張鎧爍

摘要：隨著社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，我國(guó)信息化技術(shù)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛。企業(yè)為保持自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，竭盡所能地為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而如何利用大數(shù)據(jù)來(lái)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是企業(yè)持續(xù)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);營(yíng)銷;策略研究

一、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的重要性

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇增加，人們獲取信息的效率和速度快速提升，同時(shí)，信息類型的膨脹也帶來(lái)了很多無(wú)效信息。由此可見，大數(shù)據(jù)具備規(guī)模大、變化快、類型多、價(jià)值密度低四個(gè)特征（何芳，2021）。大數(shù)據(jù)的核心思想在于如何發(fā)現(xiàn)和挖掘隱藏在數(shù)據(jù)背后的信息，并為企業(yè)所用。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)對(duì)企業(yè)有著極其重要的意義，不僅可以洞察消費(fèi)者行為，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，還能夠全面參與企業(yè)決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的價(jià)值化，從而有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷策略研究

（一）差異化策略

企業(yè)會(huì)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象，以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶信息基本都能從數(shù)據(jù)中得以還原，在某種程度上，企業(yè)甚至能夠做到“比用戶更了解用戶自己的需求”，從而可以精準(zhǔn)地根據(jù)每一位用戶不同的興趣與偏好為他們提供專屬的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。例如今日頭條利用機(jī)器算法矩陣進(jìn)行匹配推薦，再通過(guò)用戶的閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)的收集，不斷完善用戶的興趣圖譜。性別、年齡、職業(yè)、興趣點(diǎn)不同的用戶，會(huì)被推送截然不同的內(nèi)容，這種模式顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和分發(fā)模式，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)個(gè)性化資訊分發(fā)領(lǐng)域的先河。同樣，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也是利用大數(shù)據(jù)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位用戶喜好。用戶的每一個(gè)視頻內(nèi)容背后都有一個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽，抖音會(huì)把各個(gè)標(biāo)簽綜合結(jié)合再對(duì)視頻進(jìn)行推送，即當(dāng)你的視頻標(biāo)簽是美食，那么就會(huì)把你的視頻推送給標(biāo)簽是美食的其他用戶。

（二）功能化策略

功能化策略側(cè)重于提供不同功能系列產(chǎn)品來(lái)滿足不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣。一個(gè)產(chǎn)品的使命是為特定用戶群體提供特定的服務(wù)，產(chǎn)品所有的功能都是為這統(tǒng)一的目標(biāo)服務(wù)的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)建立顧客思維模型，消費(fèi)行為傾向，只有了解大數(shù)據(jù)背后隱藏的消費(fèi)需求，才能準(zhǔn)確得出用戶對(duì)產(chǎn)品功能的需求，從而達(dá)到一款產(chǎn)品滿足不同用戶多種需求的目的。風(fēng)靡全球的英雄聯(lián)盟這款游戲精準(zhǔn)獲取用戶心理，通過(guò)加入段位系統(tǒng)和皮膚系統(tǒng)，擴(kuò)展了殺手型玩家，帶來(lái)了成就型玩家。此外，小紅書由最初的境外購(gòu)物平臺(tái)，逐步發(fā)展為

“生活方式分享社區(qū)+社區(qū)電商平臺(tái)”，不僅滿足了用戶的消費(fèi)需求，還加強(qiáng)了用戶之間的粘性，逐步擴(kuò)大了用戶分享內(nèi)容范圍，具有顯著的用戶忠誠(chéng)度。Airbnb的成功也說(shuō)明了產(chǎn)品功能對(duì)于用戶的重要性，提供民宿是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，另外，該平臺(tái)不僅分享景點(diǎn)與美食攻略，還可以根據(jù)用戶興趣度為其推薦各種體驗(yàn)活動(dòng)，如海上沖浪、野外露營(yíng)等活動(dòng)，滿足用戶的各項(xiàng)需求。

（三）附加價(jià)值策略

企業(yè)可通過(guò)提高附加價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足用戶需求，它包含了三個(gè)方面的內(nèi)容，即技術(shù)創(chuàng)新附加價(jià)值，營(yíng)銷與服務(wù)附加價(jià)值，以及企業(yè)文化或品牌附加價(jià)值（梁蓓等人，2009）。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的產(chǎn)品附加價(jià)值顯得尤為重要，在技術(shù)創(chuàng)新附加價(jià)值方面，企業(yè)要把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在價(jià)值提供上，從技術(shù)創(chuàng)新走向價(jià)值創(chuàng)新。例如華為提出了5.5G產(chǎn)業(yè)愿景，擬將現(xiàn)有5G能力提升十倍，并發(fā)展新的能力滿足未來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)、千億連接、融合感知等多樣化訴求。在營(yíng)銷與服務(wù)附加價(jià)值方面，許多企業(yè)已清楚地認(rèn)識(shí)到，在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不可或缺條件，開啟市場(chǎng)成功之門的關(guān)鍵就在于顧客滿意，而針對(duì)于顧客滿意的價(jià)值提供則更強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新。在海底撈，“顧客就是上帝”的服務(wù)理念得到了充分詮釋，服務(wù)人員態(tài)度好，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，且服務(wù)執(zhí)行到位。消費(fèi)者不必為停車位煩惱，排隊(duì)等候時(shí)有免費(fèi)點(diǎn)心、美甲、雜志等可以緩解心情焦慮，由此可見，海底撈打造的超出預(yù)期的服務(wù)價(jià)值和服務(wù)理念值得同行借鑒。在企業(yè)文化或品牌附加價(jià)值方面，消費(fèi)者表面上看是購(gòu)買企業(yè)所提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買企業(yè)的文化。因此才出現(xiàn)同樣是茶飲料，喜茶、奈雪的茶等品牌即使價(jià)格更高些，人們也樂(lè)意購(gòu)買的名人與名品效應(yīng)（張炙尺，2021）。

（四）共鳴策略

共鳴策略是把企業(yè)的創(chuàng)新能力和消費(fèi)者的價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買、享受產(chǎn)品的同時(shí)得到情感上的最大滿足，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的黏性，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的一種期望價(jià)值和滿意程度，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上，達(dá)到企業(yè)效益最大化（唐皓遠(yuǎn)等人，2019）。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以更精準(zhǔn)把握品牌形象所帶來(lái)的深層意義，以維持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如江小白的品牌符號(hào)是有著一張大眾臉的卡通人物，年輕人看了會(huì)有強(qiáng)烈的代入感，認(rèn)為江小白不僅僅是個(gè)冷冰冰的品牌，而是一個(gè)真實(shí)的朋友，由此不自覺(jué)產(chǎn)生品牌依賴感。另外，“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的品牌理念也和當(dāng)代年輕人向往自由的觀念不謀而合，從而在年輕人中間形成特殊的“酒文化”，獲得年輕人的好感并產(chǎn)生品牌共鳴。

三、結(jié)論

4V營(yíng)銷理論包括差異化策略、功能化策略、附加價(jià)值策略、共鳴策略，更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無(wú)形要素，通過(guò)品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)面臨著不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必須充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來(lái)的的價(jià)值和作用，重視對(duì)數(shù)據(jù)的深入挖掘，不斷改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略觀念。企業(yè)通過(guò)認(rèn)真分析用戶行為數(shù)據(jù)，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，可制定出符合自身發(fā)展的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，以提高企業(yè)適應(yīng)性，從而提升市場(chǎng)份額或保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]何芳.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2021（07）：135-136.

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