劉貝貝

摘要：隨著中國綜合國力的不斷增強，共享出行企業(yè)積極開拓海外國際市場，謀求全球發(fā)展。但由于世界經(jīng)濟發(fā)展步入下行階段，國內(nèi)外市場持續(xù)低迷，共享企業(yè)因各種原因陷入困境，紛紛宣布退出海外市場。希望可以通過此前共享出行企業(yè)經(jīng)營失敗經(jīng)驗教訓(xùn)獲得啟發(fā)，進而為下一階段的共享企業(yè)進入國外市場，提供進一步營銷策略的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：共享單車;國際市場營銷;SWOT分析;可持續(xù)化發(fā)展

一、緒論

（一）研究背景

在共享經(jīng)濟中，互聯(lián)網(wǎng)與新產(chǎn)業(yè)的融合解決了“最后一公里”問題，提高了閑置資源的利用率。而在城市綠化中，減碳減排起到了一定的作用。然而，隨著初期市場的快速增長，我國大量企業(yè)進入了經(jīng)營管理不規(guī)范的狀態(tài)，由此產(chǎn)生了一系列社會公共管理問題。然而，隨著初期市場的激增，我國大量企業(yè)處于不規(guī)范的經(jīng)營管理狀態(tài)，導(dǎo)致了一系列社會公共管理問題。

2018年9月17日，Hello bike企業(yè)正式宣布在中國上海進行品牌升級，并更名為“Hello Travel”。并且推出“地鐵+自行車綜合智能連接”，與首汽租車服務(wù)、Tida旅行社、Josiah Goddard map等多家旅行社合作，打造開放式、多元化、集成化智能出行平臺，雙方正在探索地鐵與自行車一體化合作新模式，推動地鐵站周邊地面實施Park+r模式，從而實現(xiàn)快慢交通的協(xié)調(diào)，提高用戶出行的便利性。哈啰出行在經(jīng)營類別上，是專門致力于服務(wù)人們出行的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)。但是在業(yè)務(wù)屬性上，哈啰出行是連接傳統(tǒng)行業(yè)和新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一個高效智慧平臺。

（二）研究意義

1.理論意義

共享經(jīng)濟的最初理念是將資源重新配置給產(chǎn)能過大的傳統(tǒng)企業(yè)。通過尋找其他銷售方式，有效控制中國產(chǎn)能過剩問題。基于共享經(jīng)濟的自行車共享有效提高了兩輪自行車產(chǎn)品初期的利用率，促進了節(jié)能減排綠色出行，方便了公眾的短途出行問題。因此，只要我們有效地控制融資、運營和管理方面的困難，實現(xiàn)差異化和有序競爭，就能使自行車共享產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加健康和可持續(xù)。

2.現(xiàn)實意義

以哈啰自行車為例，研究了共享自行車的海外市場運營策略，分析了國內(nèi)外國際市場的機遇和威脅，為哈啰出行的可持續(xù)發(fā)展提供了經(jīng)驗與啟示。在此基礎(chǔ)上，筆者對哈啰出行的受眾控制和營銷策略提出了一些合理化建議和建議。幫助平臺保持用戶黏性，提高用戶忠誠度，進而促進Hello Bike的可持續(xù)發(fā)展。

3.創(chuàng)新點與不足

當(dāng)前文獻更詳細地介紹了公共交通產(chǎn)品Hello Bike，并對其產(chǎn)品運行機制和離線穩(wěn)定性維護進行了更詳細、更深入的研究和分析，缺乏從用戶角度分析Hello出行的營銷效果和運營困難。因此，本文從哈啰國際市場的PEST分析法和企業(yè)本身特點的SWOT分析法出發(fā)，以及4P模型，著重分析哈啰在國際市場的相關(guān)戰(zhàn)略布局，為哈啰出行企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展模式提供了相關(guān)優(yōu)化建議。

二、哈啰出行國際營銷環(huán)境的PEST分析

PEST是一種面向企業(yè)的宏觀環(huán)境分析模型。本文針對下一步研究內(nèi)容將對哈啰出行的以下四個方面進行分析。

（一）國際政治與法律環(huán)境（P）

中國已經(jīng)出臺了多項環(huán)保指導(dǎo)和扶持政策，行業(yè)前景看好。拓展海外業(yè)務(wù)的公司，需要進一步根據(jù)當(dāng)?shù)卣O(jiān)管制度并注意相關(guān)政策來選擇不同地點投放。然而，在勞動關(guān)系、信貸、稅收等方面仍有許多政策問題有待解決，整個領(lǐng)域的充分合法性不能實現(xiàn)。在海外市場上，公司需要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌ü芾硐到y(tǒng)調(diào)整其業(yè)務(wù)計劃，而不是盲目啟動。

（二）國際經(jīng)濟環(huán)境（E）

近些年來，中國的經(jīng)濟情況穩(wěn)定上升，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，共享商品普及，近數(shù)億人接受共享產(chǎn)品的定價和使用相關(guān)產(chǎn)品。同樣，企業(yè)在海外市場的投資也鎖定在經(jīng)濟實力強大的國家，如英國和美國。

（三）國際社會環(huán)境（S）

自行車共享有效緩解了我國的交通擁堵問題，超過60%的上海居民肯定了自行車共享的環(huán)境保護價值，因為共享的概念是包容性的，綠色發(fā)展的追求得到了加強。中國企業(yè)在歐洲市場獲得成功，也是由于得力于環(huán)保理念。自行車共享的未來也需要考慮到公民的素質(zhì)。

（四）國際技術(shù)環(huán)境（T）

移動支付環(huán)節(jié)已經(jīng)成熟，優(yōu)化了用戶體驗，便于付費搭乘，有利于行業(yè)的良性循環(huán)。此外，在科學(xué)技術(shù)的幫助下，企業(yè)將繼續(xù)促進創(chuàng)新，且移動支付提高了合作的便利性。與中國的全球互聯(lián)網(wǎng)金融體系不同，美國等許多國家的支付方式主要是信用卡，共享自行車和移動支付系統(tǒng)難以維護。

三、哈啰出行國際營銷環(huán)境的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

Hello出行創(chuàng)建了智能系統(tǒng)——Hello大腦，哈啰大腦可應(yīng)用于各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所共享的相關(guān)智能設(shè)備。哈啰大腦是一個能夠?qū)崿F(xiàn)整個共享出行商業(yè)生態(tài)可持續(xù)化的智能決策系統(tǒng)。基于大數(shù)據(jù)，人工智能和云計算等新技術(shù)服務(wù)，實現(xiàn)相關(guān)出行業(yè)務(wù)整個端與端連接操作決策的智能化，從而達到最優(yōu)匹配空間和需求。為有關(guān)用戶提供更高效和高質(zhì)量的出行經(jīng)歷，提高交通出行的整體效率。

（二）劣勢分析

企業(yè)線下線上產(chǎn)品運營維護成本高，想要維持運營就需要龐大的資金鏈和現(xiàn)金流來，企業(yè)平臺對投資者的資金贊助需求大。各項高新技術(shù)的研發(fā)深度難度大，需要大量的人力資源和技術(shù)團隊調(diào)整相應(yīng)的技術(shù)供給，來創(chuàng)造具有相對新穎的企業(yè)產(chǎn)品。有關(guān)政府相關(guān)政策制定滯后，共享單車產(chǎn)業(yè)保護滯后。

（三）機會分析

當(dāng)代大學(xué)生出行往往選擇快捷方便的出行方式，在校大學(xué)生一般在選擇時會更加傾向于那些低碳健康、有折扣價格、性價比較高的外出方式，這在一定程度上給共享出行的使用帶來了穩(wěn)定的客戶流量。一些由于工作壓力大而處于亞健康狀態(tài)的人群，也更加更傾向于選擇這種健康出行方式。

（四）威脅分析

自平臺建立以來，Hello Bike經(jīng)歷了一系列過程，例如車輛私有化、被盜和損壞、路邊棄置、車輛維修期間車輛集中困難、后期價格上漲以及使用GPS技術(shù)定位車輛。Hello Bike是目前存在的為數(shù)不多的自行車共享平臺之一。這給企業(yè)帶來創(chuàng)新能力不足和可供選擇平臺太少的風(fēng)險隱患，并且其他各大平臺的競爭也是具有很大的威脅。

四、哈啰出行的國際營銷策略

（一）產(chǎn)品策略（product）

生活中常見的自行車品牌有共享自行車、ofo小黃車、永安線等。車體配備業(yè)界首創(chuàng)的智能語音鎖，可定制語音服務(wù);GP +基站+ WiFi多重定位;解鎖時間固定在0.99秒內(nèi);車座采用真空一體化泡沫坐墊，有效減震，保證乘坐舒適;全鋁框架，防銹;具有高效太陽能電池板，保證產(chǎn)品智能鎖與相關(guān)線上線下的運維平臺的實時通信，以供了解情況。

1.采用差異化戰(zhàn)略，塑造獨特產(chǎn)品形象。共享單車在國際市場的營銷，可以從品牌差異化入手，采取差異化營銷策略，提高海內(nèi)外消費者對共享品牌的忠誠度和信任度。

2.積極利用大數(shù)據(jù)，及時了解顧客需求。使用大數(shù)據(jù)和GPS定位系統(tǒng)來分析用戶的駕駛習(xí)慣和路線，結(jié)合路況和車輛分布，從而實現(xiàn)精確管理，滿足旅游需求的海外用戶，并盡量避免丟失的車輛的現(xiàn)象。利用APP收集消費者需求，完善服務(wù)，滿足海外用戶需求。

（二）定價策略（price）

哈啰采用的是尾數(shù)定價法。一般將哈羅出行的產(chǎn)品定位為普通車型，這樣更容易為大眾消費者所接受。針對學(xué)生市場，采用更優(yōu)惠的定價策略，平臺通過注冊，可以讓學(xué)生實名認證其學(xué)生信息，根據(jù)真實符合學(xué)生信息內(nèi)容，確保其在一定期限內(nèi)免費暢行，并且享受首次使用折扣和優(yōu)惠。

1.重視消費者價格預(yù)期，減少使用步驟。大多數(shù)用戶使用共享產(chǎn)品時，期望以更加低廉的價格獲得更好的騎行滿足感。因此，有必要在用戶使用過程中降低成本。

2.海外市場的年輕用戶，一般喜歡嘗試新鮮事情。可以通過設(shè)置一些獎勵機制。對于多次使用哈啰出行產(chǎn)品，并按規(guī)范使用哈啰共享產(chǎn)品的用戶，可以給予優(yōu)惠券，以及一些月卡折扣。

（三）促銷策略（promotion）

企業(yè)為了增加共享出行的市場份額，哈啰出行平臺與支付寶合作開通免押金模式。有關(guān)用戶只需要用支付寶的花唄來做抵押。就可以直接使用哈啰產(chǎn)品。此外哈啰出行平臺創(chuàng)造新的盈利區(qū)域。平臺連接多樣化服務(wù)，增加當(dāng)?shù)爻院韧鏄返葕蕵讽椖績?nèi)容。加強與其他企業(yè)的合作，合理投放商業(yè)廣告。

1.擴大共享出行產(chǎn)品的宣傳力度，積極與海外市場的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺合作，打出產(chǎn)品廣告。例如美國的臉書和推特等流行APP合作，打出廣告，增進產(chǎn)品和海外用戶的親密度。

2.與當(dāng)?shù)卣M織綠色環(huán)?；顒?，舉辦哈啰綠色騎行活動。騎行公里達到一定距離時，可獲得哈啰出行特色產(chǎn)品。

（四）銷售渠道策略（place）

哈啰出行已經(jīng)在各大城市推出，采用的銷售策略是拓展下沉市場，以近似農(nóng)村包圍城市的思路，以擴大市場需求。由此可見，各地消費者使用哈啰出行產(chǎn)品非常方便快捷。

1.按照不同的地理區(qū)域，劃分銷售渠道。哈啰出行可在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，地理位置優(yōu)越，注重綠色環(huán)保出行的地區(qū)開拓市場。在一些經(jīng)濟發(fā)達，人口密度低的國家，例如歐洲、美國、以及一些發(fā)達區(qū)域，經(jīng)濟水平高、社會生活質(zhì)量好的地區(qū)，可以選擇大規(guī)模的規(guī)模共享產(chǎn)品。而在一些國家人口密度小，且交通區(qū)域范圍廣的地區(qū)可以根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻幕钴S度來調(diào)整產(chǎn)品投放量。

2.積極與政府交通部門以及各大海外APP合作，注意多方合作。通過與政府的合作不僅可以擴大其產(chǎn)品的影響力，從而增加哈啰出行在當(dāng)?shù)赜脩舻钠毓舛?，打入?dāng)?shù)厥袌觥?/p>

參考文獻：

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