李霞(中國供銷石油(山西)有限公司，山西 陽泉 045000)

1 加油站提升銷量所面臨的困境

當前經(jīng)濟發(fā)展已呈現(xiàn)新的形態(tài)，資源供大于求，傳統(tǒng)成品油行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。從企業(yè)運行的角度來看，加油站經(jīng)營面臨的主要困難為：首先，受網(wǎng)點開發(fā)標準的提升，網(wǎng)點開發(fā)成本“水漲船高”；其次，由于新能源的快速替代和成品油資源過剩，對成品油市場需求造成重疊擠壓；最后，是成品油市場競爭加劇，國有和私營企業(yè)在市場份額的競爭進入白熱化，促銷方式和手段層出不窮、眼花繚亂，并且增加的營銷支出無法有效地支持銷售增長。

2 影響加油站銷量的因素

通過數(shù)據(jù)分析，將影響加油站銷售的主要因素歸納為八個方面：油品質(zhì)量和數(shù)量、加油站位置和價格、品牌、加油站內(nèi)外部環(huán)境、油非互動、單筆加油量、管理優(yōu)化和激勵措施。

2.1 油品質(zhì)量與數(shù)量的影響

根據(jù)中石油進行的早期研究發(fā)現(xiàn)，油品質(zhì)量問題是廣東地區(qū)消費者最關(guān)注的問題。專業(yè)機構(gòu)也進行了市場研究，稱超過70%的消費者在不熟悉的加油站加油時顯然對油品的質(zhì)量和數(shù)量持謹慎態(tài)度。一些消費者反饋在不熟悉的加油站加油，常會遇到“汽車沒有動力并且油耗很高”的問題。

2.2 加油站位置及價格影響

加油站的位置和價格對加油站的銷售是影響力最直接最顯著的因素，因為汽油站和柴油站的消費者群體不同影響力也有區(qū)別。在汽油銷售方面，和競爭對手長期以來具有相同或優(yōu)惠的相對價格，但銷售差距較大，其位置是關(guān)鍵因素。加油站的位置決定了加油站的商圈和客戶群體的類別。社區(qū)和城區(qū)站主要以汽油銷售為主，客戶流量相對較大較穩(wěn)定，位置并對汽油銷售產(chǎn)生了重大影響。

在柴油銷售方面，客戶有各種各樣的活動，物流客戶主要是選擇運輸路線沿線加油，并且對加油站銷售價格非常敏感。長期以來，眾多加油站的低價競爭影響了位于國道上的加油站的柴油銷售。

2.3 品牌影響力

大多數(shù)消費者都知道“兩桶石油”中石油與中石化。根據(jù)2019年全球十大石油品牌的公告，中石油和中石化分別排名第二和第三。那么，品牌對消費者的影響是什么？根據(jù)在全國四個地區(qū)進行的一項調(diào)查，消費者隨機選擇中石化加油站的比例為42.6%，中石油為37.8%，其他品牌為19.6%。在當今石油產(chǎn)品的同質(zhì)化中，品牌可以給產(chǎn)品賦予更深更廣的影響力。 A公司的開展的每月10號的“實惠日”主題促銷活動由于其強大的品牌影響力而大大提高了消費者的關(guān)注度，直接帶動了銷售額的大幅增加。

2.4 加油站外部環(huán)境影響

當消費者不清楚加油站的銷售政策和服務(wù)時，大多數(shù)消費者會選擇是否通過加油站的外部環(huán)境的影響力和吸引力選擇加油站。第一，加油站外觀必須具有可見性。通常，進入加油站之前，就能夠看到醒目的主標志或罩棚標識，并留出足夠的時間(提前50～100m的距離)供客戶準備進入，例如加油站周圍的主標識或者罩棚標識、是否被建筑物、廣告牌和高大的樹木所阻擋，優(yōu)惠宣傳板是否放置在入口和出口的顯眼位置，過往顧客是否可以看到促銷內(nèi)容；第二，進入加油站暢通方便。進出口道路是否進出不方便不安全，加油站進出口是否通暢，加油站的地面應(yīng)盡可能與道路地面保持平整，高度盡可能保持一致，如果地面比道路太低或太高，則會影響客戶決定進入加油站的決心。加油站的道路開口要保持足夠的寬敞，以方便車輛進入。隔離帶對銷售將會產(chǎn)生巨大影響。

2.5 加油站內(nèi)部環(huán)境影響

內(nèi)部因素主要是指加油站的管理制度。首先是客戶管理制度(統(tǒng)計分析客戶的主要構(gòu)成，個性化的消耗需求，燃料消耗，消耗周期以及不同類型客戶的消耗異常變化的原因，然后制定有針對性的營銷計劃)，在制定營銷計劃時，充分結(jié)合柴油和汽油消費者的特征。柴油消費者對價格更為敏感，柴油客戶可以分為建筑工地工程車輛、私有工程車輛、過路貨運車輛、農(nóng)用車輛、工礦企業(yè)等；農(nóng)用車輛和過路貨車更加關(guān)注價格，部分柴油貨運車輛因為車主、司機不是同一人又產(chǎn)生新的需求(車主喜歡物美價廉，司機則喜歡贈送禮物)，而工礦企業(yè)等單位客戶更關(guān)心油品品質(zhì)和車隊管理等服務(wù)，汽油客戶則會從品牌、品質(zhì)、便捷和促銷等幾個方面來選擇加油。因此在制定營銷政策時，應(yīng)充分根據(jù)客戶類別的不同制定不同的營銷策略，這一點尤為重要。其次是客戶服務(wù)質(zhì)量的管理，堅持開展油非互動以及便利店商業(yè)氛圍的創(chuàng)造。便利店裝修的科學組成和強大的商業(yè)氛圍的創(chuàng)造，將有助于提升顧客的消費體驗，促進便利店氛圍和顧客消費習慣的整合與同步，也是提升客戶購買欲望的有效途徑。例如，在裝飾便利店時，諸如顏色選擇，各種功能區(qū)域的組成，產(chǎn)品展示，產(chǎn)品多樣化，重要節(jié)日氣氛的創(chuàng)建以及服務(wù)項目多樣化等因素都將對客戶的消費者體驗產(chǎn)生重要影響，進而直接影響消費者的選擇。

2.6 管理優(yōu)化與激勵影響

事物的發(fā)展和變化是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果，外因是條件，內(nèi)因是根本。很多時候我們不能改變外部存在的客觀條件，但是可以優(yōu)化整合內(nèi)部資源，創(chuàng)造更好更有效的條件，從營銷角度講就是要實現(xiàn)公司現(xiàn)有資源的最佳組合，可以通過不斷優(yōu)化內(nèi)部管理機制，堅持“以目標為導向”，制定科學的考核激勵機制，激發(fā)內(nèi)部員工、現(xiàn)有資源的創(chuàng)效能力和水平。美國心理學家亞當斯提出了一種公平理論，也稱為社會比較理論，其重點是研究工資和報酬分配的合理性和公平性及其對員工生產(chǎn)激情的影響?？茖W有效的考核激勵模型是提高加油站員工的銷售積極性，管理舉措和服務(wù)標準化的基本保證，并且將對加油站銷售增長產(chǎn)生重大影響，反過來，也將受到限制與制約。

3 加油站銷量提升的對策

為了診斷影響加油站銷售的因素，我們的眼睛需要“向內(nèi)看”，對其進行準確地分析，并找到行之有效的“治療”方法。考慮到這一點，文章嘗試使用“假設(shè)驗證”方法來完善和總結(jié)增加加油站銷售的策略。在客戶關(guān)懷，單次加油，管理優(yōu)化和激勵方面，作者做了一些深入研究。

3.1 客戶管理模式的創(chuàng)新

在信息時代，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)管理平臺，我們對各種類型的客戶實施了特殊的客戶管理和集約化管理，取得了顯著的效果。A公司的某加油站在5km范圍內(nèi)有多家競爭對手，柴油用戶不穩(wěn)定，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的聯(lián)合合作，大大增加了加油站的柴油客戶的針對性開發(fā)，柴油銷售實現(xiàn)較大突破。

3.2 管理優(yōu)化與激勵

公司A進行了幾次嘗試來優(yōu)化其內(nèi)部管理。一是完善工作管理機制。專業(yè)部門、地區(qū)和加油站相互聯(lián)系，上下同頻，強化內(nèi)部管理力度的提升，應(yīng)用信息化手段，督導加油站現(xiàn)場執(zhí)行能力的提高，確保營銷政策的落地見效；二是油卡非一體化運營，從經(jīng)營管理部門到一線銷售管理人員，實行“油卡非”一體化運作，作為資源整合優(yōu)勢互補；第三是優(yōu)化創(chuàng)新激勵機制，改變“通用”激勵模型，利用亞當斯的公平理論來制定競爭規(guī)則，并在每個加油站內(nèi)進行團隊競賽。根據(jù)業(yè)務(wù)運營的需要，從加油卡發(fā)卡數(shù)，充值率，卡銷比，油品非油品銷售進度等KPI指標作為通報考核的內(nèi)容，按日、周通報，按月、季度考核兌現(xiàn)，通過考核來激發(fā)全員銷售動力。

3.3 精細營銷，從細節(jié)處入手

2020年上半年，新冠疫情、國際油價暴跌“兩只黑天鵝”疊加而至，成油品市場遭受了嚴重打擊，銷量創(chuàng)下了歷史新低。A公司受到整體市場形勢的影響，油品銷量降幅超過了50%。該公司采取了一系列擴銷增效措施并提出了提高“加滿率”的計劃。首先是從基礎(chǔ)細節(jié)開始，提出了“多加一升油、多加一元錢”的提量措施；二是逐站研究采取“一站一策、一客一策”的營銷政策，準確采用根據(jù)油品消費量分階梯優(yōu)惠策略；三是調(diào)整內(nèi)部考核激勵并制定《A公司分類競賽辦法》，“提升加油率”已成為加油站銷售人員的競賽主題。從5月份起，在A公司加油站零售客戶總數(shù)量減少的基礎(chǔ)上，柴油的單次加油量增加了13.1L，汽油的單次加油量增長了2.7L。與上一年相比，60%以上的站點“加滿率”都有所提高，公司總體的零售量也快速恢復到了同期的90%以上。

3.4 加強風險管理理念，提高防范意識

在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，風險管理是極為重要的經(jīng)營管理理念之一，更是重要的組成部分，為了不斷提高企業(yè)的整體經(jīng)營管理水平，加強企業(yè)的風險管理理念是非常重要的。因此，管理者的經(jīng)驗和理念是非常重要的，企業(yè)方面應(yīng)當針對實際發(fā)展狀況和需求，對相關(guān)部門及管理人員定期開展風險意識的培訓，從而不斷提升服務(wù)人員的防范意識，由管理者進一步傳達和滲透到各個網(wǎng)點的工作人員潛意識當中，并嚴格按照相關(guān)規(guī)定要求落實到實際工作當中，從而不斷提升其風險防范意識和工作責任心。

3.5 完善資金管理制度，加強企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督考核

對于企業(yè)而言，在實際發(fā)展過程中，面臨著許多未知的風險，其次，業(yè)務(wù)也比較繁雜，在經(jīng)營活動開展中需要統(tǒng)一化的管理制度和理念，才能夠保障企業(yè)穩(wěn)定運行。成熟化的資金安全管理體系是至關(guān)重要的，因此，企業(yè)方面必須要結(jié)合自身實際情況，建立資金管理體系，并加強執(zhí)行力度，嚴格規(guī)定相關(guān)工作人員落實到實際工作當中，使得企業(yè)的經(jīng)濟效益最大化。

3.6 提升企業(yè)團隊凝聚力，規(guī)避企業(yè)風險

企業(yè)能夠健康穩(wěn)定發(fā)展的前提便是員工，一定要給予員工信任，只有不斷提高工作人員的積極性和責任意識，才能夠更好地投入到本職工作當中，加強工作人員之間的凝聚力。其次，企業(yè)方面要定期開展企業(yè)文化培訓與學習，不斷提升員工的職業(yè)素養(yǎng)與責任心，逐漸形成良好的內(nèi)涵修養(yǎng)，不做有損企業(yè)形象的事情，保障企業(yè)經(jīng)營與管理工作能夠穩(wěn)步開展。

4 結(jié)語

影響加油站銷售的因素很多，包括經(jīng)濟環(huán)境和公司內(nèi)部管理。從管理者的角度來看，更重要的是通過正確運營的診斷和“對癥處方”來提高管理質(zhì)量，以適應(yīng)競爭并在競爭中取得領(lǐng)先。石油公司必須全面分析自身的發(fā)展狀況和每個石油網(wǎng)絡(luò)的狀況，以不斷提高經(jīng)營水平，為石油公司的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。