陳兵

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的衰落已成為事實，曾經(jīng)風(fēng)光一時的都市報也在所難免。在媒體深度融合的大潮之中，都市報如何實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，厘清其價值是當(dāng)務(wù)之急。本文通過梳理都市報發(fā)展的三個階段，并對每個階段的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深入剖析，試圖重新審視都市報的傳播價值及歷史地位。

關(guān)鍵詞：都市報 傳播價值 深度融合 突圍之路

今天談?wù)搱蠹?，會讓很多人感覺茫然：談什么？談衰落，談消亡，這不是已成事實了嗎？談二次創(chuàng)業(yè)，談重整雄風(fēng)，是否有癡人說夢之嫌？其實，筆者原本探討的主題是都市報在媒體深度融合中的突圍之路。但因為已經(jīng)有不少研究都市報的專家、學(xué)者都提出了很多難以突圍的方法或解決方案，更有研究者提出的解決路徑只有四個字：關(guān)停并轉(zhuǎn)。對此，筆者認(rèn)為，都市報的當(dāng)務(wù)之急不是病急亂投醫(yī)，急于尋求突圍的解決方法，而是需要對其價值有一個重新的審視與判斷。

一、都市報衰落在于報紙價值的喪失

都市報衰落已是不爭的事實。但為什么衰落，卻幾乎都?xì)w咎于互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入，歸咎于傳播渠道的喪失。經(jīng)過深入分析，筆者得出了一個結(jié)論：都市報的衰落，在于其原有價值的喪失。

這里存在一個邏輯關(guān)系：都市報現(xiàn)在幾乎沒有用戶和客戶，是因為沒有了價值。那為什么沒有價值？許多報人會因此質(zhì)疑：都市報不是提供了新聞嗎？難道新聞沒有價值嗎？不錯，現(xiàn)在大多數(shù)都市報仍然是新聞紙，仍然在提供新聞，但這并不意味著就具有傳播價值——不論你怎么精心選稿、精心排版、精心改版，你做的新聞在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)沒有優(yōu)勢，只是“大路貨”隨處可見而已，而且還姍姍來遲。因為，你的新聞是大眾化新聞，與眾多網(wǎng)站、客戶端走的是同一條新聞路子。原來沒有網(wǎng)站、客戶端的時候還可以資源壟斷、渠道壟斷，現(xiàn)在有對比就顯現(xiàn)出差距了。

都市報原有價值是什么？筆者認(rèn)為主要包括新聞傳播價值、品牌價值、廣告價值。這些本是報紙?zhí)幱诖蟊娀⑹忻窕A段所特有的價值，是基于獨有的媒體發(fā)布資質(zhì)、獨有的內(nèi)容發(fā)布以及當(dāng)時獨有的市民化新聞產(chǎn)品所賦予的。但是，時過境遷，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這些獨有的資質(zhì)、資源和產(chǎn)品被迅速打破，原有的新聞傳播價值、廣告價值也逐漸最小化甚至喪失。

是不是都市報由此就沒有價值了？是不是這些年都市報層出不窮的關(guān)停并轉(zhuǎn)就證明報紙沒有價值了？筆者認(rèn)為，很多報紙的關(guān)停并轉(zhuǎn)只是證明了一個事實：如果仍然抱著報紙原有的價值，以原來的新聞做法寄希望在新時代出現(xiàn)奇跡，這樣的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式自然不可能持續(xù)。比如，不論多少次的改版甚至改革，都難以挽救都市報的頹勢。因為這些改版和改革都是建立在原有的大眾化、市民化讀者或受眾基礎(chǔ)上，都是建立在原有的大眾化、市民化內(nèi)容定位基礎(chǔ)上，以及相應(yīng)的管理模式和生產(chǎn)流程上，都是建立在原有的廣告經(jīng)營模式上。

在傳統(tǒng)辦報理念的影響下，都市報的內(nèi)容既沒有“兩微一端”快，又沒有“兩微一端”海量，還沒有獨占性，都市報基本上淪為無效發(fā)行，只是為了一個存在的概念而已。

二、都市報的定位有“三個發(fā)展階段”

都市報失去價值的根本原因是什么？筆者認(rèn)為，在于其定位的“錯位”發(fā)展。

筆者一直有一個觀點，就是都市報定位的發(fā)展要經(jīng)歷三個階段：第一階段是大眾化、市民化階段；第二階段是分眾化、多元化階段；第三階段是個性化、專業(yè)化階段。

按照發(fā)展規(guī)律，都市報在今天本應(yīng)進(jìn)入第二階段即分眾化、多元化階段，但現(xiàn)在很多都市報實際上仍然處于大眾化、市民化定位階段：第一類是已經(jīng)消亡的都市報，直到“關(guān)”都是處于大眾化、市民化階段；第二類是現(xiàn)在仍有不少都市報處于大眾化、市民化階段，仍然垂死掙扎在提供大眾化新聞；第三類是極少數(shù)都市報，正在探索進(jìn)入分眾化、多元化的發(fā)展階段。

換言之，都市報的窮途末路，正是因為定位的“錯位”發(fā)展，即本應(yīng)及時進(jìn)入分眾化、多元化階段，卻仍然頑固地停留在原有的大眾化、市民化階段。道理很簡單：大眾化、市民化需要的新聞是快而全、“短、平、快”的咨訊，誰能做到？原來是網(wǎng)站可以勉強做到，現(xiàn)在是移動端完全可以做到，但都市報做不到，因為出版時間和版面容量以及送達(dá)渠道的限制，自然就喪失了原有的價值。

今天所說的報紙不行了，實際上是新聞傳播價值和廣告價值不行了，不被用戶和客戶看好了。那么，今天的都市報究竟還有沒有價值？

三、都市報的價值在于構(gòu)建融媒體聚合平臺

都市報要進(jìn)入分眾化、多元化階段，就需要重新認(rèn)識自身的價值，即在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，都市報的價值是什么？

在大眾化、市民化階段，都市報的價值是傳播新聞、咨訊，報紙新聞越是做得好越容易形成品牌價值以及廣告價值。

在分眾化、多元化階段，都市報還有新聞傳播價值嗎？筆者認(rèn)為，大多數(shù)都市報都沒有，因為報紙這個新聞平臺已經(jīng)難以滿足用戶對信息的需求。其實現(xiàn)在很多人看新聞，并不會通過都市報獲取，甚至不必專門去新聞客戶端看，而是通過朋友圈、短視頻平臺看。為什么？因為現(xiàn)在是懶人消費、快餐消費，很多人都懶得去挑選，朋友圈則是經(jīng)過了無數(shù)人的篩選，是一種基于同類興趣的較為一致的選擇。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在很多報人對都市報價值的認(rèn)識還處于停滯階段，即停留在都市報大眾化、市民化發(fā)展階段的價值認(rèn)識上，因而還是一窩蜂去做新聞，一窩蜂在琢磨改革新聞版面。

那么，都市報在分眾化、多元化階段的價值究竟是什么？簡單地說，這個價值包含了品牌價值和平臺價值。

在一些報人或者媒體領(lǐng)導(dǎo)的眼中，都市報就是一個累贅、一個包袱。這是一個思維誤區(qū)，他們認(rèn)為都市報入不敷出，養(yǎng)活不了團隊，從這個思路去理解并沒有錯。筆者認(rèn)為，錯在沒有真正認(rèn)識紙媒的品牌價值和平臺價值。

首先看品牌價值。很多媒體人的認(rèn)識還停留在“紙媒品牌價值=閱讀率+廣告量”這樣一種循環(huán)中。

在今天，如果去推銷都市報，不論是用戶還是客戶的第一反應(yīng)自然是不理睬，因為在大家眼里報紙沒人看也沒廣告。面對這樣的結(jié)果，許多報人只能悲嘆報紙不行了，其實這更說明一種情況：我們報人自身對報紙的認(rèn)識還停留在過去，還停留在對原有的新聞傳播價值的認(rèn)識上。

在都市報大眾化、市民化階段，報紙正是依托大眾化的新聞傳播價值打天下，但在今天這個時代，報紙已經(jīng)不可能再靠主打大眾新聞贏得讀者，原有的價值在今天這個時代就等同于沒有價值。

其實，都市報的品牌價值是有階段性的，在不同的階段具有不同的價值。在都市報輝煌階段或者說大眾化市、民化階段，都市報的品牌體現(xiàn)為新聞的閱讀價值和廣告價值；而在移動互聯(lián)網(wǎng)階段，都市報的品牌價值體現(xiàn)為資源聚合的價值，都市報品牌成為聚合資源的平臺，這就是今天報紙的價值。紙媒的品牌價值越大，聚合的資源就會越多，反之就沒有存在的意義了。

其次看平臺價值。就是從單一的報紙大眾化新聞傳播平臺向融媒體分眾聚合平臺轉(zhuǎn)變。今天都市報的價值已經(jīng)不是單一的報紙價值了，而是融媒體平臺的價值?？傮w看，就是形成以都市報的品牌之名聚合資源的融媒體分眾化價值平臺。

為什么要以都市報的品牌價值做融媒體平臺？筆者認(rèn)為，客戶端在短時間內(nèi)難以形成品牌價值，為什么不可以借船過海？現(xiàn)在國內(nèi)一些媒體最普遍的做法是推出移動客戶端同時關(guān)停傳統(tǒng)紙媒，筆者并不贊同這種簡單粗暴的一刀切辦法。

我們看新推出的移動客戶端是否形成了真正的品牌價值？筆者認(rèn)為，現(xiàn)在傳媒的品牌價值，分為兩類：一類是用戶認(rèn)可的品牌價值，如今日頭條、澎湃新聞等；一類是業(yè)內(nèi)自嗨的品牌價值，這類不勝枚舉。其實，現(xiàn)在一些所謂的新聞APP排序評選，本身就是一種盈利活動，更是一種業(yè)內(nèi)自娛自樂，不能依據(jù)排行榜，就認(rèn)為排名靠前的新聞APP真的擁有了品牌價值。

作為媒體，要擁有用戶認(rèn)可的品牌價值，首先就必須擁有用戶認(rèn)可的傳播價值。傳播價值最核心的是對內(nèi)容的精準(zhǔn)定位，現(xiàn)在一些擁有用戶認(rèn)可的品牌價值的全國性新聞APP，定位于全國綜合類的傳播內(nèi)容，一些區(qū)域性新聞APP也想走這條路，其實是棄優(yōu)選劣，做大而全，新聞從何而來？只不過將全國媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去而已。

如果有了品牌價值，第二步的關(guān)鍵就是對平臺的定位，怎么從大眾化定位轉(zhuǎn)向分眾化甚至小眾化定位？筆者認(rèn)為，構(gòu)建融媒體價值平臺具體是通過三類子平臺來體現(xiàn)。

一是構(gòu)建以區(qū)域性資源為主的移動端新聞平臺。關(guān)于移動端的構(gòu)建，其實與紙媒一樣受市場供給關(guān)系的制約，因此要從市場角度去謀劃定位，對于財力充足的都市報來說，可以建區(qū)域性綜合類新聞平臺，但有兩個關(guān)鍵才能生存發(fā)展，一要做到本區(qū)域新聞最快，二要做到本區(qū)域新聞最全；對于大多數(shù)都市報而言，最好構(gòu)建“小而美”分眾細(xì)分的特色類移動端新聞平臺。

二是構(gòu)建若干特色化移動端功能性平臺。就是通過原有的都市報品牌聚合資源拓展功能形成特色聚合平臺。比如，《都市熱報》聚合社交定位的資源，打造了一個以交友為主的移動端社交平臺“廂遇”，同時構(gòu)建線下平臺，即在李子壩軌道網(wǎng)紅樓構(gòu)建婚戀活動基地，這個基地也是利用《都市熱報》的媒體品牌公信力，聚合婚戀群體資源拓展各類婚戀相親活動，聯(lián)動基地內(nèi)設(shè)置的培訓(xùn)、文創(chuàng)、文旅等產(chǎn)業(yè)鏈，提供需求點和贏利點。

三是大眾化、市民化都市報轉(zhuǎn)型為分眾化、多元化實用專欄報紙。筆者以為，現(xiàn)在只有少數(shù)報紙具有新聞傳播價值或宣傳價值，比如一些黨委機關(guān)報。有人會問：報紙如果不做新聞還叫報紙嗎？其實，不做新聞又怎么不可以叫報紙？報紙要滿足受眾需求并非一定是新聞紙，而可以辦成具有功能性價值的專欄紙。許多報紙辦不下去，是因為還是按照新聞紙尤其是大眾化新聞紙的思路去辦報，這樣在新時代如果把報紙的價值等同于新聞傳播紙的價值，就難以體現(xiàn)價值。

作者系重慶日報報業(yè)集團黨委委員、重慶晚報總編輯

【編輯：孫瑩】