功能融合的有效路徑和方法，全力推動湖北省文化和旅游公共服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。為認真貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于文化和旅游發(fā)展的重要論述精神，進一步整合資源，推進文化和旅游公共服務(wù)機構(gòu)功能融合，提升文化和旅游公共服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)效能，2020年7月，武昌區(qū)成立公共服務(wù)機構(gòu)功能融合試點工作領(lǐng)導(dǎo)小組，建立部門聯(lián)席會議制度，積極出臺《武昌區(qū)文化和旅游公共服務(wù)機構(gòu)功能融合試點工作方案》，強化頂層設(shè)計，整合機構(gòu)職能，為文化和旅游公共服務(wù)機構(gòu)功能融合試點推進工作提供組織保障和政策支撐。具體做好以下幾方面融合：

1、設(shè)施融合。充分發(fā)揮已建成的覆蓋武昌區(qū)的文化和旅游公共服務(wù)設(shè)施的作用。一是在區(qū)文化館開展旅游信息服務(wù)。將旅游服務(wù)推介納入日常展覽、講座、文化活動中，提供豐富、精準(zhǔn)、適用的旅游信息，以多種方式推送、傳遞給旅游者。二是在基層綜合文化服務(wù)中心整合旅游信息咨詢中心、旅游集散中心功能。三是在旅游服務(wù)設(shè)施增設(shè)文化活動室、圖書閱覽室等文化惠民功能。在旅游集散中心設(shè)置文史展示廳、文創(chuàng)工作坊、藝普講習(xí)所等內(nèi)容，展示武昌風(fēng)貌、民俗等內(nèi)容：為文創(chuàng)特色產(chǎn)品或項目提供展示及銷售平臺;借助數(shù)字設(shè)備和資源，開展藝術(shù)培訓(xùn)、文化講座、文化活動等。四是公共文化服務(wù)設(shè)施嵌入旅游景區(qū)、旅游集散中心等。加強區(qū)文化館、圖書館總分館制建設(shè)，鼓勵在A級景區(qū)設(shè)置分館，設(shè)立曇華林非遺體驗館、文創(chuàng)展示銷售館、音樂主題文化街區(qū)，把非遺體驗、文創(chuàng)展示、音樂創(chuàng)意嵌入到游客集中的區(qū)域。

2、資源融合。串聯(lián)標(biāo)志性文化設(shè)施，打造旅游路徑。將區(qū)圖書館、文化館、曇華林非遺體驗館等能展現(xiàn)獨具特色的地域文化、見證武昌社會文化變遷的文化場館串聯(lián)起立，打造紅色文化、非遺文化、古城文化等文化IP集群以及“戶部巷非遺節(jié)”“曇華林文旅嘉年華”等一批群眾叫得響的文旅精品。在旅游資源富集、游客集中的地區(qū)，提升公共文化服務(wù)能力。推動城市書房、城市閱讀空間、特色圖書館、流動公共文化服務(wù)設(shè)施和“首義品牌”等群眾系列文化活動進景區(qū)，為旅游注入更加優(yōu)質(zhì)、更富吸引力的文化內(nèi)容。

3、服務(wù)融合。探索把群眾性文化活動和旅游宣傳推介活動結(jié)合起來，將辛亥首義文化節(jié)、戶部巷美食街、曇華林非遺文化節(jié)等活動打造成富有武昌特色、具有國際影響力的旅游節(jié)慶活動，成為宣傳推介武昌旅游資源的重要平臺。把文化、體育、旅游志愿服務(wù)整合起來，打造綜合性的志愿服務(wù)團隊。把文化館等公共文化場館的特色社會實踐活動、湖北揚子江非遺糕餅文化園等非遺項目基地與研學(xué)旅游相融合。打造綜合性的智能公共服務(wù)平臺，充分利用云計算、大數(shù)據(jù)和虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代科技提升文旅公共服務(wù)的質(zhì)量，把公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)的數(shù)字化結(jié)合起來。統(tǒng)籌整合公共數(shù)字文化和旅游資源，使人民群眾能夠通過一個界面一個端口獲取區(qū)域內(nèi)全部文化和旅游服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)公共數(shù)字文化和旅游的融合發(fā)展。

三、試點機構(gòu)實踐

1、打造主客共享新空間。武昌區(qū)文化館從新認識自身多元化職能，充分考慮游客需求，在一樓大廳增設(shè)全域旅游服務(wù)臺、武昌紅色展示區(qū)，免費提供旅游宣傳材料，供大眾取閱。利用館設(shè)優(yōu)勢資源，承擔(dān)起游客接待、文化體驗、假日休閑的部分職能，讓自身成為大黃鶴樓景區(qū)文化生態(tài)的重要組分，既拓展公共文化服務(wù)外延，也豐富了古城旅游產(chǎn)品的歷史文化內(nèi)涵。通過舉辦文化惠民進社區(qū)、文藝輕騎兵送戲下鄉(xiāng)活動，豐富武昌旅游文化資源，帶動武漢旅游文化特色的提升。

黃鶴樓街道綜合文化服務(wù)中心以設(shè)立街道旅游信息服務(wù)點為契機，投入60余萬元對現(xiàn)有館設(shè)進行提檔升級。煥然一新的服務(wù)中心不但多功能文化廳、健身活動室、圖書閱覽室、電子閱覽室、教育培訓(xùn)室等一應(yīng)俱全，全新的旅游信息服務(wù)更是吸引了街坊四鄰爭相體驗。

曇華林社區(qū)充分利用曇華林近代教育博物館、書鄰小境圖書館、崇文藝林美術(shù)館、街頭歷史博物館等公共區(qū)域，聯(lián)合開展心理健康講座、美術(shù)展等活動，展示曇華林地域特色。街區(qū)內(nèi)的歷史文化街區(qū)管理辦公室，為游客提供咨詢接待，休憩等服務(wù)，新修建的公共區(qū)域，網(wǎng)紅打卡點“遠景瞭望臺”供游客游覽觀光歇息等。用好景區(qū)文化廣場，開展“百年同心百人同尋紅色根”“花開曇華呼喚你的愛”等中型活動。借助已有的旅游設(shè)施開展曇華林歷史紅色建筑小導(dǎo)游推廣、優(yōu)秀紅色建筑推介等抖音推廣活動。

黃鶴樓旅游服務(wù)中心會同武昌區(qū)文化和旅游局文化科積極推進抱冰堂提檔升級工程，完成抱冰堂宣傳冊設(shè)計制作、講解詞的編寫、講解人員培訓(xùn)以及VR線上講解系統(tǒng)設(shè)計安裝工作，精心策劃高品質(zhì)開館活動;與武昌區(qū)武和非遺中心攜手成功申請國家非遺專項保護補助經(jīng)費19萬元;申報“張之洞與武漢的故事”為武昌區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表;完成主樓五樓壁畫高精掃描復(fù)制，收藏入庫書法、畫作、文物及史料復(fù)制品共計82件，完成勝像寶塔維修保養(yǎng)前期立項工作;完成新版《黃鶴樓志》出版印刷;在中心增設(shè)書報閱讀、文創(chuàng)紀念品銷售、書畫展覽、非遺展示等空間;充分利用文旅數(shù)字服務(wù)平臺發(fā)布武昌區(qū)圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館等公共文化機構(gòu)的服務(wù)信息，精準(zhǔn)對接游客群體需求。為廣大游客提供集觀光購物、休閑娛樂、讀書看報于一體的公共文旅服務(wù)。

2、服務(wù)功能相互拓展。武昌區(qū)文化館積極改進工作方法、探索創(chuàng)新路徑，年均開展文化惠民演出進景區(qū)70余場，開展美術(shù)、書法、戲曲、聲樂、舞蹈、武術(shù)等培訓(xùn)輔導(dǎo)260多場（次），開展戲曲進社區(qū)活動12場。積極落實 公共文化服務(wù)和產(chǎn)品數(shù)字化工程，持續(xù)推動“互聯(lián)網(wǎng)+文化+旅游”建設(shè)，讓武昌居民通數(shù)字化平臺享受文旅事業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀成果。利用“武漢群眾文化云”服務(wù)平臺實現(xiàn) 文化旅游資訊互聯(lián)互通，市民可以足不出戶暢享數(shù)字化公共文旅資源。組織街道分館多方聯(lián)動，將文藝演出、展覽展示、休閑旅游、非遺保護等方面融為一體，打通公共服務(wù)的“最后一公里”。

曇華林社區(qū)堅持以黨建為引領(lǐng)，以資源融合的路徑服務(wù)到社區(qū)治理和區(qū)區(qū)融合當(dāng)中。挖掘曇華林紅色歷史文化資源，串聯(lián)“紅色商戶”“紅色帶頭人”典型人物和故事，再而以線帶面，形成“紅色圈”，通過商戶反哺社區(qū)，發(fā)揮社區(qū)非遺文化優(yōu)勢，開展制作書簽、木工、非遺刺繡體驗、以物喚愛等形式多樣的活動，吸引景區(qū)游客參與到社區(qū)活動當(dāng)中，提升游玩的體驗感。在資源融合的過程中，讓黨建引領(lǐng)的作用更強，區(qū)區(qū)融合的參與度更廣、積極性更高。

3、服務(wù)活動聯(lián)袂攜手。武昌區(qū)文化館每年舉辦主題攝影展、戶部巷美食節(jié)、非遺展示等等活動，向八方游客推介武昌豐富的旅游資源，宣傳首義紅色文化，掀起武昌古城旅游熱潮。依托政府主導(dǎo)，市場運作，積極打造首義文化品牌，實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，文旅攜手，宣傳推廣，通過文化展演助力旅游宣傳，借助重大節(jié)慶推進旅游產(chǎn)品促銷，依托歷史文化博大精深的感染力宣傳武昌旅游，透過現(xiàn)代傳媒優(yōu)勢吸引全球目光，彰顯武昌文化和旅游產(chǎn)業(yè)形象和地位。武昌區(qū)文化館會同區(qū)文物與非遺保護中心深度挖掘非遺和民間文化，保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，宣傳武昌民俗文化，促進地域文化發(fā)展，帶動非遺項目傳承人針對性研發(fā)非遺旅游紀念品，推進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品活化傳承，支持文旅融合發(fā)展。在“黃鶴歸來武昌城——中國·武昌古城推介光影展”上，武昌區(qū)文化館組織的書畫名家獻上400幅書畫墨寶。將人文武昌的氣息通過旅游的窗口向全網(wǎng)展現(xiàn)。

黃鶴樓綜合文化服務(wù)中心利用轄區(qū)旅游資源，豐富文化內(nèi)容。深入推進文旅融合，打造旅游街道文化名片。街道大小活動均積極聯(lián)系轄區(qū)辛亥革命博物館、黃鶴樓公園、武漢音樂學(xué)院等共建單位。貫穿全年的“黃鶴樓街群眾文化藝術(shù)節(jié)”已連續(xù)舉辦11年，涵蓋書畫展覽、文藝演出、體育賽事等各類文化體育活動，吸引了不少游客的目光，成為享譽江城的文化旅游品牌。2020年黃鶴樓街綜合文化服務(wù)中心選送的“走進黃鶴樓特別節(jié)目”成功登陸央視《早安中國》，在向全國人民展示武昌風(fēng)貌的同時，也向廣大游客發(fā)出熱情的邀請。2021年4月，在武昌首義泛悅匯小廣場舉辦“傳承百年偉業(yè)·鑄造紅色書香”世界讀書日開放日活動，活動現(xiàn)場有書畫家現(xiàn)場揮毫、全國道德模范吳天祥講黨課、辛亥革命博物館奮斗百年路大型圖文展覽，豐富的活動內(nèi)容吸引周邊居民、路人、游客紛紛駐足圍觀。6月，邀請武漢音樂學(xué)院師生參加在辛亥革命博物館舉辦的，“奮斗百年路啟航新征程”慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年表彰大會暨“使命在肩奮斗有我”路演活動。

曇華林社區(qū)綜合文化服務(wù)中心發(fā)揮地域特色，探索把特色文化活動和節(jié)慶活動打造成曇華林地區(qū)的旅游名片。在非遺文化的傳播上，發(fā)揮漢繡、泥塑、書法、繪畫、美食、木工等非遺文化，充分利用十一、五一等節(jié)假日，協(xié)助武昌區(qū)文化和旅游局、武昌區(qū)文物和非遺保護中心開展現(xiàn)場非遺制作展示等活動。打造非遺文化展示廳，進一步提升曇華林非遺文化的內(nèi)涵與品質(zhì)，擴大非遺文化的影響力，向更多的游客和居民展示老街的風(fēng)土人情、民俗風(fēng)貌。組織100余名來自各行各業(yè)的單身青年齊聚曇華林開展“緣聚武昌城·夢回曇華林”漢服主題交友聯(lián)誼活動，將文化服務(wù)嵌入到游客聚集的地方。在紅色文化的傳承上，結(jié)合建黨一百周年主題積極開展“展百年輝煌看潮起曇華”系列主題活動，邀請居住在曇華林的老居民、新商戶講述自己與曇華林的故事，講述解放前曇華林歷史建筑中發(fā)生的革命故事，讓居民和商戶人人了解曇華林歷史、人人能講曇華林歷史，人人能為曇華林代言。

黃鶴樓游客服務(wù)中心積極配合市、區(qū)兩級文化部門舉辦“武漢·春天的旋律”文化展演進景區(qū)進街區(qū)演出活動，邀請武漢愛樂樂團、武漢漢劇院走進景區(qū)開展演出10場。邀請業(yè)內(nèi)高水平專家，精心策劃實施文化演藝、黃鶴詩路、展陳升級、文化廣播、文創(chuàng)開發(fā)、古裝服務(wù)、詩歌研學(xué)等系列文化項目。推出大型實景演出《鶴舞長河》120場，推出文創(chuàng)雪糕、汽水以及綠豆糕，央視、湖北省多家媒體爭相報道;策劃并舉辦“匠欣-黃鶴樓總設(shè)計師向欣然作品回顧展”;聯(lián)合武昌區(qū)文化和旅游局舉辦在黃鶴樓前西廣場舉辦“黃鶴歸來武昌城——中國·武昌古城推介光影展”活動。以黃鶴樓樓體為幕，展現(xiàn)武昌古城1800年歷史，展示武昌古城“千古名城”的風(fēng)采，推介武昌古城的發(fā)展創(chuàng)新成果，彰顯古城特色文化與精神?；顒赢?dāng)天，央視頻、央視新聞客戶端、人民網(wǎng)、新浪新聞等直播間熱度達305萬，全網(wǎng)總閱讀量約超1050萬。

小結(jié)

開展試點工作以來，武昌區(qū)積極推進文旅服務(wù)機構(gòu)功能融合試點，推動文化旅游設(shè)施資源融合，先后投入經(jīng)費404.2萬元用于公共服務(wù)機構(gòu)試點融合;其中用于文旅融合試點宣傳經(jīng)費65.2萬元。通過“一部手機游武昌”“武昌文體旅游”“武昌文化”“武昌區(qū)圖書館”等多個微信公眾號平臺宣傳試點工作，出版《武昌城》?？?期，在全區(qū)旅游景點和4個公共服務(wù)試點機構(gòu)免費發(fā)放，積極宣傳武昌區(qū)公共文化服務(wù)功能融合試點的亮點做法。激活文旅資源，增強服務(wù)動能，探索游客服務(wù)中心、游客集散中心等場所植入武昌紅色文化元素，不斷增添圖書閱覽、書畫展覽、非遺展示、民俗表演、體育健身等功能。試點機構(gòu)的文化專干將推介荊楚民俗旅游文化成為義不容辭的職責(zé)，公共文化工作者學(xué)習(xí)旅游知識在基層蔚然成風(fēng)。有效發(fā)揮出文旅公共服務(wù)的潛在效能，為海內(nèi)外游客提供更加豐富的文旅產(chǎn)品和更多視角的文化解讀，從根本上提升了武昌古城旅游的內(nèi)涵和品質(zhì)。

文旅融合，功能融合是內(nèi)在要求，資源融合是物質(zhì)基礎(chǔ)，技術(shù)融合是重要關(guān)捩，產(chǎn)業(yè)融合是必由之路。通過試點實踐，武昌區(qū)成功總結(jié)出文旅融合的三條思路：一是繼續(xù)推進產(chǎn)業(yè)融合，從文化搭臺、旅游唱戲，到文旅聯(lián)動，產(chǎn)業(yè)一體。通過舉辦“辛亥首義文化節(jié)”“戶部巷小吃街”“非遺展示周”等特色節(jié)慶活動宣傳旅游項目，吸引四方賓朋，借助產(chǎn)業(yè)融合推動產(chǎn)業(yè)革新，降低行業(yè)成本，增強企業(yè)競爭力，促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是積極探索嵌入式融合，引入專業(yè)院團實景演出，以景點歷史文化元素為載體基礎(chǔ)，打造全新紅色文化景觀，與原有旅游產(chǎn)品巧妙融合，相得益彰。三是全方位打造主題式融合，如在曇華林歷史文化街區(qū)，曇華林主題文化俯拾即是，無處不在，天堂映畫電影主題城市書房、近代街頭教育博物館、瑞典教區(qū)、鱗次櫛比的民國文化特色小店，美輪美奐的多國風(fēng)格歷史文化建筑，再加上話劇《武昌曇華林10號》的劇目演出和不期而遇的經(jīng)典露天電影，特色文化街區(qū)與歷史文化主題天衣無縫的融通。

下一步，武昌區(qū)將以文旅部門為主導(dǎo)，進一步強化公共服務(wù)職能，以信息服務(wù)為核心，提升文旅咨詢服務(wù)水平，構(gòu)建全方位文化旅游公共服務(wù)體系。在全區(qū)公共文化服務(wù)機構(gòu)推廣試點經(jīng)驗，從粗放性投建公共文化旅游設(shè)施，向有重點、補盲點、均等化投入和有效提高文化旅游設(shè)施利用率轉(zhuǎn)變。將旅游服務(wù)的觸角延伸至每一個基層綜合文化服務(wù)中心，把過往旅游服務(wù)的盲點開發(fā)成現(xiàn)今游客發(fā)掘“新世界”的爆點。加強公共文化旅游服務(wù)信息建設(shè)，依托旅游信息大數(shù)據(jù)，提升文旅融合試點工作科技含量，擴大信息技術(shù)在文化和旅游領(lǐng)域的應(yīng)用范圍，通過科技進步和技術(shù)革新，衍生出更多時尚文旅精品，助推文旅產(chǎn)業(yè)升級。發(fā)揮好博物館、紀念館、藝術(shù)館等文化機構(gòu)與景區(qū)、景點、飯店、旅行社在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀的重要作用，通過人性化公共服務(wù)，給游客賓至如歸的感受。引導(dǎo)廣大文旅工作者、導(dǎo)游乃至中外游客自覺成為講述荊楚故事的義務(wù)傳播者。文化為魂，旅游為體，讓文化與旅游綜合服務(wù)的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，把武昌的發(fā)展進步和市民的精彩生活呈現(xiàn)好、傳遞好，為提升城市文化軟實力和荊楚文化的影響力作出貢獻。

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