（陜西國際商貿(mào)學(xué)院，陜西 西安 712046）

隨著社會科學(xué)技術(shù)的和社會經(jīng)濟快速發(fā)展，服裝消費行為已經(jīng)進入一種理性狀態(tài)，現(xiàn)代人們對服裝的要求不僅僅是使用功能的滿足，更重要的是服裝能使人們在穿著和使用過程中獲得精神的愉悅和心里的滿足，能體現(xiàn)自己的身份和地位，并且希望服裝購物環(huán)境、購買過程等都能給人們帶來一種享受。

時代的進步帶領(lǐng)我們進入“眼球經(jīng)濟”時代，美國營銷界的學(xué)者總結(jié)出的“7 秒定律”，就是對視覺傳達重要性的完全肯定，它表示消費者在購物時，決定購買意愿的時間只有7 秒，而這7 秒的決定因素是由色彩的視覺信息決定的。在服裝的銷售環(huán)節(jié)中，不論是網(wǎng)絡(luò)銷售還是實體店銷售，賣場展示是非常重要的營銷手段，賣場展示中，色彩的設(shè)計與色彩的搭配是賣場展示的重要因素。

服裝的賣場陳列是一種視覺表現(xiàn)手法，它是指運用燈光、展示臺、背景音樂等，結(jié)合服裝產(chǎn)品的定位和品牌文化，通過不同的色彩展示技巧，將服裝的特點表現(xiàn)出來，傳遞服裝的流行趨勢，促進服裝的銷售；如果在空間展示、服裝陳列的色彩上，標新立異，增加視覺上的沖擊力，創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境，以色彩的特點來烘托服裝的賣場氛圍。法國著名色彩大師郎科羅曾說過：“成功的色彩設(shè)計可以在不增加產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的附加值在15～20%”。所以，在服裝賣場陳列設(shè)計中，營銷的重要手段就是合理的將服裝的色彩與賣場的色彩恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，對于服裝企業(yè)來說，這是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)，更是一種獲得利益的方法。

服裝是一種人們生活和工作不可缺少的物質(zhì)，具有一定的特殊性，既具有功能性，又具有裝飾性，并且可以體現(xiàn)著裝者的職業(yè)和社會地位，具有一定的社會性，而服裝還具用一定的時尚性和流行性，服裝的這種特點，便形成了相對獨立的學(xué)科體系。服裝展示設(shè)計是一種將服裝產(chǎn)品在一定的三維空間環(huán)境中訴諸于視覺感官的“廣告形式”，綜合了舞臺藝術(shù)、視聽藝術(shù)，以真人模特展演服裝，這是其他商品展示所不具有的特征。服裝展示作為服裝銷售的一個重要環(huán)節(jié)，展示中色彩設(shè)計是賣場設(shè)計的頭等大事，色彩與品牌、室內(nèi)環(huán)境、服裝風(fēng)格息息相關(guān)。

1 服裝展示中色彩設(shè)計特點

服裝陳列展示是一種綜合性設(shè)計藝術(shù)，在空間上，既要考慮建筑空間的藝術(shù)風(fēng)格，要采用象征手法和表現(xiàn)手法將建筑空間風(fēng)格與服裝風(fēng)格結(jié)合起來。在陳列展示中，空間展示和櫥窗展示都要體現(xiàn)了視覺傳達的力量；店鋪的陳列設(shè)計時，要充分利用展臺、展柜、展架的特點，襯托出服裝的風(fēng)格；讓賣場的藝術(shù)氣氛猶如歌唱家的舞臺，聲色、韻律共存。這些都要求設(shè)計師充分的掌握服裝色彩的特點，把握服裝的風(fēng)格，結(jié)合服裝展示的目的和方向，做好服裝展示中的色彩搭配，創(chuàng)造最佳的展示空間。

1.1 多樣性

服裝產(chǎn)品由于自身的特殊性，加之消費者性別之差、年齡之差、職業(yè)之差、身份地位之別，使得服裝消費者的著裝風(fēng)格、購買行為、購買方式呈現(xiàn)多樣性，這就要求服裝企業(yè)在設(shè)計制作服裝時，服裝也要呈現(xiàn)多系列、多風(fēng)格、多色彩等特點。大多數(shù)成功的服裝企業(yè)，為了滿足不同層次著裝者的需求和購買欲望，每年每季都要設(shè)計制作出多個系列、多個風(fēng)格特點的服裝，這些服裝在風(fēng)格、色彩上都有很大的不同，在賣場展示時，要注意多個色彩搭配的現(xiàn)象，因此，陳列設(shè)計師要對賣場服裝的色彩進行合理的搭配。同時，還要考慮色彩搭配的整體感和協(xié)調(diào)感。將單套服裝、單個貨架上色彩的搭配融合在一起，使整個賣場，每一個系列服裝之間色彩搭配呈現(xiàn)多樣性和協(xié)調(diào)性。

1.2 變化性

由于地理位置不同，氣候和季節(jié)的變化，使得服裝產(chǎn)品的季節(jié)性很強，所以服裝賣場陳列的也會頻繁更換。特別是兩個季節(jié)交替期間，設(shè)計師們既要考慮上一季服裝的銷售，又要考慮下一季新產(chǎn)品的形象打造和促銷，使得整個賣場的陳列因素更加復(fù)雜，因此，在季節(jié)變化交替的時候，作為陳列設(shè)計師，做好兩季服裝的色彩搭配和銜接工作就非常重要。比如在冬天和春天交替的時候，賣場展示的色彩設(shè)計中，可以用冬季的青灰色與春季黃綠色搭配，顯現(xiàn)了冬春交替的季節(jié)特點，并且使整個賣場在含蓄的氛圍中顯得朝氣、有活力、有變化（如圖1）。

1.3 服裝的流行性、時尚性

服裝不但具有季節(jié)性的特點，且有流行性和時尚性的特點。而色彩的流行更加豐富，色彩的流行信息來源也復(fù)雜多樣，每年每季來自于社會各個方面服裝的流行信息和時尚信息，再加上每年國際流行色機構(gòu)和中國流行色協(xié)會推出的一些新流行色；同時還有法國、意大利等世界著名的服裝設(shè)計大師設(shè)計的新服裝；再加上不同的地域文化、不同的風(fēng)俗習(xí)慣以及人們對色彩的偏愛等，在服裝陳列設(shè)計中，這些因素在賣場設(shè)計時都要考慮。除此之外，作為設(shè)計師，要有敏稅的觀察力，善于觀察生活中一些新的、流行的色彩搭配方式，來調(diào)整服裝賣場的色彩搭配，使得整個賣場的展示色彩活躍起來，讓消費者賞心悅目。

2 服裝展示中色彩的設(shè)計原則

要做好服裝展示設(shè)計，重要的是要做好整體空間的色彩規(guī)劃。在一個賣場里，色彩設(shè)計與搭配應(yīng)該有主次之分，有起伏之勢，像音樂一般宛轉(zhuǎn)悠揚、節(jié)湊鮮明；在服裝展示的空間里，主是服裝，次是襯托服裝的背景環(huán)境，賣場的色彩設(shè)計就是使協(xié)調(diào)服裝與環(huán)境的色彩搭配協(xié)調(diào)合理，并且有層次感和節(jié)奏感，這樣才能吸引顧客的目光，誘導(dǎo)顧客進入賣場，感受環(huán)境色彩以及美裝帶來的享受，激發(fā)顧客的購買欲望。

在空間色彩設(shè)計時，要遵循從大到小，從整體到局部的規(guī)律，先確定整體基本色彩，再進行色彩細節(jié)上的。從服裝產(chǎn)品的色彩基調(diào)到展示空間的色彩設(shè)計，再到展具的色彩設(shè)計，掌握色彩的搭配原則。只有這樣才能做好服裝展示空間的色彩搭配，協(xié)調(diào)好展示空間色彩與服裝產(chǎn)品色彩的關(guān)系，突出服裝品牌的整體風(fēng)格和形象。處理好服裝和背景環(huán)境色彩的關(guān)系，這樣才能在整體上把握賣場色彩去向的同時又把細節(jié)做得恰到好處。分析賣場的服裝特點，根據(jù)服裝款式、銷售方式、消費對象等的不同，在空間色彩設(shè)計上可以采用不同的方法。

2.1 服裝展示分類的色彩分析

根據(jù)服裝展示的分類方法不同，在色彩設(shè)計上采取的表現(xiàn)手法不同，在進行服裝展示設(shè)計時，首先根據(jù)服裝的色彩特點進行分類，然后根據(jù)服裝的類別，針對性采取色彩的排列與組合，這樣的展示效果是比較理想的。

對于服裝品類比較多的賣場，比如外衣、襯衣、褲子等等，這些服裝在款式和色彩設(shè)計時，設(shè)計師一般不會把這些服裝的色彩綜合考慮，所以，這些服裝之間色彩的聯(lián)系不大，在陳列展示時，可以按色系對服裝分類，利用展柜、展臺、展架，把冷色系和暖色系分類展示，然后用中性色進行整體調(diào)整搭配，這樣的展示空間能較好突出服裝的特點，并且能給消費者一種溫暖、祥和的感覺。

對于打折的服裝賣場，要根據(jù)打折的氛圍進行合理的規(guī)劃。打折的賣場，服裝種類多，色彩復(fù)雜，對于復(fù)雜的色彩，空間搭配難度也比較大，可以采用彩虹排列法，將服裝在陳列面上按色環(huán)上的紅、橙、黃、綠、青、藍、紫的排序排列，形成多彩和諧變化的陳列效果，這種排列方式，給人一種年輕、親切、和諧的感覺。當(dāng)然這種排列對于童裝和休閑女裝來說，可能是很好的賣場表現(xiàn)手法。

另外，對于色彩復(fù)雜繁多的服裝，展示設(shè)計時，可以將色彩的變化進行分析，在色彩應(yīng)用時，可以在局部使用，如服裝的上裝和下裝的對比色搭配，服裝和背景的對比色搭配，產(chǎn)生一種跳躍感的視覺沖擊。但太多的對比色陳列會讓人產(chǎn)生躁動不安的情緒，點綴式的對比色的搭配既和諧又有動感；類似色的搭配，通過同一色系顏色的使用，產(chǎn)生一種柔和、協(xié)調(diào)、有秩序的感覺，但這種搭配容易使消費者產(chǎn)生視覺疲勞，需要借助色彩的明度來調(diào)節(jié)，使陳列的效果更豐富。

2.2 服裝展示中色彩的平衡感

圖1

在服裝陳列展示中，主色調(diào)的確定非常重要，基本色以主色調(diào)為基礎(chǔ)，大面積使用基本色，然后再合理的應(yīng)用流行色，應(yīng)用主色調(diào)時，要處理好色彩的明度、純度、色相三者之間的關(guān)系，要善于運用黑白灰中性色，這些色系是每年每季的基礎(chǔ)色，賣場氣氛的烘托和陪襯是靠這些色系來實現(xiàn)的，展示空間的環(huán)境色彩能夠通過這些色系來達到平衡、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。

整個展示空間的色彩設(shè)計要符合色彩的美學(xué)原理和色彩的搭配法則，色彩的明度、純度不同，給人的感覺不同，比如明度高、純度高的色彩給人積極向上的感覺，而明度低、純度低的色彩給人倒退的感覺。服裝陳列時，可以將色彩明度高的、純度高的服裝放在展臺的最前面，明度低的、純度低放在展臺的后面，這樣可以使整個賣場的空間感和層次感提升；在貨架上展示服裝時，由于貨架比人高的特點，所以，貨架展示時要給人一種穩(wěn)定的感覺，貨架的上部擺放的服裝色彩明度要高一些，貨架下部擺放的服裝色彩明度要低一些，從上到下，色彩明度逐漸降低，這種感覺符合人們的視覺要求，讓人們視覺效果更舒服一些；對于有冷色、暖色、中性色的服裝陳列，將冷暖色分開放在左右兩側(cè)，中性色放在中間，給人以隨和溫馨的感覺。

2.3 服裝展示中色彩的節(jié)奏感

服裝陳列展示中，最能體現(xiàn)賣場氛圍的是服裝色彩的合理搭配，要使賣場的色彩產(chǎn)生一定的節(jié)奏感，可以將色彩的明度、色彩的面積大小、色彩的純度差異以及色彩的排列位置進行合理的調(diào)整。色彩的節(jié)奏感能使賣場產(chǎn)生音樂般的玄律，可以讓消費者在心情愉悅的情況下，對所陳列的服裝產(chǎn)生喜愛，實現(xiàn)服裝的銷售。在服裝展示時，也可以利用色彩明度逐漸變化，來調(diào)節(jié)賣場的氛圍。同時，再將中性色黑白灰進行間隔搭配，再結(jié)合高低不同的展具，燈光的明暗程度等來達到，使整個服裝賣場展示空間產(chǎn)生活力和動態(tài)感。

在不同的季節(jié)和不同的服裝賣場，企業(yè)要實現(xiàn)服裝的價值，獲取更大的經(jīng)濟效益，必須使賣場的色彩展示美觀優(yōu)雅，色彩的組合統(tǒng)一和諧，色彩的排列富有韻律感和節(jié)奏感，使服裝賣場環(huán)境給消費者舒適和溫暖的感覺。在不同的季節(jié)里，設(shè)計師可以根據(jù)服裝的風(fēng)格，改變賣場的色彩搭配，對于促進服裝的銷售有一定的作用和意義。

3 服裝展示色彩設(shè)計的市場效應(yīng)

在服裝行業(yè)競爭越來越激烈的今天，品牌服裝色彩的作用越來越強，在服裝行業(yè)中，品牌色彩就好比服裝品牌的“包裝”，把它和同類服裝區(qū)別開來，在區(qū)別的同時，打造服裝的獨特色彩，在個性化的現(xiàn)在，一定會贏得著裝者的喜愛和購買，也會提高服裝品牌的知名度和服裝企業(yè)的美譽度。服裝的色彩給消費者的印象是高雅、休閑、青春還是成熟，是年輕人的還是老年人的，取決于品牌形象的塑造，企業(yè)只有利用終端銷售環(huán)節(jié)的展示，以特定的色彩理念和賣場設(shè)計，使企業(yè)的服裝產(chǎn)品在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

總之，服裝展示作為服裝銷售的終端環(huán)節(jié)，展示中的色彩設(shè)計將會使服裝消費的購物環(huán)境得到很到的改善，而良好的購物環(huán)境和氛圍不僅可以促進銷售、更使消費者在購物的同時，享受色彩的魅力、色彩的情趣。在服裝展示設(shè)計中，色彩的設(shè)計將帶動服裝產(chǎn)品和賣場品味的提升，激起顧客購買服裝的欲望，提升服裝企業(yè)的競爭能力，并獲得更大的發(fā)展。