摘 要：近些年，年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大帶來了新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模的猛增。在此大背景下，文章首先明確新式茶飲行業(yè)的界限，展現(xiàn)行業(yè)的全景產(chǎn)業(yè)鏈，針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，本文分析了新式茶飲行業(yè)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀、發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素與發(fā)展趨勢(shì)。鑒于產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，本文選取了最具代表性的頭牌新式茶飲企業(yè)——喜茶，分析其發(fā)展歷程、定位與創(chuàng)新、區(qū)域分布、飲品類別與發(fā)展策略。論文結(jié)尾，本文根據(jù)中國新式茶飲行業(yè)的發(fā)展問題提出具有針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：新式茶飲;產(chǎn)業(yè)鏈;行業(yè)發(fā)展;喜茶

一、新式茶飲行業(yè)相關(guān)概述

1.新式茶飲概念

新式茶飲是以上等的茶葉為主，輔以多種萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入鮮奶、各種水果等調(diào)制的飲品。就其口味而言，由普通奶茶粉擴(kuò)展為茶加水果、茶加芝士等新鮮品類。

2.新式茶飲行業(yè)特點(diǎn)

新式茶飲在產(chǎn)品原料與外觀、品牌運(yùn)營等方面都做出升級(jí)和創(chuàng)新。產(chǎn)品原料角度，新式茶飲關(guān)注高品質(zhì)，更多地采用天然食材;飲品外觀角度，講究新穎與設(shè)計(jì)感強(qiáng)的包裝，意在消費(fèi)者拿到飲品后具有愉悅感;品牌運(yùn)營角度，具有線下門店與線上小程序等形式。

二、新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

1.中國新式茶飲行業(yè)全景產(chǎn)業(yè)鏈概覽

2.中國新式茶飲行業(yè)上游分析

（1） 茶葉產(chǎn)銷分析

新式茶飲，毋庸置疑的是其核心即為茶。茶的種類繁多，相較于白茶、烏龍茶等，紅茶與綠茶在新式茶飲行業(yè)中更為常見。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年到2020年我國茶葉產(chǎn)量由231.33萬噸增長到297.01萬噸，年均復(fù)合增長率達(dá)6.4%。

（2） 乳制品產(chǎn)銷分析

新式茶飲店常用的乳制品原料為液態(tài)奶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國液態(tài)奶產(chǎn)量在2020年達(dá)到2599.43萬噸，同比增長3.28%。2021年1月至2月全國液態(tài)奶產(chǎn)量達(dá)到438.41萬噸。

3.中國新式茶飲行業(yè)中游分析

（1） 茶飲料市場(chǎng)規(guī)模

隨著新式茶飲的誕生與發(fā)展，中國茶飲料市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長。根據(jù)零售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)，中國茶飲料的市場(chǎng)總規(guī)模于2020年達(dá)到約為4107億元，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)4789億元。

（2） 新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模

新式茶飲已不僅是一款飲品，更可謂是一種簡單的“幸福感”的存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年到2020年實(shí)現(xiàn)了從442億元到1020億元的增長，年均復(fù)合增長率高達(dá)32.1%。我國新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于今年突破1100億元。

4.中國新式茶飲行業(yè)下游分析

（1） 外賣配送情況

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與手機(jī)支付的廣泛普及，中國餐飲業(yè)數(shù)字化進(jìn)程迅速加快，通過外賣配送的茶飲產(chǎn)品的零售額由2015年的7億元增加至2020年的284億元，復(fù)合年增長率為107.6%。

（2） 品牌門店情況

新式茶飲誕生以來，我國新式茶飲門店數(shù)量和消費(fèi)者大幅上升。2019年，我國新式茶飲門店多達(dá)50萬家，后來受新冠疫情影響，部分門店于2020年倒閉，新式茶飲門店減少至48萬家左右。2021年，隨著新冠疫情好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)新式茶飲門店將增至55萬家。

（3） 消費(fèi)情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國消費(fèi)者平均每人每年約消費(fèi)44杯茶飲，相當(dāng)于每8天要消費(fèi)一次，客戶的高黏性與高復(fù)購率意味著新式茶飲消費(fèi)習(xí)慣已逐漸形成，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)長期驅(qū)動(dòng)力。

三、中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展分析

1.新式茶飲行業(yè)發(fā)展歷程

現(xiàn)制茶飲行業(yè)最早追溯至1987年中國臺(tái)灣“春水堂”發(fā)明的珍珠奶茶。在隨后的20多年，現(xiàn)制茶飲品牌如一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等如雨后春筍般出現(xiàn)，并從中國臺(tái)灣逐步擴(kuò)張至中國大陸市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，在茶飲多樣化的需求得到滿足的同時(shí)，人們對(duì)茶飲衛(wèi)生化、健康化的要求越來越高，故新式茶飲隨之誕生并高速發(fā)展。線下茶飲店也由低端、中端茶飲店向高端新式茶飲店發(fā)展。

2.新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1） 市場(chǎng)容量巨大，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)增迅速

我國的新式茶飲市場(chǎng)有巨大的發(fā)展空間。在北上廣深等大城市，幾乎所有的新式奶茶店都是一條街三步一崗、五步一哨，密集程度較高，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)增迅速。高端新式茶飲市場(chǎng)集中度較高，CR5占比高達(dá)54.9%。

（2） 消費(fèi)者年輕化，消費(fèi)需求升級(jí)

根據(jù)對(duì)新式茶飲消費(fèi)者群體的分析顯示，該群體的平均年齡約為25.5歲，多數(shù)為時(shí)尚、注重健康與生活品質(zhì)的年輕人。因此，單看主力消費(fèi)群體，說明年輕化是新式茶飲發(fā)展的大勢(shì)所趨。

中國顧客在高端現(xiàn)制茶飲店消費(fèi)意愿較為強(qiáng)烈。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查整理，約有60.5%的受訪者認(rèn)為在過去的一年里，其在高端新式茶飲店的消費(fèi)金額占現(xiàn)制茶飲店的消費(fèi)總額的百分比有大幅提高。從2015年至2020年，中國高端新式茶飲店現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值總額由約8億元人民幣增至約129億元人民幣，復(fù)合年增長率約為75.8%。

（3） 線上外賣服務(wù)快速發(fā)展

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與手機(jī)支付的廣泛普及，中國餐飲業(yè)數(shù)字化進(jìn)程迅速加快，通過外賣配送的茶飲產(chǎn)品的零售額由2015年的7億元增加至2020年284億元，復(fù)合年增長率為107.6%，約占中國截至2020年的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品零售消費(fèi)總值的25%。

（4） 新式茶飲店將成為烘焙產(chǎn)品銷售增長最快的渠道

新式茶飲店還會(huì)銷售糕點(diǎn)等烘焙產(chǎn)品，且其零售消費(fèi)價(jià)值經(jīng)歷了快速增長期，由2015年的5000萬元人民幣上升至2020年的29億元人民幣，復(fù)合年增長率為126%。其中，通過高端現(xiàn)制茶飲店銷售的烘焙產(chǎn)品及其他交叉產(chǎn)品的零售消費(fèi)價(jià)值由2015年的3410萬元人民幣上升至2020年的22億元人民幣。

3.新式茶飲行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

（1） Z世代消費(fèi)者特性所趨

根據(jù)《2020年白皮書》顯示，新式茶飲的消費(fèi)者中近70%為90后與00后的Z世代，Z世代消費(fèi)者的特征是個(gè)性鮮明并且期待建立屬于自己的“人設(shè)”，他們習(xí)慣于通過消費(fèi)表達(dá)自己對(duì)于某些品牌的態(tài)度和主張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過50%的消費(fèi)者每月在茶飲上的消費(fèi)額達(dá)到200元及以上。

Z世代購買產(chǎn)品的同時(shí)需要滿足自身的審美需求。根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)發(fā)布的《Z世代消費(fèi)觀》，Z世代人群在購物時(shí)，主要受產(chǎn)品外觀、品牌、流行趨勢(shì)和性價(jià)比等因素影響。其中，65.4%會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品外觀的美觀程度具有較高的重要性，因此類別多樣、包裝精致的新式茶飲能給予消費(fèi)者“儀式感”與“精致感”。

（2） 人均收入和支出穩(wěn)步增長

隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我國國民的收入與消費(fèi)均呈快速增長的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年到2020年，我國人均居民可支配收入由18311元增至32189元，除2020年受到新冠疫情影響外，年增速基本穩(wěn)定在9%左右。隨著居民可支配收入的提高，人們對(duì)于教育文化娛樂、醫(yī)療保健等的服務(wù)類消費(fèi)比重會(huì)不斷攀升，因此休閑消費(fèi)會(huì)成為人們生活的重要組成部分。

（3） 高顏值門店設(shè)計(jì)，構(gòu)建社交屬性“第三空間”

相比于無法堂食的街頭奶茶店，新式茶飲店比即買即離的方式更能滿足大眾社交需求。根據(jù)奈雪的茶在2019年與2020年聯(lián)合36氪和CNBC發(fā)布的中國茶飲白皮書，可以看出新式茶飲的消費(fèi)大多是在購物、聚會(huì)或者下午茶時(shí)間，而裝修精良、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的門店成為吸引消費(fèi)者休閑聊天的“第三空間”，問卷顯示65%的消費(fèi)者會(huì)考慮和關(guān)注店內(nèi)裝飾及體驗(yàn)。

（4） 新式茶飲的定位符合健康訴求

國民健康洞察報(bào)告顯示，我國居民認(rèn)為生活中重要程度排在首位的是身體健康，其次是家庭幸福和心理健康。在最受中國居民關(guān)注的健康知識(shí)中，飲食營養(yǎng)知識(shí)也居于首位。而新式茶飲的誕生與發(fā)展正是注重天然食材、滿足人們健康茶飲需求的表現(xiàn)，符合我國居民對(duì)健康與營養(yǎng)的極大訴求。

4.新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（1） 差異化的店型及多元化的消費(fèi)場(chǎng)景

針對(duì)于不同消費(fèi)場(chǎng)景下的廣泛消費(fèi)者，部分領(lǐng)先的高端茶飲品牌開設(shè)了不同類型的店型。例如，在2021年5月，新式茶飲品牌古茗在杭州下沙寶龍廣場(chǎng)推出了名為“古茗·GOOTTT”的新店型，其結(jié)合時(shí)尚與藝術(shù)元素，旨在探索新茶飲、新空間的更多可能性。

所以，新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一是預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)更多的創(chuàng)新型店型，例如同時(shí)提供茶飲與閱覽圖書的書香茶飲店、提供精致伴手禮的茶飲禮品店、可以自主調(diào)制茶飲的茶飲DIY店等。

（2） 拓寬銷售領(lǐng)域，創(chuàng)新交叉銷售方式

高頻率的茶飲消費(fèi)為交叉銷售帶來極大的發(fā)展機(jī)遇，部分領(lǐng)先的高端新式茶飲品牌已擴(kuò)充其銷售的產(chǎn)品類別，除了現(xiàn)制茶飲，還涵蓋了烘焙產(chǎn)品、即飲茶飲及茶包等其他產(chǎn)品。

因此新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之二是拓寬銷售領(lǐng)域、創(chuàng)新交叉銷售方式，可以極大延伸品牌的消費(fèi)時(shí)間段、擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供多維度的體驗(yàn)，同時(shí)鞏固自身品牌地位。

（3） 跨界聯(lián)名產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷方式

近年來，聯(lián)名產(chǎn)品銷售已成為部分零售企業(yè)的一種營銷趨勢(shì)。部分領(lǐng)先的高端新式茶飲品牌已經(jīng)與知名零售、生活品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，并取得顯著成效。例如，在2021年3月11日，盒馬和喜茶聯(lián)名的爆漿芝士豆乳青團(tuán)和阿華田波波青團(tuán)兩款青團(tuán)在上海進(jìn)行預(yù)售，預(yù)售開放的一個(gè)小時(shí)后青團(tuán)便售空。

在快速制造流行的策劃思維下，多品牌、跨界聯(lián)名、潮文化與品牌周邊等方式，正在成為新式茶飲玩家制造品牌差異化、在競(jìng)爭(zhēng)中帶動(dòng)增長的重要發(fā)力點(diǎn)。

四、中國新式茶飲行業(yè)典型案例分析：喜茶

1.發(fā)展歷程

2012年，茶飲行業(yè)的一顆潛力無限的新星——喜茶，在廣東省江門市的一條小巷中起家，以一杯原創(chuàng)芝士茶開啟新茶飲時(shí)代，其原名為“皇茶”。2015年，喜茶開始進(jìn)入廣州、深圳市場(chǎng)，并正式改名為“喜茶”。作為芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，喜茶的獨(dú)特口感深受消費(fèi)者的青睞，經(jīng)歷了快速發(fā)展期。目前，喜茶隸屬于深圳美西西餐飲管理有限公司。

2.定位與創(chuàng)新

（1） 喜茶的消費(fèi)主力為新一代的年輕人。在喜茶開店之初，創(chuàng)始人聶云宸就把“茶飲的年輕化”作為目標(biāo)，努力創(chuàng)新研發(fā)新式茶飲產(chǎn)品，并融入潮文化因素引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

（2） 創(chuàng)新面覆蓋飲品類別與名稱。喜茶采取“芝芝”、“芒芒”、“桃桃”等疊詞代替常用的芝士、芒果、桃子等，采取綠妍、巖爆等或清新或形象的詞匯命名新式茶飲，既展現(xiàn)出喜茶別具一格的一面，也體現(xiàn)出清新可愛的氣質(zhì)。

（3） 店鋪裝飾設(shè)計(jì)融合中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)。喜茶門店設(shè)計(jì)以簡潔大氣為主基調(diào)，融入禪意、美學(xué)等元素，營造有質(zhì)感且多層次的空間，為堂食的消費(fèi)者們帶來沉浸式多維度感官體驗(yàn)。

（4） 喜茶首創(chuàng)將濃郁的芝士奶蓋與天然的茶香相融合，呈現(xiàn)另一道獨(dú)特的茶飲風(fēng)味。同時(shí)，喜茶會(huì)在不同季節(jié)推出時(shí)令新品，為消費(fèi)者們呈現(xiàn)最新鮮的自然風(fēng)味，如“多肉葡萄”、“芝士莓莓”等。

3.區(qū)域分布

截至2019年8月，喜茶在中國境內(nèi)的35座城市共開設(shè)了303家線下門店，主要分布于華南、華東地區(qū)。自2017年起喜茶開始迅速向新一線、二線城市布局，并于2018年成功布局海外市場(chǎng)，在新加坡?lián)碛?家門店。

4.產(chǎn)品分析

目前，喜茶中茶飲大約有茗茶、混合茶、純茶、傳統(tǒng)奶茶、超級(jí)杯水果茶、當(dāng)季限定、熱茶鮮奶、咖啡八大品類，總計(jì)約48款飲品。前瞻統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，喜茶茶類飲品以芝士奶蓋茶為主，芝芝系列茶飲價(jià)格區(qū)間設(shè)置在19元至28元，新式飲品的整體均價(jià)大約為25元。

5.發(fā)展策略

（1） 增強(qiáng)新品研發(fā)力度，加大喜茶滲透率

喜茶針對(duì)當(dāng)季水果推出應(yīng)季鮮果飲品，這在推廣“健康茶飲”理念的同時(shí)鎖定了更多顧客，是一大創(chuàng)新且成功的營銷策略。隨著新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，喜茶也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求更新飲品。在增強(qiáng)新品研發(fā)力度的同時(shí)，喜茶應(yīng)當(dāng)基于現(xiàn)有的品牌熱度，趁勢(shì)在保證產(chǎn)品口感與質(zhì)量的前提下，在一定程度上加快開張速度、擴(kuò)大門店面積，以期滿足顧客更多元的需求。

（2） 率先提供外賣服務(wù)，社交媒體運(yùn)營佼佼者

作為新式茶飲行業(yè)中提供外賣服務(wù)的先鋒，早在2017年喜茶就聯(lián)合美團(tuán)外賣提供配送服務(wù)。除了借助于第三方平臺(tái)，喜茶還于2018年開發(fā)自己品牌的小程序“喜茶GO”，為消費(fèi)者提供外賣和門店自取的兩項(xiàng)服務(wù)，促使產(chǎn)品更方便快捷地到達(dá)消費(fèi)者手中，提升其消費(fèi)滿意度。

（3） 發(fā)展衍生品，建立多種類體系

除了研發(fā)飲品新款式，喜茶還可以拓展其他與飲品相關(guān)的業(yè)務(wù)，例如用時(shí)令鮮果做糕點(diǎn)，與應(yīng)季同款飲品一同推出，或是將上游的新鮮茶葉，做成零售茶葉、制成茶包等。

五、中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展問題及建議

1.新式茶飲行業(yè)發(fā)展問題

（1） 產(chǎn)品質(zhì)量問題

由于新式茶飲行業(yè)缺乏完備的質(zhì)量控制與保證體系，所以行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量是良莠不齊的，這會(huì)導(dǎo)致茶飲產(chǎn)品的飲用安全性、可靠性較難保證，從而喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，新式茶飲行業(yè)并不存在統(tǒng)一的監(jiān)管規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量主要依靠生產(chǎn)企業(yè)自主檢測(cè)，奶茶店行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管難度加大。

（2） 復(fù)合型人才稀缺

新式茶飲行業(yè)缺乏人才支撐，深陷人才困境。新式茶飲行業(yè)的從業(yè)人員需知曉茶飲的專業(yè)知識(shí)如原料的用途及優(yōu)缺點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃等，同時(shí)具備一定的行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)與法律知識(shí)，為企業(yè)客戶提供全面、專業(yè)的解決方案。除此之外，良好的營銷談判能力、報(bào)告溝通能力也是復(fù)合型人才的必需技能。就目前而言，新式茶飲行業(yè)在招聘時(shí)能匹配上述要求的復(fù)合型人才寥寥無幾，在一定程度上限制了行業(yè)的發(fā)展。

（3） 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

新式茶飲企業(yè)具有的“低風(fēng)險(xiǎn)、高收益”的特征吸引著眾多新興市場(chǎng)參與者，著眼于目前中國新式茶飲企業(yè)，數(shù)量眾多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，這正在成為制約中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展的主因。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，從而出現(xiàn)收益率報(bào)價(jià)逐年下降的情況。況且新式茶飲行業(yè)企業(yè)要想取得經(jīng)營上的突破，首先就要在企業(yè)之間形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（4） 流通環(huán)節(jié)有待加強(qiáng)

目前，在主要為汽車和鐵路運(yùn)輸?shù)那闆r下，新式茶飲原料的運(yùn)輸普遍采用運(yùn)輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在長距離運(yùn)輸或在高溫極端天氣下無法確保低溫的穩(wěn)定，會(huì)對(duì)茶飲原料的新鮮度與產(chǎn)品研發(fā)所需的試劑活性造成影響。

2.建議

（1） 注重創(chuàng)新以避免同質(zhì)化

新式茶飲市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度快，同質(zhì)化的飲品已然無法滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。新式茶飲作為快消品需要不間斷地推出當(dāng)季爆款飲品以迎合消費(fèi)者不斷變化的口味，同時(shí)結(jié)合自身的茶文化，嘗試引入糕點(diǎn)等現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，使得多元化的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的喜愛。還可以拓展新店型以給予消費(fèi)者新鮮感與參與感，例如在店內(nèi)開拓讓消費(fèi)者DIY的區(qū)域，可以提供糖、堅(jiān)果等可以在較小程度上改變茶飲口味的產(chǎn)品，有助于在企業(yè)之間形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2） 結(jié)合新媒體營銷建設(shè)茶飲品牌

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，如何利用新媒體的營銷方式進(jìn)行品牌建設(shè)顯得尤為重要。通過微博、抖音、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用恰當(dāng)且真實(shí)的方式提出自己品牌的茶飲文化理念，并且展示品牌的獨(dú)特之處，從而迎合消費(fèi)者的心理。結(jié)合新媒體營銷像是經(jīng)營的“跳板”，如何跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展去良好地運(yùn)用這個(gè)工具是一門學(xué)問，掌握這門學(xué)問能為企業(yè)帶來巨大的效用。

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作者簡介：俞沅沅（2001- ），女，漢族，浙江紹興人，浙江工商大學(xué)，本科在讀，投資學(xué)專業(yè)