【內(nèi)容摘要】 面對當前日趨復雜的國際輿論環(huán)境，中國的對外傳播仍然取得了顯著成效，主要表現(xiàn)在：正面內(nèi)容供給豐富，傳播更具說服力，立體化傳播效果突出。雖然外媒既有的涉華報道框架并未改變，但肯定中國現(xiàn)代化發(fā)展成就的聲音、聲量有所增加。但也要看到，長期性的輿論斗爭不可避免，對聯(lián)合性對抗風險、國內(nèi)外負面輿論聯(lián)動應予以警惕。本文探討了在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)持續(xù)進步、海外“朋友圈”不斷擴大、傳播經(jīng)驗日趨豐富等有利條件下，進一步提升中國國際話語權(quán)的路徑。

【關 鍵 詞】對外傳播;輿論斗爭;國際話語權(quán)

面對新冠肺炎疫情，強化國際合作、共同抗疫成為國際社會的共識。但也應看到，近年來，美國和其他一些西方國家頻頻以知識產(chǎn)權(quán)、人權(quán)問題為由，結(jié)合貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、外交戰(zhàn)展開涉華輿論攻擊，中國所處的國際輿論環(huán)境愈發(fā)復雜。在此形勢下，準確把握中國在國際輿論場中所處的位置，抓住對外傳播的戰(zhàn)略機遇，探索提升中國國際話語權(quán)的現(xiàn)實路徑，具有重要意義。

一、中國對外傳播取得顯著成效

立足新傳播格局，中國對外傳播積極運用差異化傳播手段，不斷提升對外傳播覆蓋率和內(nèi)容接受度，在促進國與國之間相互感知和文化交流的過程中，生動詮釋中國道路、中國理論、中國制度、中國文化，在全球范圍內(nèi)積極構(gòu)筑新時代中國的大國形象，成效顯著。

（一）主動設置議題，內(nèi)容供給豐富

面對國際輿論場的新形勢、新挑戰(zhàn)、新問題，中國主流媒體在做好國內(nèi)輿論傳播與引導的同時，積極發(fā)力海外，不斷創(chuàng)新報道形式，拓展報道內(nèi)容，深化報道議題，以豐富、有趣、多元的報道視角，在國際輿論場中引發(fā)和帶動其他媒體、網(wǎng)民等的二次傳播，對國際輿論向利我方向發(fā)展起到積極作用。隨著中國國際影響力不斷提升，中國主流媒體積極策劃、主動發(fā)聲，有力地介入國際輿論場，從多維度多視角對國內(nèi)、國際重大議題進行綜合報道，利用政府官員、專家學者、企業(yè)家、外媒等力量，充分展示中國現(xiàn)代化進程中取得的重大成就，并探索運用各種新技術(shù)手段，全程全景、多媒多屏地呈現(xiàn)中國發(fā)展成就以及對世界的貢獻。中國主流媒體提供的信息內(nèi)容在國際輿論場中被廣泛轉(zhuǎn)載、評論，對國際輿論格局產(chǎn)生重要影響;對于反華勢力的過激言論及行為作出有力抨擊，主動占領輿論制高點，對國際輿論中對中國的質(zhì)疑給予快速恰當?shù)幕貞行恿司W(wǎng)絡自生議題框架和價值導向的改變，樹立了良好的國際形象。同時，中國主流媒體的深度報道也使國際輿論場中出現(xiàn)越來越多的理性分析的聲音，利我形勢逐漸顯現(xiàn)。

（二）憑細節(jié)打動人心，以解讀引導情感

新聞事實是客觀存在的，但是對于新聞事實的解釋和評論帶有主觀性，受到意識形態(tài)和價值觀的影響，且對輿論有重要影響。當前，貿(mào)易封鎖、技術(shù)封鎖、輿論抹黑等對中國的發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)，相應地，對外傳播的任務也愈發(fā)艱巨。面對這一復雜局面，中國對外傳播積極發(fā)揚斗爭精神，立足中國發(fā)展實際，創(chuàng)造性講好中國故事，發(fā)出中國聲音，在不斷拓展中國對外展示窗口的同時，讓中國故事更加入腦入心，贏得更多國際認可。一方面，在對外傳播過程中，積極邀請外籍記者等人士參與傳播內(nèi)容的議題設計與內(nèi)容生產(chǎn)，通過體驗式拍攝等方式，從國外觀眾的視角講述中國故事，使對外傳播切實落地。另一方面，構(gòu)筑完善的海外傳播矩陣，覆蓋海外各類媒體平臺，并融合人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過標簽化操作實現(xiàn)內(nèi)容的精準分發(fā)，在人性化、個性化傳播策略下，提升傳播效果;在對外傳播過程中，兼顧細節(jié)與情感，不僅注重發(fā)布有趣、有料的新聞事實，還注重推送觀點鮮明的新聞評論，通過解讀新聞事實，推動國際輿論場的相關討論與我方傳播目標相向而行。

（三）全方位立體化傳播，強化傳播效果

中國對外傳播充分利用各類新媒體技術(shù)手段，將“加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”融會貫通于新聞生產(chǎn)與傳播的流程之中，取得了良好效果。在傳播對象方面，不斷強化受眾的參與感和體驗感，提升傳播內(nèi)容的可理解度、可接受度;在傳播手段方面，充分利用圖文、直播、短視頻等形式，制作推出適合不同傳播平臺的內(nèi)容，拓展傳播內(nèi)容的覆蓋范圍;在傳播主體方面，以主流媒體為主，充分調(diào)動多元主體的參與積極性，發(fā)動第三方平臺和自媒體開展內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。中國在國際輿論場中逐漸占據(jù)更主動的地位。一方面，中國媒體在重大事件報道中的國際地位顯著提升。另一方面，及時澄清和反擊境外媒體的抹黑，將積極正面的議題引入國內(nèi)外社交媒體，并通過日趨成熟的常態(tài)化對外傳播機制，主動設置議題，形成利我輿論。

長期以來，美西方媒體在涉華報道中形成了以負面報道和批評性評論為主的話語習慣和新聞框架。近年來，在涉華報道方面，境外媒體既有的報道框架雖未改變，攻擊、抹黑、炒作等行徑依舊，但肯定中國現(xiàn)代化發(fā)展成就的聲音、聲量有所增加。尤其是在中國抗擊新冠肺炎疫情取得決定性勝利、在全球范圍內(nèi)率先實現(xiàn)經(jīng)濟復蘇的背景下，國際社會對中國在助力全球疫情防控和全球經(jīng)濟復蘇與增長方面的貢獻持認同態(tài)度。與此同時，在海外社交媒體上，友華、利華言論處于弱勢的局面逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，外媒以批評中國為主要內(nèi)容的報道框架受到越來越多來自民間的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，網(wǎng)民圍繞中國發(fā)展的理性思考與探討逐漸增加。

二、中國對外傳播依然面臨嚴峻挑戰(zhàn)

近兩年，受民粹主義、逆全球化、極端民族主義等思潮影響，國際環(huán)境不穩(wěn)定因素增加，加之受到新冠肺炎全球大流行影響，國際形勢更加嚴峻復雜。一些美西方國家為轉(zhuǎn)移國內(nèi)經(jīng)濟下行、疫情防控不利等造成的社會不滿情緒，肆意挑起輿論爭端，炒作涉港、涉疆和臺灣問題，抹黑中國國際形象。在此背景下，中國對外傳播肩負的任務更加艱巨。

（一）長期性輿論斗爭不可避免

從當前形勢來看，國際輿論場中的斗爭將是長期性、系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性的。多年來，美西方國家在人權(quán)、科技、軍事、貿(mào)易等多個方面對中國進行抹黑，并試圖將輿論斗爭上升至意識形態(tài)紛爭乃至文明沖突層面;近兩年，則在新冠病毒溯源、邊境沖突、涉疆問題等方面頻頻進行造謠污蔑。因此，長期性輿論斗爭不可避免。隨著中國綜合國力和國際影響力的持續(xù)提升，美西方國家的主導性地位受到挑戰(zhàn)。尤其在新冠肺炎疫情背景下，全球經(jīng)濟呈現(xiàn)疲態(tài)，唯獨中國經(jīng)濟率先實現(xiàn)較快復蘇增長，進一步加劇了美西方國家的發(fā)展焦慮，挑起輿論爭端、引發(fā)國際輿論斗爭被部分國家作為轉(zhuǎn)移國內(nèi)社會矛盾的路徑之一。與此同時，逆全球化、霸凌主義、民粹主義、技術(shù)民族主義①等思潮表現(xiàn)活躍。一些西方國家試圖制定長期性的“制衡中國”戰(zhàn)略。這與世界發(fā)展大勢和中國的發(fā)展方向明顯是相悖的，應對此展開反擊，并做好長期性輿論斗爭的戰(zhàn)略準備。

（二）應警惕聯(lián)合性對抗風險

在民粹主義、技術(shù)民族主義等國際性思潮影響下，圍繞中國發(fā)展所帶來的所謂“全球性風險”，國際輿論場中時不時出現(xiàn)跨黨派、跨地區(qū)、跨國家的“反中”言論，而且隨著美國等國家的霸權(quán)主義抬頭，一些國家為避免與其發(fā)生直接對抗，選擇與其為伍，以“合作”名義形成聯(lián)動，中國在國際輿論場中面臨的聯(lián)合性對抗風險日益凸顯。例如，2021年5月，在倫敦舉行的七國集團外長會議發(fā)表公報，就涉疆、涉藏、涉港問題及東海、南海局勢表示“關切”，聲稱“支持臺灣參加世衛(wèi)組織大會”。中國外交部發(fā)言人表示：“七國集團外長會對中國進行沒有事實依據(jù)的指責，公然插手中國的內(nèi)部事務，搞開歷史倒車的集團政治，是對中國主權(quán)的粗暴干涉，是對國際關系準則的肆意破壞，違背和平、發(fā)展、合作、共贏的時代潮流?！雹?分析這一行為的基本邏輯，可以看出，有關國家企圖通過聯(lián)合性的輿論，塑造其對華攻擊抹黑的合法性，意在使中國成為被國際輿論攻擊和討伐的對象。在新冠肺炎疫情背景下，全球局勢不穩(wěn)定性、不確定性增加;與此同時，美西方國家政局變動頻繁，國際輿論場中的“反中”“批中”慣性攻擊將更趨激烈，強化對聯(lián)合性對抗風險的預測預警與應對能力是中國掌握輿論主動權(quán)、主導權(quán)的當務之急。

（三）需關注國內(nèi)外輿論互動態(tài)勢

在新信息技術(shù)環(huán)境下，國內(nèi)外輿論場之間的互動態(tài)勢凸顯，國內(nèi)輿論場有時會被一些反華勢力通過境外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的傾向性信息所影響。從近兩年的涉華輿論來看，一些反華勢力以境外互聯(lián)網(wǎng)傳播為基礎，利用線上線下聯(lián)動形成輿論壓力，通過抹黑炒作，擴大聲勢，企圖使國際輿論向于我不利的方向發(fā)展。與此同時，在新冠肺炎全球大流行背景下，多個國家出現(xiàn)了因社會矛盾激化導致的游行示威活動，隨著這種情緒或行為通過互聯(lián)網(wǎng)傳播而進一步發(fā)酵，國際輿論形勢將更加錯綜復雜。因此，應加強輿情跟蹤研判，主動發(fā)聲、正面引導，及時把握社交媒體上的輿論風向，以防負面輿論聯(lián)動可能帶來的滾雪球效應。

三、掌握輿情發(fā)展態(tài)勢 提升國際話語權(quán)

隨著中國綜合國力的不斷提升，外界也越來越關注中國的國際形象。把握并運用中國對外傳播的有利條件，掌握輿情發(fā)展態(tài)勢，及時回應國際社會關切，提升國際話語權(quán)，對于在國際輿論場中維護中方輿論安全、掌握主導權(quán)至關重要。

應進一步發(fā)揮主流媒體的核心優(yōu)勢與輿論引導能力。新聞資源、渠道、人才是主流媒體在對外傳播中的核心優(yōu)勢，應充分組織和利用好這些優(yōu)勢，在新聞選題、報道視角、價值引導等方面提升水平;通過及時權(quán)威的信息發(fā)布、特色鮮明的話語體系、豐富多彩的內(nèi)容產(chǎn)品、多屏互動的技術(shù)運用、多語種的即時傳播等提升對國際輿論的影響力;與傳播對象進行直接的對話和交流，推出一些高辨識度和高真誠度的品牌產(chǎn)品，樹立品牌形象。

（一）大力推進精準傳播

1.通過社交媒體平臺直接影響受眾

國際媒體在涉華報道中使用的大量圖片和新聞稿來自中國國內(nèi)媒體和社交平臺，由此可見，國內(nèi)媒體應繼續(xù)提升新聞生產(chǎn)與傳播能力，尤其是多語種、跨文化傳播類新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，從而適應國際輿論場的新變化。國內(nèi)的民間智庫、自媒體賬號以及知名人物在國內(nèi)社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容也越來越受到國外媒體的關注，成為后者的新聞線索或評論依據(jù)。因此，培育和提升這些平臺和賬號的傳播能力顯得十分必要。社交媒體是民眾表達意見的重要渠道，也是新媒體環(huán)境下輿論風險的來源之一。社交媒體中公共議題的討論容易情緒化，可能出現(xiàn)極端化傾向。在對外傳播過程中，應通過積極主動的議題和專題設置，形成良性互動。

以Facebook和Twitter為代表的海外社交媒體平臺在全世界擁有龐大的用戶群，深刻影響著用戶的信息感知和情感判斷。中國對外傳播要進一步提升在這些平臺上的影響力，從而有效強化在重大事件中的輿論影響。

2.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展受眾分析

當前，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展迅速，并被廣泛、深入地應用到信息傳播的各個環(huán)節(jié)，助力實現(xiàn)個性化、差異化傳播，這為中國對外傳播提供了新思路。大數(shù)據(jù)分析有助于發(fā)現(xiàn)傳播對象對何種傳播內(nèi)容、形式等感興趣;有助于找到更容易引起共鳴的故事點、故事線和敘事方式，實現(xiàn)傳播內(nèi)容與傳播對象之間的精準匹配，優(yōu)化信息接收與接受體驗。在當前的國際輿論環(huán)境下，堅持以數(shù)據(jù)為基礎，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中有機融入多元要素，并以傳播對象容易接受的方式凸顯價值觀要素，有望逐漸改變一些國外民眾對中國的刻板印象。另外，以人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為支撐，與國外具體的生活環(huán)境、工作環(huán)境、學習環(huán)境等相結(jié)合，探索在國際輿論場中走好“群眾路線”，有助于增加國外民眾對中國的認知度和認可度。尤其是針對一些國家民眾對經(jīng)濟下滑、疫情失控等的焦慮感和危機感，可保持關注，有針對性地開展傳播，從而進一步贏得國際支持。

（二）有效防范輿論風險

強化輿論引導的針對性和有效性，走好真誠溝通路線，不斷增進國外民眾對中國的理解、信任與認可。根據(jù)國際輿論場的實際，策劃和實施有針對性的傳播方案，最大程度提升傳播力、影響力和感召力。建議多推出解釋分析性報道，以目標受眾喜聞樂見的方式，對熱點議題進行分析、解讀、回應。目前來看，國外媒體在涉華問題報道中，往往會對中國現(xiàn)代化建設所取得的各種成就選擇性忽視，而刻意放大中國發(fā)展中尚存在的一些問題，通過制造議題來攻擊中國共產(chǎn)黨和中國政府。對此，在開展對外傳播的過程中，要將議題回歸中國以及世界和平發(fā)展本身，使得外媒的攻擊抹黑站不住腳，從而對輿論發(fā)展起到引導作用，化解議題背后的負面情緒。

（三）有力回擊國際輿論場中的聯(lián)合對抗與攻擊

針對反華勢力圍繞某些議題持續(xù)造勢對中國進行誹謗，應優(yōu)化策略，靈活有理地予以駁斥。一是及時回應質(zhì)疑，針對特定議題，適度針對事件經(jīng)過、處理程序及結(jié)果等進行說明，將真相和正面聲音及時傳播出去。同時結(jié)合社交媒體進行評論引導，揭露反華勢力的不實言行，消解其公信力。二是要時刻關注外媒報道，抓住漏洞，以巧妙的方式打擊反華勢力，彰顯中國的正義性。三是善于運用多元傳播形態(tài)，不斷提升傳播效果。不僅要運用好以直播、短視頻等為代表的熱門視聽形態(tài)，還要充分發(fā)揮圖片等傳統(tǒng)傳播形態(tài)的沖擊力和感染力，以提升信息的傳播力和影響力，有效傳播中國聲音，堅決捍衛(wèi)國家形象。

（責任編輯：林凌 潘東輝）

作者簡介：包圓圓，中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室助理研究員。

基金項目：本文系國家社科基金重大項目“我國新聞傳播業(yè)人工智能應用現(xiàn)狀與發(fā)展趨向研究”（項目編號：19ZDA327）的階段性成果，受中國傳媒大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助。

①編者注：技術(shù)民族主義與技術(shù)全球化相對，強調(diào)從戰(zhàn)略、安全和國家間競爭的角度看待科技議題，提倡采取主動干預措施，保護本國的科技市場、資源和比較優(yōu)勢。

①中國外交部網(wǎng)站：《2021年5月6日外交部發(fā)言人汪文斌主持例行記者會》，https：//www.fmprc.

gov.cn/web/fyrbt_673021/jzhsl_673025/t1873766.shtml。