廖蕊

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，“大數(shù)據(jù)殺熟”這一現(xiàn)象極大影響了用戶的正常消費。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷過程中產(chǎn)生了許多倫理問題，如消費者個人隱私、知情權(quán)、自主選擇權(quán)受到侵犯，社會整體價值觀受到?jīng)_擊等。產(chǎn)生這些問題的原因包括：我國缺少商業(yè)倫理的傳統(tǒng)、惡俗商戰(zhàn)文化、大數(shù)據(jù)技術(shù)野蠻發(fā)展、用戶的消費慣性與信息不對稱和相關(guān)法律監(jiān)管不到位。通過把握倫理治理和倫理審計的概念，可以從消費者、企業(yè)和外部利益相關(guān)者層面思考相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;企業(yè)倫理

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（a）--02

研究機構(gòu)Gartner對于“大數(shù)據(jù)”進行了這樣的定義：“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力來適應(yīng)海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以高速采集信息、發(fā)現(xiàn)或分析問題，獲取價值信息。

大數(shù)據(jù)既是企業(yè)營銷環(huán)境的變量也是重要的戰(zhàn)略資源[1]，通過大數(shù)據(jù)分析這樣的信息化手段，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對潛在顧客的精準(zhǔn)定位，從而集中資源面向其開展有針對性的營銷活動。企業(yè)利用這一技術(shù)通過挖掘用戶數(shù)據(jù)、推送定向廣告及開發(fā)數(shù)據(jù)等為精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)[2]。所以，業(yè)界普遍認(rèn)為，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性、決策的科學(xué)性和客戶服務(wù)水平。

任何事情都有正反兩面，大數(shù)據(jù)帶來巨大商機的同時，也帶來了一些令人擔(dān)憂的不合理現(xiàn)象?！按髷?shù)據(jù)殺熟”來源于電商平臺對于不同消費頻次的消費者采取不同的價格，即通過采集客戶信息形成大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析客戶日常行為，然后利用消費者信息定制區(qū)別性價格，從而獲得更高的利潤。

“大數(shù)據(jù)殺熟”是一種消費者在不知情的情況下被惡意溢價的現(xiàn)象[3]，在互聯(lián)網(wǎng)購物等生活服務(wù)中常常出現(xiàn)。如對于某電商平臺的同一款產(chǎn)品，關(guān)注度較高的消費者得到的報價往往高于關(guān)注度較低的消費者;酒店預(yù)訂平臺對新老客戶也會進行差別定價;打車軟件在同一位置對經(jīng)常叫車的用戶收取更高費用。信息技術(shù)的進步并沒有保證公平公正的交易，反而為一些商家投機取巧牟取私利提供了土壤和孵化劑，這背后反映的是當(dāng)代電商企業(yè)商業(yè)倫理問題的失范以及社會思想道德觀念和秩序的動搖。

目前針對利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷的研究多集中于其正面影響，且對其負(fù)面影響僅限于個人隱私受到威脅，因此本文將從另一角度——企業(yè)倫理的方面探討大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的負(fù)面影響。

1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷產(chǎn)生的企業(yè)倫理問題

利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，能夠提高企業(yè)經(jīng)營效率并節(jié)省消費者的時間成本，好處在于精準(zhǔn)、科學(xué)、服務(wù)水平高。但由于一些電商企業(yè)追求利潤最大化，利用技術(shù)的不斷進步深入挖掘分析客戶信息，導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)被過度利用，從而引發(fā)隱私泄露和價格歧視等問題，企業(yè)逐利的天性與其倫理規(guī)范及社會責(zé)任相違背。

1.1 利益相關(guān)者層面

利益相關(guān)者是組織內(nèi)外環(huán)境中受組織決策和行動影響的任何相關(guān)者，消費者和社會整體分別屬于電商企業(yè)的“connected”和“external”“stakeholder”。

1.1.1 消費者個人隱私權(quán)受到侵犯

在大數(shù)據(jù)時代，消費者的個人隱私很容易喪失。當(dāng)消費者在進行交易和注冊登記時，不可避免要提供個人信息，因此，某些商家就會利用法律法規(guī)的漏洞搜集獲取消費者信息并在不經(jīng)過消費者同意的情況下開發(fā)利用、買賣交易?；ヂ?lián)網(wǎng)存在一種悖論， 互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺實際上是一個受高度管控的環(huán)境， 然而通過在這個平臺上建立的網(wǎng)頁、郵件和社交網(wǎng)絡(luò)地址表達(dá)的內(nèi)容卻往往被認(rèn)為是完全不受管控的虛擬空間， 不必考慮規(guī)則[4]。在這種不受管控的空間里，消費者信息被完全暴露，其隱私權(quán)受到嚴(yán)重侵犯。

1.1.2 消費者知情權(quán)和自主選擇權(quán)受到侵犯

企業(yè)基于龐大的數(shù)據(jù)庫對消費者潛在需求、消費水平、消費偏好等進行分析，針對不同消費者制定精準(zhǔn)的營銷策略，但這些策略都是在消費者不知情的情況下進行的，消費者的信息何時、何地、如何被獲取，及作何使用都沒有得到授權(quán)，因此消費者的知情權(quán)受到了侵犯。此外，由于電商行業(yè)的信息不充分，企業(yè)可以根據(jù)分析結(jié)果對不同消費群體推送不同產(chǎn)品，影響消費者判斷，這就侵害了消費者的自主選擇權(quán)。

1.1.3 社會整體價值觀受到?jīng)_擊

電商企業(yè)過度開發(fā)利用消費者個人信息會造成網(wǎng)絡(luò)秩序混亂，消解人與人之間最基本的信任，不斷加深商家與顧客的矛盾，長此以往，不僅不利于企業(yè)自身長久發(fā)展，也在挑戰(zhàn)著社會倫理道德規(guī)范。各種負(fù)面新聞的曝光加劇消費者內(nèi)心的恐慌，從而產(chǎn)生對政府的不信任感，構(gòu)成社會的精神危機。不法分子利用消費者個人信息進行詐騙牟利等諸多行為，實則在沖擊社會基本價值體系的壁壘。

1.2 企業(yè)內(nèi)部層面

企業(yè)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷涉及如何把握“度”的問題，一旦超過這個“度”，就會威脅到消費者權(quán)益，企業(yè)的誠信基石就會受到深刻的影響。這種情況下，是企業(yè)將自己推進了道德窘境和公關(guān)危機中，由此帶來的一系列商業(yè)倫理問題和輿論壓力都將是企業(yè)必然要面對與承受的難題。失去了誠信底線就失去了消費者的信任與青睞，最終只會自食惡果。

2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的倫理失范問題原因

2.1 歷史傳統(tǒng)與惡俗的商戰(zhàn)文化

從歷史原因來看，我國是一個缺少商業(yè)倫理傳統(tǒng)的國家，擁有濃重的“重農(nóng)抑商”氛圍。而且，中國從來沒有獨立的工商運行體制，企業(yè)家階層對自身的身份認(rèn)同感非常薄弱[5]。同時，惡俗的商戰(zhàn)文化也是我國企業(yè)商業(yè)倫理缺失的重要因素。社會主要灌輸給企業(yè)的都是以戰(zhàn)為主的商業(yè)理念，競合意識十分淡薄。大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)在迅速成長的過程中，較少關(guān)注商業(yè)倫理道德的概念，也就造成商業(yè)倫理的缺失。

2.2 大數(shù)據(jù)技術(shù)野蠻發(fā)展

21世紀(jì)以來，隨著計算機技術(shù)水平的不斷提高，人們對大數(shù)據(jù)的利用漸趨成熟。個人信息可以很容易通過瀏覽痕跡等途徑獲取，數(shù)據(jù)的多、亂、雜等特點給企業(yè)壟斷數(shù)據(jù)、不法獲取與交易買賣提供了條件。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)的野蠻發(fā)展缺乏相應(yīng)的行業(yè)管制，使得對信息的獲取與利用沒有限制。

2.3 用戶消費慣性與信息不對稱

消費者常常出于節(jié)省成本的心理提高對某一產(chǎn)品的使用頻率，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費者習(xí)慣是對重復(fù)消費行為影響最大的因素[6]，商家就可以利用這種消費習(xí)慣捕捉到基本全面的個人信息。在長期的交易活動中，商家在應(yīng)用平臺上積累了大量的用戶信息，并據(jù)此精準(zhǔn)地分析出用戶的消費心理和消費習(xí)慣，從而制定出相應(yīng)的營銷策略。而消費者能接受到的只是商家分析好、制定好的產(chǎn)品及優(yōu)惠活動，相對于商家而言，存在嚴(yán)重的信息不對稱，這就為企業(yè)進行大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了優(yōu)勢。

2.4 法律監(jiān)管不到位

目前我國在互聯(lián)網(wǎng)、電商領(lǐng)域尚缺乏相關(guān)法律法規(guī)的約束，這就增大了相關(guān)部門在執(zhí)法方面的難度，給不法分子造成可乘之機，且對電商運營過程中的監(jiān)管也不到位，容易誘發(fā)企業(yè)倫理失范問題。

3 對策與建議

3.1 消費者提高維權(quán)意識

作為直接被大數(shù)據(jù)“殺熟”損害利益的消費者群體，無法從技術(shù)上規(guī)避風(fēng)險，只能從自身出發(fā)，學(xué)會擺脫商家的“殺熟”計劃。第一，消費者要樹立隱私保護意識，在日常網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中警惕個人信息的填寫及傳播，避免被不法獲取。第二，消費者要提高維權(quán)意識，當(dāng)個人隱私權(quán)、自主選擇權(quán)受到侵犯時，敢于向有關(guān)部門反映或利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮輿論效應(yīng)給商家施加壓力。

3.2 企業(yè)進行倫理審計

倫理審計是對企業(yè)倫理項目及績效的系統(tǒng)性評估。作為一種工具，企業(yè)可以用它來鑒定和測量其對利益相關(guān)者的倫理承諾。進行倫理審計可以幫助企業(yè)評估倫理項目和政策的有效性，更好地遵守法律，展示已經(jīng)合規(guī)的領(lǐng)域較之合規(guī)前取得的進步。通過審計報告記錄企業(yè)狀況，如記錄下企業(yè)合規(guī)做法，與之前不當(dāng)行為對比，避免再次發(fā)生不當(dāng)行為。電商企業(yè)為避免營銷過程中產(chǎn)生倫理失范問題，可以對自身的倫理項目進行倫理審計。

3.3 利益相關(guān)者加強倫理治理

“倫理治理”一詞最早出現(xiàn)在2011年出版的圖書《鄉(xiāng)土倫理治理——傳統(tǒng)視閾中的家與國》（作者趙煒）中，這里我們將該詞應(yīng)用在企業(yè)倫理的治理中。治理的含義在于決策和決策實施的過程，包括公司、地方、國家多個層面。由于企業(yè)倫理問題涉及多個學(xué)科及領(lǐng)域，單靠政府或者網(wǎng)絡(luò)運營商是無法解決的。政府是倫理治理的重要行動者，但也包括其他的外部利益相關(guān)者，如壓力團體、網(wǎng)絡(luò)平臺運營者、相關(guān)學(xué)術(shù)組織。倫理治理應(yīng)該是一個系統(tǒng)的、協(xié)調(diào)的過程，需要社會各方面協(xié)同合作，幫助企業(yè)規(guī)避倫理危機。學(xué)者們在多年研究的基礎(chǔ)上提出大數(shù)據(jù)技術(shù)的倫理治理原則的建議，如基本目的、負(fù)責(zé)研究、利益沖突、尊重、隱私、公正、共濟、透明、參與[7]。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也漸趨成熟，企業(yè)進行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷過程中不可避免會產(chǎn)生侵犯消費者個人隱私等倫理失范問題，這些問題應(yīng)當(dāng)引起消費者和企業(yè)的共同重視，并多方探索如何提供相對應(yīng)的解決方案。從利益相關(guān)者的角度將企業(yè)倫理失范問題上升到倫理治理層面是解決該問題的最終階段。

參考文獻(xiàn)

王其和.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略再分析與營銷策略新內(nèi)涵[J].統(tǒng)計與決策，2014 （24）：198-201.

魏想明，張晶，向賢松.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷[J].企業(yè)管理，2016（11）：91-93.

胡萌萌.“大數(shù)據(jù)殺熟”背后精準(zhǔn)營銷的社會倫理失范問題探析[J].北京經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2019，34（01）：23-27+46.

許潔，王紫君.論大數(shù)據(jù)時代背景下的倫理問題[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2015（07）：57.

莫開偉.從“大數(shù)據(jù)殺熟”透視中國企業(yè)商業(yè)倫理的缺失[EB/OL].央視網(wǎng).2018-03-29.http：//news.cctv.com/2018/03/29/ARTIOhb OA6BNGsl448JswG48180329.shtml

鄭穎.B2C電子商務(wù)環(huán)境下的消費者重復(fù)購買意向研究[D].杭州：杭州電子科技大學(xué)，2009.

邱仁宗，黃雯，翟曉梅.大數(shù)據(jù)技術(shù)的倫理問題[J].科學(xué)與社會，2014，4（01）：36-48.