◎舒聯(lián)眾 徐 露

一、背景

我國(guó)縣級(jí)融媒體中心定位位于國(guó)家、省、市、縣四層級(jí)區(qū)劃的最基礎(chǔ)層級(jí)。我國(guó)縣級(jí)媒體融合戰(zhàn)略的實(shí)施，事關(guān)黨與基層群眾聯(lián)系的“最后一公里路”。 這一戰(zhàn)略要求不僅是對(duì)新聞傳播產(chǎn)業(yè)效能的提升要求， 也是加強(qiáng)政務(wù)管理服務(wù)基層群眾效能的提升要求。在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)媒體“喉舌”與“產(chǎn)業(yè)”功能與績(jī)效的并重，使縣級(jí)媒體融合能夠與中央及省市級(jí)融媒體形成互補(bǔ)， 辦出具有地方文化特色、 具有充沛活力，具有社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的縣級(jí)融媒體中心。

我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)模式上形成了幾類(lèi)典型，歸納起來(lái)有四類(lèi)： 如以廣電業(yè)務(wù)為核心的融媒體中心如湖北竹山縣的“長(zhǎng)江云”模式及江蘇“邳州縣”廣電類(lèi)模式；以報(bào)業(yè)為核心的河南鄭州縣市及江蘇昆山報(bào)業(yè)龍頭模式； 以行政事業(yè)管理主導(dǎo)的浙江“三門(mén)縣”模式；以市場(chǎng)化新媒體公司組建的四川省達(dá)縣融媒體中心模式等。 其中以廣電業(yè)務(wù)為核心的縣級(jí)融媒體中心（如長(zhǎng)江云為代表的湖北省級(jí)規(guī)劃、江蘇徐州邳州縣地市級(jí)規(guī)劃“銀杏融媒”），媒體屬性上與新媒體接近，發(fā)展勢(shì)頭較好。而其它縣級(jí)融媒體中心除知名報(bào)業(yè)核心龍頭外，普遍存在體制、機(jī)制、內(nèi)容、人才供給不足的問(wèn)題。

我國(guó)縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容建設(shè)上，“中央廚房” 式的運(yùn)行機(jī)制成為標(biāo)配；廣播電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)站、客戶(hù)端、微信、微博等縣域公共媒體資源內(nèi)容整合起來(lái)。 不過(guò)多數(shù)縣級(jí)媒體規(guī)模小、實(shí)力弱，融媒體中心建成后，自采節(jié)目?jī)?nèi)容有限，來(lái)源不多，多成為傳播上級(jí)精神和其他媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)播站。我國(guó)縣級(jí)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略在初步完成了融合模式、 融合路徑、融合重難點(diǎn)等前期立項(xiàng)研究；在初步完成基層縣級(jí)融媒體組建后，即將面臨基層縣級(jí)融媒體“內(nèi)容為王”建設(shè)的根本性課題。

二、當(dāng)前問(wèn)題分析

縣級(jí)融媒體中心傳播內(nèi)容縣級(jí)融媒體的內(nèi)容下沉構(gòu)架研究， 是一個(gè)理論研究上探討較少， 實(shí)踐中亟需解決的課題。 縣級(jí)媒體融合的實(shí)質(zhì)是在新技術(shù)條件下的媒體融合發(fā)展，即以更先進(jìn)、高效便捷的技術(shù)手段方式，滿足基層群眾全面多樣、更深入廣泛的傳播交往需求。縣級(jí)融媒體中心不可能克隆照搬高層級(jí)新媒體的模式，甚至不可能在內(nèi)容、建制、區(qū)域規(guī)劃上的一刀切。針對(duì)現(xiàn)有縣級(jí)媒體中心的播出內(nèi)容存在的供給問(wèn)題與現(xiàn)狀， 抓好縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容供給側(cè)建設(shè)已成為當(dāng)務(wù)之急。

（一）我國(guó)縣級(jí)融媒體中心戰(zhàn)略的確定，來(lái)源于當(dāng)前世界媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)， 是我國(guó)黨和政府合理配置整合社會(huì)資源， 推進(jìn)媒體融合建設(shè)的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作， 也是“黨和政府聯(lián)系群眾的最后一公里路。 ”縣級(jí)融媒體中心定位于我國(guó)四級(jí)媒體融合平臺(tái)建設(shè)中的基層， 其重要性不言而喻。 縣級(jí)融媒體中心面向農(nóng)村基層，兼顧城市，以現(xiàn)代先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+多種渠道為傳播平臺(tái)；以多媒體內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的連接與傳播，在傳遞黨和政府意志的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)著現(xiàn)代社會(huì)特有的傳播信息服務(wù)娛樂(lè)等多種功能， 從而實(shí)現(xiàn)對(duì)全社會(huì)的整合與發(fā)展。

（二）縣級(jí)融媒體中心難以在傳統(tǒng)縣級(jí)廣電媒體、縣級(jí)報(bào)業(yè)媒體等媒體基礎(chǔ)上自然進(jìn)化而來(lái)， 其擁有著更先進(jìn)的媒介形態(tài)、組織構(gòu)架與傳播內(nèi)容?？h級(jí)融媒體中心擁有著融媒體發(fā)展階段特有的全息性互動(dòng)性社區(qū)地域性等特征，雖然與近親廣電視聽(tīng)媒體有接近之處， 但是其全媒體發(fā)布特性、互動(dòng)性以及黨和政府政策傳遞的喉舌作用要求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了現(xiàn)有廣電平臺(tái)專(zhuān)業(yè)能力。

（三）縣級(jí)融媒體和其它層級(jí)的融媒體有著層級(jí)分工內(nèi)容上的側(cè)重。分析當(dāng)前階段的縣域受眾具體需求：縣域受眾的需求普遍有著文化程度低、地域性強(qiáng)，簡(jiǎn)單直接實(shí)用低成本，追求新潮現(xiàn)代，消費(fèi)層次較低等等共性消費(fèi)特征，加上縣域鄉(xiāng)村是第三產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地， 農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售有著重要的互動(dòng)傳播、反向傳播需求；相比城市尤其是一二三線城市人群是截然不同，具有自身地域特點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。這些受眾需求和互動(dòng)需求，無(wú)法依靠中央、省市級(jí)融媒體去實(shí)現(xiàn)，因此，縣級(jí)融媒體中心傳播內(nèi)容有其自身獨(dú)特性特點(diǎn)。

面對(duì)后工業(yè)化革命的社會(huì)信息化浪潮， 信息傳播發(fā)生了實(shí)質(zhì)上的改變?？h級(jí)融媒體的內(nèi)容由于來(lái)自基層，反而更多充滿著鄉(xiāng)土與農(nóng)業(yè)的風(fēng)格， 體現(xiàn)了當(dāng)代鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)合信息化改造后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民和青年追求現(xiàn)代生活的一種新特色。因此縣級(jí)基層融媒體的內(nèi)容供給具有下沉特點(diǎn)， 即便被認(rèn)為有著亞文化特點(diǎn)， 但是由于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層受眾數(shù)量基數(shù)龐大，仍有著不可忽視的傳播效應(yīng)。例如在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代， 對(duì)標(biāo)趣頭條滿足縣域受眾其內(nèi)容下沉的新聞傳播需求；對(duì)標(biāo)抖音快手滿足其內(nèi)容下沉的互動(dòng)直播娛樂(lè)需求；對(duì)標(biāo)拼多多滿足其下沉的消費(fèi)需求； 并不斷開(kāi)發(fā)滿足縣域受眾的直播游戲交友等各方面有待成型的市場(chǎng)需求。 這也是縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容供給建設(shè)亟待與市場(chǎng)化接軌的一面。

三、政策結(jié)論建議

縣級(jí)媒體融合應(yīng)采用一切先進(jìn)技術(shù)手段， 搭建區(qū)域內(nèi)基層先進(jìn)技術(shù)平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)交往社區(qū)平臺(tái)——縣級(jí)融媒體中心。 需在此基礎(chǔ)上，全面引入豐富多彩的內(nèi)容，為廣大基層群眾服務(wù)。

第一應(yīng)拓寬內(nèi)容渠道來(lái)源，杜絕求大、求洋，單純強(qiáng)調(diào)喉舌功能等，避免走過(guò)場(chǎng)，合而不和,以免成為空殼低效媒體。

縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容建設(shè)一般包含有新媒體 （及互動(dòng)）方式的輿論宣傳、娛樂(lè)、交往、商業(yè)、信息服務(wù)等幾個(gè)大類(lèi)內(nèi)容，同時(shí)新興內(nèi)容處在不斷分化成長(zhǎng)中。基層融媒體中心內(nèi)容相比較高層級(jí)融媒體中心， 其傳播內(nèi)容的受眾層次與接受偏好差異較大，多表現(xiàn)為內(nèi)容下沉，具有鄉(xiāng)土地域文化，區(qū)域化明顯等特征；所以在不同區(qū)域的基層融媒體中心內(nèi)容建設(shè)上，尤其要考慮到地域片區(qū)文化特點(diǎn)。

為構(gòu)建豐富的縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容渠道， 縣級(jí)融媒體內(nèi)容建設(shè)需考慮三類(lèi)來(lái)源： 一是中央廚房供給的新聞資訊采編內(nèi)容（有利于支配傳輸?shù)膬?nèi)容模塊）；二是地方所轄資源如縣文工團(tuán)、縣教委、縣中西醫(yī)院、社區(qū)政務(wù)等的渠道供給內(nèi)容 （有利于支配傳播與區(qū)域互動(dòng)相結(jié)合的內(nèi)容模塊）；三是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)新媒體的鏈接整合與開(kāi)發(fā)端口（以互動(dòng)傳播為主的市場(chǎng)新媒體如抖音、拼多多、趣頭條等的引流整合），以此構(gòu)成富有全面創(chuàng)新和互動(dòng)性的縣級(jí)融媒體傳播內(nèi)容矩陣。

第二應(yīng)因地制宜，發(fā)揮鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)約、鄉(xiāng)俗，繼承與發(fā)展繁榮富有地域文化特點(diǎn)的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，動(dòng)員全民參與表達(dá)與經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行一場(chǎng)全民內(nèi)容革命。 如：轉(zhuǎn)播上級(jí)新聞，中央廚房本地自采，鏈接新興強(qiáng)勢(shì)新媒體：趣頭條新聞、抖音娛樂(lè)短視頻、斗魚(yú)直播、拼多多銷(xiāo)售直播、地方文藝機(jī)構(gòu)互動(dòng)平臺(tái)，地方市場(chǎng)交易平臺(tái)，社區(qū)社會(huì)服務(wù)金融信息平臺(tái)，人際交往互動(dòng)平臺(tái)等等。全面集納市場(chǎng)所有優(yōu)勢(shì)新媒體的地域?qū)傩?，同時(shí)富有輿論引導(dǎo)、公信力，形成具有鮮明地域文化風(fēng)格特色的媒體內(nèi)容群落。

中部地區(qū)對(duì)應(yīng)著我國(guó)黃河文化和長(zhǎng)江文化的發(fā)源片區(qū)， 是中華民族傳統(tǒng)文化的發(fā)源地， 也是當(dāng)前文化熱點(diǎn)區(qū)域。在我國(guó)地域廣闊的縣域基層，可選取中部地區(qū)縣級(jí)融媒體中心典型代表性案例，展開(kāi)調(diào)查實(shí)證分析，充分發(fā)揮基層縣級(jí)融媒體的地域文化特點(diǎn)， 為基層融媒體提供新的內(nèi)容架構(gòu)樣式與創(chuàng)新路徑。

第三應(yīng)關(guān)注縣級(jí)融媒體中心的受眾群體， 其中既包含有近年來(lái)受到關(guān)注的“小鎮(zhèn)青年”群體、外出務(wù)工群體、留守兒童、也包含有意吸收或表達(dá)外界事物的中老年群體等?；鶎邮鼙娛怯兄鶎訑?shù)億人群的龐大群體， 他們不僅是黨和政府不可或缺的輿論陣地， 也是有著數(shù)字時(shí)代巨大經(jīng)濟(jì)效益潛力的“下沉”群體，不能等同于低層次。

在融媒體新技術(shù)條件下， 內(nèi)容傳播需求受眾個(gè)人的群體屬性不同，所處地域、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位、年齡層次、價(jià)值觀念、立場(chǎng)觀點(diǎn)、心理、文化等不同，而差別很大。 這些個(gè)體需求反映在傳播過(guò)程中，集中表現(xiàn)為兩類(lèi)傳播行為：考慮到縣級(jí)受眾在傳播方式中的既有被動(dòng)地位的 “拷貝——支配”傳播行為，也有著通過(guò)自媒體等構(gòu)建“擬態(tài)社會(huì)”、產(chǎn)生社會(huì)公眾用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容互動(dòng)傳播行為。

縣級(jí)融媒體中心這一基層媒體不缺乏受眾， 人民群眾運(yùn)用新媒體表達(dá)熱情十分高漲。在國(guó)家、省市高層級(jí)融媒體完成融合試點(diǎn)之后，縣級(jí)媒體融合推進(jìn)勢(shì)在必行?，F(xiàn)代生活不應(yīng)把這些基層群眾剝離于新技術(shù)平臺(tái)之外， 而應(yīng)多使用技術(shù)門(mén)檻低、簡(jiǎn)便易用、參與性強(qiáng)、實(shí)際操作容易的手機(jī)，像早年的報(bào)紙、雜志、書(shū)刊、收音機(jī)一樣方便他們上網(wǎng)，廣泛吸收基層群眾全民熱情參與。 在辦好辦活基層縣級(jí)融媒體的基礎(chǔ)上，以農(nóng)村包圍城市，完成全國(guó)范圍內(nèi)廣泛豐富的特色地域文化對(duì)城市文化的反哺， 最終在某種意義上也實(shí)現(xiàn)了信息時(shí)代全社會(huì)四個(gè)層級(jí)的新媒體傳播閉環(huán)改造。