胡月航 陳芳銳 余婷婷

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端設(shè)備的普及應(yīng)用，人們的消費行為和信息獲取方式發(fā)生了巨大變革，市場營銷渠道更多由線下轉(zhuǎn)為線上。由于快消品行業(yè)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期較快，數(shù)字化推動了快消品的營銷策略必須要借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G等數(shù)字化手段進行品牌宣傳和市場布局，與消費者形成互動傳播。通過現(xiàn)狀分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，本文從商業(yè)模式創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷、個人信息及數(shù)據(jù)安全方面對數(shù)字化營銷策略提出了創(chuàng)新性研究，并探討了在線營銷、產(chǎn)品溯源、用戶及數(shù)據(jù)管理方面的數(shù)字化場景應(yīng)用與實踐，促進形成企業(yè)、商品、消費者深度融合的數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng);快消品;數(shù)字化營銷;營銷策略;應(yīng)用場景

本文索引：胡月航，陳芳銳，余婷婷.移動互聯(lián)網(wǎng)視域下快消品數(shù)字化營銷策略研究[J].中國商論，2021（24）：-039.

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（b）--04

1 研究背景及現(xiàn)狀分析

移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用不僅是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，還帶來了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，各種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新模式、新機制、新業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。移動互聯(lián)網(wǎng)越來越成為市場營銷和品牌傳播的重要渠道，推動了快速消費品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，影響著市場營銷模式和思維的深刻轉(zhuǎn)變，在信息傳播、數(shù)據(jù)分析、市場運營、客戶管理等方面有著積極的促進作用。隨著消費升級，未來的消費者需求將決定市場的產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)向，尤其是快消品行業(yè)更容易受環(huán)境影響，消費者的需求變化更靈活、不確定性更大[1]。因此，應(yīng)當(dāng)把加快數(shù)字化建設(shè)作為促進企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，把擴大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用作為構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)的重大舉措，把提高數(shù)字化作為提高企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的有力支撐。截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達到9.86億，網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)的比例達99.7%，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費已達1656億GB（圖1）[2]。在中國，近10億的網(wǎng)民數(shù)量構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會。近三年來，隨著5G網(wǎng)絡(luò)突飛猛進的發(fā)展趨勢，為快速消費品行業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支撐和市場契機。

2 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷策略研究

2.1 價值驅(qū)動，創(chuàng)新數(shù)字化營銷商業(yè)模式

從傳統(tǒng)商業(yè)模式向數(shù)字化營銷模式的轉(zhuǎn)型，打通了企業(yè)與市場之間的全要素數(shù)據(jù)鏈，形成了一個以移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源為核心的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，推動了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的跨界融合，促進了產(chǎn)品與服務(wù)、硬件與軟件、線上與線下的雙向互動，搭建了更加開放、合作、共贏的價值共創(chuàng)生態(tài)圈。數(shù)字化營銷模式的目標(biāo)是實現(xiàn)價值的非線性增長，包括：傳播媒介、產(chǎn)品創(chuàng)意、資源整合、用戶體驗、盈利模式等核心要素。各種移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的構(gòu)建形成了技術(shù)、商業(yè)模式之間的競爭，而取代了原有的產(chǎn)品競爭。這種競爭是在縱向時間維度，新舊技術(shù)、新舊商業(yè)模式之間進行的，而不是在橫向空間不同產(chǎn)品之間進行的，是無形的而不是有形的。部分學(xué)者基于消費者視角認為，只有企業(yè)先為消費者提供價值，滿足消費者需求，消費者才能為企業(yè)創(chuàng)造價值。還有一部分學(xué)者認為，商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新可以提高企業(yè)的經(jīng)營績效和核心競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造更大的綜合價值[3]。

傳統(tǒng)的營銷模式有距離、有邊界，企業(yè)、員工和用戶等要素之間是一種博弈關(guān)系，營銷策略是規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略變成了一種數(shù)字經(jīng)濟，在數(shù)字化營銷模式下，打破了技術(shù)、地域、圈層邊界，促進資源配置從單點、局部、靜態(tài)轉(zhuǎn)為多點、全局、動態(tài)的優(yōu)化演進。促進數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新、生產(chǎn)和決策，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)、資源和信息共享機制，實現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建為核心的路徑變革和價值創(chuàng)新模式。因此，更有利于精準(zhǔn)把握市場趨勢，更大范圍地優(yōu)化資源配置，更高效地創(chuàng)造個性化服務(wù)?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷模式，最大的變革在于把空間和時間距離直接降為零，全社會甚至全球的消費者都被連接到統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)中。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化營銷是通過傳遞數(shù)據(jù)和信息實現(xiàn)了整個價值體系的創(chuàng)新，提供更優(yōu)質(zhì)的資訊與服務(wù)。例如，云南中煙公司應(yīng)用云致平臺、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺，以每件商品上的二維碼為信息接口與用戶進行關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)了信息采集、數(shù)據(jù)分析、市場追蹤、產(chǎn)品溯源等功能，構(gòu)建了以用戶為基礎(chǔ)，價值驅(qū)動為核心，服務(wù)、互動、分享為主題的數(shù)字化營銷策略，實現(xiàn)了價值的有效轉(zhuǎn)化。

2.2 精準(zhǔn)定位，構(gòu)建數(shù)字化營銷用戶生態(tài)圈

營銷的本質(zhì)是用戶關(guān)系的建立，移動互聯(lián)網(wǎng)時代先要擁抱用戶，和用戶形成更高效的良性互動?；ヂ?lián)網(wǎng)時代比以往更加強調(diào)以用戶為中心和用戶體驗，數(shù)字化技術(shù)能夠幫助企業(yè)更好地挖掘消費者數(shù)據(jù)，獲得精準(zhǔn)的用戶信息[4]。因此，研究營銷數(shù)字化需要回歸到營銷的本質(zhì)。衡量一個品牌的成功與否，要看擁有多少用戶，取得多少用戶的認可，能夠創(chuàng)造多少價值[5]。當(dāng)前，消費需求的升級已不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是追求在產(chǎn)品的設(shè)計和傳播過程中注入獨有觀念和個性，更加重視產(chǎn)品及配套服務(wù)的品牌體驗。由于企業(yè)的資源是有限的，不可能滿足市場上所有消費者的需求，必須進行品牌定位。因此，快消品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)中，以消費群體為核心，按照不同消費群體的需求，對產(chǎn)品類型進行細分，即構(gòu)建產(chǎn)品金字塔。企業(yè)、零售商和用戶的關(guān)系將會形成一個合作共贏的用戶生態(tài)圈。

傳統(tǒng)商業(yè)思維模式存在以下三種關(guān)系：產(chǎn)品和用戶的使用關(guān)系、渠道末端和用戶的購買關(guān)系、廣告和用戶的認知關(guān)系。這樣的關(guān)系隨著傳播渠道、媒體、應(yīng)用場景的碎片化變得越來越脆弱。數(shù)字化營銷策略下，力求通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段及應(yīng)用平臺與用戶建立鏈接，鏈接用戶的多種應(yīng)用場景、購買需求以及內(nèi)容認知，由此產(chǎn)生的“人、物、場”立體式的鏈接才能真正擁有用戶，滿足用戶的需求和購買習(xí)慣。通過消費者感興趣的方式傳遞有效內(nèi)容，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和情感式互動營銷[6，7]，對企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等經(jīng)營活動的升級與維護起到積極的促進作用。

一是，企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地了解到用戶偏好，并繪制出消費者畫像，直擊其個性化和社交需求，從表達內(nèi)容和表達方式入手，提高營銷的吸引力，保證信息的生動性、時效性和實用性，指導(dǎo)生產(chǎn)并在營銷業(yè)務(wù)中提高效率。二是，由于移動物聯(lián)網(wǎng)的“無界”屬性，消費者都被匯集到一個虛擬化、數(shù)字化的用戶生態(tài)圈當(dāng)中，世界被磨平了，不同區(qū)域具有相同的特殊需求的消費者，可以集合在一起形成范圍更廣的規(guī)模，從而實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提高資源的利用率。三是，移動互聯(lián)網(wǎng)為個性化、差異化的市場需求創(chuàng)造了條件?；诮换バ?、開放性、即時性的技術(shù)特點，模式創(chuàng)新促使信息傳播效應(yīng)更加便捷，有利于改變產(chǎn)品的功能體驗并創(chuàng)新營銷方式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋。目前，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺、社區(qū)的興起，為不同職業(yè)、年齡、興趣等方面存在差異化的用戶搭建了資源共享、信息互通、錯位競爭、目標(biāo)明確的數(shù)字化用戶生態(tài)圈。

2.3 以人為本，加強數(shù)字化營銷個人信息及數(shù)據(jù)安全保護

移動互聯(lián)網(wǎng)為市場營銷的數(shù)字化發(fā)展提供了堅實的服務(wù)和技術(shù)支撐，不斷推動社會、企業(yè)成本的降低和效率的提高。當(dāng)前，數(shù)據(jù)已具有一種資源屬性的特質(zhì)，隨著數(shù)據(jù)資源數(shù)量快速增加，數(shù)據(jù)要素各利益方面的關(guān)系變得日趨復(fù)雜。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，也面臨著數(shù)據(jù)確權(quán)、數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)利用等問題[8，9]。一方面是牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的大局，通過對數(shù)據(jù)資源的有效利用，促進企業(yè)數(shù)字化營銷的有效轉(zhuǎn)型，在數(shù)據(jù)價值釋放的過程中解決企業(yè)市場拓展中存在的新問題。另一方面是要以人為本，加強數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)中對個人信息及數(shù)據(jù)安全的保護，牢牢守住數(shù)據(jù)安全與隱私保護這條道德底線。

2020年調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民在遭遇的各類網(wǎng)絡(luò)安全問題中，“個人信息泄露”問題占比最高（圖2）。數(shù)據(jù)作為一種新型的生產(chǎn)要素，經(jīng)過一個時期的數(shù)據(jù)聚集之后，數(shù)據(jù)要素新的數(shù)據(jù)泄密、安全風(fēng)險、隱私保護以及網(wǎng)絡(luò)詐騙等相關(guān)問題隨之而來。企業(yè)如何在市場營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，加強防范和完善應(yīng)對措施，將是對國家和企業(yè)的必然要求。首先，國家制度層面，必須完善互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)安全方面的相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)，開展數(shù)據(jù)安全治理，協(xié)調(diào)好數(shù)據(jù)使用、個人信息保護及數(shù)據(jù)安全之間的關(guān)系，強化個人信息保護和數(shù)據(jù)安全管理措施。其次，企業(yè)管理層面必須加強底線思維，強化倫理道德規(guī)范，切實維護消費者合法權(quán)益。最后，個人意識層面，應(yīng)當(dāng)提高數(shù)據(jù)安全防范意識，遵守數(shù)據(jù)安全及個人隱私保護的相關(guān)制度，共同構(gòu)筑數(shù)字網(wǎng)絡(luò)安全體系。

近年來，全球主要發(fā)達國家都開展了相關(guān)應(yīng)對策略與政策制定，美國發(fā)布《美國國家網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略》《聯(lián)邦數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與2020年行動計劃》，歐盟發(fā)布《通用數(shù)據(jù)保護條例》《歐洲數(shù)據(jù)保護監(jiān)管局戰(zhàn)略計劃（2020—2024）》，英國發(fā)布《數(shù)字憲章》，新西蘭發(fā)布《2020年隱私法》等。目前，我國已在2021年8月20日的中華人民共和國第十三屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第三十次會議上審議通過《中華人民共和國個人信息保護法》，并將在2021年11月1日起正式實施。制度的建立充分展示了我國數(shù)據(jù)安全法律框架，只有強化頂層設(shè)計，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，建立安全保護屏障，明確不可觸碰的法律紅線，才能讓組織和個人的隱私信息得到有效保護，合法權(quán)益得到可靠保障，才能更好地統(tǒng)籌企業(yè)與個人，發(fā)展與安全之間的良性發(fā)展。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷應(yīng)用場景分析

3.1 在線營銷應(yīng)用場景

隨著場景要素在企業(yè)商業(yè)模式嵌入的漸進漸深，場景賦予企業(yè)價值主張、價值創(chuàng)造主體和價值創(chuàng)造過程新的內(nèi)涵，具體表現(xiàn)為企業(yè)不僅具有產(chǎn)品功能價值，還具有服務(wù)效用價值和場景體驗價值。場景化解構(gòu)和重構(gòu)是企業(yè)商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，可以有效迎合消費者在不同時空的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好及其動態(tài)變化，使企業(yè)價值主張從單純的產(chǎn)品功能價值向服務(wù)效用價值再向場景體驗價值轉(zhuǎn)變，構(gòu)建有產(chǎn)品、有游戲、有跨界、有社交、有分享、有反饋的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)[10]。相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢在于：便捷性、交互性、碎片化、個性化四個方面?；谶@四個方面的特性，企業(yè)必須重視移動端的在線營銷，建立企業(yè)、消費者、零售商等的在線互動營銷渠道。渠道建立后，用戶可查看產(chǎn)品信息、品牌推廣、文化宣傳等內(nèi)容，增加用戶對品牌的黏性。用戶可參與多種在線營銷活動，增強參與感、體驗感，從而刺激消費需求。

在線營銷業(yè)務(wù)場景的主要內(nèi)容包括：品牌宣傳、視頻直播、消費者互動等。通過移動終端搜集的市場數(shù)據(jù)和調(diào)研信息等，結(jié)合企業(yè)營銷業(yè)務(wù)需求，開展市場測試、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與綜合分析，形成以用戶需求為驅(qū)動的產(chǎn)品研發(fā)體系，對企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等決策提供科學(xué)的參考依據(jù)。一是通過精準(zhǔn)營銷收集市場及消費者數(shù)據(jù)，建立有效的消費者數(shù)據(jù)庫。二是針對活動數(shù)據(jù)需定時匯總、分析，形成定期的企業(yè)運營報告。三是開展全天候?qū)崟r數(shù)據(jù)監(jiān)測、維護以及危機預(yù)警應(yīng)對，建立一套體系化的數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.2 產(chǎn)品溯源應(yīng)用場景

當(dāng)今市場上的很多消費品主要通過微信識物功能、二維碼、RFID標(biāo)簽、NFC技術(shù)作為信息入口與互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生鏈接。它們的用途主要有兩種：一是產(chǎn)品憑證，即“身份證”，可用于產(chǎn)品的防偽驗證、跟蹤監(jiān)測等。二是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的訪問入口，用戶可以直接通過移動設(shè)備連接到相應(yīng)的服務(wù)和內(nèi)容，并產(chǎn)生信息反饋及互動。

產(chǎn)品溯源應(yīng)用場景是企業(yè)把相關(guān)的產(chǎn)品信息、生產(chǎn)場地、設(shè)備、時間、人員信息等，通過數(shù)據(jù)接口導(dǎo)入平臺。用戶只需通過手機掃碼或觸碰商品，通過平臺的防偽驗證服務(wù)，即可獲取該產(chǎn)品的驗證信息及結(jié)果。通過對產(chǎn)品二維碼在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的記錄、追蹤，構(gòu)成一個完整的信息鏈條，以供企業(yè)、零售商、消費者追溯和監(jiān)控，從而實現(xiàn)放心消費和市場監(jiān)督的重要意義。用戶可隨時隨地對產(chǎn)品信息進行準(zhǔn)確查詢，及時效驗產(chǎn)品信息并與企業(yè)互動，提高品牌的公信度，同時更有利于企業(yè)對消費信息、消費行為的收集、統(tǒng)計和反饋?！爱a(chǎn)品憑證”為每一個產(chǎn)品建立唯一的身份標(biāo)識，增進了產(chǎn)品與用戶的黏性，實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、零售商、產(chǎn)品、消費者等層面的互聯(lián)互通，為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷、精益研發(fā)、精細化管理體系構(gòu)建奠定技術(shù)基礎(chǔ)。

3.3 用戶及信息管理應(yīng)用場景

知識、用戶和數(shù)據(jù)成為企業(yè)價值創(chuàng)造的核心資源，企業(yè)的核心能力發(fā)生重大變化，對無形資源的獲取和使用成為企業(yè)的核心能力，具體表現(xiàn)為捕捉和滿足用戶需求的能力、搜集和解析大數(shù)據(jù)的能力、維持組織高效率和低成本運轉(zhuǎn)的能力。企業(yè)核心能力更多依附于無形資源的基礎(chǔ)之上，數(shù)據(jù)價值挖掘可以提高為用戶解決問題的“智慧”程度，本身就是在創(chuàng)造用戶價值。數(shù)據(jù)價值的基礎(chǔ)挖掘圍繞現(xiàn)有業(yè)務(wù)的邏輯展開，能有效提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶體驗，增強用戶黏性。在用戶管理方面，通過對應(yīng)用平臺或公眾號的內(nèi)容管理，實現(xiàn)基于移動互聯(lián)的點對點傳播企業(yè)文化及產(chǎn)品推介，提高消費者對產(chǎn)品的認知，增強消費者忠誠度。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的便攜性，用戶的空間和時間被分散為“隨時隨地”，即可以在各個時間和地點使用它，用戶在應(yīng)用各平臺場景時更多的是多場景并行。近年來，興起的公眾號、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷模式，已經(jīng)成為用戶的一種消費趨勢，通過活動可開展對消費者進行問卷調(diào)查和信息反饋，進一步明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。

4 結(jié)語

以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，數(shù)字化服務(wù)為內(nèi)容，線上線下深度融合的營銷模式正在加速形成?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷策略不僅在于構(gòu)建企業(yè)、商品、消費者三者之間“萬物互聯(lián)”的數(shù)字化信息系統(tǒng)，打破企業(yè)、商品、消費者之間的時空界限，形成“零距離”一體化的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，還能使企業(yè)通過收集移動終端設(shè)備的消費者數(shù)據(jù)信息，分析目標(biāo)群體的消費需求和特征，并以此制定更加精準(zhǔn)、明確、有效的營銷策略和戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，從技術(shù)層面和制度層面加強對用戶權(quán)益和數(shù)據(jù)安全的保障，也成為當(dāng)前維護市場機制有效運行的必然要求。因此，數(shù)字化營銷的開啟重塑了快消品行業(yè)的商業(yè)形態(tài)和應(yīng)用場景，在增進企業(yè)經(jīng)濟效益的同時，還促進全社會向信息化邁進。

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基金項目：云南省科技廳計劃項目重點研發(fā)計劃（2018BA085）;云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司重點項目（2020CP04）。

作者簡介：胡月航（1984- ），男，漢族，云南昆明人，工程師，碩士研究生，研究方向：品牌及產(chǎn)品設(shè)計研究;

陳芳銳（1977- ），女，漢族，云南曲靖人，高級工程師，本科，研究方向：信息技術(shù)應(yīng)用及產(chǎn)品設(shè)計;

余婷婷（1988- ），女，漢族，云南昆明人，工程師，碩士研究生，研究方向：品牌及材料研究。

Research on Digital Marketing Strategy of FMCG from the Perspective of Mobile Internet

Yunnan China Tobacco Industry Co.，Ltd.

HU Yuehang? CHEN Fangrui? YU Tingting

Abstract： With the popularization and application of mobile Internet and mobile terminal equipment， people’s consumption behavior and information acquisition methods have undergone tremendous changes， and more and more marketing channels have changed from offline to online. Due to the fast product turnover cycle of the FMCG industry， digitization promotes the marketing strategy of FMCG， which must use digital means such as big data， Internet of Things， 5G， etc. to carry out brand promotion and market layout， and form interactive communication with consumers. Through current situation analysis and data research， innovative research on digital marketing strategies from the perspective of business model innovation， precision marketing， personal information and data security has been proposed， and the application and practice of digital situations in online marketing， product traceability， user and data management have also been discussed， which promotes the formation of a digital marketing network that integrates enterprises， commodities， and consumers.

Keywords： mobile Internet; FMCG; digital marketing; marketing strategy; application situations