王夕冉　王潤(rùn)玨

【內(nèi)容摘要】新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，在紛繁復(fù)雜的國(guó)際輿論場(chǎng)上，主流媒體官方網(wǎng)站基于其主辦機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和公信力，成為公眾較為信賴的信息來(lái)源。在新的傳播環(huán)境下，完善官網(wǎng)的功能和定位，成為主流媒體提升國(guó)際傳播效能的現(xiàn)實(shí)命題。本文在分析總結(jié)中國(guó)主流媒體面臨的國(guó)際傳播新形勢(shì)與新要求的基礎(chǔ)上，梳理國(guó)內(nèi)外主流媒體官網(wǎng)建設(shè)的新動(dòng)向，從增強(qiáng)國(guó)際傳播自主性、豐富國(guó)際傳播維度、拓展國(guó)際傳播合作、參與國(guó)際信息治理、促進(jìn)多元業(yè)務(wù)國(guó)際拓展等層面審視官網(wǎng)的定位和功能，從總體規(guī)劃、差異化定位、內(nèi)容設(shè)計(jì)、技術(shù)支撐等角度探索中國(guó)主流媒體官網(wǎng)提升國(guó)際傳播效能的路徑。

【關(guān) 鍵 詞】主流媒體;官方網(wǎng)站;國(guó)際傳播

20世紀(jì)末，數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)的發(fā)展促使國(guó)內(nèi)外主流媒體紛紛開(kāi)啟以創(chuàng)建官方網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱“官網(wǎng)”）為標(biāo)志的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，以確保在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)。步入21世紀(jì)，在移動(dòng)互聯(lián)和媒體社交化快速發(fā)展的背景下，主流媒體的數(shù)字化發(fā)展重心逐漸向移動(dòng)客戶端和社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)建設(shè)傾斜，對(duì)于官網(wǎng)的投入有所下降。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，主流媒體官網(wǎng)作為信息源的價(jià)值再次引起公眾重視。牛津大學(xué)路透新聞研究所發(fā)布的《2020數(shù)字新聞報(bào)告》顯示，雖然社交媒體已經(jīng)成為用戶獲取新聞的主要渠道，但疫情的出現(xiàn)使受眾重新發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞的價(jià)值，主流媒體官網(wǎng)獲得了一大波流量上漲。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)、國(guó)際主流媒體正在探索拓展官網(wǎng)功能，進(jìn)一步提高國(guó)際傳播實(shí)效。2021年初，此前以“自我介紹”為定位的美聯(lián)社官網(wǎng)增加了新聞信息服務(wù)功能，就是順應(yīng)這一趨勢(shì)的一個(gè)例證。CGTN、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等也在官網(wǎng)的設(shè)計(jì)中導(dǎo)入了國(guó)際傳播思維。面對(duì)全新的國(guó)際傳播格局和趨勢(shì)，中國(guó)主流媒體官網(wǎng)的功能定位和發(fā)展路徑成為亟須研究的課題。

一、中國(guó)主流媒體面臨的國(guó)際傳播新形勢(shì)和新要求

（一）全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇與國(guó)際政治格局變化

新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延導(dǎo)致此前就低迷的世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在低谷徘徊。2020年，受疫情影響，除中國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)2.3%的正增長(zhǎng)外，①其他全球主要經(jīng)濟(jì)體均為負(fù)增長(zhǎng)。2021年，隨著疫情逐漸得到控制，全球經(jīng)濟(jì)緩慢恢復(fù);3月，國(guó)際貨幣基金組織發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》認(rèn)為，2021年全球經(jīng)濟(jì)有望增長(zhǎng)6%。②

與此同時(shí)，國(guó)際政治格局更加錯(cuò)綜復(fù)雜。新冠肺炎疫情發(fā)生后，中國(guó)抗疫成效有目共睹，而西方國(guó)家則錯(cuò)失了防疫窗口期。

（二）國(guó)際間人員流動(dòng)減少與信息流動(dòng)加速

疫情期間，各國(guó)的防疫政策客觀上限制了國(guó)際間人員流動(dòng)。國(guó)外民眾通過(guò)旅游、會(huì)議、文化交流活動(dòng)等線下體驗(yàn)的方式了解中國(guó)的機(jī)會(huì)大大減少，媒體便成為國(guó)外公眾獲取中國(guó)信息、了解中國(guó)形勢(shì)、形成對(duì)中國(guó)印象的主渠道。美國(guó)學(xué)者德弗勒在闡釋“媒介系統(tǒng)依賴”理論時(shí)指出：環(huán)境的不確定性越大，個(gè)人對(duì)媒介系統(tǒng)的依賴程度也就越強(qiáng)。如前所述，疫情期間，主流媒體憑借權(quán)威、專業(yè)的機(jī)構(gòu)形象成為公眾較為信賴的信息來(lái)源。但也應(yīng)看到，西方主流媒體基于其意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)，趁機(jī)發(fā)布歪曲事實(shí)、抹黑中國(guó)的不實(shí)信息，營(yíng)造不利于中國(guó)發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境。從疫情期間的“武漢病毒”和“口罩外交”等戴著“有色眼鏡”看中國(guó)的行為，到以“新疆棉花”為噱頭的人權(quán)抨擊，再到中印邊境沖突中對(duì)中方的污名，都警醒中國(guó)媒體，特別是主流媒體應(yīng)充分運(yùn)用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)出中國(guó)的聲音，讓世界了解真實(shí)的中國(guó)。

（三）國(guó)家對(duì)主流媒體的國(guó)際傳播能力提出新要求

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)“努力打造全媒體對(duì)外傳播格局，講好中國(guó)故事，傳播中華文化”①。2021年3月發(fā)布的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提出，要“加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話，創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播，利用網(wǎng)上網(wǎng)下，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，促進(jìn)民心相通”② 。2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)?！雹墼凇耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)的推進(jìn)和人類命運(yùn)共同體理念的傳播中，主流媒體是主力軍。國(guó)際傳播早已成為中國(guó)公共外交的重要組成部分。主流媒體需要強(qiáng)化角色意識(shí)和自主意識(shí)，推動(dòng)構(gòu)建國(guó)際傳播新格局。

二、世界主流媒體官網(wǎng)建設(shè)的新動(dòng)向

（一）強(qiáng)化新聞專業(yè)屬性

主流媒體官網(wǎng)以兼顧嚴(yán)肅和活潑的風(fēng)格在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中凸顯自身的新聞專業(yè)屬性。一方面，區(qū)別于其依托的主辦機(jī)構(gòu)（電視臺(tái)、電臺(tái)、通訊社、報(bào)社等），主流媒體官網(wǎng)通過(guò)自身的載體優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)更為活潑的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，新華網(wǎng)的“數(shù)據(jù)新聞”和“講習(xí)所開(kāi)講了”短視頻欄目、CGTN面向全球的視頻直播平臺(tái)、法新社官網(wǎng)利用三維動(dòng)畫(huà)和Flash等方式呈現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)視頻（AFP video graphics）等，或以傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品再加工的形式，或以原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品的形式，將直播、短視頻、VR、MR等元素應(yīng)用到產(chǎn)品中，滿足不同終端用戶的差異化需求。另一方面，近年來(lái)，主流媒體官網(wǎng)對(duì)于“嚴(yán)肅”這一新聞屬性的追求更加明顯。2015年，彭博社官網(wǎng)改版的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是刪除網(wǎng)站的評(píng)論功能，使讀者更專注于新聞內(nèi)容的閱讀體驗(yàn);《紐約客》官網(wǎng)將分享按鈕設(shè)置在文章的末尾，也是為了使讀者更聚焦于內(nèi)容閱讀，而不是內(nèi)容分享;美聯(lián)社新聞網(wǎng)的基本功能是每日發(fā)布全球范圍內(nèi)的最新消息與熱門資訊。

（二）重視與社交媒體的關(guān)聯(lián)互動(dòng)

移動(dòng)化、社交化正在成為媒介融合發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。路透網(wǎng)用戶總經(jīng)理艾薩克·修曼在談到這一現(xiàn)象時(shí)稱，媒體都通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布信息、獲取讀者。當(dāng)讀者對(duì)某條信息感興趣時(shí)，通過(guò)鏈接直接打開(kāi)的是文章網(wǎng)頁(yè)，而去網(wǎng)站首頁(yè)看新聞的人卻很少。①因此，主流媒體官網(wǎng)尤其注重與社交媒體的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。提供網(wǎng)站文章的“一鍵分享”和在社交平臺(tái)短訊中附上網(wǎng)站文章鏈接，已經(jīng)成為各主流媒體官網(wǎng)的常規(guī)做法。以CGTN為例，同樣內(nèi)容主題的報(bào)道（見(jiàn)圖1），為了符合社交媒體注重速度、內(nèi)容精簡(jiǎn)的特點(diǎn)，在推特平臺(tái)上發(fā)布的是“短句+多張圖片”的簡(jiǎn)訊，在官網(wǎng)發(fā)布的則是更有深度、內(nèi)容詳細(xì)的長(zhǎng)文。PC端和社交媒體端分工不同，通過(guò)“超鏈接”的形式實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)和“引流”。此外，在官網(wǎng)中導(dǎo)入社交媒體矩陣，方便用戶檢索和使用系列產(chǎn)品，也是官網(wǎng)與社交媒體關(guān)聯(lián)互動(dòng)的重要舉措（見(jiàn)圖2）。

（三）提供數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)和機(jī)構(gòu)多元業(yè)務(wù)入口

歷經(jīng)多年發(fā)展，主流媒體官網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是單純的新聞內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)。許多媒體的官網(wǎng)實(shí)際上已經(jīng)逐步走上獨(dú)立化、公司化的發(fā)展道路，成為具有多元化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)體系的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。官網(wǎng)本身也發(fā)展為多元業(yè)務(wù)的集成入口界面。

一方面，官網(wǎng)將主辦機(jī)構(gòu)多年以來(lái)積累的影像和文字信息通過(guò)在線化、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)重新呈現(xiàn)，不僅提供日期、關(guān)鍵詞、人名等不同邏輯下的檢索服務(wù)，還實(shí)現(xiàn)了多維度比較、量化分析、可視化呈現(xiàn)等多樣化的操作功能。人民網(wǎng)將1946年以來(lái)的《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版全部電子化，打造了人民日?qǐng)?bào)圖文數(shù)據(jù)庫(kù)，支持標(biāo)題搜索、日期搜索、版面搜索等多種功能;央視網(wǎng)打造了包含1997年以來(lái)央視播放的電視劇、動(dòng)畫(huà)片和紀(jì)錄片等視頻資源在內(nèi)的片庫(kù)，免費(fèi)供用戶點(diǎn)播在線觀看。2016年，埃菲社官網(wǎng)推出Efedata在線數(shù)據(jù)庫(kù)，包含埃菲社新聞資訊類產(chǎn)品的所有數(shù)字化內(nèi)容，并設(shè)置了近百個(gè)篩選條件，用戶在該網(wǎng)站注冊(cè)后，可按需設(shè)置搜索方式（詞、詞組、句子），通過(guò)文件類型（文字、圖片、視頻）、專題（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等）等進(jìn)行分類搜索，快速找到目標(biāo)內(nèi)容。

另一方面，主流媒體官網(wǎng)依托多年積累的新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，向政府機(jī)構(gòu)、其他新聞機(jī)構(gòu)、企業(yè)等各類用戶提供內(nèi)容定制、編輯平臺(tái)、網(wǎng)站模板、分析工具等定制化、個(gè)性化解決方案。以新華網(wǎng)推出的“新華云”平臺(tái)為例，其向用戶提供定制的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，應(yīng)用產(chǎn)品涵蓋智能采編、智能安全、融媒發(fā)布等領(lǐng)域。

（四）建立相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站集群

以知識(shí)為核心生產(chǎn)要素的高度信息化社會(huì)對(duì)知識(shí)和信息專業(yè)度的要求進(jìn)一步提高。深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域、建立行業(yè)合作網(wǎng)成為主流媒體官網(wǎng)建設(shè)的方向。例如，路透網(wǎng)著重耕耘金融行業(yè)這一領(lǐng)域;再如，埃菲社在其門戶網(wǎng)站下設(shè)7個(gè)專題網(wǎng)站——Efeverde、Efefuturo、Efesalud、Efe-Empresas、Efemotor、Efetur、Efeminista，分別對(duì)應(yīng)7大主題——環(huán)境、科技、健康、經(jīng)濟(jì)、汽車、旅游、性別平等;中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)為國(guó)內(nèi)數(shù)百個(gè)政府部門、機(jī)構(gòu)、國(guó)有大中型企業(yè)建立了專業(yè)化英文網(wǎng)站，成為后者發(fā)布權(quán)威信息、為海外受眾提供定制化資訊服務(wù)、開(kāi)展對(duì)外交流合作的重要窗口。

三、國(guó)際傳播中主流媒體官網(wǎng)功能分析

（一）拓展海外落地空間

在新冠肺炎疫情背景下，全球政治經(jīng)濟(jì)格局的變化使公眾對(duì)來(lái)自主流媒體的“專業(yè)”“權(quán)威”資訊的依賴度不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，受媒體管理制度、市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則、文化差異等因素的影響，電視頻道、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在跨境落地和地域覆蓋范圍等方面受到諸多掣肘。如Facebook和Twitter給中國(guó)主流媒體添加“隸屬于中國(guó)政府”（China state-affiliated media）等標(biāo)簽，并進(jìn)行內(nèi)容限流，將新聞報(bào)道定性為“政治議程設(shè)置”。社交媒體平臺(tái)也存在被封禁的可能，如2020年美國(guó)、印度等國(guó)曾對(duì)抖音海外版（TikTok）實(shí)施抵制和封禁。此外，受終端設(shè)備內(nèi)存、后臺(tái)流量費(fèi)用、個(gè)人使用偏好等影響，公眾可用的移動(dòng)客戶端數(shù)量十分有限。與傳統(tǒng)媒體、社交媒體平臺(tái)和移動(dòng)客戶端相比，雖然官網(wǎng)的社交屬性相對(duì)較弱，但其遵循的是服務(wù)所覆蓋的國(guó)家、地區(qū)（如歐盟）的法律和監(jiān)管體系，不受社交媒體平臺(tái)規(guī)則、地方性（如州、郡）規(guī)則約束，在設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、改版、推廣方面的靈活性、自主性優(yōu)勢(shì)明顯，也不易受到平臺(tái)發(fā)展的連帶風(fēng)險(xiǎn)影響。因此，官網(wǎng)能夠與現(xiàn)有各類渠道形成互補(bǔ)，拓展中國(guó)主流媒體海外落地空間，可作為提高境外落地率、擴(kuò)大用戶覆蓋面的重要平臺(tái)。

（二）豐富國(guó)際傳播維度

除了新聞資訊這一維度，官網(wǎng)能夠根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)和專長(zhǎng)提供更加豐富的傳播內(nèi)容。比如，日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）官網(wǎng)上的教育類音視頻是海外公眾學(xué)習(xí)日語(yǔ)的重要資源;2019年，中央廣播電視總臺(tái)與“今日俄羅斯”國(guó)際通訊社（RT）聯(lián)合策劃實(shí)施的“樂(lè)動(dòng)中俄”民間交流活動(dòng)，經(jīng)由“中俄頭條”、央視新聞、央廣網(wǎng)、國(guó)際在線、RT網(wǎng)運(yùn)用VR、AI等前沿技術(shù)進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)兩國(guó)公眾的積極參與;新華網(wǎng)的“思客高端智庫(kù)平臺(tái)”匯聚國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者，聚焦發(fā)展趨勢(shì)，探討解決方案，以知識(shí)交流的形式實(shí)現(xiàn)國(guó)際互動(dòng);一些地方性媒體官網(wǎng)則立足于本土文化，提供地方文化活動(dòng)、音樂(lè)、戲劇等非時(shí)政性內(nèi)容，對(duì)國(guó)家級(jí)主流媒體官網(wǎng)形成補(bǔ)充和助力，比如大河網(wǎng)英文版專門開(kāi)設(shè)旅游和文化欄目，為世界介紹歷史悠久的中原文化（見(jiàn)圖3）。

（三）拓展國(guó)際傳播合作

2019年3月底，新華社與意大利安莎社簽署協(xié)議，合作創(chuàng)辦新華社意大利專線，安莎社官網(wǎng)開(kāi)辟新華社信息專區(qū)，將新華社發(fā)布的國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞翻譯成意大利語(yǔ)，面向安莎社用戶直接發(fā)布（見(jiàn)圖4）。實(shí)際上，主流媒體以官網(wǎng)為載體展開(kāi)的國(guó)際傳播合作由來(lái)已久。2006年，俄新社啟動(dòng)中文網(wǎng)站“俄新網(wǎng)”，向新華網(wǎng)和人民網(wǎng)免費(fèi)開(kāi)放除圖片以外的新聞內(nèi)容;2015年，人民網(wǎng)與RT合作舉辦活動(dòng)，慶祝世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)暨中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年;同年，原中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)制作的《你好，中國(guó)》節(jié)目在RT官網(wǎng)上線，向俄羅斯民眾展示中國(guó)形象。①?gòu)膬?nèi)容產(chǎn)品跨地域、跨平臺(tái)上線，到官網(wǎng)共享內(nèi)容，再到開(kāi)辟信息專欄，中國(guó)主流媒體官網(wǎng)通過(guò)多種合作方式向國(guó)際用戶傳遞中國(guó)聲音，減少信息二次加工甚至多次加工的環(huán)節(jié)，有效避免別有用心的媒體“斷章取義”，甚至歪曲事實(shí)的內(nèi)容傳播。

（四）參與國(guó)際信息治理

依托主辦機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和專業(yè)性，以開(kāi)展事實(shí)核查業(yè)務(wù)、成立辟謠平臺(tái)等方式主動(dòng)參與國(guó)際信息治理，是主流媒體官網(wǎng)在數(shù)字化時(shí)代履行社會(huì)責(zé)任、彰顯社會(huì)功能的重要舉措。互聯(lián)網(wǎng)上的虛假信息不僅有損信息生態(tài)和輿論生態(tài)，而且形成對(duì)線下社會(huì)中公共安全等領(lǐng)域的干擾和不良影響。而主流媒體官網(wǎng)既順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代用戶的媒介接觸習(xí)慣，又滿足了用戶對(duì)權(quán)威新聞來(lái)源的期待和需要。例如，新華網(wǎng)承建的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)”對(duì)涉及政府政策、健康、金融、教育等多領(lǐng)域的不實(shí)信息以文字、圖片、漫畫(huà)、視頻等形式進(jìn)行辟謠，開(kāi)設(shè)“權(quán)威發(fā)布”“部委發(fā)布”“地方回應(yīng)”等欄目對(duì)虛假信息進(jìn)行針對(duì)性回復(fù)，并設(shè)置“謠言線索在線提交”入口，方便用戶舉報(bào)不實(shí)信息。再以法新社官網(wǎng)與Facebook等社交媒體合作開(kāi)展的事實(shí)核查業(yè)務(wù)為例，2020年新冠肺炎疫情期間，法新社官網(wǎng)的事實(shí)核查團(tuán)隊(duì)對(duì)社交媒體平臺(tái)上與疫情相關(guān)的文字、圖片和視頻進(jìn)行持續(xù)跟蹤和識(shí)別，發(fā)現(xiàn)了多條在全球范圍內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次的假消息和謠言。

（五）促進(jìn)多元業(yè)務(wù)國(guó)際拓展

主流媒體官網(wǎng)通過(guò)在國(guó)際上拓展多元業(yè)務(wù)擴(kuò)大品牌效應(yīng)，提升國(guó)際知名度。RT官網(wǎng)（見(jiàn)圖5）除從事新聞業(yè)務(wù)外，還提供自有和非自有平臺(tái)、APP、電商平臺(tái)的入口， 形成RT互聯(lián)網(wǎng)矩陣的入口集成平臺(tái)。RT于2009年創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站Free Video為全球185個(gè)國(guó)家和地區(qū)的16000個(gè)電視頻道和新聞機(jī)構(gòu)提供高品質(zhì)的視頻內(nèi)容免費(fèi)下載服務(wù)，在形成用戶規(guī)模后，開(kāi)始推行付費(fèi)下載業(yè)務(wù)。①新華網(wǎng)除提供新聞內(nèi)容產(chǎn)品外，還依托“4G/5G”入口，重點(diǎn)研發(fā)面向全球用戶的互動(dòng)平臺(tái)型產(chǎn)品和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并涉足電商、在線教育和食品安全領(lǐng)域，成為中國(guó)首家打造電商平臺(tái)的主流媒體機(jī)構(gòu)。

四、基于提升國(guó)際傳播效能的主流媒體官網(wǎng)建設(shè)思路

（一）以強(qiáng)化與移動(dòng)端、社交賬號(hào)互動(dòng)為特征的官網(wǎng)建設(shè)

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出;“黨的十八大以來(lái)，我們大力推動(dòng)國(guó)際傳播守正創(chuàng)新，理順內(nèi)宣外宣體制，打造具有國(guó)際影響力的媒體集群，積極推動(dòng)中華文化走出去，有效開(kāi)展國(guó)際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭(zhēng)，初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局，我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和影響力顯著提升，同時(shí)也面臨著新的形勢(shì)和任務(wù)。必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。”①主流媒體官網(wǎng)因其落地靈活性、傳播自主性、內(nèi)容多樣性等特征，成為創(chuàng)新傳播體系的重要推動(dòng)力量。建議主流媒體將官網(wǎng)建設(shè)提升至與移動(dòng)端、社交媒體平臺(tái)同等重要的位置，強(qiáng)化官網(wǎng)與移動(dòng)端、社交賬號(hào)的互動(dòng)，推動(dòng)國(guó)際傳播體系的創(chuàng)新。目前，三者之間的互動(dòng)大多停留在前文提到的“外鏈”的淺層互動(dòng)層面，少數(shù)綜合性主流媒體的官網(wǎng)研發(fā)了區(qū)別于主辦機(jī)構(gòu)移動(dòng)端的自有APP，例如新華網(wǎng)推出了聚焦權(quán)威資訊和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“新華網(wǎng)”APP，人民網(wǎng)推出了聚焦“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的“人民網(wǎng)+”APP。面向未來(lái)，主流媒體官網(wǎng)須積極融入移動(dòng)化、社交化生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)、思維等層面的深度互動(dòng)與融合。

（二）基于媒體特征和受眾特征的差異化國(guó)際傳播目標(biāo)設(shè)定

習(xí)近平總書(shū)記在論述如何開(kāi)展國(guó)際傳播工作時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)。”② 就主流媒體官網(wǎng)而言，基于自身的特征制定差異化的國(guó)際傳播目標(biāo)，是塑造高識(shí)別度的媒體形象、提升國(guó)際傳播效果的關(guān)鍵。目前的主流媒體官網(wǎng)傳播體系大體分為“中央—省—市”三級(jí)。中央媒體官網(wǎng)的敘事側(cè)重于立足全國(guó)、放眼全球，向世界展示中國(guó)的國(guó)家形象，而省、市級(jí)媒體官網(wǎng)則提供區(qū)域性信息，向世界展示中國(guó)不同地區(qū)的風(fēng)土人情。正是這種差異化的定位使中國(guó)聲音得以全方位、立體化傳遞。此外，語(yǔ)言障礙、文化差異、意識(shí)形態(tài)區(qū)隔等是影響國(guó)際傳播效果的重要因素，不僅要求媒體官網(wǎng)對(duì)不同地區(qū)的受眾開(kāi)設(shè)不同語(yǔ)種的版本，并根據(jù)不同的傳播內(nèi)容采用差異化表述，更需要以當(dāng)?shù)孛癖姌?lè)于接受的表達(dá)方式和表現(xiàn)形式進(jìn)行“一國(guó)一策”的精準(zhǔn)化傳播。

（三）針對(duì)國(guó)際用戶偏好的網(wǎng)站定位、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、頁(yè)面設(shè)計(jì)

針對(duì)國(guó)際用戶的審美習(xí)慣、閱讀習(xí)慣和語(yǔ)言表述方式做好網(wǎng)站的內(nèi)容規(guī)劃和頁(yè)面設(shè)計(jì)是主流媒體官網(wǎng)提升國(guó)際傳播效能的關(guān)鍵。一方面，官網(wǎng)可以通過(guò)調(diào)整配色、重新排版、優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)、上線新功能等方式進(jìn)行改版升級(jí)，突出自身定位和特色。比如，新聞網(wǎng)站中常用的黑色象征著“高端”，藍(lán)色象征著“專業(yè)”“理智”，而紅色、黃色、橙色等暖色調(diào)代表著“活潑”“積極”。官網(wǎng)需根據(jù)內(nèi)容和受眾定位，選擇合適的配色，打造極具辨識(shí)度的網(wǎng)站品牌標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化對(duì)受眾品牌的印象。官網(wǎng)的版面設(shè)計(jì)和發(fā)稿流程應(yīng)有熟知海外受眾閱讀習(xí)慣的海外專家深度參與。此外，在長(zhǎng)期的積累中研發(fā)專屬語(yǔ)料庫(kù)以規(guī)范外文表達(dá)，同樣是服務(wù)好國(guó)際用戶的重要一環(huán)。

（四）順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的網(wǎng)站技術(shù)支持系統(tǒng)建設(shè)

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新技術(shù)被廣泛應(yīng)用，傳播正在步入萬(wàn)物互聯(lián)、智能傳播的新階段。建設(shè)順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)的網(wǎng)站技術(shù)支持系統(tǒng)是官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展、提升國(guó)際傳播效果的必由之路。目前走在技術(shù)前沿的大型主流媒體官網(wǎng)已經(jīng)將機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算等技術(shù)與原有的信息生產(chǎn)操作平臺(tái)、資訊庫(kù)等資源相結(jié)合，借助機(jī)器寫(xiě)作、用戶畫(huà)像等技術(shù)提高新聞內(nèi)容的生產(chǎn)效率和傳播范圍?？缧袠I(yè)融合、信息共享和機(jī)構(gòu)高度協(xié)同化是智能傳播時(shí)代的典型特征。智能化平臺(tái)工具的深度開(kāi)發(fā)，網(wǎng)站對(duì)多終端、多系統(tǒng)的適配能力，翻譯系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，檢索系統(tǒng)的簡(jiǎn)便性、易操作性等都是主流媒體官網(wǎng)應(yīng)著力解決的問(wèn)題。需要指出的是，基于實(shí)現(xiàn)信息共享的設(shè)備選型以及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、軟件系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)、應(yīng)用系統(tǒng)等技術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的確立和推行，是官網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中面臨的深層次課題，也需投入足夠的研究力量。

（責(zé)任編輯：林凌）

作者簡(jiǎn)介：王夕冉，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生;王潤(rùn)玨，中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心副研究員、碩士生導(dǎo)師。

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目“數(shù)字化時(shí)代世界性通訊社的權(quán)力體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20FXWB027）的階段性成果。

①中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：《國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)就2020年全年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況答記者問(wèn)》， http：//www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/202101/t20210118_1812480.html。

②IMF，“World Economic Outlook”，https：//www.imf.org/en/Publications/WEO/Issues/2021/03/23/world-economic-outlook-april-2021.

①中國(guó)政府網(wǎng)：《中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)〈關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)〉》，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm。

②新華社：《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1694046914808404225&wfr=spider&for=pc。

③《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年6月2日。

①王潤(rùn)玨：《資訊重塑：世界性通訊社數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究》，北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2020年，第131-132頁(yè)。

①人民網(wǎng)：《共創(chuàng)中俄媒體發(fā)展新未來(lái)》，http：//world.people.com.cn/n/2015/0627/c1002-

27215947-2.html。

①中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)：《俄羅斯媒體格局與融合發(fā)展：以“今日俄羅斯”為例》，北京：世界知識(shí)出版社，2016年，第98-99頁(yè)。

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年6月2日。

② 同上。