從千禧一代到如今的 Z 世代，絲芙蘭以全品類、全渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為自己構(gòu)筑了深耕于中國(guó)市場(chǎng)的品牌護(hù)城河。

關(guān)注Z 世代年輕人，不是一個(gè)新話題。但真的為贏得這個(gè)龐大的消費(fèi)群體而改變經(jīng)營(yíng)策略，或是產(chǎn)品理念的零售企業(yè)卻并不常見。絲芙蘭是其中一個(gè)。

2005 年，絲芙蘭進(jìn)駐中國(guó)，被絲芙蘭看作是開拓亞洲市場(chǎng)的“背水一戰(zhàn)”，由于4年前在日本市場(chǎng)的失利，絲芙蘭迫切需要在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)開拓中國(guó)市場(chǎng)的絲芙蘭亞太區(qū)執(zhí)行總裁周吉思在后來接受《中歐商業(yè)評(píng)論》的采訪中曾說：“這種成功不是指開店數(shù)量、銷售額或增長(zhǎng)比例，而是如何建立適合中國(guó)市場(chǎng)的絲芙蘭模式，并且具有可持續(xù)性?！?/p>

周吉思口中的“可持續(xù)性”讓中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)絲芙蘭長(zhǎng)情了15 年，這其中變化的不只是中國(guó)的美妝市場(chǎng)，還有中國(guó)的年輕消費(fèi)者。

依托LVMH 集團(tuán)，絲芙蘭在全球擁有2 645 家門店，亞洲門店366 家，涉及35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球最大的高端美妝零售商。但我們今天關(guān)注絲芙蘭，并非因?yàn)樗娜蛐?，而是它在進(jìn)駐中國(guó)的15 年里搭建的全渠道、全品類的美妝運(yùn)營(yíng)模式，圍繞千禧一代到如今的Z 世代，絲芙蘭構(gòu)筑了深耕于中國(guó)市場(chǎng)的品牌護(hù)城河，并以此創(chuàng)下了連續(xù)多年的銷售和市場(chǎng)份額雙增長(zhǎng)，即使在今年的疫情期間，絲芙蘭在中國(guó)的業(yè)績(jī)也成為了它在全球市場(chǎng)下滑風(fēng)暴中的最后“避風(fēng)港”。

而從實(shí)體店到全渠道經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，也伴隨著絲芙蘭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從引進(jìn)國(guó)外品牌向本土化、個(gè)性化產(chǎn)品全品類發(fā)力的系列動(dòng)作，這背后諸多的營(yíng)銷舉措，值得本土零售企業(yè)關(guān)注。

從國(guó)外大牌到個(gè)性化的全品類產(chǎn)品

10 月29 日，距離今年“雙十一”——11 月1 日零點(diǎn)開始之前72 小時(shí)，絲芙蘭已提早在線下啟動(dòng)了“全場(chǎng)八折”的促銷活動(dòng)。在北京薈聚購(gòu)物中心活動(dòng)當(dāng)天，400多平方米的絲芙蘭線下門店擠滿了顧客，要知道，這是一個(gè)周四，距離“周末的伊始”至少還有24 小時(shí)。在北京薈聚購(gòu)物中心的絲芙蘭門店，一位在收銀臺(tái)排隊(duì)等待結(jié)賬的顧客說：“這支口紅居然也打折，我就是為它來的?！边@句話透露的信息，不只是絲芙蘭的精準(zhǔn)營(yíng)銷，其背后暗喻的是絲芙蘭圍繞中國(guó)消費(fèi)者需求打造產(chǎn)品的能力，更確切地說，是選品能力。

在絲芙蘭進(jìn)駐中國(guó)的前幾年，它的產(chǎn)品布局、定價(jià)與百貨商店的品牌專柜并無差別。但借由線上官網(wǎng)和線下門店的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，絲芙蘭發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)新品牌的關(guān)注度一直保持著持續(xù)的熱度。為了打造與百貨專柜存在差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，絲芙蘭開始獨(dú)家引進(jìn)能夠滿足中國(guó)年輕消費(fèi)者獵奇心理的新品牌。

2009 年，絲芙蘭進(jìn)駐北京，獨(dú)家發(fā)售了法國(guó)嬌蘭提洛可古銅系列產(chǎn)品（Terracotta），成為當(dāng)年的爆款產(chǎn)品。隨后，2010 年1 月，絲芙蘭獨(dú)家引進(jìn)在美國(guó)掀起搶購(gòu)風(fēng)潮的傳奇祛皺品牌斯佳唯婷 (StriVectin) ；2 月，獨(dú)家引進(jìn)歐緹麗 (Caudalie) 葡萄系列護(hù)膚新品；5 月，獨(dú)家推出伊詩貝格 (Eisenber) 全新尖端科技護(hù)膚系列EXCELLENCE 至臻卓顏系列……到2013 年，絲芙蘭已形成代理300多個(gè)品牌的強(qiáng)大產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。

圖1 絲芙蘭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

與此同時(shí)，2001 年在日本的失利，讓絲芙蘭意識(shí)到自有產(chǎn)品對(duì)于品牌資產(chǎn)的重要性。2001 年，絲芙蘭關(guān)閉了其在日本東京和大阪的兩家門店，退出日本市場(chǎng)。其中一個(gè)重要原因，就是日本本地美妝專營(yíng)店的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，絲芙蘭很難在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上分得一杯羹。隨后，絲芙蘭開始打造自有產(chǎn)品，命名為“絲芙蘭系列”（Sephora Collection）。它是絲芙蘭在售產(chǎn)品中最廉價(jià)的一類，產(chǎn)品種類豐富，囊括了化妝品、護(hù)膚品、美妝工具等。有意思的是，根據(jù)2015年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，50%的絲芙蘭自有產(chǎn)品被15～25 歲的消費(fèi)者買走了。

由此，絲芙蘭開始針對(duì)年輕消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新定位，利用自有產(chǎn)品價(jià)格低廉、操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)吸引初入美妝圈的年輕人成為絲芙蘭的會(huì)員，通過對(duì)她/他們的數(shù)據(jù)采集，構(gòu)建多梯級(jí)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而讓這群年輕人逐漸成為絲芙蘭的忠實(shí)消費(fèi)者。

當(dāng)然，“這群年輕人”指的是千禧一代，絲芙蘭對(duì)Z 世代的關(guān)注，和大多數(shù)零售企業(yè)一樣是從近幾年開始的。但憑借對(duì)消費(fèi)群體的研究來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略，依舊是絲芙蘭創(chuàng)造品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵。

作為1995 年到2009 年出生的一代，Z世代有著鮮明的時(shí)代特點(diǎn)：追求個(gè)性化、注重趣味性、體現(xiàn)自我主張。

Z 世代年輕人鮮明的消費(fèi)習(xí)慣讓絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)加速了孵化本土品牌的步伐。絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰在接受采訪時(shí)說：“隨著國(guó)貨美妝品牌的崛起，絲芙蘭正逐步加深與本土優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌的合作，力求滿足本土消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的美妝需求?！?/p>

圖2 絲芙蘭對(duì)中國(guó)元素品牌的關(guān)注數(shù)據(jù)

今年9 月，中國(guó)化妝師毛戈平與絲芙蘭達(dá)成合作，推出獨(dú)家品牌毛戈平·光暈（MAOGEPING·LIGHT）系列產(chǎn)品，在絲芙蘭官網(wǎng)、天貓旗艦店和線下門店銷售，受到年輕消費(fèi)者的青睞。而在此之前，國(guó)貨美妝品牌瑪麗黛佳也以相似的方式與絲芙蘭展開合作，不僅成為第一個(gè)入駐絲芙蘭的國(guó)貨品牌，還專為進(jìn)駐絲芙蘭打造了更為高端的Marie Dalgar Color Studio 系列產(chǎn)品，從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)以及定價(jià)上都做出了更符合絲芙蘭特色的產(chǎn)品策略。

絲芙蘭的產(chǎn)品特色主要體現(xiàn)在，在個(gè)性化品牌基礎(chǔ)上覆蓋全品類產(chǎn)品。絲芙蘭數(shù)據(jù)顯示，每4 位消費(fèi)者中就有1 位在3 個(gè)月內(nèi)從絲芙蘭購(gòu)買同品牌跨品類產(chǎn)品，這意味著，絲芙蘭品牌的個(gè)性化和品類的完整性，可以有效幫助美妝護(hù)膚品牌實(shí)現(xiàn)跨品類銷售。

今年9 月，絲芙蘭聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）發(fā)布了《美力引領(lǐng)未來——絲芙蘭高端美妝行業(yè)白皮書》，其中，就提到了絲芙蘭對(duì)于Z 世代消費(fèi)群體的關(guān)注。絲芙蘭將品牌私域的Z 世代與主流Z 世代進(jìn)行了區(qū)分，注重體驗(yàn)、自我主張、喜歡獵奇是絲芙蘭對(duì)于品牌私域Z 世代消費(fèi)群體的定義。這樣的消費(fèi)者標(biāo)簽讓許多品牌在推出新品時(shí)會(huì)以絲芙蘭為獨(dú)家渠道進(jìn)行銷售，一來可以檢測(cè)新時(shí)代顧客對(duì)于產(chǎn)品的接受程度，二來可以獲取Z 世代消費(fèi)者的喜好和產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)傾向。這為絲芙蘭在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上打造了一條極具深度的護(hù)城河。

從線下店到全渠道轉(zhuǎn)型

絲芙蘭出現(xiàn)在中國(guó)美妝市場(chǎng)，的確顛覆了中國(guó)美妝零售的格局。21 世紀(jì)的頭十年，百貨專柜占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)近70%的份額，像絲芙蘭這樣的美妝集合店在當(dāng)時(shí)的中國(guó)美妝市場(chǎng)是一個(gè)全新的零售業(yè)態(tài)。絲芙蘭想要在當(dāng)時(shí)與還處在巔峰期的百貨店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不亞于以卵擊石。2010 年，歐萊雅（中國(guó)）有限公司總裁蓋保羅曾在公開場(chǎng)合說過，“對(duì)于高檔化妝品而言，目前（2010 年）在內(nèi)地，比較好的渠道仍是百貨公司，化妝品零售店只是銷售形式的一種補(bǔ)充”。而就在這一年，絲芙蘭正在緊鑼密鼓地與國(guó)際知名品牌建立獨(dú)家合作，打造差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，隨后便有了絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。2016 年10 月，絲芙蘭在中國(guó)的線下門店數(shù)量達(dá)到200 家，單店最多的SKU 也達(dá)到了7 934 個(gè)。

圖3 絲芙蘭的Z 世代觀察

Z 世代年輕人是伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)崛起長(zhǎng)大的一代，身處互聯(lián)網(wǎng)浪潮，他們比任何一代人都更懂得科技與社交媒體的表達(dá)方式。面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)零售單純依靠線下或是線上的單一渠道顯然不合時(shí)宜，甚至無法生存。這也是許多美妝集合店逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因。今年5 月，英國(guó)美妝集合店SpaceNK 退出中國(guó)市場(chǎng)；同期，日本伊勢(shì)丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty在上海大悅城的中國(guó)首店也宣布閉店。而絲芙蘭則憑借全渠道布局，用盡可能多的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)觸達(dá)Z 世代年輕人，讓自己在中國(guó)市場(chǎng)不僅“活了下來”，而且“活得很好”。

基于對(duì)Z 世代年輕人的了解以及消費(fèi)習(xí)慣的探究，絲芙蘭先后建立了官網(wǎng)、絲芙蘭App、微信小程序，以及分別在京東和天貓開設(shè)旗艦店，再加上將近270 家的線下門店，絲芙蘭在15 年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道經(jīng)營(yíng)，成為在高端美妝行業(yè)第一個(gè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

絲芙蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳冰說：“絲芙蘭的全渠道布局并不是在這一兩年才開始的，更確切地說，絲芙蘭的全渠道布局是從它進(jìn)入中國(guó)的第一年就已經(jīng)設(shè)定好了?！彼裕z芙蘭的官網(wǎng)在絲芙蘭入駐中國(guó)的第二年就已經(jīng)上線。隨后，2007 年，絲芙蘭在中國(guó)的業(yè)績(jī)就比上一年增長(zhǎng)了4 倍。

圖4 絲芙蘭全渠道布局圖

2018 年，LVMH 集團(tuán)精品零售部門實(shí)現(xiàn)了3%的收入增長(zhǎng)，來自經(jīng)常性業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)了29%。其中很大一部分的增長(zhǎng)是由絲芙蘭在銷售和市場(chǎng)份額的雙增長(zhǎng)帶來的。同年9 月，絲芙蘭微信小程序上線，同時(shí)在上海開設(shè)了亞洲首家概念店，代表絲芙蘭在零售終端的全面升級(jí)，借由店鋪形象、門店服務(wù)和科技互動(dòng)，絲芙蘭完成了全品類的產(chǎn)品升級(jí)。絲芙蘭的全渠道布局，目的就是通過全渠道獲取年輕消費(fèi)者信息，并由此向自身以及品牌伙伴進(jìn)行產(chǎn)品賦能。在今年最新公布的LVMH 第三季度財(cái)報(bào)中，強(qiáng)勁的線上銷售增長(zhǎng)，以及在中國(guó)和北美的線下門店擴(kuò)張依舊是絲芙蘭的最大亮點(diǎn)。

目前，絲芙蘭已進(jìn)入中國(guó)82 個(gè)城市，擁有近270 家門店，線上渠道覆蓋了800 多個(gè)城鎮(zhèn)?，F(xiàn)在回頭看，當(dāng)年周吉思的開拓是成功的，絲芙蘭在中國(guó)經(jīng)歷了15 年的持續(xù)發(fā)展，從千禧一代到如今的Z 世代，絲芙蘭從來沒有在年輕消費(fèi)者的美妝消費(fèi)中淡出身影。盡管中國(guó)的美妝市場(chǎng)向來不缺少模式創(chuàng)新的品牌或新渠道的加入，但絲芙蘭依舊在激烈的美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的位置，即使在后來的電商沖擊實(shí)體零售的非常時(shí)期，依舊能夠憑借自身的商業(yè)模式逆勢(shì)而上。

數(shù)字化的體驗(yàn)資產(chǎn)

絲芙蘭中國(guó)大事記

從來沒有哪一代人會(huì)像Z 世代一樣把科技作為基礎(chǔ)消費(fèi)，把在社交媒體上的體驗(yàn)作為最日常的表達(dá)。面對(duì)中國(guó)過億人的Z 世代消費(fèi)群體，數(shù)字化的表達(dá)方式和體驗(yàn)互動(dòng)對(duì)實(shí)體零售能否實(shí)現(xiàn)生存的挑戰(zhàn)幾乎是致命的。絲芙蘭前營(yíng)銷部門總監(jiān)朱莉·伯恩斯坦（Julie Bornstein）說：“我相信，如果你想成為一個(gè)成功的零售商，數(shù)字化必須放在公司運(yùn)營(yíng)的最高位置。”

絲芙蘭的數(shù)字化體驗(yàn)，首先把它放在了科技嘗鮮和社交互動(dòng)的私域位置上。除了科技試妝、推出微信小程序在線預(yù)約美妝服務(wù)，絲芙蘭還在2019 年與騰訊智慧零售合作，將絲芙蘭的官網(wǎng)與騰訊小程序進(jìn)行有效的結(jié)合，打造了一個(gè)社交性電商體系，加大了社交賦能的效用，如通過會(huì)員分享領(lǐng)取小樣。微信作為天然的社交生態(tài)，讓絲芙蘭不僅與Z 世代年輕人互動(dòng)，還讓它有機(jī)會(huì)變成年輕人的品牌擁躉，在分享體驗(yàn)中產(chǎn)生裂變并創(chuàng)造復(fù)購(gòu)以及新的價(jià)值。經(jīng)過一年的時(shí)間，絲芙蘭發(fā)現(xiàn)，通過會(huì)員與會(huì)員之間的裂變?yōu)榻z芙蘭帶來了70%的新用戶，而且其中有50%的年輕用戶是可以進(jìn)行后期沉淀并完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的有效人群。

當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還在把私域當(dāng)作賺取流量的武器時(shí)，絲芙蘭已經(jīng)將它視作掌握用戶特征的重要渠道，并據(jù)此來進(jìn)行產(chǎn)品迭代。在數(shù)字化越來越影響實(shí)體零售的今天，絲芙蘭在Z 世代年輕消費(fèi)群體的受歡迎程度遠(yuǎn)勝于莎莎、萬寧，以及屈臣氏等美妝零售店，這背后是絲芙蘭借由數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打通全渠道，為產(chǎn)品賦能的結(jié)果。2016 年，LVMH 集團(tuán)在公告中稱，產(chǎn)品創(chuàng)新和移動(dòng)應(yīng)用等個(gè)性化服務(wù)驅(qū)動(dòng)了絲芙蘭的發(fā)展和成功。

當(dāng)數(shù)字化變成一種戰(zhàn)略思考，這必然會(huì)涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的調(diào)整以及組織架構(gòu)的變化。2013 年，絲芙蘭總部將傳統(tǒng)的營(yíng)銷部門與電子營(yíng)銷部門合并，成為絲芙蘭數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開始。不過，與大多數(shù)企業(yè)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型聚焦在IT 系統(tǒng)或者數(shù)據(jù)的集成不同，絲芙蘭則將全員思維的轉(zhuǎn)變看作是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。2017 年10 月，絲芙蘭實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步，公司將線下零售團(tuán)隊(duì)和數(shù)字零售團(tuán)隊(duì)合并為全渠道零售部門，并從2018 年開始，在公司內(nèi)部推廣數(shù)字化和全渠道意識(shí)，讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型在企業(yè)各部門之間達(dá)成共識(shí)。絲芙蘭用了一年的時(shí)間在企業(yè)文化中落實(shí)轉(zhuǎn)型對(duì)于公司未來發(fā)展的重要性。當(dāng)各部門都對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了共同的認(rèn)知后，組織流程的改變、數(shù)據(jù)的集成、系統(tǒng)的完善等執(zhí)行操作也就變得順理成章了。

當(dāng)大多數(shù)零售商還在談?wù)撈放瀑Y產(chǎn)的時(shí)候，絲芙蘭已經(jīng)將體驗(yàn)資產(chǎn)視作企業(yè)的核心價(jià)值。絲芙蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳冰對(duì)它的解釋是：“所謂體驗(yàn)資產(chǎn)，不是消費(fèi)者在實(shí)體店完成購(gòu)買過程就可以滿足的，而是要結(jié)合線上的便捷觸達(dá)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買之外提升愉悅感、愿意互動(dòng)以及留下反饋，最后把消費(fèi)者變成品牌大使，為品牌賦能?！?/p>

在完成全渠道轉(zhuǎn)型后，數(shù)字化帶給絲芙蘭的一個(gè)有趣信息是：在過去一年的時(shí)間里，線下門店的消費(fèi)者有三分之一在消費(fèi)決策發(fā)生前瀏覽過絲芙蘭小程序、App 或者官網(wǎng)，同時(shí)，線上流量的來源，很大一部分又是產(chǎn)自于在線下門店體驗(yàn)或是發(fā)生過互動(dòng)的消費(fèi)者。也就是說，在信息交互時(shí)代的今天，線上的顧客和線下的顧客很可能是同一個(gè)人。這個(gè)人會(huì)因?yàn)樵诓煌那阔@取信息而在絲芙蘭的渠道選擇上做出不同的選擇，甚至是與品牌進(jìn)行互動(dòng)。這是典型的Z 世代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣：沒有線上線下的概念、快速接受海量信息，并在與品牌的互動(dòng)中完成自我認(rèn)同。所以，今天，絲芙蘭的官網(wǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)單純的線上商城，而是一個(gè)包含了商城、門店服務(wù)及預(yù)訂、虛擬試妝等多種體驗(yàn)于一體的線上平臺(tái)。

2020 年，絲芙蘭進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于實(shí)體門店的影響，利用數(shù)據(jù)的打通與分析深挖消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，用數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品的研發(fā)以及品牌共創(chuàng)，其中就包括圍繞消費(fèi)者在門店的場(chǎng)景化訴求，借由數(shù)據(jù)化工具以及消費(fèi)者畫像為門店的導(dǎo)購(gòu)提供更有效的賦能，幫助門店導(dǎo)購(gòu)為消費(fèi)者提供不同場(chǎng)景和個(gè)性化的服務(wù)。

2020 年5 月20 日，絲芙蘭正式入駐天貓國(guó)際，“絲芙蘭海外旗艦店”上線，和天貓國(guó)際一起打造跨境產(chǎn)品線。陳冰說：“絲芙蘭在天貓國(guó)際做跨境電商并非疫情下的臨時(shí)產(chǎn)物，2019 年年初該計(jì)劃已有萌芽，但疫情確實(shí)起到了推動(dòng)作用?！?/p>

關(guān)注消費(fèi)者，是絲芙蘭搭建個(gè)性化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基石。中國(guó)Z 世代消費(fèi)群體對(duì)于高端美妝意味著什么？陳冰用“爆炸力”進(jìn)行了更生動(dòng)的解讀。這種“爆炸力”會(huì)加快絲芙蘭在實(shí)體門店的布局以及在線上對(duì)科技、系統(tǒng)和人才的布局。2021 年，絲芙蘭計(jì)劃在北京推出全新的數(shù)字化概念店，為中國(guó)實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型“再添一把火”。