華東理工大學

一、前言

以上海市高校學生的乒乓球消費行為作為研究內(nèi)容，研究消費人群、消費類型、消費動機等，將得到的信息與已有的消費信息進行比較，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)進行整理和分析，找出上海市大學生乒乓球消費行為的現(xiàn)存問題。為進一步優(yōu)化高校乒乓球消費行為、樹立高校學生正確、科學的消費觀念、促進高校乒乓球項目的持續(xù)購買力，提供真實可靠的理論依據(jù)。為上海市體育政府部門、學校體育以及與乒乓球運動相關(guān)的社會組織機構(gòu)，在有關(guān)乒乓球運動發(fā)展的營銷、運營、發(fā)展等方面提供更加可靠的數(shù)據(jù)支撐，對促進開發(fā)上海市各高校的大學生體育運動消費行為具有現(xiàn)實意義。在理論價值方面，大學生的乒乓球消費是整個體育產(chǎn)業(yè)的一個分支，可以幫助上海市部分高校以及部分乒乓球場館經(jīng)營者，了解大學生乒乓球愛好者的消費喜愛、意識、理念、結(jié)構(gòu)層次等信息。通過研究分析，幫助大學生乒乓球愛好者重塑健康的消費觀念，改善現(xiàn)有不合理的乒乓球資源配置。在此基礎(chǔ)上，滿足上海市大學生乒乓球消費者更多的需求，并激發(fā)他們的運動熱情，推動乒乓球運動在上海市大學生群體間快速發(fā)展。

二、上海市大學生乒乓球消費者的基本現(xiàn)狀分析

（一）大學生乒乓球消費者的月收入情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海市大學生乒乓球消費者中40.49%的學生每個月的可支配收入（包括家庭供給、獎學金、助學金等）在 1000 元至 2000 元間，有 25.15%的學生月可支配資金在2001 元至3000 元，月可支配資金低于1000 元的乒乓球消費者僅占了總?cè)藬?shù)的 10%。校園乒乓球運動的開銷主要用于球、球拍的購買以及租借場地，很多大學生乒乓球消費者是“運動裝備控”，他們的消費主要用來購買乒乓球相關(guān)的專業(yè)器材和高檔服裝。此外，想要學會乒乓球的專業(yè)技術(shù)也需要教練的指導(dǎo)，學生間較少存在聘請專業(yè)乒乓球教練進行教學的情況，所以進行乒乓球運動的啟動成本相對較低。

（二）大學生乒乓球消費者的乒乓球消費支出情況

大學生乒乓球消費是指大學生們在參與乒乓球運動過程中所產(chǎn)生的各類消費支出。消費水平的高低不僅受到大學生群體自身對乒乓球運動滿意度的影響，也受到以上所提到的和家庭、自身條件有關(guān)的月收入的影響。在具體到每月的乒乓球消費支出時，上海市大學生乒乓球消費者中 66%的群體每月乒乓球消費不超過 100 元，每月在乒乓球上消費超過 500 元以上的消費者占總?cè)藬?shù)的 15.20%，而在 100 元至 300 元之間的消費者人群占總?cè)藬?shù)的 11.50%，301 元至500 元之間的消費者人群僅占總?cè)藬?shù)的 7.30%。

（三）大學生乒乓球消費者的參與形式、頻率

在參與調(diào)查的大學生乒乓球消費者中，因有 70 位為上海市乒乓球高水平運動員，所以有 14.39%的人堅持每天接觸乒乓球，有 31.1%的人群是堅持每月進行 4 次左右的乒乓球運動鍛煉，此外每月參與 2 次左右乒乓球運動鍛煉的人群占總?cè)藬?shù)的 4.88%，其中第二多的人群，是一月參與頻率不足一次的人群，占 27.3%。而在這個不可忽略的人群中，有 82.22%的人接觸乒乓球的目的是為了休閑娛樂，與此同時，每月 4 次左右的人群中有 90.48%的人是為了鍛煉身體而進行乒乓球運動。

三、上海市大學生乒乓球消費動機的研究分析

（一）影響大學生乒乓球消費的主觀動機因素

首先，占最大比例的是休閑娛樂 31.8%，這是絕大多數(shù)大學生在不同年齡段參與乒乓球運動時的初衷。其次是鍛煉身體27.9%，專業(yè)訓練的主觀動機因素占總體的 23.33%，明星效應(yīng)，這一部分的人數(shù)只有 1.21%。

（二）影響大學生乒乓球消費的客觀動機因素

有 36.95%的受訪大學生會因為很難找到一起打球的球友而放棄參與這項運動。其次有 24.76%的消費者會因為乒乓球技能無法掌握而導(dǎo)致對這項運動的興趣不斷下降。只有 4.24%的大學生會因為乒乓器材等商品價格過高而放棄參與這項運動。另外，有 14.63%的大學生認為乒乓球場館內(nèi)設(shè)施少、服務(wù)不周也是影響他們是否進行乒乓球消費的客觀因素。

四、上海市大學生乒乓球消費類型的現(xiàn)狀分析

（一）大學生乒乓球?qū)嵨镱愊M情況

大學生群體間占比最多的部分是實物類乒乓球運動消費，占總體消費結(jié)構(gòu)的 52.11%。實物型消費，一直是我國乒乓球消費的主要構(gòu)成部分。購買乒乓球?qū)嵨锷唐返拇髮W生消費者在乒乓球、乒乓球拍、乒乓球服裝、乒乓球相關(guān)用品的花費要遠遠高于購買乒乓球雜志、報紙等信息類產(chǎn)品的消費。

（二）大學生乒乓球參與類消費情況

乒乓球參與類消費主要是用于乒乓球場地的租賃費和以及參與各類俱樂部活動、培訓、夏令營、冬令營的費用。有53.44%的大學生乒乓球群體是在校內(nèi)免費乒乓球場地進行運動，只有 14.67%的人群在租借使用乒乓球場地時進行消費，有 4.96%的人群是在聘請教練和參加乒乓培訓方面進行消費。

（三）大學生乒乓球觀賞類消費情況

乒乓球觀賞型消費主要是指用于觀看乒乓球賽事等方面的消費支出，主要包括直接的購買各類賽事門票、紀念品、明星運動員的周邊產(chǎn)品等以及間接的路費等。關(guān)注奧運會、世乒賽等重大國際賽事的大學生群體高達 90.91%，關(guān)注各類市級比賽的大學生群體只有 15.15%。在觀賞類方面進行實際消費的群體只占總數(shù)的 3.05%。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

（1）由于上海市大學生乒乓球消費者的大多集中于大一、大四年級，所以應(yīng)積極發(fā)展大二、大三年級同學的參與程度。同時，均衡的男女比例也說明應(yīng)積極滿足不同性別的學生對乒乓球消費市場的需求。

（2）通過與已有的文獻資料進行對比，發(fā)現(xiàn)上海市大學生乒乓球消費類型還停留在實物類消費為主的階段，當下應(yīng)努力從基礎(chǔ)的實物類消費為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向未來以參與類和服務(wù)類消費為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)。

（3）目前，上海市大學生乒乓球消費者對于乒乓球的社交功能、娛樂功能的追求要高于對于鍛煉身體的追求，乒乓球明星效應(yīng)帶來的消費量相對而言十分低。

（4）上海市高校的已有乒乓球場地普遍存在著場館老舊、設(shè)施不全、環(huán)境較差的問題，參與乒乓球運動的大學生基數(shù)還是非常大的，場地問題已然成為阻礙乒乓球消費的主要因素之一。

（二）建議

（1）增加不同高校、不同年級的大學生之間乒乓球活動的次數(shù)，尤其是適當加強在大二、大三年級學生間關(guān)于乒乓球活動的宣傳。充分重視宣傳的重要性，提高大學生參與乒乓球運動的積極性，刺激更多年級的學生在乒乓球的消費。

（2）邀請國家級、省市級、校級乒乓球明星、高手參與到大學生乒乓球活動中，以介紹親身經(jīng)歷、講解高級別技能、使用不同品牌器材等方式，增加大學生對乒乓球的興趣愛好。樹立大學生對于不同品牌器材的忠誠度，激發(fā)出上海市大學生對乒乓球運動的熱情，不斷開發(fā)潛在市場。

（3）努力改善各高校內(nèi)乒乓球場館環(huán)境。各高?？赏度脒m當?shù)娜肆?、物力對目前已有場館做出整體的評估，完善乒乓球場館的內(nèi)部硬件設(shè)施，保障場館及相關(guān)設(shè)施的質(zhì)量。嘗試提供更多環(huán)境優(yōu)雅且收費合理的乒乓球場館，營造良好的乒乓球消費氛圍，促進更多大學生參與類消費。

（4）引導(dǎo)、建立大學生間更加科學合理的消費結(jié)構(gòu)。目前的大學生乒乓球消費中，主要以實物類消費為主，而觀賞型消費所占比例極低，應(yīng)通過不同方式刺激觀賞類乒乓球消費的發(fā)展，組織學生現(xiàn)場觀看不同規(guī)模、不同類型的乒乓球賽事，培養(yǎng)大學生觀賞比賽、產(chǎn)生各種情感的習慣，促進觀賞型乒乓球運動消費水平的提高。