◎段 睿 陳廣寧 于檳楠

一、文獻(xiàn)綜述

在中國(guó)知網(wǎng)中以 “媒體融合” 為主題進(jìn)行檢索，有23447 條結(jié)果；以“受眾本位”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，有418 條結(jié)果；以“受眾態(tài)度”為主題進(jìn)行檢索，有432 條結(jié)果。

總體來(lái)看，“媒體融合”、“受眾本位”在新聞理論界和新聞實(shí)務(wù)界有著一定的關(guān)注。但在研究表象下，對(duì)于受眾的研究沒有較大的突破，大部分都是停留在理論層面分析受眾角色的變化以及其背后的原因。少有的實(shí)證研究也僅僅只是關(guān)注了受眾的媒介行為以及內(nèi)外因素，并沒有更加深入地挖掘數(shù)據(jù)背后所存在的問題。 眾所周知，在媒體融合改革的過程中，受眾研究是必不可少的一環(huán)，了解受眾的具體情況是媒體融合改革的必要舉措。受眾對(duì)媒體融合的態(tài)度以及受眾對(duì)于媒體融合產(chǎn)品的需求是媒體融合改革的著力點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體和媒體融合的傳播模式存在很多的差異，其受眾的態(tài)度和功能需求必然會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的變化。因此，本研究在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，采用量表法、問卷法、深度訪談法以及方便取樣和分層隨機(jī)抽樣相結(jié)合的研究方法， 以寧夏五市十一縣的受眾為分析對(duì)象， 試圖從受眾的反饋與深度訪談中探尋出西北地區(qū)的受眾在媒體融合時(shí)代下的具體態(tài)度（認(rèn)知、情感、行為傾向）以及功能需求，為媒體融合改革提供數(shù)據(jù)支撐，促進(jìn)西北地區(qū)媒體融合的發(fā)展。

二、研究方法

（一）抽樣與調(diào)查對(duì)象

本研究調(diào)查采取方便取樣和分層隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，從寧夏回族自治區(qū)全省共五市十一縣的不同性別、不同年齡受眾中隨機(jī)抽取調(diào)查對(duì)象共計(jì)2700 人， 發(fā)放問卷2700 份，最終剔除無(wú)效問卷（如空白卷、虛假作答卷等）261份，有效調(diào)查問卷2439 份，有效率85.6%。 此外就問卷的相關(guān)問題開展一對(duì)一訪談以獲取更詳細(xì)的資料。 訪談隨機(jī)選取不同職業(yè)的13 名受眾（女性5 人），采訪對(duì)象職業(yè)類型包括事業(yè)單位、退休人員、自由職業(yè)者、私營(yíng)企業(yè)主以及大、中學(xué)生。

（二）研究工具

本研究圍繞媒體融合的6 個(gè)方面，即內(nèi)容融合、渠道融合、平臺(tái)融合、業(yè)務(wù)融合、組織融合和規(guī)制再造，編制《媒體融合下的受眾態(tài)度問卷》。問卷共22 個(gè)題項(xiàng)，三個(gè)維度：認(rèn)知維度（共9 個(gè)題項(xiàng)）、情感維度（共4 個(gè)題項(xiàng)）、行為維度（共9個(gè)題項(xiàng)）。此外，以媒體融合下受眾對(duì)新聞產(chǎn)品的功能需求為依據(jù)，編制《媒體融合下的受眾需求問卷》，共17 題項(xiàng)。

在本次收錄的2439 份有效調(diào)查問卷中， 女性多于男性，且年齡主要集中在30 歲以下；戶口主要為非農(nóng)業(yè)類型；文化程度主要是?？扑郊耙韵拢宦殬I(yè)主要為學(xué)生、事業(yè)單位工作人員和私營(yíng)、個(gè)體企業(yè)者。大部分受眾使用手機(jī)的時(shí)間都在3-5 年，6-7 年次之。

三、研究結(jié)果

（一）受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w融合現(xiàn)狀的認(rèn)知狀況

1.受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w融合的認(rèn)知不夠深入

針對(duì)關(guān)于調(diào)查受眾認(rèn)知情況的相關(guān)題項(xiàng)可看出： 只有11.6%的受眾對(duì)“媒體融合”這一概念聽說過；18.1%的受眾知道當(dāng)?shù)匦旅襟w賬號(hào)；9.5%的受眾知道當(dāng)?shù)孛襟w在進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革。

（圖1 受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w融合的認(rèn)知情況）

2.受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦旅襟w的體驗(yàn)感受趨向一般

針對(duì)關(guān)于調(diào)查受眾對(duì)新媒體的體驗(yàn)感受的相關(guān)題項(xiàng)可看出：絕大部分受眾對(duì)新媒體獲取資訊更快捷、更廣泛以及新媒體可以提升用戶體驗(yàn)的觀點(diǎn)持保守、中立的態(tài)度。

（圖2 受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦旅襟w的體驗(yàn)情況）

3.受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦旅襟w形式、互動(dòng)認(rèn)知不夠深入

關(guān)于受眾是否知道媒體采用融合方式傳播資訊、 新媒體開設(shè)線上互動(dòng)、新媒體開設(shè)的實(shí)用功能，例如政務(wù)服務(wù)、“新聞+服務(wù)”三個(gè)問題，大多數(shù)受眾都選擇了比較符合的這一選項(xiàng)，中立次之。

（圖3 受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦旅襟w形式、互動(dòng)的認(rèn)知情況）

（二）受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w融合現(xiàn)狀的情感傾向狀況

關(guān)于受眾是否喜歡當(dāng)?shù)孛襟w開通的新媒體賬號(hào)、 相互融合形式的資訊、 當(dāng)?shù)孛襟w與用戶線上互動(dòng)的方式以及當(dāng)?shù)孛襟w開通的實(shí)用功能四個(gè)問題， 大多數(shù)受眾選擇了中立和比較符合，完全符合次之。 說明受眾更傾向于形式豐富、體驗(yàn)感受良好的資訊。

（圖4 受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w融合現(xiàn)狀的情感傾向情況）

（三）受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w融合的行為傾向狀況

1.受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w融合較為支持

關(guān)于受眾是否支持當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)改革、 是否滿意當(dāng)?shù)匦旅襟w發(fā)布資訊的題項(xiàng)，大部分的受眾持中立和比較支持、滿意的態(tài)度，完全支持和滿意次之。

（圖5 受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w融合行為傾向情況）

2.受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦旅襟w及其資訊的關(guān)注趨向一般

關(guān)于受眾是否會(huì)關(guān)注寧夏當(dāng)?shù)孛襟w開通的新媒體賬號(hào)、會(huì)不會(huì)利用當(dāng)?shù)孛襟w的新媒體賬號(hào)瀏覽當(dāng)?shù)匦侣劇⑹欠窨偸沁x擇寧夏當(dāng)?shù)匦旅襟w賬號(hào)瀏覽當(dāng)?shù)匦侣劦膯栴}上，大部分受眾持中立和比較符合的態(tài)度，比較不符合次之。

（圖6 受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦旅襟w及其資訊的關(guān)注行為傾向情況）

3.受眾傾向于新聞采取新媒體的形式

在受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦旅襟w采取的行為傾向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分的受眾都傾向于瀏覽融合形式報(bào)道的新聞， 并且在寧夏當(dāng)?shù)孛襟w的新媒體賬號(hào)上使用過生活服務(wù)、 政務(wù)服務(wù)等功能。 超過一半的受眾表示參與過線上交流互動(dòng)，例如：微博留言、微信掃碼、網(wǎng)絡(luò)投票等。

（圖7 受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦旅襟w采取的行為傾向情況）

4.受眾對(duì)于減少當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)紙媒的態(tài)度表示中立

在是否支持寧夏當(dāng)?shù)匦侣劽襟w逐步取消報(bào)紙、 雜志等紙媒的態(tài)度調(diào)查中，大部分受眾選擇了中立態(tài)度。認(rèn)為不應(yīng)該取消紙媒的觀點(diǎn)次之。

5.受眾瀏覽資訊的方式

一半的受眾是根據(jù)平臺(tái)推送內(nèi)容來(lái)進(jìn)行瀏覽的， 手動(dòng)搜索次之。 在深度訪談中，有8 人選擇通過算法推薦瀏覽信息，有5 人則表示通過主動(dòng)搜索獲得。

6.受眾瀏覽時(shí)段

在7：00—17：00 瀏覽的人數(shù)占比少。 21：00 到23：00這個(gè)時(shí)間段是人們使用手機(jī)的高峰期。 在23：00 以后受眾用手機(jī)瀏覽當(dāng)?shù)刭Y訊的人數(shù)呈下降趨勢(shì)。

7.瀏覽當(dāng)?shù)刭Y訊的內(nèi)容偏好

大部分的受眾對(duì)新聞言論類、娛樂類、生活服務(wù)類感興趣；社會(huì)故事類次之。 受眾主要以興趣、相關(guān)度和社會(huì)熱點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)瀏覽當(dāng)?shù)匦旅襟w賬號(hào)的資訊。

（圖8 受眾對(duì)當(dāng)?shù)刭Y訊瀏覽內(nèi)容的偏好）

8.受眾參與的互動(dòng)方式

受眾主要以微信留言、微信朋友圈的分享為主。從受眾對(duì)線上互動(dòng)的態(tài)度來(lái)看， 只有少一部分的受眾認(rèn)為媒體開展的線上互動(dòng)讓觀眾有參與感；深度訪談中，只有2 人表示會(huì)同當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)主要表現(xiàn)在評(píng)論與點(diǎn)贊方面。

（圖9 受眾對(duì)線上互動(dòng)的態(tài)度）

四、討論與結(jié)論

本研究以受眾本位的視角具體調(diào)查研究受眾對(duì)于媒體融合改革的態(tài)度， 進(jìn)一步明晰了數(shù)據(jù)背后所存在的深層原因， 突破了我國(guó)在受眾研究上尚處于理論層面和未量化媒體融合時(shí)代受眾態(tài)度以及需求的局限。 調(diào)查結(jié)論如下：

1.受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦旅襟w的體驗(yàn)感受趨向一般。 由于媒體未形成特色的新媒體產(chǎn)品、沒有足夠影響力和傳播力，導(dǎo)致受眾對(duì)于當(dāng)?shù)孛襟w融合的產(chǎn)品沒有清楚的認(rèn)識(shí)， 也沒有很好的交互體驗(yàn)。

2.受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦旅襟w及其資訊的關(guān)注一般。 由于媒體的傳播形式、傳播效果不佳，不能滿足受眾對(duì)信息咨詢的需求，而今日頭條、騰訊新聞等APP 填補(bǔ)此空白，導(dǎo)致受眾不僅對(duì)當(dāng)?shù)氐男旅襟w沒有依賴性， 而且也不通過當(dāng)?shù)孛襟w閱讀當(dāng)?shù)匦侣劇?/p>

3.受眾傾向于瀏覽形式豐富、體驗(yàn)感良好的具有新媒體形式的資訊。在信息爆炸時(shí)代，受眾每時(shí)每刻都在被信息包圍著，只有形式豐富，可以給受眾帶來(lái)愉悅的閱讀體驗(yàn)的新媒體形式才能吸引受眾的注意。

4.受眾對(duì)新聞言論類、娛樂類、生活服務(wù)類的內(nèi)容更感興趣；在信息爆炸的時(shí)代，觀點(diǎn)的交鋒顯得稀缺。 受眾希望通過新聞言論類的內(nèi)容來(lái)進(jìn)一步了解新聞背后的內(nèi)容、反映的問題等。 而對(duì)于壓力逐漸增加的受眾來(lái)說，娛樂類、生活服務(wù)類的新聞可以讓其身心放松，緩解壓力與焦慮。

5.對(duì)于媒體融合改革，受眾持較為積極的態(tài)度。 雖然通過今日頭條、騰訊新聞等APP 可以瀏覽資訊，但受眾也希望當(dāng)?shù)孛襟w可以不斷提高新聞傳播水平以及創(chuàng)新能力，滿足受眾需求，將服務(wù)效能充分的發(fā)揮出來(lái)。

6.受眾更多傾向于傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒體“推”出新聞的模式。 受眾還是具有惰性的，并不都是愿意花費(fèi)時(shí)間、精力去主動(dòng)搜索新聞。受眾的閱讀習(xí)慣更多傾向于平臺(tái)推送內(nèi)容。

因此，傳統(tǒng)媒體在面對(duì)受眾份額不斷擠壓的環(huán)境下，仍然有著競(jìng)爭(zhēng)空間和發(fā)展機(jī)會(huì)， 媒體一邊要不斷地發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要抓住媒體融合改革的機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)不足。 深入了解受眾態(tài)度以及功能需求就是彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)存短板的有效措施之一。 具體措施如下：

首先，借助新媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)展融合媒體。 一方面，綜合利用微信、微博等平臺(tái)，拓展新聞資源，并以受眾為本位，借助人際傳播加大宣傳力度，從而全面提升影響力。 另一方面，運(yùn)用新媒體，生產(chǎn)符合具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特性、新媒體特色的新聞產(chǎn)品，例如：音視頻、3D、H5、VR、AR 等方式滿足受眾的個(gè)性化需求和綜合性需求，使受眾可以享受一站式的、具有愉悅感的信息服務(wù)，協(xié)同放大傳播效果。其次，內(nèi)容為王。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的趨勢(shì)中， 傳統(tǒng)媒體不僅要把握新聞的時(shí)宜性，還要運(yùn)用符合不同新聞媒介的語(yǔ)言方式，對(duì)受眾迫切要了解、與受眾生活利益相關(guān)的新聞進(jìn)行橫縱剖析，發(fā)現(xiàn)新聞背后的新聞，將服務(wù)的效能發(fā)揮到做大。 再次，圍繞受眾需求提升媒體的服務(wù)性。 服務(wù)性的新聞信息不僅需要在內(nèi)容方面讓受眾產(chǎn)生共鳴，更要根據(jù)受眾需求，提供更豐富、全面的服務(wù)內(nèi)容。 最后，以權(quán)威引導(dǎo)輿論。 導(dǎo)向正確是黨的新聞?shì)浾摴ぷ骱蛡鹘y(tǒng)媒體融合發(fā)展的重要生命線。 傳統(tǒng)媒體要增強(qiáng)使命感和責(zé)任感，在重大、突發(fā)事件上主動(dòng)出擊，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，引導(dǎo)輿論。