◎舒聯眾 徐 露

一、背景

我國縣級融媒體中心定位位于國家、省、市、縣四層級區(qū)劃的最基礎層級。我國縣級媒體融合戰(zhàn)略的實施，事關黨與基層群眾聯系的“最后一公里路”。 這一戰(zhàn)略要求不僅是對新聞傳播產業(yè)效能的提升要求， 也是加強政務管理服務基層群眾效能的提升要求。在內容上實現媒體“喉舌”與“產業(yè)”功能與績效的并重，使縣級媒體融合能夠與中央及省市級融媒體形成互補， 辦出具有地方文化特色、 具有充沛活力，具有社會效益與經濟效益的縣級融媒體中心。

我國縣級融媒體中心建設模式上形成了幾類典型，歸納起來有四類： 如以廣電業(yè)務為核心的融媒體中心如湖北竹山縣的“長江云”模式及江蘇“邳州縣”廣電類模式；以報業(yè)為核心的河南鄭州縣市及江蘇昆山報業(yè)龍頭模式； 以行政事業(yè)管理主導的浙江“三門縣”模式；以市場化新媒體公司組建的四川省達縣融媒體中心模式等。 其中以廣電業(yè)務為核心的縣級融媒體中心（如長江云為代表的湖北省級規(guī)劃、江蘇徐州邳州縣地市級規(guī)劃“銀杏融媒”），媒體屬性上與新媒體接近，發(fā)展勢頭較好。而其它縣級融媒體中心除知名報業(yè)核心龍頭外，普遍存在體制、機制、內容、人才供給不足的問題。

我國縣級融媒體中心的內容建設上，“中央廚房” 式的運行機制成為標配；廣播電視臺、報刊、網站、客戶端、微信、微博等縣域公共媒體資源內容整合起來。 不過多數縣級媒體規(guī)模小、實力弱，融媒體中心建成后，自采節(jié)目內容有限，來源不多，多成為傳播上級精神和其他媒體內容的轉播站。我國縣級媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略在初步完成了融合模式、 融合路徑、融合重難點等前期立項研究；在初步完成基層縣級融媒體組建后，即將面臨基層縣級融媒體“內容為王”建設的根本性課題。

二、當前問題分析

縣級融媒體中心傳播內容縣級融媒體的內容下沉構架研究， 是一個理論研究上探討較少， 實踐中亟需解決的課題。 縣級媒體融合的實質是在新技術條件下的媒體融合發(fā)展，即以更先進、高效便捷的技術手段方式，滿足基層群眾全面多樣、更深入廣泛的傳播交往需求?？h級融媒體中心不可能克隆照搬高層級新媒體的模式，甚至不可能在內容、建制、區(qū)域規(guī)劃上的一刀切。針對現有縣級媒體中心的播出內容存在的供給問題與現狀， 抓好縣級融媒體中心的內容供給側建設已成為當務之急。

（一）我國縣級融媒體中心戰(zhàn)略的確定，來源于當前世界媒體融合發(fā)展的大趨勢， 是我國黨和政府合理配置整合社會資源， 推進媒體融合建設的一項重要基礎工作， 也是“黨和政府聯系群眾的最后一公里路。 ”縣級融媒體中心定位于我國四級媒體融合平臺建設中的基層， 其重要性不言而喻。 縣級融媒體中心面向農村基層，兼顧城市，以現代先進互聯網+多種渠道為傳播平臺；以多媒體內容形式，實現對目標群體的連接與傳播，在傳遞黨和政府意志的同時，實現著現代社會特有的傳播信息服務娛樂等多種功能， 從而實現對全社會的整合與發(fā)展。

（二）縣級融媒體中心難以在傳統(tǒng)縣級廣電媒體、縣級報業(yè)媒體等媒體基礎上自然進化而來， 其擁有著更先進的媒介形態(tài)、組織構架與傳播內容?？h級融媒體中心擁有著融媒體發(fā)展階段特有的全息性互動性社區(qū)地域性等特征，雖然與近親廣電視聽媒體有接近之處， 但是其全媒體發(fā)布特性、互動性以及黨和政府政策傳遞的喉舌作用要求，已經遠遠超出了現有廣電平臺專業(yè)能力。

（三）縣級融媒體和其它層級的融媒體有著層級分工內容上的側重。分析當前階段的縣域受眾具體需求：縣域受眾的需求普遍有著文化程度低、地域性強，簡單直接實用低成本，追求新潮現代，消費層次較低等等共性消費特征，加上縣域鄉(xiāng)村是第三產業(yè)農產品生產地， 農產品銷售有著重要的互動傳播、反向傳播需求；相比城市尤其是一二三線城市人群是截然不同，具有自身地域特點與經濟特點。這些受眾需求和互動需求，無法依靠中央、省市級融媒體去實現，因此，縣級融媒體中心傳播內容有其自身獨特性特點。

面對后工業(yè)化革命的社會信息化浪潮， 信息傳播發(fā)生了實質上的改變?？h級融媒體的內容由于來自基層，反而更多充滿著鄉(xiāng)土與農業(yè)的風格， 體現了當代鄉(xiāng)村社會結合信息化改造后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農民和青年追求現代生活的一種新特色。因此縣級基層融媒體的內容供給具有下沉特點， 即便被認為有著亞文化特點， 但是由于農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層受眾數量基數龐大，仍有著不可忽視的傳播效應。例如在當前互聯網傳播時代， 對標趣頭條滿足縣域受眾其內容下沉的新聞傳播需求；對標抖音快手滿足其內容下沉的互動直播娛樂需求；對標拼多多滿足其下沉的消費需求； 并不斷開發(fā)滿足縣域受眾的直播游戲交友等各方面有待成型的市場需求。 這也是縣級融媒體中心內容供給建設亟待與市場化接軌的一面。

三、政策結論建議

縣級媒體融合應采用一切先進技術手段， 搭建區(qū)域內基層先進技術平臺與互聯網交往社區(qū)平臺——縣級融媒體中心。 需在此基礎上，全面引入豐富多彩的內容，為廣大基層群眾服務。

第一應拓寬內容渠道來源，杜絕求大、求洋，單純強調喉舌功能等，避免走過場，合而不和,以免成為空殼低效媒體。

縣級融媒體中心的內容建設一般包含有新媒體 （及互動）方式的輿論宣傳、娛樂、交往、商業(yè)、信息服務等幾個大類內容，同時新興內容處在不斷分化成長中。基層融媒體中心內容相比較高層級融媒體中心， 其傳播內容的受眾層次與接受偏好差異較大，多表現為內容下沉，具有鄉(xiāng)土地域文化，區(qū)域化明顯等特征；所以在不同區(qū)域的基層融媒體中心內容建設上，尤其要考慮到地域片區(qū)文化特點。

為構建豐富的縣級融媒體中心的內容渠道， 縣級融媒體內容建設需考慮三類來源： 一是中央廚房供給的新聞資訊采編內容（有利于支配傳輸的內容模塊）；二是地方所轄資源如縣文工團、縣教委、縣中西醫(yī)院、社區(qū)政務等的渠道供給內容 （有利于支配傳播與區(qū)域互動相結合的內容模塊）；三是市場優(yōu)勢新媒體的鏈接整合與開發(fā)端口（以互動傳播為主的市場新媒體如抖音、拼多多、趣頭條等的引流整合），以此構成富有全面創(chuàng)新和互動性的縣級融媒體傳播內容矩陣。

第二應因地制宜，發(fā)揮鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)風、鄉(xiāng)約、鄉(xiāng)俗，繼承與發(fā)展繁榮富有地域文化特點的物質與非物質文化遺產，動員全民參與表達與經營，進行一場全民內容革命。 如：轉播上級新聞，中央廚房本地自采，鏈接新興強勢新媒體：趣頭條新聞、抖音娛樂短視頻、斗魚直播、拼多多銷售直播、地方文藝機構互動平臺，地方市場交易平臺，社區(qū)社會服務金融信息平臺，人際交往互動平臺等等。全面集納市場所有優(yōu)勢新媒體的地域屬性，同時富有輿論引導、公信力，形成具有鮮明地域文化風格特色的媒體內容群落。

中部地區(qū)對應著我國黃河文化和長江文化的發(fā)源片區(qū)， 是中華民族傳統(tǒng)文化的發(fā)源地， 也是當前文化熱點區(qū)域。在我國地域廣闊的縣域基層，可選取中部地區(qū)縣級融媒體中心典型代表性案例，展開調查實證分析，充分發(fā)揮基層縣級融媒體的地域文化特點， 為基層融媒體提供新的內容架構樣式與創(chuàng)新路徑。

第三應關注縣級融媒體中心的受眾群體， 其中既包含有近年來受到關注的“小鎮(zhèn)青年”群體、外出務工群體、留守兒童、也包含有意吸收或表達外界事物的中老年群體等?；鶎邮鼙娛怯兄鶎訑祪|人群的龐大群體， 他們不僅是黨和政府不可或缺的輿論陣地， 也是有著數字時代巨大經濟效益潛力的“下沉”群體，不能等同于低層次。

在融媒體新技術條件下， 內容傳播需求受眾個人的群體屬性不同，所處地域、社會環(huán)境、社會地位、年齡層次、價值觀念、立場觀點、心理、文化等不同，而差別很大。 這些個體需求反映在傳播過程中，集中表現為兩類傳播行為：考慮到縣級受眾在傳播方式中的既有被動地位的 “拷貝——支配”傳播行為，也有著通過自媒體等構建“擬態(tài)社會”、產生社會公眾用戶創(chuàng)造的內容互動傳播行為。

縣級融媒體中心這一基層媒體不缺乏受眾， 人民群眾運用新媒體表達熱情十分高漲。在國家、省市高層級融媒體完成融合試點之后，縣級媒體融合推進勢在必行?，F代生活不應把這些基層群眾剝離于新技術平臺之外， 而應多使用技術門檻低、簡便易用、參與性強、實際操作容易的手機，像早年的報紙、雜志、書刊、收音機一樣方便他們上網，廣泛吸收基層群眾全民熱情參與。 在辦好辦活基層縣級融媒體的基礎上，以農村包圍城市，完成全國范圍內廣泛豐富的特色地域文化對城市文化的反哺， 最終在某種意義上也實現了信息時代全社會四個層級的新媒體傳播閉環(huán)改造。