文、編 張?zhí)裎?/p>

2020年已經(jīng)接近尾聲，不少酒商或許會(huì)由衷感嘆一句：今年終于要過去了！

年初，新冠肺炎疫情的蔓延給全球經(jīng)濟(jì)帶來了嚴(yán)重的打擊，涉及的行業(yè)包括方方面面。商店、酒吧、餐廳被迫關(guān)門，多個(gè)國(guó)家航線被迫停飛，全球的旅游業(yè)和零售業(yè)都遭到致命的沖擊，葡萄酒行業(yè)也未能幸免。

實(shí)際上，在過去的10多年中，全球的酒類銷量在整體上一直都保持著上升的發(fā)展趨勢(shì)，其中只有兩個(gè)波動(dòng)點(diǎn)：其一是2009年的大衰退時(shí)期，但僅經(jīng)過了一年的停滯就恢復(fù)了增長(zhǎng)。其二就是2020年的新冠肺炎疫情，據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所IWSR預(yù)計(jì)，降幅將達(dá)12%，到2024年前后，才能恢復(fù)到2019年的水平。

疫情無疑直接影響了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上酒類產(chǎn)品的銷量，但由于國(guó)家對(duì)于疫情的監(jiān)管力度到位，隨著餐飲業(yè)、旅游業(yè)等各個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇，在疫情逐漸得到控制的同時(shí)，葡萄酒的銷量不僅在慢慢回升，同時(shí)市場(chǎng)架構(gòu)也發(fā)生了一定的改變。

整體上，中國(guó)市場(chǎng)釋放出了兩大信號(hào)：一方面，進(jìn)口數(shù)據(jù)在下降。據(jù)《醇鑒》（Decanter）的報(bào)道，與去年同期相比，2020年1-4月期間，中國(guó)瓶裝葡萄酒的進(jìn)口數(shù)量和金額都下降了1/4以上，總金額也下降了27.5%。葡萄酒專家李德美解釋稱：這主要是由中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化所導(dǎo)致，疫情的影響則排在其后；另一方面，消費(fèi)者情緒和市場(chǎng)情況相對(duì)樂觀，主要是因?yàn)橹袊?guó)未來的葡萄酒市場(chǎng)會(huì)較快恢復(fù)常態(tài)以及中國(guó)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)。

從地區(qū)上來看，中國(guó)東部沿海地區(qū)的進(jìn)口酒、國(guó)際酒類消費(fèi)旺盛。中部地區(qū)如成都、重慶、武漢和西安等地被視為后起之秀，潛力和機(jī)會(huì)可觀。從表面上看，疫情雖然直接影響了中國(guó)酒類的銷量，但也一定程度上促進(jìn)了其他方面的積極發(fā)展，比如受益最大的電子商務(wù)，疫情無疑直接促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電商的迅速發(fā)展，使許多發(fā)展和變化提前數(shù)年到來。此外，人們的飲酒習(xí)慣也受此影響在發(fā)生改變，趨向于品質(zhì)更好、更健康的酒類產(chǎn)品。

疫情之下，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)具體發(fā)生了哪些改變？什么價(jià)位的產(chǎn)品受到的影響最大？未來的發(fā)展趨勢(shì)又會(huì)何去何從？本文采訪了上海九岸集團(tuán)副總裁張海嘯、廣州意維貿(mào)易有限公司西區(qū)負(fù)責(zé)人鐘毅、廣州瑪翠斯貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人Jeff等人，一起對(duì)以上的問題作出了詳細(xì)的分析。

2月份銷量急劇下滑，直播帶貨及線上銷售成為新風(fēng)口

每年的春節(jié)，都是葡萄酒的銷售旺季。國(guó)內(nèi)疫情暴發(fā)較為嚴(yán)重的階段是在1月中下旬，在一系列的防疫措施實(shí)行階段，2月份的葡萄酒銷售無疑受到了最大的影響。廣州意維貿(mào)易有限公司西區(qū)的負(fù)責(zé)人鐘毅表示，由于自家的葡萄酒產(chǎn)品有不少都是供應(yīng)給餐廳、酒吧和超市渠道，而這些場(chǎng)地在2月份基本上都處于關(guān)門歇業(yè)或打烊狀態(tài)，所以對(duì)于公司葡萄酒銷量的影響非常大?！盎旧险w業(yè)績(jī)下滑了80%，營(yíng)業(yè)額極度下降，只能做一些個(gè)人的團(tuán)購。這個(gè)情況一直到3月份才有一點(diǎn)恢復(fù)。”鐘毅說道。

對(duì)于銷量的下滑，鐘毅采取了一系列有效措施去應(yīng)對(duì)。今年流行的直播帶貨，他們嘗試過，但發(fā)現(xiàn)效果不是很好，于是轉(zhuǎn)而開始做降價(jià)促銷，包括爆款產(chǎn)品也會(huì)參與。由于產(chǎn)品選擇多、促銷力度大，因此對(duì)經(jīng)銷商提貨很有幫助，帶動(dòng)了整體銷量。鐘毅表示：“畢竟疫情對(duì)葡萄酒的影響是短暫的，葡萄酒的銷售是個(gè)長(zhǎng)期的行業(yè)，所以2月份做的促銷活動(dòng)還是很有效果?！?/p>

主營(yíng)澳大利亞、智利和法國(guó)葡萄酒進(jìn)口的上海九岸集團(tuán)，同樣經(jīng)歷了2月份顆粒無收的情況，由于當(dāng)時(shí)整個(gè)公司的沒上班，對(duì)于銷量和業(yè)績(jī)的影響可想而知，一直到3月份才逐漸恢復(fù)。九岸集團(tuán)主要是做B端經(jīng)銷商客戶，副總裁張海嘯表示：“在疫情來臨期間，無論是新媒體、新渠道還是新模式，我們都考慮過。但我們的客戶集中在B端，涉及供應(yīng)鏈。我發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商客戶都已經(jīng)在積極地發(fā)展，做直播帶貨或是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。”他觀察到，疫情期間，做傳統(tǒng)線下的客戶銷售額較往年同期下滑較大，但這些客戶利用這段時(shí)間積極發(fā)展了新媒體渠道，比如做社群營(yíng)銷、短視頻直播帶貨、網(wǎng)上營(yíng)銷等，其線上銷售額速度增長(zhǎng)驚人。在張海嘯看來，這也能夠反映出當(dāng)下市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，新媒體時(shí)代的風(fēng)口。

高端產(chǎn)品受影響小，未來銷量趨勢(shì)發(fā)生變化

疫情期間，不同價(jià)位的葡萄酒受到的影響有很大區(qū)別。在市場(chǎng)調(diào)研中，大部分酒商均表示：低端價(jià)位產(chǎn)品受影響最大，銷量恢復(fù)很慢，而高端產(chǎn)品幾乎沒有受到影響，銷量的恢復(fù)速度最快，這也反映出了當(dāng)前葡萄酒的市場(chǎng)格局正在發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知有明顯提升。

廣州瑪翠斯貿(mào)易有限公司主營(yíng)精品酒，負(fù)責(zé)人Jeff表示：疫情對(duì)于批發(fā)價(jià)格100元以下的流通型產(chǎn)品影響較大，精品酒反而不受影響。這主要因?yàn)榫肪茮]有太多雷同產(chǎn)品，但供應(yīng)鏈屬性過強(qiáng)的流通型產(chǎn)品就不一樣，疫情期間物流帶來的問題也加劇了其銷售困境。

張海嘯也同樣表示：受影響最厲害的就是傳統(tǒng)渠道為主的低端產(chǎn)品，由于低端產(chǎn)品利潤(rùn)很低，導(dǎo)致沒有動(dòng)銷，經(jīng)銷商就不愿意去做，盡管疫情前備貨充足，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不活躍。很多客戶在進(jìn)口低端和入門級(jí)產(chǎn)品時(shí)，表現(xiàn)的意愿沒有那么強(qiáng)烈。但高端產(chǎn)品就不同，盡管疫情來臨時(shí)不少消費(fèi)者的消費(fèi)意愿降低，錢包沒那么鼓了，但有錢人的需求仍在，他們是最快恢復(fù)消費(fèi)水平的，所以高端酒不僅沒有受到什么影響，銷量恢復(fù)也最快。

“我個(gè)人覺得中低端產(chǎn)品的銷量會(huì)下降，轉(zhuǎn)而趨向中高端產(chǎn)品。因?yàn)樵絹碓蕉嗟倪M(jìn)口商、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)：真正給他們帶來利潤(rùn)的產(chǎn)品還是中端以上的精品酒，比如名莊、品牌酒款，而低端的產(chǎn)品就有可能被人為地降低采購數(shù)量?！睆埡[說道。在他看來，疫情過后高端酒的市場(chǎng)波動(dòng)并不會(huì)很大，其次是中低端產(chǎn)品。一般規(guī)模的進(jìn)口商主動(dòng)進(jìn)口葡萄酒的意愿會(huì)減少，因?yàn)闆]有規(guī)模效應(yīng)，采購成本不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而大型的進(jìn)口商，比如電商，他們對(duì)于低端產(chǎn)品的需求量會(huì)很大，因此也會(huì)持續(xù)進(jìn)口葡萄酒。但是，中小型進(jìn)口商未必愿意把更多的錢花在入門級(jí)產(chǎn)品上。尤其是近期澳大利亞葡萄酒的市場(chǎng)不穩(wěn)定，張海嘯認(rèn)為在中低端產(chǎn)品中，澳大利亞入門級(jí)別葡萄酒的一部分份額會(huì)被智利、阿根廷等國(guó)家的產(chǎn)品所取代。同時(shí)，澳大利亞的中高端產(chǎn)品，甚至如奔富這樣的名莊產(chǎn)品份額也有可能被智利、法國(guó)、意大利、西班牙的一些精品酒莊和名莊分割?！耙?yàn)榉磧A銷的原因，占中國(guó)進(jìn)口份額37%的澳洲酒的份額很可能其中一部分被智利和阿根廷的入門級(jí)別酒款所取代，剩下的一部分中高端產(chǎn)品，則會(huì)被智利、法國(guó)以及一些舊世界國(guó)家取代?！?/p>

然而對(duì)于鐘毅來說，產(chǎn)生價(jià)格波動(dòng)較大的產(chǎn)品卻有所不同。主要是零售價(jià)格200-500元之間的酒款，而幾十元或100元左右的低端酒款，以及500-1000元及以上價(jià)位的酒款都沒有什么影響。為什么中端價(jià)位的產(chǎn)品受影響最大？鐘毅認(rèn)為這主要與消費(fèi)人群和習(xí)慣有關(guān)。

“可以看得出來，目前中國(guó)市場(chǎng)上的葡萄酒處于兩極分化的狀態(tài)，低端酒作為日常飲品消費(fèi)量實(shí) 際上非常大，中高端的葡萄酒主要用于接待或是個(gè)人消費(fèi)，所以這兩個(gè)價(jià)位的葡萄酒都不會(huì)有太多影響?！痹谒磥恚煌瑓^(qū)域?qū)τ谄咸丫频男枨笠灿泻艽蟛煌?北、上、廣、深由于接觸葡萄酒的時(shí)間較早，對(duì)于中高端葡萄酒的需求就更大。而西部地區(qū)正處于入門階段，后續(xù)的人口基數(shù)改變、城市化進(jìn)程，會(huì)慢慢改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，中低端的葡萄酒在西部或許會(huì)賣得越來越好，尤其是終端價(jià)格在幾十元到100元以內(nèi)的產(chǎn)品?！翱偟膩碚f，在未來葡萄酒的銷量很可能在低端及高端這兩個(gè)價(jià)位上有很大的爆發(fā)，尤其是性價(jià)比較高的100元左右的產(chǎn)品，在未來3-5年會(huì)有較大的漲幅?！辩娨阏f道。

疫情影響仍在，但葡萄酒市場(chǎng)未來可期

如今，全球的葡萄酒市場(chǎng)仍在受到疫情的影響。法國(guó)從10月30日起重新實(shí)施封鎖措施，以應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情的反彈；意大利在10月由于新增病例創(chuàng)新高，也于11月2日起封國(guó)一個(gè)月時(shí)間；西班牙第二輪疫情單日死亡數(shù)破紀(jì)錄，知名產(chǎn)區(qū)里奧哈更是情況嚴(yán)重……疫情波及葡萄酒行業(yè)方方面面，供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，物流、航運(yùn)等費(fèi)用上升，這些都對(duì)國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)生著影響。

截至11月中下旬，張海嘯所在的上海九岸集團(tuán)葡萄酒現(xiàn)貨業(yè)務(wù)銷量相比2019年同期有輕微下滑，在他看來這很現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榇笫袌?chǎng)也在下滑。而供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)和名莊業(yè)務(wù)都比往年有大幅度的增長(zhǎng)，這是因?yàn)楦叨巳巳旱南M(fèi)能力并沒有下降，供應(yīng)鏈所服務(wù)的電商客戶增長(zhǎng)非常迅猛。

“葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)下滑了2年，從2019年開始就相比2018年下滑了10%，2020年又比2019年下滑了20%-30%，這個(gè)速度是很快的?！痹趶埡[看來，數(shù)據(jù)的下滑本身不僅僅是因?yàn)橐咔?，但疫情的確讓整體數(shù)據(jù)雪上加霜?！熬退銢]有疫情，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)本身也需要調(diào)整，它經(jīng)歷了10多年的上升期，現(xiàn)在是處于調(diào)整階段，因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化程度太嚴(yán)重。市場(chǎng)上假貨和水貨都非常多，但領(lǐng)頭羊品牌欠缺，這需要時(shí)間去改變?！睆埡[認(rèn)為，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)數(shù)據(jù)最好的一年是2017年。對(duì)于疫情帶來的影響還要多久才能過去，他說道：“如果市場(chǎng)要恢復(fù)到2017年的水平，我估計(jì)從今年開始算，最快還需要2-3年的時(shí)間?！?/p>

無論何時(shí)，挑戰(zhàn)都與機(jī)遇并存。IWSR 的首席執(zhí)行官馬克h 米克（Mark Meek）預(yù)測(cè)：“中國(guó)市場(chǎng)在未來葡萄酒需求的增長(zhǎng)上將起到至關(guān)重要的作用，中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)迅速回暖，特別是在疫情沒有再次暴發(fā)的情況下?！彪m然就目前而言，我們并不知道這場(chǎng)危機(jī)何時(shí)才會(huì)結(jié)束，但酒行業(yè)，尤其是線上領(lǐng)域的從業(yè)人員總體仍然保持樂觀。行業(yè)認(rèn)識(shí)到了數(shù)字領(lǐng)域的巨大價(jià)值，即使是小型零售商也在調(diào)整自己的商業(yè)模式以擴(kuò)大客戶群體。疫情迫使行業(yè)重新洗牌，也帶來了可喜的創(chuàng)新。未來可期，經(jīng)過此次疫情的考驗(yàn)，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)或許會(huì)發(fā)生喜人的轉(zhuǎn)變！