池 重

《市場營銷學》課程考核模式的創(chuàng)新實踐

池 重

（唐山師范學院 經(jīng)濟管理系，河北 唐山 063000）

針對《市場營銷學》課程考核模式存在學生被動學習、考試內(nèi)容片面、考核方式單一等問題，課程組圍繞學生實踐能力的提升展開了全面改革，構(gòu)建“小組協(xié)作+營銷策劃+總結(jié)答辯”的課程考核模式，探索基于理論應用的實踐考核內(nèi)容、協(xié)作創(chuàng)新的小組考核形式、契合培養(yǎng)目標的課程特色，學生課堂學習的主動性和創(chuàng)造性被調(diào)動起來，從被動的以理論知識學習為主的學習方式向知識、能力和技能并重的以綜合性能力提升為目的的學習方式轉(zhuǎn)變，實踐能力和就業(yè)競爭力都得到了大幅提高。

市場營銷學；考試模式；課程改革；實踐能力

《市場營銷學》是經(jīng)濟管理相關專業(yè)的專業(yè)基礎核心課程，課程的教學目標是通過對市場營銷的基礎理論和方法的系統(tǒng)闡述，達到使學生在掌握現(xiàn)代營銷理論框架和方法論的基礎上，培養(yǎng)和提升發(fā)現(xiàn)營銷問題，尋找營銷思路，解決營銷問題的綜合能力[1]，進而具備為企業(yè)運營提供有效決策參考的職業(yè)能力。

唐山師范學院自2003年開設市場營銷學，并于2017年著手對市場營銷課程進行全面改革。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展對經(jīng)濟管理類專業(yè)學生的綜合專業(yè)能力要求不斷提升，為滿足社會實踐需求，實現(xiàn)課程教學目標，大力培養(yǎng)學生的實踐能力和綜合素質(zhì)，必須對《市場營銷學》課程進行整體的設計、建設和課程的創(chuàng)新。

1 課程考核模式存在的問題

目前市場營銷學的考試考核的內(nèi)容絕大部分是基礎理論和營銷準則，無法真實、全面的反應學生對這門課程的學習狀況，實踐應用能力也很難提升。

1.1 學生被動學習、考試，違背高等教育教學規(guī)律

目前市場營銷考試試卷大多采用選擇、填空、判斷、名詞解釋、簡答、論述等題型，偏重對營銷基礎知識、基礎理論的考核，檢驗的是學生的識記和理解能力，而對學生的實踐應用能力、問題解決能力關注較少，導致學生對考試的認知就是背記才能得高分，重成績輕能力，考前背背就好，平時無需學習，對專業(yè)知識既沒有學習的興趣也沒有學習的動力。

1.2 考試內(nèi)容片面，不利于學生實踐和創(chuàng)新能力培養(yǎng)

市場營銷考試長期存在考試內(nèi)容片面，考試答案唯一，重客觀知識輕主觀思考等問題，不利于經(jīng)管人才培養(yǎng)?？荚噧?nèi)容片面，學生實踐能力不能得到檢驗，考試答案唯一，不給學生創(chuàng)新思維應用的空間，不能激發(fā)學生創(chuàng)新性思考，不利于學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。經(jīng)濟管理相關專業(yè)的人才培養(yǎng)中很關鍵的一點在于培養(yǎng)學生的實踐和創(chuàng)新能力，沒有實踐和創(chuàng)新，就無法解決現(xiàn)實營銷和管理過程中的各種問題，做不到學以致用，考試無法充分發(fā)揮正確的價值導向作用。

1.3 考核方式單一，不利于學生綜合素質(zhì)的提升

市場營銷考試基本上采用閉卷的方式，卷面成績就是對學生課程考核的唯一結(jié)果。這種考核方式偶然性極大，不僅無法得出學生真實的學習成效，也不利于教師教學的改善，更無法提升進取心、團隊協(xié)作精神和集體榮譽感等大學生缺乏的綜合素質(zhì)，在社會各個領域都越來越注重合作意識、合作能力、合作技巧和合作能力的今天，合作是一種比知識更重要的素質(zhì)。聯(lián)合國教科文組織對大學生提出的“4H”目標中，合作意識是中國大學生普遍缺乏的，傳統(tǒng)單一考核方式無法滿足學生綜合素質(zhì)提升的需求。

2 課程考核模式改革思路與宗旨

2.1 遵循高等教育教學規(guī)律進行改革

高等教育培養(yǎng)學生形成更好地融入社會、服務社會的能力，從而成為滿足社會需求并具有綜合素質(zhì)的全面發(fā)展的專業(yè)人才。基于高等教育培養(yǎng)目標，對于社會急需的、綜合實踐能力較強的專業(yè)課程，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學與考試觀念，把專業(yè)知識考核與專業(yè)實踐能力、綜合素質(zhì)考核融為一體。實現(xiàn)“智商”與“情商”、“綜合素質(zhì)”與“專業(yè)水平”、“理論”與“實踐”、“知識”與“能力”等雙軌考核模式，培養(yǎng)與社會環(huán)境相融合、與社會發(fā)展相一致的人才。

2.2 嚴格按照經(jīng)管相關專業(yè)培養(yǎng)目標與要求進行考試改革

考試改革的重要目的是通過改革推動課程教學效果的提升，推動市場營銷課程建設的完善，進而推動教學方法與教學模式的改善與提升，以此強化實踐技能培養(yǎng)，從而更好地根據(jù)經(jīng)濟管理相關專業(yè)的技能培養(yǎng)目標，培養(yǎng)真正有利于專業(yè)發(fā)展的實踐人才。市場營銷課程的教學及考試改革，要全面培養(yǎng)、提升學生營銷實踐能力，共同服務于相關專業(yè)核心能力的全面提高，提高學生學習課程的主動性和積極性，培養(yǎng)學生的市場調(diào)查、營銷策劃兩個核心能力以及自主學習能力、團隊協(xié)作能力、文獻查閱能力，數(shù)據(jù)分析能力以及問題解決能力。

2.3 突出課程特色與宗旨

《市場營銷學》是一門實踐性極強的本科專業(yè)基礎課程，無論是授課過程還是考核方案的制定都應該以學生為中心，以創(chuàng)新為導向，以增強學生實踐應用能力為目標。因此，在市場營銷考核改革方案制定中應該緊緊圍繞理論聯(lián)系實踐、理論指導實踐來開展，徹底改變傳統(tǒng)市場營銷考試中存在的考試目的與培養(yǎng)目標偏離，考試內(nèi)容與應用需要脫節(jié)，理論考核與實踐考核分離等問題，更好地服務于《市場營銷學》課程特色與宗旨。

2.4 全面提升學生綜合實踐能力

改革后的考核方案，結(jié)合當代大學生的學習環(huán)境、學習特點以及社會環(huán)境與需求對大學生的能力要求的改變，對傳統(tǒng)識記為主的考試形式進行了調(diào)整與創(chuàng)新，在要求學生掌握學科基礎知識要點的基礎上，更強調(diào)提高學生的專業(yè)實踐能力，鼓勵大學生邊學習、邊思考、邊實踐、邊體會。同時，將日常的課程理論學習與期末考試緊密關聯(lián)，以督促大學生日常課堂學習中主動性的形成，幫助學生有效完成課上知識掌握和課下復習任務，更好地理解課堂講授內(nèi)容。

2.5 培養(yǎng)學生合作意識與合作精神

考試改革要有效提升學生團隊協(xié)作能力，協(xié)作小組以學生自愿組合為前提，再通過課堂引導，針對各小組之間存在學習程度差異較大的情況加以調(diào)整，最終實現(xiàn)小組的學生合理搭配，各個協(xié)作小組的學生程度和學習水平達到基本平衡。課堂學習中以小組協(xié)作探究為基本學習形式，系統(tǒng)利用各因素在課堂教學過程中的互動促進學生學習興趣的提升，平時成績以小組平時在課程整體學習過程中的綜合表現(xiàn)為評價標準，鼓勵小組成員相互協(xié)作、取長補短、共同提高，課堂教學倡導以“自主、協(xié)作、探究、共贏”提高學習效率，培養(yǎng)學生良好的合作精神和學習習慣。

期末考核是對平時學習情況的檢驗，采用小組協(xié)作的考核方式，按各自能力與專長分工合作，給學生全新的考試體驗的同時，充分發(fā)揮團隊1+1>2的協(xié)作優(yōu)勢，在規(guī)定的時間完成單個學生無法完成的綜合性考核任務，從而培養(yǎng)學生主動參與的合作意識和品質(zhì)。

3 課程考核模式改革實施方案

3.1 考試改革之前的教學準備與引導

課程開始講授時，提前告訴學生課程考試改革的目標、要求和具體的考核改革方式，讓其提前做好心理準備。課程教學中學生自愿結(jié)組，每組人數(shù)最多不超過6人，由每個小組推選出小組組長，小組組長帶領小組成員開展互動互助式課程學習，由授課教師對小組學習任務進行安排與引導，保證各個小組在較好完成課程學習的基礎上培養(yǎng)團隊協(xié)作的默契，提升團隊協(xié)作的能力。

3.2 明確考試改革目標

考試改革根據(jù)經(jīng)濟管理相關專業(yè)的培養(yǎng)目標和《市場營銷學》課程特點提出明確的改革目標，即學生能夠在掌握市場營銷理論知識的基礎上，結(jié)合實踐探索與市場營銷的前沿方法，獨立完成有關營銷案例的分析、策劃，進而解決企業(yè)營銷工作中發(fā)生的實際問題。“理論學習”后及時進行相關模擬，加深學生對理論知識的理解[2]。通過考試改革，學生可以提升組織、策劃市場推廣活動的能力、企業(yè)營銷與產(chǎn)品營銷的能力以及良好的語言表達能力及進行銷售溝通的能力。

3.3 考試形式、課程成績構(gòu)成與推進步驟

3.3.1 考試形式

《市場營銷學》課程建設團隊期末考核小組擬定案例分析題目，學生根據(jù)考核小組提供的案例資料，在規(guī)定時間內(nèi)按照平時聽課所在的小組為單位以團隊模式分組討論、分析案例，并嚴格按照試卷（電子試卷形式）要求制作PPT、闡述分析思路與亮點?？荚噧?nèi)容嚴格按照教學大綱和考試大綱要求，努力實現(xiàn)案例資料的信息容量、難度適中與均衡，理論知識點分布科學、合理。

此外，《市場營銷學》期末考試采用A/B平行試卷，在考核學生可采納理論知識點分布、綜合能力考核等方面協(xié)調(diào)一致。案例資料的信息容量、難度基本相符，考試要求、形式完全一致。PPT制作和展示離不開計算機、投影儀等多媒體設備，因此考試地點應安排在市場營銷實驗室、創(chuàng)業(yè)實驗室等，考試全程可監(jiān)控錄像，以便考試后課程建設小組對考試改革過程進行更好的總結(jié)。

3.3.2 課程成績構(gòu)成

《市場營銷學》課程總成績，由“期末成績+平時成績”構(gòu)成，期末考試成績與平時成績比例各為60%、40%。平時成績的考核要關注授課過程中各組的營銷創(chuàng)新能力[3]、解決問題能力和團隊協(xié)作能力，根據(jù)各組平時的課程掌握情況、問題回答情況、作業(yè)完成情況和協(xié)作溝通情況進行合理、公平、公正的賦分。

3.3.3 課程考試要求

一是根據(jù)考試所給資料和平時所學理論知識，按平時課程學習小組進行分組討論并制作PPT，按照電子試卷的要求簡述相關理論知識，制作PPT并宣講展示PPT。考試時間為180分鐘，其中，PPT制作與討論時間為120分鐘，每組宣講展示時間為5分鐘，各小組派一名代表上臺展示并解讀PPT。宣講先后順序于考試前抽簽決定。二是PPT的制作要求思路清晰、結(jié)構(gòu)完整。

3.3.4 考試案例的選擇與設計

考試改革中案例的選擇和設計應該體現(xiàn)考試改革的導向作用[4]。根據(jù)市場營銷學課程實踐性特點聯(lián)系教材理論知識內(nèi)容，將案例設計考核內(nèi)容豐富化、科學化，引導考生獨立思考、團隊協(xié)作，將理論知識與實踐應用完美結(jié)合，為學生提供更多主動探索學習的機會，加強對學生思維的鍛煉，使學生在考試過程中不僅掌握專業(yè)知識，同時能夠具備資料調(diào)研分析、問題研究解決的能力[5]。

3.3.5 評分標準設計

期末成績由課程考核小組成員評閱考試成績。試卷的評分標準規(guī)范、合理，既體現(xiàn)學生對理論知識點的掌握，又能夠衡量學生的理解問題、分析問題以及解決問題的綜合能力，符合本科院校實踐類專業(yè)課程考試改革規(guī)劃及本科專業(yè)課程閉卷考核的基本要求。設計思路如下：（1）理論知識點闡釋，30分；（2）案例資料分析，20分；（3）PPT制作，30分，具體分值設置為：PPT是否完整，6分；PPT頁面是否清晰，6分；模板是否符合營銷主題，6分；PPT內(nèi)容是否詳略得當，6分；PPT排版是否美觀，6分；（4）小組代表對案例解讀的整體表現(xiàn)，20分，具體分值設置為：對考試時間的把握，5分；PPT內(nèi)容的完整性，5分；講解人語言組織能力，5分；講解人語言表達能力，5分。

4 考核模式創(chuàng)新與改革的經(jīng)驗總結(jié)

市場營銷考核模式的創(chuàng)新與改革一方面是改進考核的內(nèi)容、形式、過程和評價標準，使之更好地為提升學生專業(yè)實踐能力做貢獻，另一方面是提升學生學習主動性、積極性，保證課堂教學效果和人才培養(yǎng)目標達成的重要環(huán)節(jié)。

4.1 考核模式的創(chuàng)新與變革不等于理論知識考核的減少

目前在一些高校中，市場營銷學課程考試改革的重點都放在如何增加實踐能力的考核，甚至在考試中完全忽視營銷理論知識內(nèi)容，將實踐能力的提升與理論知識的學習割裂開來，無法給學生一個完整的課程體系，同時也否定了理論知識的價值，使理論和實踐無法有效地銜接。有效的考核改革，必須體現(xiàn)理論知識的重要性，是學生在營銷實踐中有很好的全局觀，掌握課程的整體框架，進而以理論指導實踐，通過實踐再加深對理論的理解，做到理論與實踐學習的完整統(tǒng)一。

4.2 小組協(xié)作探究式學習與考核模式體現(xiàn)學生的主體性

高等教育是以體現(xiàn)學生主體性為本質(zhì)要求的，課程建設必須圍繞以學生為主體來進行，把學生的主體能力和主體意識作為課程改革的重點?？荚嚫母飳嵺`證明，小組協(xié)作探究式學習和考核能夠大幅提升學生學習的主體性，使之在學習和考試中感受到來自團隊同學的需要，當集體目標達成時有了自身的價值體現(xiàn)，從而從他人和集體需求中，積極發(fā)揮自身學習的主動性[3]，在協(xié)作的基礎上最終實現(xiàn)小組的學習目標。

4.3 考核模式改革后的成效

經(jīng)過考試改革前后學習效果對比發(fā)現(xiàn)，通過課程考試改革相關方案實施，學生對市場營銷學課程學習興趣提高的同時，課堂學習的主動性和創(chuàng)造性也被調(diào)動起來，學生開始從被動的以理論知識學習為主的學習方式向知識、能力和技能并重的以綜合性能力提升為目的的學習方式轉(zhuǎn)變，不僅學生的綜合能力得到了培養(yǎng)，也大大提高了對課程、專業(yè)的理解認知和就業(yè)競爭力。

[1] 常永佳.市場導向下應用型本科高校教學改革研究——以市場營銷課程為例[J].教育信息化論壇,2021(4):68-69.

[2] 劉戰(zhàn)豫.市場營銷專業(yè)的課程考試改革研究——基于《推銷學》的教學案例[J].教育現(xiàn)代化,2019,11(47):63-64.

[3] 夏瑞潔.互聯(lián)網(wǎng)+背景下獨立學院《市場營銷》課程改革的探索——以吉首大學張家界學院為例[J].高教學刊, 2020(22):136-138.

[4] 劉艷,楊念.基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的《國際市場營銷》課程改革研究[J].科研項目研究,2019(11):11-12.

[5] 常永佳.市場導向下應用型本科高校教學改革研究——以市場營銷課程為例[J].教育信息化論壇,2021(4):68-69.

The Innovation and Practice Exploration of Assessment Mode Based on Course Reform of Marketing

CHI Zhong

(Department of Economic Management, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

In view of the problems existing in the assessmentmode of Marketing, such as students’ passive learning, one-sided examination content and single examination method, Tangshan Normal University has carried out a comprehensive reform centering on the improvement of students’ practical ability, constructing the examination mode of “group collaboration” + “marketing planning” + “summary reply”. Exploration based on the theory of application of practice content, collaborative innovation team of examination form, fit into training objectives of the course characteristic, students’ classroom learning initiative and creativity are mobilized, from the passive learning of focusing on the theoretical knowledge to the comprehensive learning of paying equal attention to knowledge and skills, thus the practical ability and job competitiveness have been greatly improved.

marketing; assessment mode; curriculum reform; practice ability

C939

A

1009-9115(2021)06-0092-04

10.3969/j.issn.1009-9115.2021.06.021

河北省教育廳高等教育教學改革與實踐項目（2020GJJG406）

2021-06-02

2021-08-07

池重（1979-），女，河北唐山人，碩士，副教授，研究方向為企業(yè)管理、市場營銷。

（責任編輯、校對：劉俊萍）