榮智慧

2003年6月27日，“特種部隊(duì)”玩具展在加利福尼亞舉行

在西方世界，年尾的出行購物潮中，禮物是救贖的重要一環(huán)。在狄更斯筆下，只要吝嗇鬼學(xué)會(huì)與人分享禮物，他就恢復(fù)了人性，發(fā)現(xiàn)幸福就在家庭之中。

有一種頗深的禮物袋，作為19世紀(jì)以來的商業(yè)奇觀，給許多家庭一刻安享“團(tuán)圓”的快樂時(shí)光：對(duì)于孩子來說，它代表著精巧時(shí)髦的玩具;對(duì)于父母來說，它意味著個(gè)人作坊式的神秘魅力，而非商場(chǎng)貨架上赤裸裸的物質(zhì)化誘惑，還能向孩子“隱瞞”過度的寵愛。

玩具是最富深意的禮物。有一些是父母設(shè)想孩子未來的產(chǎn)物，有一些是父母對(duì)自身童年時(shí)光的永恒召喚，還有一些是專家的理論結(jié)晶。玩具商承諾的是“教育”功能，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)的“成功”，背后是時(shí)代風(fēng)氣和需求的輪轉(zhuǎn)。持續(xù)了兩年的新冠疫情下，玩具不僅是孩子們保持情緒健康的“剛需”，也成了大人借以教育子女的“寶貝”。

1962年，特種部隊(duì)這個(gè)即將風(fēng)靡全球的玩具系列還只是個(gè)構(gòu)思—“男孩的芭比娃娃，以軍事主題為核心?！?/p>

“沒人會(huì)買這種玩具?！比昵暗拇禾?，1959年的紐約國際玩具展上，美泰的創(chuàng)始人露絲·漢德勒聽得最多的就是這句話。當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商，沒見過這樣“出格”的芭比娃娃：藍(lán)色眼影，黑白條紋泳裝，墨鏡，金色耳環(huán)……

“小女孩不再將娃娃當(dāng)作自己的孩子，而是視作她們自己?！?/p>

那時(shí)候女孩子抱著的是“秀蘭·鄧波兒”那樣乖巧可愛的人偶，它有一頭端莊俏皮的金色短卷發(fā)，系著紅色蝴蝶結(jié)，穿著田園風(fēng)連衣裙和平底軟皮鞋。

而性感高挑的芭比娃娃，在展臺(tái)的柔和燈光下面帶優(yōu)雅的微笑。經(jīng)銷商與她們擦肩而過：孩子們只會(huì)過家家，想象自己是母親，哪里懂得對(duì)待芭比？露絲的丈夫、美泰公司的玩具設(shè)計(jì)師埃利奧特·漢德勒曾說：“哪個(gè)母親會(huì)給自己的女兒買一個(gè)有胸部的娃娃？”

露絲哭了。當(dāng)天，她給人工低廉的日本代工廠打電話，削減了40%的生產(chǎn)量。

“芭比”是露絲的女兒芭芭拉的昵稱。露絲知道，這個(gè)年齡的女孩子會(huì)扮演大人，一板一眼模仿成年女性的對(duì)話。她們憧憬靚麗得體的“大姑娘”，所以露絲創(chuàng)造了芭比娃娃。

電視廣告帶來了機(jī)會(huì)。美泰給芭比做了一款電影式廣告：芭比穿著婚紗、抹胸晚禮服和職場(chǎng)正裝，走在長(zhǎng)長(zhǎng)的白色樓梯上。她唱道：有一天，我會(huì)成為你，到那時(shí)，我會(huì)知道我想做的事……芭比風(fēng)靡美國之后，《紐約時(shí)報(bào)》稱其為“革命性的思想”—“小女孩不再將娃娃當(dāng)作自己的孩子，而是視作她們自己?！?/p>

露絲和埃利奧特總結(jié)，芭比的營銷策略叫“剃刀—刀片模式”：“剃刀”是壓低售價(jià)的芭比娃娃，豐厚利潤(rùn)是“刀片”—層出不窮的服飾和配件。

在玩“特種部隊(duì)”之前，男孩只玩玩具槍、玩具火車，以及打開蓋子就會(huì)彈出來的小丑。“特種部隊(duì)”的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，利用美術(shù)商店里的木質(zhì)人體模型，對(duì)照著美國警衛(wèi)隊(duì)軍械庫復(fù)制了一圈。當(dāng)時(shí)芭比娃娃只能僵硬地站著，而這些士兵身穿迷彩服，坐在吉普車上，手持M16自動(dòng)步槍，肩上扛著反坦克火箭筒。它們有多個(gè)可動(dòng)關(guān)節(jié)，可以跪地射擊，可以持槍站崗，完全經(jīng)得住男孩無時(shí)無刻的折騰。

“特種部隊(duì)”在很短的時(shí)間內(nèi)，經(jīng)歷了芭比娃娃一樣的“人生”。它的“剃刀”是四個(gè)無名士兵，來自空軍、海軍、陸軍和海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，“刀片”則是軍裝、配件和載具。不過，“特種部隊(duì)”不走“娃娃”可愛路線，而叫“可動(dòng)人偶”。把“特種部隊(duì)”叫“娃娃”的營銷人員，會(huì)被罰款。

1977年，《星球大戰(zhàn)》上映，肯納玩具公司推出了3.75寸可動(dòng)人偶

男孩玩具幾乎是所有新發(fā)明的微縮版。

1964年，越南戰(zhàn)爭(zhēng)全面升級(jí)的前夕，初代“特種部隊(duì)”發(fā)布。那一年，美國的文化氛圍輕快舒適，奧黛麗·赫本在電影《窈窕淑女》中由賣花女搖身變?yōu)橘F婦，朱莉·安德魯斯則像“天使”一樣降臨在其電影處女作《歡樂滿人間》，而越南的一切似乎只發(fā)生在越南。

那時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)仍然意味著榮光，美國人認(rèn)為美軍終將凱旋。在斗志昂揚(yáng)的光環(huán)下，200萬以上的“特種部隊(duì)”人偶進(jìn)駐美國超過15萬個(gè)家庭。男孩們剪下廣告目錄，貼在臥室最顯眼的地方，暗示父母在最重要的節(jié)日前領(lǐng)會(huì)這個(gè)“線索”。

到了1968年，母親們開始上街高舉橫幅，“不要戰(zhàn)爭(zhēng)玩具”。在和平的浪潮中，“特種部隊(duì)”脫下軍裝，迎合阿波羅登月，開始了“冒險(xiǎn)隊(duì)時(shí)代”。擁有仿真胡須的指揮官胸前佩戴徽章，拉動(dòng)徽章就會(huì)說“非洲需要我們”，或者“我們要在天黑前抵達(dá)，跟上”。

1973年石油危機(jī)爆發(fā)，“特種部隊(duì)”再度陷入困境—成本飆升，銷量不振。這款12寸人偶由塑料制成，嚴(yán)重依賴石油原料。很快，孩子的視野不再局限于現(xiàn)實(shí)世界。1977年，《星球大戰(zhàn)》上映，肯納玩具公司推出了3.75寸可動(dòng)人偶，更小，成本更低，配套載具更豐富多變。關(guān)鍵的是，星戰(zhàn)角色有屬于自己的故事。

“特種部隊(duì)”最后的榮光，得益于1980年代里根的“英雄”言論：“說這個(gè)年代沒有英雄的人，只是不知道英雄在哪兒?！?985年，以“尼米茲”航母為原型的玩具長(zhǎng)達(dá)2.5米，但現(xiàn)實(shí)素材總有個(gè)復(fù)制的盡頭。

接下來的時(shí)代屬于電子游戲機(jī)、忍者神龜、變形金剛、重啟的“星球大戰(zhàn)”和哈利·波特。這不是男孩的天下，女孩也加入進(jìn)來，幻想世界的魔力開始席卷全年齡段。

模型火車一直都是美國中產(chǎn)階級(jí)男孩的當(dāng)家玩具

“特種部隊(duì)”和芭比娃娃的性別界限，一開始涇渭分明。父母堅(jiān)信，如果給孩子準(zhǔn)備恰當(dāng)，他們必將有一個(gè)美好的未來。玩具不僅要灌輸樂觀主義和責(zé)任感，還得為男人和女人的角色分工。

為男孩設(shè)計(jì)的玩具，技術(shù)、創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和合作缺一不可。女孩的娃娃，則“訓(xùn)練”女孩們成為現(xiàn)代的家庭主婦和有教養(yǎng)的母親，以及如何在成人和男性眼中充滿魅力。

長(zhǎng)期以來，玩具塑造了不同的“未來”：對(duì)男孩來說，未來是一個(gè)激動(dòng)人心的、工業(yè)化的進(jìn)步公共空間，玩具是科學(xué)與機(jī)械的映射;對(duì)女孩來說，未來是由溫情脈脈的人際關(guān)系和花樣翻新的時(shí)尚裝扮組成的私人生活，玩具是家政手段和個(gè)人活力的消費(fèi)替代。

男孩玩具幾乎是所有新發(fā)明的微縮版。模型火車一直都是美國中產(chǎn)階級(jí)男孩的當(dāng)家玩具。玩具公司“20世紀(jì)有限公司”打造了一個(gè)電動(dòng)火車的微型世界—電力火車搭配圓形機(jī)車庫、道口信號(hào)燈和其他輔助設(shè)備，“能夠使少年成為爸爸的伙伴”?！袄硐腼w機(jī)公司”提醒男孩們，“要盡可能地像萊特兄弟一樣，幫助國家促進(jìn)關(guān)于飛行的知識(shí)和科學(xué)”。

吉爾伯特企業(yè)干脆雇傭來自耶魯、哥倫比亞大學(xué)和通用電氣的科學(xué)家和工程師，來打造科學(xué)玩具生產(chǎn)線?？茖W(xué)玩具套件包括以水壓和氣壓工程試驗(yàn)為主的工具箱，每一樣物品都有小冊(cè)子進(jìn)行詳盡的原理解釋。創(chuàng)始人吉爾伯特在《文學(xué)文摘》上做廣告：“玩耍的快樂，能激發(fā)孩子身上的潛能……向男孩展示未來的職業(yè)。”他勸說學(xué)校千萬別買組裝玩具，因?yàn)椤叭绻⒆釉趯W(xué)校看到這些，他們會(huì)認(rèn)為它們和學(xué)校其他東西一樣無聊”。

大型玩具商給男孩提供的產(chǎn)品目錄，仿佛是一個(gè)小型的工商業(yè)世界。動(dòng)臂起重機(jī)、打樁機(jī)、齒輪式離合器、萬向接頭、塔輪等應(yīng)有盡有。除了夢(mèng)想制造機(jī)械，男孩也得想象自己是“資本家”來投資貨物或裝備。

女孩的玩耍，通常不需要速度和動(dòng)力?！巴尥蕖眰兘M成一部家庭劇，里面有慈愛的母親，友愛的朋友，以及圍繞購物、宴會(huì)、家務(wù)形成的社會(huì)關(guān)系。

1930年代，電力遍布所有的美國家庭，家務(wù)活兒馬上也大規(guī)模電氣化了。電熨斗、電爐、烤箱、華夫餅烘焙機(jī)、真空吸塵器、冰箱，立即以袖珍形式出現(xiàn)在女孩玩具聚會(huì)上。它們是“過家家”的附件，而主角是從現(xiàn)實(shí)主義到浪漫主義風(fēng)格都有的可愛人偶，胖胖的玫瑰色臉頰，表示營養(yǎng)充足;服裝款式新穎，表示財(cái)富充裕;材料柔軟可洗，孩子們抱著不愿意放手。

Bratz娃娃

可愛的“娃娃”一般“組團(tuán)”出售：父母加6個(gè)孩子。他們還有保姆、同學(xué)、朋友、鄰居，當(dāng)然也少不了眼花繚亂的家庭電器和符合角色的著裝。附贈(zèng)的小冊(cè)子會(huì)告訴“媽媽”怎么給嬰兒娃娃換尿布，怎么喂飯，怎么令其破涕為笑。

如今，玩具設(shè)計(jì)越來越朝中性化方向發(fā)展。芭比娃娃多了“LGBT”形象，樂高的建筑組裝套件不乏女孩玩家，男孩也愿意和毛茸茸的布偶一起睡覺。實(shí)際上，這些元素只是“平等”追求下的一小部分，玩具中的性別差異依然持續(xù)存在。社會(huì)依然共享著一個(gè)男女有別的價(jià)值觀，明確的性別分工并未消失。

玩具巨頭美泰發(fā)展到今天，旗下的細(xì)分領(lǐng)域依然是男孩品牌、女孩品牌、學(xué)前品牌等，再根據(jù)分類，決定衍生品的開發(fā)市場(chǎng)—女孩品牌主要開發(fā)服飾、裝扮、娃娃類等玩具;男孩品牌主打模型車、可動(dòng)人偶等玩具;學(xué)前品牌發(fā)掘“教育+玩具”。

另外，呼應(yīng)社會(huì)的情感需求和價(jià)值觀塑造，也是玩具的“分內(nèi)之事”。與美泰競(jìng)爭(zhēng)的MGA，曾以Bratz娃娃成功搶奪以芭比娃娃為主的娃娃市場(chǎng)，一度打下了40%的市場(chǎng)份額。Bratz被稱為“反芭比”的野丫頭，比起芭比的“公主夢(mèng)”，前者叛逆的外形“走得更遠(yuǎn)”。

2012年，一位兒童癌癥患者的母親在Facebook上發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，希望美泰制造一款禿頭版的芭比娃娃，來支持兒童癌癥患者?！懊利惖亩d頭芭比”運(yùn)動(dòng)關(guān)注者甚眾，而美泰沒有及時(shí)回應(yīng)，MGA則迅速推出了3款禿頭Bratz娃娃，得到了更多人的支持。

新年即將來臨，為應(yīng)對(duì)全球供應(yīng)鏈危機(jī)，美國玩具廠商紛紛改變產(chǎn)品包裝尺寸，優(yōu)先運(yùn)送質(zhì)量輕且柔軟的玩具。相比男孩喜歡的積木和電動(dòng)玩具，女孩的禮物愿望更容易得到滿足—希望押在“中國制造”身上。

現(xiàn)代玩具制造業(yè)經(jīng)歷了四次大規(guī)模轉(zhuǎn)移：從德國、美國、日本再到中國珠江三角洲。

20世紀(jì)90年代末，世界上最完善的玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈在廣東基本成型：深圳、東莞、惠州的玩具企業(yè)擅長(zhǎng)加工貿(mào)易，中山童車生產(chǎn)企業(yè)“成行成市”，佛山玩具企業(yè)大量制作毛絨玩具，汕頭澄海以塑膠玩具聞名……

歐美國家技術(shù)含量高的玩具，基本上都在廣東生產(chǎn)。

廣東玩具企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)世界領(lǐng)先。數(shù)控機(jī)床如CNC數(shù)碼加工中心、抄數(shù)機(jī)、激光快速成型機(jī)、雕刻機(jī)廣泛應(yīng)用，注塑機(jī)、碎料機(jī)、烘干機(jī)、移印機(jī)、噴漆設(shè)備、檢測(cè)儀器、生產(chǎn)流水線等機(jī)械設(shè)施一應(yīng)俱全。作為中國最大的玩具制造和出口基地，廣東連續(xù)30余年玩具出口金額位列全國第一。新冠疫情暴發(fā)前的2019年，中國玩具出口311億美元，同比增長(zhǎng)24.2%;其中廣東玩具出口215億美元，占全國份額近七成。

1998年，丹佛玩具博物館的展品

歐美國家技術(shù)含量高的玩具，基本上都在廣東生產(chǎn)。像MGA有80%的產(chǎn)品來自中國，由約50家中國工廠生產(chǎn)。2020年初受疫情影響，中國部分工廠推遲開工，其暢銷玩具“L.O.L.驚喜娃娃”系列立即供應(yīng)告急。

有些發(fā)達(dá)國家本打算“回遷”玩具業(yè)，但不太現(xiàn)實(shí)，像德國家族企業(yè)Heunec，有95%的毛絨玩具都由中國的8個(gè)分包商生產(chǎn)。以一個(gè)毛絨貓頭鷹為例，南京的廠家生產(chǎn)一件貓頭鷹玩具的原材料成本是1.88歐元，約為德國的一半;生產(chǎn)成本僅需1歐元，只有德國的1/6。中國工廠使用激光切割機(jī)為毛絨玩具制版和切割，不依賴人工就能大批量生產(chǎn)，而德國工人仍在使用硬紙板模具和普通切割機(jī)。加上運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅，中國生產(chǎn)一件貓頭鷹玩具的總成本約為3.6歐元，而德國的生產(chǎn)總成本將近10歐元。

越南、泰國、印尼、馬來西亞、印度等有著大量便宜勞動(dòng)力的新興國家，雖然想大力發(fā)展玩具產(chǎn)業(yè)，但缺乏完善的產(chǎn)業(yè)鏈、裝備先進(jìn)的工廠和熟練的勞動(dòng)者，很難和中國比肩。玩具產(chǎn)業(yè)鏈包括玩具的品牌運(yùn)營、研發(fā)設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)輸、零售等細(xì)分子行業(yè)。在玩具制造環(huán)節(jié)，中國企業(yè)得天獨(dú)厚。廣東玩具協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人豪邁地稱：“中國玩具制造業(yè)大國地位20年不會(huì)改變?！?/p>

玩具行業(yè)有兩條價(jià)值鏈，一條由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，代表企業(yè)有萬代、迪士尼、孩之寶等;另一條由研發(fā)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，代表企業(yè)有樂高。

通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈，主要產(chǎn)品是動(dòng)漫玩具，即“IP”衍生品。玩具公司會(huì)“全線”推進(jìn)：在上游建立核心品牌;在中游著力進(jìn)軍影視動(dòng)畫業(yè)，入股電視頻道，為產(chǎn)品導(dǎo)流;在下游的渠道及銷售端，積極布局新興市場(chǎng)。玩家熟悉的米老鼠、星球大戰(zhàn)、變形金剛、高達(dá)，都屬于這一類。

通過研發(fā)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈，主要產(chǎn)品是組裝套件。最典型的是樂高積木。很多經(jīng)典玩具的基本功能100年來都沒變過，但設(shè)計(jì)師需要運(yùn)用新技術(shù)、新材料和新工藝，通過新的藝術(shù)表現(xiàn)，將原有的玩具進(jìn)行升級(jí)、融合，供玩家發(fā)揮新的想象力。

而想象力的責(zé)任匪淺。批評(píng)家指責(zé)，玩具商夸大了男孩對(duì)體力和智力的迷戀、女孩對(duì)化妝和服飾的熱愛，說“數(shù)學(xué)班好煩”的芭比娃娃會(huì)讓女孩對(duì)數(shù)學(xué)失去信心，宇宙巨人希曼鼓勵(lì)了“異教神秘主義”……其實(shí)，成年人普遍將自己對(duì)當(dāng)代文化的焦慮投射到玩具身上，而玩具商運(yùn)用復(fù)雜的市場(chǎng)游戲和廣告來操縱它們真正的消費(fèi)者—兒童。

責(zé)任編輯謝奕秋 xyq@nfcmag.com