◎肖麗瓊

報紙，曾是與市民生活息息相關(guān)的商品。 尤其是在1998年-2008 年被稱為紙媒的“黃金十年”中，報紙是很多讀者每天必買的商品。 網(wǎng)絡(luò)時代，報紙日漸式微，市場幾乎已被新媒體悉數(shù)搶占。 甚至都市類報紙的新媒體，也須及時刊發(fā)當(dāng)日重頭新聞，追求傳播效果和點擊量。 即便如此，現(xiàn)在想要在武漢訂閱一份都市類報紙，依然是要掏真金白銀的。

那么，在新媒體免費閱讀的時代，絕大多數(shù)的都市類報紙為何還要有償訂閱？業(yè)界關(guān)于這個問題的探討很多，本文僅從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，就報紙作為商品具有特殊屬性、報紙價格彈性的不斷改變、 發(fā)行量與廣告收益不必然正相關(guān)這三個方面，對該主題進(jìn)行淺析。

一、報紙作為商品具有特殊屬性

本文所指的報紙，主要指的是都市類報紙。報紙是否免費出售，對這個問題討論的前提，是基于報紙作為商品的特殊性。

普通的商品是一次性收回成本， 如果免費就意味著虧損。可是，報紙成本可以兩次收回：賣給讀者收回部分成本，同時提升傳播力；將傳播力作為商品，賣給廣告客戶，收回剩下的成本并盈利。

這就是報紙的二次銷售理論， 這個理論看到了新聞事業(yè)與其它經(jīng)濟(jì)行為不同的本質(zhì)特征。

一個現(xiàn)實的問題是， 絕大多數(shù)報紙在第一次銷售時是虧損的。報紙第一次銷售所形成的影響力和傳播力，是為報紙的第二次銷售打基礎(chǔ)。一般而言，報紙的發(fā)行量提升可以吸引更多廣告投放。所以，免費發(fā)行—提升傳播力—廣告投放增加，看上去是一條完全符合邏輯的策略。

不過，通過分析國內(nèi)外的免費報紙會發(fā)現(xiàn)，一些報紙免費訂閱后可能出現(xiàn)以下幾種結(jié)果：

1.報紙功能異化

報社并不忌諱白送報紙， 但白送的報紙往往會造成報紙功能異化。例如，報紙成為廢紙，被人送進(jìn)了廢品回收站。國內(nèi)某地的報業(yè)大戰(zhàn)打到最慘烈的時候， 出現(xiàn)過5 分錢一份的報紙。有收廢品的從中嗅到了商機(jī)，直接到印刷廠買下成捆新報轉(zhuǎn)賣給廢品回收站，結(jié)果狠賺一筆。 報紙被糟蹋，這就突破了商品定價的理性底線。

2.破壞羸利結(jié)構(gòu)

雖然報媒的盈利主要依靠的是第二次銷售， 但仍需要靠發(fā)行、廣告、新產(chǎn)業(yè)等多個盈利點來支撐。 一份全方位發(fā)展的報紙，才是健康、良性發(fā)展的報紙。 如果為了獲得更高的市占率而免費發(fā)行， 意味著報紙其實己經(jīng)放棄了在發(fā)行上回收成本的可能性，而是將所有賭注都押在了廣告上。在這種情況下，容易造成經(jīng)營方針偏離正常軌道，甚至為了經(jīng)濟(jì)利益，刊登虛假廣告誤導(dǎo)讀者等。

3.報紙品格難以提升

報紙免費后，發(fā)行量輕松提升，報社也可能因此放棄通過提高報紙品質(zhì)來提升發(fā)行量的追求。報紙采編得過且過，如此往復(fù)，惡性循環(huán)。 報紙喪失公信力，也降低了在公眾中的形象。

因此， 對于仍想在新媒體時代謀得一席之地的報紙來說，免費不是救命稻草，只能是一個臨時手段。 短期內(nèi)，免費發(fā)行或許可以給發(fā)行量帶來泡沫式增長，但如果報紙的品格沒有本質(zhì)的提升，泡沫一旦散去，就可能被市場淘汰出局。

二、報紙的價格彈性不斷改變

那么，如果一份報紙能規(guī)避以上幾個問題，免費訂閱是否就可行了呢？

要解答這個問題，先要看“免費發(fā)行—提升傳播力—廣告投放增加”的第二環(huán)是否成立。 值得注意的是，報紙免費則發(fā)行量上升，只是理論上的推斷。如果從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度深入分析，這個結(jié)論還存在較大的不確定性。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價格彈性是反映需求和供給變化敏感性程度的標(biāo)尺。 凡是商品，都可以用是否具備價格彈性來考量。需求的價格彈性用Ep 來代表，即：

在這個公示中，P 表示價格，ΔP 表示價格的變化，Q 表示需求量，ΔQ 表示需求量的變化。一般而言，如果一個商品的需求價格彈性大于1，那么說明其富有價格彈性，反之，則缺乏價格彈性。

根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，富有彈性的商品如果降價，商品的銷量會增加；如果漲價，則銷量降低。

例如，奢侈品就是典型的富有彈性的商品。缺乏彈性的商品通常是日用品等需求變化對價格不敏感的商品。那么，報紙的價格彈性是怎樣的呢？

在中國當(dāng)代報業(yè)歷史上，曾發(fā)生過幾次報紙價格戰(zhàn)，其結(jié)果又證明報紙的銷量變化對價格是較為敏感的。 以南京報業(yè)市場價格戰(zhàn)為例。 1999 年5 月，為了打入市場，報業(yè)新兵《江蘇商報》以每份報紙2 角錢的價格開始發(fā)售；《江南時報》加入戰(zhàn)斗，每份2 角錢；《現(xiàn)代快報》上市，每份1 角錢；新上市的《每日橋報》不但也以每份2 角的低價銷售，而且還贈送讀者一份《服務(wù)導(dǎo)報》；《南京日報》推出訂報送《金陵晚報》的活動，同時還可返還等額的食用油、牛奶等物品。

在價格戰(zhàn)的硝煙中， 南京報業(yè)市場有了新的排序：《現(xiàn)代快報》發(fā)行量為50 多萬份，成為魁首，《江蘇商報》上漲到20 萬份，《江南時報》穩(wěn)定在3 萬份，老牌的《揚(yáng)子晚報》總發(fā)行量下降近10 萬份。

不過，報紙的價格彈性不能一概而論，在不同的市場環(huán)境下會呈現(xiàn)不同結(jié)果。在美國，曾有學(xué)者對商品的短期和長期價格彈性做過統(tǒng)計， 結(jié)果表明報刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52。 如果根據(jù)價格彈性理論，這兩個數(shù)據(jù)都說明，報紙是缺乏彈性的商品。 也就是說，即使某一段時間報紙的價格降低了，報紙的發(fā)行量也不會因此上升。顯然，“免費發(fā)行—提升傳播力”尚不能作出定論。

三、發(fā)行量與廣告收益不必然正相關(guān)

最后，報紙之所以不能免費，還因為發(fā)行量與廣告收益不必然正相關(guān)。從發(fā)行量的拉弗曲線，可以看出報紙廣告收益隨發(fā)行量增長而變化的情況。

報紙發(fā)行量的拉弗曲線圖

如圖，報紙剛開始創(chuàng)辦的時候，廣告的邊際收益隨著發(fā)行量的上升不斷的上升，而且是大于邊際成本的，報紙的整體收益也會隨之不斷的增長。但是，當(dāng)可變的要素增加到某一個點的時候， 廣告的邊際收益就會下降并逐漸接近邊際成本，廣告的收益也隨之放緩。當(dāng)廣告的邊際收益等于邊際成本時，廣告收益達(dá)到頂點。當(dāng)廣告的邊際收益比邊際成本小的時候，廣告收益開始減少。

除此以外，在實際的經(jīng)營活動中，導(dǎo)致廣告收益下降的原因還有如下兩個方面：

一是發(fā)行量超過某一臨界點后， 報紙會發(fā)生規(guī)模成本遞增；二是當(dāng)發(fā)行量超過一定的地區(qū)范圍，廣告的收入也不以同比率增長，從而發(fā)生規(guī)模收益遞減。這都屬于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，即報紙的發(fā)行邊際成本廣告收入彈性大于1。

所以， 如果想快速地了解一張報紙的實力、 品味和質(zhì)量，那么，發(fā)行量無疑是直觀的衡量指標(biāo)。 但對于一份成熟的報紙而言，發(fā)行量與廣告收益并不是必然正相關(guān)的。

因此， 各家報紙都在集中精力解決調(diào)控發(fā)行虧本與廣告收益之間臨界點的量，以獲得最大的利潤。

在現(xiàn)在這個信息大爆炸的時代， 每天有海量的信息資源在沖擊著整個社會。 然而，注意力資源卻是相對稀缺的。這種嚴(yán)重的不對稱性仍在不斷加劇。

因此， 一份報紙能否在市場立足， 具有恒定不變的規(guī)律，那就是：社會的信息流通中，什么東西在社會的需求與實際的供給之間越出現(xiàn)一種短缺性的矛盾和現(xiàn)象， 則這種短缺的東西就越成為人們追逐和渴望的對象。

這種短缺性不是“售價為零”。